中國(guó)企業(yè)“出海”蓬勃發(fā)展，企業(yè)參與國(guó)際交流的方式、重點(diǎn)區(qū)域都在動(dòng)態(tài)變化，企業(yè)全球化發(fā)展正在步入一個(gè)全新階段。

2024年，第一財(cái)經(jīng)研究院開(kāi)啟新一輪企業(yè)全球化調(diào)研，結(jié)合數(shù)據(jù)分析與對(duì)標(biāo)志性企業(yè)案例的研究撰寫(xiě)《跨越山海│2024中國(guó)企業(yè)全球化報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）。報(bào)告對(duì)近年來(lái)中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新方向與新方法進(jìn)行分析，希望能夠記述新時(shí)代中國(guó)企業(yè)的全球化歷程，為中國(guó)企業(yè)未來(lái)的全球化發(fā)展提供借鑒，并為進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放、推動(dòng)企業(yè)面向全球化發(fā)展提供決策參考。

報(bào)告執(zhí)行摘要已于2024年12月30日發(fā)布（點(diǎn)擊可查看相關(guān)內(nèi)容）。包括典型案例的報(bào)告全文正在陸續(xù)上線，以下為報(bào)告第四章《中國(guó)企業(yè)全球化洞察》中第一節(jié)《企業(yè)出海新業(yè)態(tài)——跨境電商》的內(nèi)容。在第四章中，我們對(duì)跨境電商、出海新興市場(chǎng)與技術(shù)出海進(jìn)行回顧與總結(jié)，它們代表著近年中國(guó)企業(yè)出海的新業(yè)態(tài)、新方向與新方法，是企業(yè)出海過(guò)程中的新興力量。

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跨境電商行業(yè)持續(xù)升溫，特別是TikTok和Temu等平臺(tái)的迅速崛起，為全球電商市場(chǎng)注入了新活力。TikTok憑借短視頻和內(nèi)容電商結(jié)合的模式，不僅在東南亞市場(chǎng)取得了一定優(yōu)勢(shì)，其在美國(guó)市場(chǎng)的商品交易單日總額（GMV）更是在2024年黑色星期五大促銷(xiāo)期間突破了歷年同期最高值。Temu則作為拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)，以其極致性價(jià)比和社交裂變營(yíng)銷(xiāo)策略在美國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，成為最受歡迎的購(gòu)物應(yīng)用之一。兩大平臺(tái)的火熱表現(xiàn)，不僅展現(xiàn)了中國(guó)跨境電商的強(qiáng)勁動(dòng)力，也在全球電商市場(chǎng)中掀起了新的波瀾。

實(shí)際上，跨境電商是外貿(mào)的一種形式，能夠在不同國(guó)境地域的交易主體之間，以電子商務(wù)的形式進(jìn)行在線訂購(gòu)、支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流遞送商品、清關(guān)，最終將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)讓各國(guó)間的貿(mào)易規(guī)模大幅提高，能夠更好的發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)。伴隨中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門(mén)拓展海外市場(chǎng)，跨境電商逐漸成為它們走出去的一種重要方式。

2024年前三季度，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，高于同期我國(guó)外貿(mào)整體增速6.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，出口1.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.2%；進(jìn)口3991.6億元，下降0.4%。目前，跨境電商模式下的貿(mào)易規(guī)模龐大，這個(gè)行業(yè)是否已經(jīng)飽和？它又可以為出海企業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)遇？想要通過(guò)跨境電商開(kāi)拓海外市場(chǎng)、開(kāi)展全球業(yè)務(wù)的企業(yè)又該怎么做？

在這一節(jié)中，我們對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，基于數(shù)據(jù)分析行業(yè)現(xiàn)狀，并借鑒波特五力模型對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行研判，從而解答上述問(wèn)題，為企業(yè)通過(guò)跨境電商出海提供發(fā)展思路。

一、跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期

跨境電商是實(shí)現(xiàn)外貿(mào)的一種方式?；仡櫰浒l(fā)展歷史，該行業(yè)的發(fā)展歷程大致可以分為四個(gè)階段，分別為1993-2003年的萌芽期、2004-2012年的成長(zhǎng)期、2013-2018年的發(fā)展期，以及2019年開(kāi)始的成熟期。這一節(jié)中，我們梳理跨境電商發(fā)展的這四個(gè)階段，并分別進(jìn)行闡述。

1.萌芽期：技術(shù)進(jìn)步與宏觀環(huán)境奠定行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，企業(yè)紛紛建設(shè)電商平臺(tái)

伴隨著1993年中央政府啟動(dòng)“三金工程”，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了萌芽期。“三金工程”包括金橋工程、金關(guān)工程以及金卡工程。其中的金關(guān)工程，指的是推廣電子數(shù)據(jù)交換（EDI，全稱Electronic Data Interchange）應(yīng)用于貿(mào)易活動(dòng)中，從而達(dá)成貿(mào)易的無(wú)紙化。金關(guān)工程的提出為跨境電商發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。2001年，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織使外貿(mào)受到了更多人的關(guān)注，又進(jìn)一步推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展。

在這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)外跨境電商平臺(tái)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在大眾的視野中，至今都在行業(yè)中具有較強(qiáng)影響力的亞馬遜、eBay和阿里巴巴分別在1994年、1995年以及1999年成立。在這些平臺(tái)的支持下，外貿(mào)活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上信息對(duì)接；然而，線上達(dá)成交易在該階段依然無(wú)法做到。

2.成長(zhǎng)期：跨境電商平臺(tái)服務(wù)增多，海外倉(cāng)關(guān)注度提升

跨境電商行業(yè)的成長(zhǎng)期大約是在2004-2012年，該階段一個(gè)主要的特點(diǎn)是線上平臺(tái)服務(wù)更加多樣，如產(chǎn)品展示、交易、客服以及支付等都可以在線上完成。以國(guó)內(nèi)較早開(kāi)設(shè)了跨境電子商務(wù)交易平臺(tái)的企業(yè)敦煌網(wǎng)為例，其于2004年成立，2005年實(shí)現(xiàn)了在線交易；2009年開(kāi)始與四大快遞公司（即UPS、Fedex、TNT和DHL）中的UPS緊密合作，UPS為平臺(tái)提供物流服務(wù)。2011年，敦煌網(wǎng)推出的“敦煌一站通”服務(wù)更涉及了物流配送、付款、海外推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)；2012年，又推出了中國(guó)第一個(gè)移動(dòng)外貿(mào)交易平臺(tái)，用戶從而能夠通過(guò)移動(dòng)設(shè)備達(dá)成交易。

跨境電商成長(zhǎng)期的另一個(gè)重要特點(diǎn)則體現(xiàn)在跨境物流的升級(jí)上，“拼單”、海外倉(cāng)等受到越來(lái)越多的關(guān)注。同樣以敦煌網(wǎng)為例，在這個(gè)階段中，平臺(tái)一方面能夠?qū)崿F(xiàn)多種貨物的“拼單”，并通過(guò)合作的物流公司進(jìn)行運(yùn)輸，從而降低企業(yè)的運(yùn)輸成本。另一方面，海外直發(fā)的模式也開(kāi)始出現(xiàn)，在這種模式下賣(mài)家直郵至敦煌網(wǎng)在海外的倉(cāng)庫(kù)，在海外買(mǎi)家下單后，由海外倉(cāng)庫(kù)發(fā)往買(mǎi)家。在此階段中，海外倉(cāng)相關(guān)的服務(wù)不斷增多。

3.發(fā)展期：政策出臺(tái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，品牌建設(shè)重要性提升

伴隨著2012年12月國(guó)家跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)在鄭州、上海、重慶、杭州以及寧波五個(gè)城市啟動(dòng)，試點(diǎn)城市推動(dòng)外貿(mào)電商企業(yè)與口岸管理相關(guān)部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)同，數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)共享，大約在2013年中國(guó)跨境電商行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展期。

該階段有兩個(gè)較為顯著的特點(diǎn)。一是政府大量政策出臺(tái)，為行業(yè)發(fā)展提供了有力的支撐。2013年下發(fā)的《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》）中，為原本電商出口時(shí)所面對(duì)的辦理檢驗(yàn)檢疫與出口收匯困難等問(wèn)題提供了解決方案，并且通過(guò)優(yōu)化與行業(yè)相關(guān)的稅收政策、鼓勵(lì)銀行及支付機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供支付服務(wù)等，為跨境電商主體發(fā)展提供支持。除此之外，《意見(jiàn)》發(fā)布后的另一個(gè)重大變化在于海關(guān)監(jiān)管。《意見(jiàn)》提出要針對(duì)過(guò)去跨境電商出口較多采用的航空小包、郵寄及快遞等方式，相關(guān)出口無(wú)法納入海關(guān)貨物貿(mào)易監(jiān)管與統(tǒng)計(jì)的情況，建立新型監(jiān)管模式，將電子商務(wù)出口納入海關(guān)統(tǒng)計(jì)。隨即在2014年，海關(guān)總署增列了兩種海關(guān)監(jiān)管方式代碼——9610（即“跨境貿(mào)易電子商務(wù)”，簡(jiǎn)稱“電子商務(wù)”）和1210（即“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”，簡(jiǎn)稱“保稅電商”），并在同年發(fā)布了《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，規(guī)范電商領(lǐng)域發(fā)展。從2015年開(kāi)始，以杭州為首，各地政府更是分批設(shè)立了多個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，進(jìn)行跨境電商技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式等方面先行先試。同年，商務(wù)部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》提出“推動(dòng)建設(shè)100個(gè)電子商務(wù)海外倉(cāng)”，并在2016年政府工作報(bào)告中明確支持企業(yè)建設(shè)一批出口產(chǎn)品“海外倉(cāng)”，從物流端進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二是品牌建設(shè)開(kāi)始受到更多關(guān)注。跨境電商行業(yè)經(jīng)過(guò)了快速發(fā)展的幾年，到2018年前后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)對(duì)專(zhuān)利的保護(hù)需求也隨之增強(qiáng)。以大型跨境電商平臺(tái)亞馬遜為例，大約在2018年對(duì)平臺(tái)上賣(mài)家操作規(guī)范性加強(qiáng)了監(jiān)督。這帶來(lái)的一個(gè)影響即是原本一些賣(mài)家采用的鋪貨模式難度隨之增加，建設(shè)自主品牌的重要性開(kāi)始快速提升。

4.成熟期：跨境電商主體細(xì)化發(fā)展，行業(yè)規(guī)范性進(jìn)一步加強(qiáng)

伴隨著品牌化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，獨(dú)立站的重要性也在提升。對(duì)跨境電商賣(mài)家而言，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更為便利；而自建獨(dú)立站對(duì)品牌建設(shè)更有利，能夠使賣(mài)家更容易了解消費(fèi)者需求，并且，不需要受到平臺(tái)規(guī)則影響。因此，自建獨(dú)立站增多是中國(guó)跨境電商行業(yè)進(jìn)入成熟期后的一個(gè)重要的體現(xiàn)。根據(jù)Google Trends的數(shù)據(jù)，中國(guó)對(duì)“獨(dú)立站”一詞的搜索量在2019年有了明顯的上升，截至2024年12月的搜索量基本呈波動(dòng)上升的走勢(shì)。

在這一階段，安克創(chuàng)新在品牌建設(shè)和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)上具有一定獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，安克創(chuàng)新打造了Anker、soundcore、eufy、Nebula等品牌，并為其建立了各自的獨(dú)立站點(diǎn)。如今，亞馬遜和各品牌的獨(dú)立站均是安克創(chuàng)新的重要運(yùn)營(yíng)渠道。2023年安克創(chuàng)新獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入12.4億元。

跨境電商企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)一步細(xì)化發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局多渠道運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、本土化運(yùn)營(yíng)等。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范性也開(kāi)始明顯提升。2018年，國(guó)內(nèi)第一部電商領(lǐng)域的綜合法律《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》公布。與跨境電商進(jìn)口相關(guān)的《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單（2018年版）》和《六部門(mén)關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》等文件也在同年公布。2020年，海關(guān)總署繼續(xù)增列了海關(guān)監(jiān)管方式代碼9710（即“跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)直接出口”）和9810（即“跨境電子商務(wù)出口海外倉(cāng)”），加強(qiáng)對(duì)兩種跨境電商出口方式的監(jiān)管。

一系列法律法規(guī)的出臺(tái)意味著電子商務(wù)的監(jiān)管逐步走向正軌。從近兩年的情況來(lái)看，政府正繼續(xù)規(guī)范著跨境電商細(xì)分領(lǐng)域監(jiān)管。比如，就跨境電商物流方面，2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了《跨境電子商務(wù)海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)管理要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

二、中國(guó)跨境電商行業(yè)的五個(gè)特征

伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和政策的支持，跨境電商行業(yè)進(jìn)入了成熟期。目前，中國(guó)跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀如何？我們從行業(yè)表現(xiàn)出發(fā)，觀察當(dāng)前中國(guó)跨境電商的發(fā)展特征。

1.跨境電商交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

政府公開(kāi)信息顯示，2019年以來(lái)跨境電商進(jìn)出口金額持續(xù)增長(zhǎng)。2024年前三季度實(shí)現(xiàn)了跨境電商進(jìn)出口額1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，占同期貨物貿(mào)易總額的比重約為5.81%。同時(shí)，跨境電商主體數(shù)量也頗為龐大。截至2024年5月的最新數(shù)據(jù)，各地初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，全國(guó)跨境電商主體已經(jīng)超過(guò)了12萬(wàn)家。需要一提的是，跨境電商主體一般可以大致分為五類(lèi)，分別是作為商品貨權(quán)所有人的跨境電子商務(wù)企業(yè)、境內(nèi)代理人、平臺(tái)企業(yè)、支付企業(yè)以及物流企業(yè)。

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的效率提升是跨境電商行業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)大的主要原因。相比于傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電商能夠通過(guò)線上服務(wù)實(shí)現(xiàn)商品展示、推廣營(yíng)銷(xiāo)和交易支付等環(huán)節(jié)。在跨境電商成長(zhǎng)期階段，平臺(tái)類(lèi)企業(yè)就已經(jīng)逐漸開(kāi)始提供支付、物流等服務(wù)，物流類(lèi)企業(yè)集拼業(yè)務(wù)也在不斷優(yōu)化。最直接地來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)而言，電子商務(wù)能夠提升交易效率、降低成本。另一方面，相比于傳統(tǒng)外貿(mào)，通過(guò)跨境電商進(jìn)行貿(mào)易能使企業(yè)更容易接觸到全球各地的顧客。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系時(shí)，企業(yè)可以更及時(shí)地了解客戶真實(shí)的需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品和庫(kù)存。這些優(yōu)勢(shì)對(duì)作為商品貨權(quán)所有人的跨境電商企業(yè)，尤其是其中的中小型企業(yè)而言，是頗為顯著的。因?yàn)檫@無(wú)疑能夠減弱企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，也支持了少量多批的B2C跨境交易。但需要注意的是，近年來(lái)跨境電商B2B的交易規(guī)模也不容忽視，2023年跨境電商B2B簡(jiǎn)化申報(bào)商品出口金額為23.11億美元。

2.發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體是中國(guó)主要的跨境電商貿(mào)易伙伴

2021年至2024年上半年海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)跨境電商的貿(mào)易對(duì)象有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是中國(guó)通過(guò)跨境電商實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口的貿(mào)易對(duì)象更集中在部分發(fā)達(dá)國(guó)家。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國(guó)跨境電商出口主要面向美國(guó)、英國(guó)以及德國(guó)；跨境電商進(jìn)口則主要來(lái)自美國(guó)、澳大利亞以及日本。其中，美國(guó)占跨境電商進(jìn)、出口額的比重分別達(dá)到了16.7%和34.2%。

二是歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家占中國(guó)跨境電商出口比重有所提升。2021年，由于受疫情影響，海關(guān)總署公開(kāi)信息顯示，境內(nèi)平臺(tái)對(duì)歐洲出口減少。當(dāng)年跨境電商貨物出口的主要目的地為美國(guó)、英國(guó)、馬來(lái)西亞等。隨后在2022年，德國(guó)市場(chǎng)（4.6%）的重要性超過(guò)了馬來(lái)西亞市場(chǎng)（3.9%），美國(guó)及英國(guó)依然是最主要的兩個(gè)跨境電商出口目的地。隨后，一直到2024年上半年，美國(guó)、英國(guó)以及德國(guó)一直是跨境電商出口主要目的地。2024年上半年，英國(guó)和德國(guó)占跨境電商出口總額的比重較2022年均升高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。上述歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)中國(guó)跨境電商而言重要性持續(xù)提升。然而，中國(guó)貨物總體出口情況顯示，2024年上半年，英國(guó)和德國(guó)占中國(guó)出口總額比重分別較2022年下滑0.12和0.28個(gè)百分點(diǎn)至2.18%和3.00%。對(duì)比結(jié)果顯示，跨境電商模式下，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的重要性上升頗為顯著。

3.跨境物流方式的拓寬和時(shí)效縮短

實(shí)現(xiàn)跨境電商貿(mào)易的重要一環(huán)即是跨境物流。在一些文獻(xiàn)中，跨境物流指的是國(guó)際物流，即交易商品實(shí)際發(fā)生跨境運(yùn)輸。這是較為廣義的概念。但也有文獻(xiàn)認(rèn)為，兩者并不完全相同?？缇澄锪魇窃诳缇畴娚谈l繁的出現(xiàn)后，才被頻繁提及的一個(gè)詞匯。這些文獻(xiàn)認(rèn)為，跨境物流和國(guó)際物流在主要運(yùn)輸方式上存在差異——國(guó)際物流主要采用國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)的方式，而跨境物流則廣泛地使用集拼方式。

然而，不論如何定義跨境物流，不可否認(rèn)的是它為跨境電商的發(fā)展提供了支撐；同時(shí)，伴隨跨境電商的快速發(fā)展，跨境物流也面臨更大的發(fā)展機(jī)遇。這一節(jié)中主要采用的是跨境物流相對(duì)狹義的定義，即跨境物流僅作為與跨境電商相關(guān)聯(lián)的詞匯展開(kāi)下文的表述。

從當(dāng)前情況來(lái)看，海外倉(cāng)——這種先將貨物從國(guó)內(nèi)運(yùn)至海外，待海外客戶下單后，再將產(chǎn)品從海外倉(cāng)送至客戶手上的模式，依然是跨境電商物流類(lèi)企業(yè)的主要發(fā)展方向。如前文所述，大約在跨境電商成長(zhǎng)期，海外倉(cāng)就開(kāi)始越來(lái)越頻繁地被使用，隨后政府又出臺(tái)了相關(guān)政策支持其規(guī)范發(fā)展。截至2024年5月的最新數(shù)據(jù)，各地初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)了超過(guò)2500個(gè)海外倉(cāng)，面積超過(guò)了3000萬(wàn)平方米，大約四分之三數(shù)量及面積的海外倉(cāng)都是專(zhuān)注服務(wù)跨境電商的。具體看操作方面，2024年中國(guó)（寧波）出口跨境電商博覽會(huì)中的大多跨境電商物流類(lèi)企業(yè)業(yè)務(wù)顯示，在出口的過(guò)程中，它們主要負(fù)責(zé)的是將貨物從國(guó)內(nèi)賣(mài)家處送至各地的海外倉(cāng)。而由海外倉(cāng)送至買(mǎi)家處的運(yùn)輸，依然是由海外物流公司負(fù)責(zé)的。

除了海外倉(cāng)，海外直郵、保稅倉(cāng)、優(yōu)選倉(cāng)等也是目前存在的重要跨境物流模式。其中，跨境優(yōu)選倉(cāng)的出口物流模式相對(duì)新穎，指的是由賣(mài)家提前備貨至國(guó)內(nèi)優(yōu)選倉(cāng)，隨后待訂單發(fā)生，貨物再由國(guó)內(nèi)的優(yōu)選倉(cāng)直接發(fā)至特定的海外國(guó)家。

跨境物流的時(shí)效極為關(guān)鍵。對(duì)跨境電商貨物賣(mài)家而言，當(dāng)跨境電商物流企業(yè)能夠在短時(shí)間將貨物送達(dá)至買(mǎi)家時(shí)，無(wú)疑能夠提升客戶對(duì)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的滿意度，甚至在部分情況下能夠提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。從時(shí)效上來(lái)看，目前，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)上線的“全球5日達(dá)”服務(wù)，已經(jīng)拓展到英法德等歐洲國(guó)家、美國(guó)以及韓國(guó)、沙特等亞洲國(guó)家；京東物流的海外服務(wù)也能覆蓋大多歐美國(guó)家，并且能夠?qū)崿F(xiàn)全球最快“3日達(dá)”。同時(shí)，中歐班列也更多地應(yīng)用于跨境電商領(lǐng)域。2021年中歐班列長(zhǎng)安號(hào)跨境電商全國(guó)集結(jié)中心正式啟用，2024年廣州中歐班列跨境電商中心投入運(yùn)營(yíng)，提升了跨境物流效率。

值得一提的是，中國(guó)跨境物流服務(wù)不斷升級(jí)，也并不止體現(xiàn)在物流速度的提升。比如，當(dāng)前，帶電、液體等特殊品類(lèi)貨物的跨境運(yùn)輸也能夠順利實(shí)現(xiàn)；在海外提供的“定時(shí)派送”物流服務(wù)也有所增加，這背后都離不開(kāi)跨境物流行業(yè)的創(chuàng)新。

4.低價(jià)消費(fèi)品是跨境電商主要出口產(chǎn)品

跨境電商進(jìn)出口貨物大多為消費(fèi)品，原材料類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)較少。政府公開(kāi)信息顯示，2021年和2024年上半年消費(fèi)品均占跨境電商貨物的九成以上。具體來(lái)看，服飾鞋包、家居家紡、手機(jī)等電子產(chǎn)品是跨境電商出口的主要貨物；美妝及洗護(hù)、食品生鮮等是主要的進(jìn)口產(chǎn)品。

整體來(lái)看，低價(jià)消費(fèi)品是跨境電商涉及的主要進(jìn)出口貨物類(lèi)型，主要有兩個(gè)方面的原因。第一，海外多地存在著與“小額豁免”類(lèi)似的政策。“小額豁免”政策所指向的是在進(jìn)口零售價(jià)值低于800美元的貨物時(shí)，允許免征進(jìn)口關(guān)稅，并且能夠免受美國(guó)海關(guān)與邊境保護(hù)局的嚴(yán)格檢查。第二，跨境物流運(yùn)輸鏈長(zhǎng)，雖然物流時(shí)效有所提升、服務(wù)也進(jìn)行了升級(jí)，但目前丟件依然頻繁；同時(shí)，無(wú)法線下查看實(shí)物、維修運(yùn)輸情況相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題依然存在。因此，跨境電商對(duì)價(jià)值低、體積小的貨物更為友好。

但需要關(guān)注的是，近期海外“小額豁免”等相關(guān)政策有逐步縮緊的趨勢(shì)。比如，2023年，印尼對(duì)價(jià)格低于100美元的進(jìn)口商品在線上銷(xiāo)售進(jìn)行了限制。2024年年初起，馬來(lái)西亞對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的除香煙外的低于500林吉特的進(jìn)口產(chǎn)品加征10%的低價(jià)商品稅。2024年4月，美國(guó)眾議院籌款委員會(huì)則批準(zhǔn)了《結(jié)束中國(guó)濫用“小額豁免”規(guī)則法案》。在此背景下，未來(lái)中國(guó)跨境電商小額商品出口優(yōu)勢(shì)或會(huì)有一定削弱。

5.跨境電商出口的比較優(yōu)勢(shì)明顯增強(qiáng)

2024年前三季度，政府公開(kāi)信息顯示，跨境電商出口占進(jìn)出口額的比重為78.72%，出口與進(jìn)口的比例為3.7。自2018年以來(lái)，出口與進(jìn)口的比例持續(xù)增高，顯示相比于進(jìn)口額，跨境電商出口額以更高的速度在增長(zhǎng)。尤其是受到疫情影響的2021年和隨后的2022年，跨境電商的進(jìn)、出口發(fā)展速度出現(xiàn)了明顯的分化——跨境電商出口額增速高于總出口額增速，而跨境電商進(jìn)口額卻在下降。

近年來(lái)，跨境電商出口與進(jìn)口之比持續(xù)上升，主要與跨境電商出口的比較優(yōu)勢(shì)明顯增強(qiáng)有關(guān)。首先，國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)一步提升，不僅有更多產(chǎn)品能夠滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，也有許多產(chǎn)品能夠在海外形成較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使外需提升，但國(guó)內(nèi)對(duì)海外產(chǎn)品的需求相對(duì)走弱。其次，國(guó)內(nèi)跨境電商出口平臺(tái)及物流等快速發(fā)展，在全球市場(chǎng)形成了特有的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)了跨境電商領(lǐng)域中國(guó)產(chǎn)品出口的優(yōu)勢(shì)。在此影響下，跨境電商出口與進(jìn)口比例相比于總出口額與進(jìn)口額比例明顯更高。

三、跨境電商行業(yè)依然存在巨大發(fā)展空間

從不同類(lèi)型的跨境電商主體的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，明顯存在差異，但它們之間同屬跨境電商業(yè)態(tài)，存在著彼此支持、共同發(fā)展的關(guān)系。其中，作為商品貨權(quán)所有人的跨境電子商務(wù)企業(yè)是實(shí)現(xiàn)跨境電商商品貿(mào)易至關(guān)重要的一環(huán)，我們將這類(lèi)企業(yè)簡(jiǎn)稱為“跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)”，并以國(guó)內(nèi)跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)作為切入點(diǎn)，參考波特五力圖模型，從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力以及行業(yè)替代品的替代能力五個(gè)方面，對(duì)這類(lèi)企業(yè)面對(duì)的行業(yè)機(jī)遇與難點(diǎn)進(jìn)行分析，從而為研判中國(guó)跨境電商行業(yè)的發(fā)展方向提供參考。需要強(qiáng)調(diào)的是，國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)口與國(guó)內(nèi)的跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)的出海關(guān)聯(lián)不大，因此，我們對(duì)跨境電商進(jìn)口情況不作詳細(xì)的探討，僅對(duì)出口情況進(jìn)行研究。

1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量持續(xù)增加，企業(yè)加強(qiáng)物流及營(yíng)銷(xiāo)布局

近年來(lái)，全球買(mǎi)家可以選擇消費(fèi)的電商平臺(tái)、商家數(shù)量都在增加。平臺(tái)方面，如亞馬遜、eBay、Shopee、Lazada等都是較熱門(mén)的海外平臺(tái)；中國(guó)“出海四小龍”——SHEIN、AliExpress（即全球速賣(mài)通）、Temu以及TikTok Shop，近兩年也在全球范圍內(nèi)擁有了較高的關(guān)注度。獨(dú)立站方面，2023年政府公開(kāi)信息顯示，我國(guó)建設(shè)的獨(dú)立站數(shù)量超過(guò)了20萬(wàn)個(gè)。從賣(mài)家數(shù)量來(lái)看，以較成熟的跨境電商平臺(tái)亞馬遜為例，Helium 10數(shù)據(jù)顯示2024年有83.99萬(wàn)名新賣(mài)家進(jìn)入平臺(tái)。然而，近年來(lái)需求方市場(chǎng)擴(kuò)張速度卻頗為緩慢。同樣以亞馬遜為例，根據(jù)公開(kāi)新聞報(bào)道，2021年至2023年該平臺(tái)的總商品交易額（Gross Merchandise Value，簡(jiǎn)稱GMV）增長(zhǎng)持續(xù)放緩，連續(xù)三年均低于5%。供給快速擴(kuò)張、需求增長(zhǎng)放緩，表明跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

目前，雖然跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)愈發(fā)重視自主品牌建設(shè)，但伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，建立品牌忠誠(chéng)度依然存在難度。此時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)、物流時(shí)效、退換服務(wù)等因素對(duì)跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售情況有著較大的影響。

因此，從物流上進(jìn)行突破對(duì)跨境電商行業(yè)而言是一個(gè)重要的發(fā)展方向。一方面，海外倉(cāng)服務(wù)能夠在一定程度上幫助賣(mài)家控制物流成本。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商物流類(lèi)主體早已紛紛投入到海外倉(cāng)的建設(shè)中，而跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)，如樂(lè)歌人體工學(xué)科技股份有限公司、江蘇疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)等也自建了海外倉(cāng)。另一方面，物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷升級(jí)，也能夠提升運(yùn)輸時(shí)效，從而增強(qiáng)跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)出海產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力。從國(guó)內(nèi)近期情況來(lái)看，2024年，杭州跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)在已有杭州蕭山、上海浦東等機(jī)場(chǎng)跨境電商空運(yùn)出口的基礎(chǔ)上，增加了出口通道——安徽蕪宣機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)關(guān)出口，并增加了一條馬士基貨機(jī)航線。無(wú)論是海外倉(cāng)的建設(shè)還是基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化，均為中國(guó)跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)創(chuàng)造了更有利的出海條件。

同時(shí)，宣傳營(yíng)銷(xiāo)也是跨境電商行業(yè)重要的發(fā)力方向，這能夠使跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品更容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者青睞。目前，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面有兩個(gè)趨勢(shì)：第一，直播帶貨更多地應(yīng)用在跨境電商領(lǐng)域。近幾年來(lái)，全國(guó)多地已經(jīng)逐步將直播模式應(yīng)用于跨境電商領(lǐng)域并進(jìn)行推廣，如2021年發(fā)布的《濟(jì)南市人民政府關(guān)于加快跨境電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》以及2023年發(fā)布的《河南省人民政府關(guān)于印發(fā)中國(guó)（許昌）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案的通知》就分別提到了“培育建設(shè)跨境電商直播基地”和“大力發(fā)展直播電商”。從相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面來(lái)看，杭州跨境電商綜試辦、錢(qián)塘新區(qū)管委會(huì)與天貓國(guó)際在杭州建立了“跨境保稅倉(cāng)直播基地”；綏芬河跨境電商綜試區(qū)則打造了羅斯帝國(guó)跨境電商直播基地；2023年正式成立的憑祥跨境電商直播基地，在2024年年中大促期間實(shí)現(xiàn)直播銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)元。除此之外，黑河自貿(mào)片區(qū)跨境電商直播基地、灃東跨境電商直播基地、微聚繁星全球跨境直播基地、中國(guó)（杭州）跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)全球跨境電商直播基地的設(shè)立等也為直播模式推廣跨境電商進(jìn)出口做出貢獻(xiàn)。第二，跨境電商與社交媒體等平臺(tái)之間多元化的合作，未來(lái)也將為跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品推廣創(chuàng)造新機(jī)遇。比如，2024年TikTok與亞馬遜開(kāi)展了深度合作，TikTok用戶能夠直接通過(guò)該程序發(fā)現(xiàn)并直接購(gòu)買(mǎi)亞馬遜平臺(tái)的商品，從而支持了跨境電商平臺(tái)的銷(xiāo)售。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，雖然目前在這項(xiàng)合作下，只有亞馬遜可以在TikTok投放廣告，第三方賣(mài)家還無(wú)法實(shí)現(xiàn)該操作，但我們認(rèn)為伴隨著平臺(tái)之間的合作進(jìn)一步深入，跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)也將在產(chǎn)品推廣方面擁有更多發(fā)揮空間。

2.工廠進(jìn)入跨境電商賽道，供應(yīng)商議價(jià)能力有所提升

供應(yīng)商的議價(jià)能力影響著跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售成本。若將這些企業(yè)按其所處行業(yè)來(lái)分類(lèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們所面對(duì)的供應(yīng)商的議價(jià)能力各不相同，無(wú)法統(tǒng)一討論，因?yàn)檫@與它們具體銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型有著高度的關(guān)聯(lián)。因此，我們采用另一種分類(lèi)方式，對(duì)跨境電商賣(mài)家類(lèi)行業(yè)的供應(yīng)商議價(jià)能力進(jìn)行分析。

當(dāng)前，跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)根據(jù)其是否擁有自主品牌來(lái)看，可以分為兩類(lèi)——白牌賣(mài)家以及品牌賣(mài)家。其中，對(duì)于白牌賣(mài)家而言，雖然它們具體銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型不同，但與其供應(yīng)商的關(guān)系卻在近年來(lái)發(fā)生了一些相似的變化。

什么是白牌？白牌并沒(méi)有明確的定義，但通常來(lái)說(shuō)，人們提到的“白牌”是相對(duì)自主品牌的存在，包括白標(biāo)以及雜牌的產(chǎn)品。許多白牌跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)往往不需要自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，為它們提供產(chǎn)品的工廠就是其供應(yīng)商。

目前，伴隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)愈發(fā)接近飽和，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品價(jià)格不斷走低，工廠利潤(rùn)也因此被壓縮。我們對(duì)特定品牌的一款180毫升的杯子在亞馬遜和淘寶的售價(jià)進(jìn)行比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)顧客通過(guò)淘寶花費(fèi)155元就能夠購(gòu)買(mǎi)；而英國(guó)顧客通過(guò)亞馬遜購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品需要花費(fèi)約213元人民幣。同一款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)擁有著不容忽視的價(jià)差，在海外電商市場(chǎng)展現(xiàn)了較大發(fā)展空間的背景下，越來(lái)越多的工廠尋求自身發(fā)展，開(kāi)始進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。新華網(wǎng)相關(guān)報(bào)道顯示，過(guò)去為膳魔師等大品牌代工的浙江麥鉑保溫杯工廠，2023年通過(guò)跨境電商平臺(tái)Temu開(kāi)始銷(xiāo)售冰沙杯，并獲得了較高的銷(xiāo)量；生產(chǎn)銷(xiāo)售假睫毛的青島凱萊詩(shī)化妝品有限公司近年來(lái)也在由代工廠向跨境電商轉(zhuǎn)型。這類(lèi)工廠身份的轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)沖擊原來(lái)在同一市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的白牌跨境電商賣(mài)家的市場(chǎng)。對(duì)這些白牌賣(mài)家而言，它們的供應(yīng)商議價(jià)能力會(huì)逐步提升。在這樣的背景下，建設(shè)自主品牌的重要性進(jìn)一步上升 。

雖然目前依然有一些工廠因?yàn)閷?duì)跨境電商經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不夠了解，不敢輕易進(jìn)入跨境電商行業(yè)，更愿意選擇與跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)進(jìn)行合作；但是，伴隨著當(dāng)前跨境電商行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻持續(xù)降低，更多工廠成為跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)依然會(huì)是趨勢(shì)。關(guān)于這部分內(nèi)容我們會(huì)在后文詳細(xì)分析。

3.存在大量潛在競(jìng)爭(zhēng)者，平臺(tái)物流類(lèi)企業(yè)為其提供支持

據(jù)政府公開(kāi)新聞報(bào)道，2023年年中時(shí)中國(guó)跨境電商主體就已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)家，2024年年中時(shí)數(shù)量更是超過(guò)了12萬(wàn)家。隨著一些工廠紛紛轉(zhuǎn)變身份進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，當(dāng)前，跨境電商主體正持續(xù)增多。這些工廠往往具有較強(qiáng)的進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)的能力，它們是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。我們認(rèn)為關(guān)于潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力可以分為兩部分：一是潛在競(jìng)爭(zhēng)者是否愿意進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域；二是客觀來(lái)看，潛在競(jìng)爭(zhēng)者是否能夠較容易地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。我們具體對(duì)這兩部分情況進(jìn)行分析。

首先，就目前而言，潛在競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)家依然擁有著較強(qiáng)的出海意愿。2024年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)中，有包括騰訊、茅臺(tái)、阿里巴巴、抖音、海爾等11個(gè)中國(guó)品牌入選。這張榜單正是中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的一個(gè)縮影。第一財(cái)經(jīng)研究院近兩年的中國(guó)企業(yè)全球化調(diào)研結(jié)果也顯示，越來(lái)越多的隱形冠軍企業(yè)正憑借著其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升，制造業(yè)企業(yè)有強(qiáng)烈的拓展市場(chǎng)意愿的情況下，潛在競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)家有著進(jìn)入跨境電商行業(yè)的極大動(dòng)力。

另一個(gè)重要的動(dòng)力則來(lái)自國(guó)內(nèi)低價(jià)值產(chǎn)品零售市場(chǎng)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的持續(xù)存在。這也是前文所提到的代工廠紛紛轉(zhuǎn)換身份的重要原因。當(dāng)前，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重由2015年年末的10.82%升至2023年年末的27.36%，網(wǎng)上消費(fèi)持續(xù)增多。但從網(wǎng)上的價(jià)格來(lái)看，義烏中國(guó)小商品指數(shù)中的月度網(wǎng)上價(jià)格指數(shù)均值在2015年和2023年分別為100.45點(diǎn)和99.93點(diǎn)，顯示部分低價(jià)值產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格并沒(méi)有明顯的提升。這在一定程度上是商家“卷”價(jià)格的結(jié)果。由于國(guó)內(nèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的存在，同樣產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外電商價(jià)格有著明顯差異，也推動(dòng)了更多國(guó)內(nèi)電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。

其次，從潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)的便利性來(lái)看，其它類(lèi)型跨境電商主體如平臺(tái)類(lèi)企業(yè)、物流類(lèi)企業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了平臺(tái)交易的便利化，使得潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入跨境電商行業(yè)的壁壘明顯削弱。平臺(tái)類(lèi)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展后推出的托管相關(guān)服務(wù)即是較典型的例子，這類(lèi)服務(wù)是近年來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的有力助手。具體來(lái)看，目前跨境電商平臺(tái)推出的托管服務(wù)可大致分為兩類(lèi)——全托管模式和半托管模式。其中，全托管服務(wù)大約2023年在行業(yè)中大量出現(xiàn)，在該模式下，跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)只需要向平臺(tái)類(lèi)企業(yè)提供商品信息和銷(xiāo)售計(jì)劃，具體的商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送、海關(guān)清關(guān)、支付結(jié)算、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)則均由全托管服務(wù)供應(yīng)商來(lái)完成。全托管服務(wù)雖然毫無(wú)疑問(wèn)地能夠?yàn)槌跞肟缇畴娚填I(lǐng)域、沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)家?guī)?lái)了便利，但也存在一定的局限性，即會(huì)對(duì)賣(mài)家類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)產(chǎn)生部分影響。而半托管模式就在一定程度上緩解了這類(lèi)問(wèn)題。但無(wú)論是哪一種托管服務(wù)，它們均在降低行業(yè)壁壘方面起到了不容忽視的作用。

4.買(mǎi)家數(shù)量龐大，全球市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)已出現(xiàn)

從全球跨境電商平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，《TECH BUZZ CHINA》2024年5月的一篇文章中指出，當(dāng)前，Temu大致有4.8億至4.9億的全球用戶，在美國(guó)以及歐洲每月活躍用戶數(shù)量大約為8000萬(wàn)和4000~5000萬(wàn)；Statista數(shù)據(jù)則顯示，AliExpress在2023年下半年中，網(wǎng)站擁有約29億訪問(wèn)者，單月訪問(wèn)量均高于4.31億次，期間在11月時(shí)全球訪問(wèn)量超過(guò)了5.19億次；Contimod在2024年11月更新的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜全球用戶數(shù)量超過(guò)了3.1億。平臺(tái)高活躍度的背后是全球跨境電商買(mǎi)家規(guī)模的龐大。理論上，買(mǎi)家數(shù)量多會(huì)對(duì)行業(yè)買(mǎi)家議價(jià)能力有所削弱。

然而，如前文所述，當(dāng)前賣(mài)家的數(shù)量規(guī)模也是巨大的。由于線上購(gòu)物擁有極高便利性，買(mǎi)家找尋合適的賣(mài)家并不困難。在這樣的情況下，跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)所面對(duì)的買(mǎi)家議價(jià)能力強(qiáng)弱就與其自身品牌建設(shè)情況息息相關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品擁有較高的品牌知名度，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，且較難尋找到替代品時(shí)，這類(lèi)企業(yè)面對(duì)的買(mǎi)家議價(jià)能力依然是較弱的。反之，當(dāng)品牌知名度不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，這類(lèi)跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)就會(huì)與在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)一樣，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中。

事實(shí)上，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)外同產(chǎn)品價(jià)格差距依然顯著，但從平臺(tái)情況來(lái)看，跨境電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)已然存在。從平臺(tái)情況來(lái)看，曾打擊低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜2024年也開(kāi)始積極探尋低價(jià)銷(xiāo)售模式。比如，4月，亞馬遜在印度推出了Bazaar電商平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有不超過(guò)600盧比的要求；6月，亞馬遜在一場(chǎng)閉門(mén)邀請(qǐng)會(huì)議中，又向賣(mài)家推介了“低價(jià)商店”項(xiàng)目，對(duì)選品售價(jià)有不超過(guò)20美元的要求。

5.業(yè)務(wù)不斷完善，跨境電商行業(yè)維持較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

跨境電商行業(yè)從萌芽期至今已發(fā)展了近三十年。當(dāng)前，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，整個(gè)行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

從挑戰(zhàn)角度來(lái)看，首先，正如前文中提及的，“小額豁免”等相關(guān)政策的縮緊不可避免地會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品的性價(jià)比以及行業(yè)中企業(yè)的盈利情況，從而對(duì)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)有所削弱。除此之外，海外一些國(guó)家也開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)跨境電商企業(yè)在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的管理，對(duì)相關(guān)企業(yè)出海規(guī)范性要求提升。近期，Shein和Temu即因未向越南工貿(mào)部進(jìn)行注冊(cè)，導(dǎo)致了其在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的暫停。

其次，從宏觀環(huán)境來(lái)看，國(guó)際貨幣基金組織2024年10月發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》預(yù)測(cè)，2024-2029年全球GDP平均增速為3.18%，相對(duì)于疫情之前的幾年依然處于較低水平。同時(shí)，截至2024年12月的數(shù)據(jù)顯示，世界集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)中的綜合指數(shù)月均值自2024年1月以來(lái)基本呈波動(dòng)上升的走勢(shì)，7月時(shí)達(dá)到年初以來(lái)的高值5878.09美元/標(biāo)準(zhǔn)箱，也是近十年來(lái)沒(méi)有疫情影響下的最高值。全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢、航運(yùn)價(jià)格處于高位都會(huì)對(duì)依賴低價(jià)值貨物進(jìn)出口的跨境電商發(fā)展形成一定的阻礙。

從機(jī)遇方面來(lái)看，首先，國(guó)際電信聯(lián)盟發(fā)布的《2024年事實(shí)與數(shù)據(jù)》報(bào)告估計(jì)，2024年全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人口數(shù)上升了2.27億人至約55億人，聯(lián)網(wǎng)人口占總?cè)丝诒戎丶s為68%；5G網(wǎng)絡(luò)則預(yù)計(jì)能夠覆蓋全球51%的人口。全球范圍互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)持續(xù)進(jìn)行為更多地區(qū)的跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了條件。

與此同時(shí)，跨境電商行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)業(yè)務(wù)不斷完善，也彌補(bǔ)了原本行業(yè)部分劣勢(shì)。比如，線上購(gòu)物過(guò)程中買(mǎi)家無(wú)法親眼見(jiàn)到商品，且在下單后較長(zhǎng)時(shí)間收到商品，發(fā)現(xiàn)“購(gòu)物失敗”的問(wèn)題，會(huì)對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。然而，伴隨退貨便利性提升，該問(wèn)題得到了一定的緩解。具體來(lái)看，2023年，《財(cái)政部 海關(guān)總署 稅務(wù)總局關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》發(fā)布，打通了跨境電商出口的退貨通道。政府公開(kāi)信息顯示，同年浦東機(jī)場(chǎng)海關(guān)監(jiān)管出口跨境電商退貨25批次87件商品。與此同時(shí)，平臺(tái)退換貨規(guī)則也對(duì)消費(fèi)者更友好。在Temu，平臺(tái)買(mǎi)家每個(gè)訂單的一件或多件可退貨商品的首次退貨都是免費(fèi)的，且對(duì)多數(shù)平臺(tái)商品而言，買(mǎi)家能夠通過(guò)較簡(jiǎn)單的操作實(shí)現(xiàn)90天內(nèi)將產(chǎn)品以原始狀態(tài)退貨。2024年，Shopee也在部分站點(diǎn)上線即時(shí)取消和在途退貨退款功能。其中，前者意味著當(dāng)訂單物流狀態(tài)還未更新至“運(yùn)送中”時(shí)，買(mǎi)家無(wú)需賣(mài)家批準(zhǔn)即能取消訂單；后者則使平臺(tái)買(mǎi)家在商品移交至物流商的過(guò)程中就實(shí)現(xiàn)退貨退款。值得一提的是，雖然當(dāng)前在物流類(lèi)企業(yè)支持下，跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)在完成交易時(shí)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的效率有所提升，但是對(duì)賣(mài)家而言退貨越便利卻意味著成本提高。因此，退貨便利性提升也是跨境電商賣(mài)家類(lèi)企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)力，它不僅能夠緩解線上購(gòu)物局限性的問(wèn)題，也能夠增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

基于上述分析，我們認(rèn)為，雖然目前宏觀環(huán)境對(duì)跨境電商行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，但在全球基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化、行業(yè)內(nèi)各類(lèi)企業(yè)不斷競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的過(guò)程中行業(yè)服務(wù)持續(xù)升級(jí)，為跨境電商行業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，也維持了行業(yè)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下跨境電商如何破局

大約在20世紀(jì)90年代，跨境電商行業(yè)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在大眾的視線之中，至今已有大約三十年的發(fā)展歷程。作為“電子商務(wù)”與“外貿(mào)”這兩個(gè)熱門(mén)主題的結(jié)合體，跨境電商提升了貿(mào)易的便利性，在這三十年中一直受到了大量的關(guān)注。伴隨平臺(tái)類(lèi)企業(yè)服務(wù)和跨境物流模式的成熟和優(yōu)化，一系列政策對(duì)行業(yè)不斷進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)普遍認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

在成熟期內(nèi)，中國(guó)跨境電商行業(yè)展現(xiàn)出了交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體是主要市場(chǎng)、物流時(shí)效縮短、低價(jià)消費(fèi)品為主要出口產(chǎn)品、出口占比持續(xù)增長(zhǎng)的特點(diǎn)。

目前，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)有著出海擴(kuò)大市場(chǎng)的意愿，而跨境電商正是它們可以選擇的一種出海方式。我們基于波特五力模型分析，得出以下結(jié)論：

第一，建設(shè)自主品牌和加強(qiáng)自主設(shè)計(jì)是重中之重。無(wú)論是面對(duì)供應(yīng)商還是買(mǎi)家，擁有自主品牌、產(chǎn)品具有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能夠幫助跨境電商賣(mài)家企業(yè)擁有足夠的議價(jià)能力。否則，一方面企業(yè)很容易陷入全球的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，另一方面則會(huì)面臨產(chǎn)品成本不斷提升，企業(yè)盈利持續(xù)收縮的壓力。

第二，許多還未進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)有意愿、也有能力進(jìn)入跨境電商行業(yè)。這些潛在的賣(mài)家類(lèi)企業(yè)包括但不限于過(guò)去的代工廠、原本只局限于國(guó)內(nèi)電商的商家、擁有品牌產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在品牌忠誠(chéng)度提高難度大的情況下，從物流、營(yíng)銷(xiāo)等方面尋求突破將是中國(guó)跨境電商各類(lèi)型主體的發(fā)展方向。

第三，跨境電商行業(yè)依然有競(jìng)爭(zhēng)力，暫時(shí)無(wú)法找到一種能夠替代跨境電商的貿(mào)易方式。雖然面對(duì)著“小額免稅”等相關(guān)政策縮緊的不利影響，但物流的改善、平臺(tái)類(lèi)企業(yè)服務(wù)的優(yōu)化，尤其是利好買(mǎi)家的服務(wù)策略，在一定程度上維持著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為該行業(yè)的發(fā)展空間依然是巨大的。不可否認(rèn)，行業(yè)內(nèi)賣(mài)家數(shù)量已然飽和，但目前跨境電商行業(yè)主要市場(chǎng)仍然在發(fā)達(dá)國(guó)家，伴隨著更多地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)、物流等設(shè)施升級(jí)，更廣闊的市場(chǎng)仍待跨境電商發(fā)掘。

（本文題圖來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)）

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