1月9日，微信小店概念股尾盤(pán)再度拉升，好想你、元隆雅圖雙雙漲停，凱淳股份、來(lái)伊份此前漲停，光云科技、友阿股份漲停5%，良品鋪?zhàn)印⑻斓卦诰€、麗人麗妝等跟漲。

當(dāng)天，微信公開(kāi)課PRO在廣州舉辦。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，此次公開(kāi)課披露了微信小店的部分成績(jī)，包括去年12月微信小店“送禮物”功能上線后的成效。

通過(guò)將微信小店放入微信的生態(tài)中，并依托“送禮物”功能將微信小店放入社交鏈，微信正在探索一種不太依賴投流的電商模式。雖然微信也有短視頻和直播，但此次微信也明確了微信小店不會(huì)圍繞直播和短視頻，而更多是融入了社交屬性的微信，作為原子一般的工具。

而除了微信外，淘寶也于近期上線了一項(xiàng)“送禮”功能，記者了解到，目前淘寶已面向所有用戶上線該功能。

電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“電商+社交和電商+內(nèi)容”會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的主流電商模式，影響著電商平臺(tái)用戶黏性和打開(kāi)頻率的提升。在存量競(jìng)爭(zhēng)的激烈態(tài)勢(shì)下，頭部廠商的動(dòng)作將影響著未來(lái)電商格局的走向。

微信小店來(lái)到微信公域

2024年起，微信在電商領(lǐng)域的動(dòng)作做來(lái)越多，但在外界看來(lái)，零散的產(chǎn)品更新還難以顯現(xiàn)微信電商的全局。

微信調(diào)整微信開(kāi)放平臺(tái)部門(mén)、將視頻號(hào)小店改為微信小店、年末推出“送禮物”功能，這套組合拳打出后，微信還需回答一些新的問(wèn)題:微信小店在電商中的位置是什么？小店與具有部分電商功能的小程序和視頻號(hào)之間的關(guān)系是什么？如何鏈接商家？要以輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)的模式做電商？

此次，微信終于厘清了微信小店在微信中的位置。微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，意味著微信電商真正走出了短視頻，走出了直播間，來(lái)到微信全域。未來(lái)，在視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜索、小程序乃至社群、聊天會(huì)話中都能看到微信小店以原子形態(tài)在微信各個(gè)域內(nèi)流轉(zhuǎn)，這將是一個(gè)很大的變化。

據(jù)介紹，微信計(jì)劃將微信小店作為標(biāo)準(zhǔn)的原子組件放到微信的所有公域，計(jì)劃未來(lái)讓用戶在可以接觸到交易的地方都由小店承擔(dān)相關(guān)功能。微信希望讓小店成為可以承擔(dān)保障購(gòu)物體驗(yàn)和售后的平臺(tái)。

“小店是微信公域內(nèi)唯一一個(gè)官方認(rèn)可的交易的工具，微信很多能力例如‘送禮物’，只會(huì)在小店上提供。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，小程序和小店則是互補(bǔ)的關(guān)系。小店是處于交易環(huán)節(jié)，小程序則更多是作為商家的門(mén)戶。

記者了解到，去年年末騰訊高管在一次內(nèi)部會(huì)議中談到，公司做電商的思路是做電商中的“連接器”，而不是做電商中很“重”的環(huán)節(jié)，例如倉(cāng)儲(chǔ)。此次公開(kāi)課中，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到了微信小店“輕”的地方。

微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，微信小店平臺(tái)采取輕運(yùn)營(yíng)策略，沒(méi)有“小二”角色，服務(wù)商就是平臺(tái)的“小二”。在服務(wù)商層面，微信小店計(jì)劃今年全面開(kāi)放，讓有能力的服務(wù)商可以進(jìn)入生態(tài)。

微信小店初期成效如何？

從整體成績(jī)看，據(jù)微信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2024年微信小店帶貨規(guī)模創(chuàng)新高，GMV（商品交易總額）規(guī)模增長(zhǎng)1.92倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)2.25倍，動(dòng)銷商品數(shù)增長(zhǎng)3.83倍，GPM（平均每千個(gè)用戶下單的金額）增長(zhǎng)1.5倍，月動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)1.7倍。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，是要復(fù)制其他電商平臺(tái)的做法，還是做自己的生態(tài)，微信也需要回答這個(gè)問(wèn)題。此次公開(kāi)闡述微信小店的思路時(shí)，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人多次提及微信小店的“不一樣”。

基于微信生態(tài)的特點(diǎn)，微信不打算將直播帶貨作為電商唯一的核心，而更多是將電商融入社交場(chǎng)景。就微信小店與單純的直播帶貨的區(qū)別，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以前商家直播時(shí)，可能會(huì)給商品設(shè)置一個(gè)很高的價(jià)格，再在直播框把它打下去，等到直播結(jié)束，商品就下架了。“這個(gè)方式我們特別不提倡。在我們平臺(tái)，不希望商家一味卷低價(jià)，或者做大規(guī)模投流甚至導(dǎo)致虧損的事。在這里要提醒商家，在微信里做生意的方式要改變了。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

希望商家改變經(jīng)營(yíng)策略的原因，也與微信的社交屬性有關(guān)。微信小店的邏輯是讓商品在搜索場(chǎng)景、轉(zhuǎn)發(fā)場(chǎng)景中曝光、轉(zhuǎn)發(fā)。以“送禮物”功能為例，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，“送禮物”功能讓商品傳播路徑發(fā)生了變化，以往商家為了傳播商品信息可能會(huì)花很多錢買搜索排位或投流，而“送禮物”功能的邏輯則是通過(guò)好友間的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

微信相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，一些小店以往沒(méi)有很多資金投流，小商家在生態(tài)中沒(méi)有太多機(jī)會(huì)，但通過(guò)“送禮物”功能現(xiàn)在可以進(jìn)入社交鏈。且基于社交鏈條傳播的特性，小店商家不會(huì)為了參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而輕易降低商品品質(zhì)。

對(duì)于與商家合作的態(tài)度，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人則談到，微信不會(huì)跟商家做對(duì)賭，做法也與其他平臺(tái)不同，“我們跟外面談合作、做經(jīng)營(yíng)的方式完全不一樣。一上來(lái)就說(shuō)我有多厲害、給點(diǎn)流量扶持，這種方式在我們這里行不通。”

關(guān)于微信小店的明星功能“送禮物”灰度測(cè)試至今的結(jié)果，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)“送禮物”功能銷售的商品退貨率非常低，可能是因?yàn)橛辛松缃粚用娴谋硶?shū)。對(duì)商家而言，用戶使用了送禮功能，相當(dāng)于商家賣一單就賺到了一單的錢，不會(huì)出現(xiàn)退貨率高達(dá)80%、90%的情況。

微信還發(fā)現(xiàn)，“送禮物”功能傳播到了線下，一些商家開(kāi)始將“送禮物”功能帶到線下店面或線下小攤。“可能以后線下有煙火氣的小店、小攤都會(huì)有兩個(gè)碼，一個(gè)是微信支付碼，另一個(gè)是微信小店送禮碼。”微信相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

一名做商業(yè)IP打造業(yè)務(wù)和課程培訓(xùn)業(yè)務(wù)的商家在朋友圈發(fā)了該公開(kāi)課的截圖并表示，微信生態(tài)開(kāi)啟了全域帶貨模式。該商家告訴記者，幾年前她開(kāi)始運(yùn)行視頻號(hào)，現(xiàn)在有了微信小店，在平臺(tái)更成熟的情況下，她希望業(yè)務(wù)也會(huì)更穩(wěn)定。針對(duì)微信小店“送禮物”前景，此前則有分析人士表示，“送禮物”的核心挑戰(zhàn)在于，微信小店的供應(yīng)鏈能否提供足夠多的優(yōu)質(zhì)商品。

騰訊去年釋放了對(duì)電商的重視。去年11月，騰訊高管在電話會(huì)議上表示，騰訊希望基于整個(gè)微信生態(tài)構(gòu)建更大的電商基礎(chǔ)。騰訊會(huì)考慮將朋友圈、搜一搜、小程序等與微信小店整合。長(zhǎng)期而言，騰訊對(duì)電商的潛力感到興奮。

（實(shí)習(xí)生屠佳若對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）