“谷子經(jīng)濟(jì)”熱度延續(xù)到了電商年貨節(jié)的激戰(zhàn)。

1月15日，國產(chǎn)3A游戲代表作《黑神話：悟空》在天貓開出了自己的 IP衍生品旗艦店，17日上午，記者根據(jù)天貓黑神話官方旗艦店頁面信息統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，上線三日，該店鋪內(nèi)的30余款周邊的累計銷售額已近300萬元。

《黑神話：悟空》超強(qiáng)吸金力從游戲延續(xù)到周邊的同時，各大品牌的春節(jié)禮盒中也有著越來越多IP聯(lián)名的身影。天貓超市數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)品牌聯(lián)名禮盒的數(shù)量同比去年增長了3倍，其中多是與當(dāng)下熱門IP的聯(lián)名。

如何用“谷子經(jīng)濟(jì)”讓年輕人將目光投向更多商品，正在成為許多品牌努力抓取的新生意增長點。

黑神話官方周邊賣爆

“又賣空了”，從1月15日，《黑神話：悟空》官方品牌黑神話BLACKMYTH開售起，社交平臺上《黑神話：悟空》的粉絲們就在不斷曬出搶購官方周邊的截圖。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，天貓黑神話官方旗艦店原本上架了30余款黑神話玩偶、配飾等周邊，但17日下午，店鋪內(nèi)的在售產(chǎn)品便只剩二十四件，客服表示下架產(chǎn)品已售空，而部分在售產(chǎn)品的預(yù)售時間也已長至“90天內(nèi)發(fā)貨”。

盡管部分消費者對黑神話官方周邊的價格直呼“太貴了”，也有部分消費者對到手商品的品控頗有微詞，但從頁面銷售情況來看，還是有大量粉絲選擇為黑神話買單。天貓黑神話官方旗艦店內(nèi)，一款毛絨八戒擺件售價78元，顯示已售9000件，便已創(chuàng)造了70余萬元的銷售額。店鋪內(nèi)一款499元的黑神話火照黑云織毯，三天里也顯示已有500單以上歷史成交，記者統(tǒng)計，30余款周邊累計銷售額已近300萬元。

“黑神話效應(yīng)”進(jìn)一步走向電商平臺的過程中，這款超級游戲IP的吸金力仍被各方看好。2024年國游銷量年榜數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》全平臺銷量2800萬份，銷售額90億元，是中國買斷制游戲歷史銷量第一。1月10日，《黑神話：悟空》還官宣與阿里巴巴集團(tuán)旗下IP運營管理及商業(yè)化開發(fā)平臺阿里魚、天貓潮玩行業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，官方表示，未來，《黑神話：悟空》將聯(lián)合阿里魚，強(qiáng)化其在IP衍生品領(lǐng)域的品牌影響力，持續(xù)提升IP價值，共同探索IP的更多新玩法。

如何運營這個萬眾矚目的IP對游戲行業(yè)來說同樣至關(guān)重要，也將帶給各方不小的挑戰(zhàn)。游戲行業(yè)分析師張書樂對記者表示，游戲周邊，本就是國產(chǎn)游戲探索近20年卻沒實現(xiàn)的夢想，但在黑神話的發(fā)售中，以典藏版達(dá)成了第一波商業(yè)成功，顯然，黑神話官方IP目前足夠有號召力，但真正要成為超級IP，就不能是單一品類，而是要在周邊衍生包括但不限于公仔、玩具、影視、主題公園等各種領(lǐng)域都有一定地位。

作為中國目前最知名的游戲IP，張書樂看好黑神話完全可以如同樣從游戲中崛起的精靈寶可夢一樣，在周邊衍生上開拓出更大的商機(jī)。他認(rèn)為，黑神話周邊衍生品的創(chuàng)意，能否跳出簡單的手辦、貼紙的局限，和更多產(chǎn)品生態(tài)形成組合、聯(lián)名，將是這個IP未來的挑戰(zhàn)。

目前，黑神話BLACKMYTH是游戲科學(xué)100%自主出品，全程負(fù)責(zé)設(shè)計與監(jiān)督生產(chǎn)的唯一官方品牌，官方表示，黑神話BLACKMYTH正在搭建一支專門的團(tuán)隊，來獨立負(fù)責(zé)黑神話BLACKMYTH的設(shè)計、生產(chǎn)與運營，原本的游戲研發(fā)團(tuán)隊不會受到任何影響。

年貨看向“谷子經(jīng)濟(jì)”

選在這個節(jié)點上線的黑神話官方周邊也在看向國人的年貨消費熱潮。除了在售周邊，記者注意到，天貓黑神話官方旗艦店還推出了限定版春聯(lián)與紅包，用以訂單滿贈的增值服務(wù)。

值得關(guān)注的是，除了《黑神話：悟空》，越來越多熱門IP正被運用到品牌的年貨禮盒中，并帶動了相關(guān)商品的銷售。例如樂事與初音未來聯(lián)名推出的薯片禮盒、格力高餅干與三麗鷗聯(lián)名推出甜蜜來電禮盒、農(nóng)夫山泉打奶茶與天官賜福聯(lián)名禮盒，記者從天貓了解到，1月6日，天貓年貨節(jié)正式開售，這些禮盒在天貓超市的成交同比去年農(nóng)歷同期增長了5倍。

立足于動畫、漫畫、游戲等版權(quán)作品的衍生品所引發(fā)的“谷子經(jīng)濟(jì)”規(guī)模正快速增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元；預(yù)計2023-2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增長率達(dá)18%。

“谷子經(jīng)濟(jì)”與年貨的結(jié)合成為2025年春節(jié)消費趨勢之一的背后，越來越多年輕人正在參與到年貨的決策之中。此前，阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有 83% 的年輕人（18~34 歲）認(rèn)為自己是春節(jié)消費的決策者，他們傾向于將自己的審美觀念、興趣愛好及社交需求巧妙融入年貨的選購與贈送中。2024年春節(jié)，阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費的主力人群。其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費群體。

從年貨消費望過去，未來，如何抓住年輕人的興趣、情緒消費對各品牌來說都是一大課題。張書樂表示，以往年貨都是“老三樣”，讓年輕人無感，而“谷子經(jīng)濟(jì)”完全可以成為年貨的一個新賽道，無論是喜慶風(fēng)格的谷子，還是與谷子聯(lián)名的傳統(tǒng)年貨，又或者是線下實體消費場景中增加“谷子味”，都可以成為谷子經(jīng)濟(jì)帶動實體經(jīng)濟(jì)的一種范式。“谷子經(jīng)濟(jì)”的價值核心就是求新、求變，通過引導(dǎo)年輕人的喜好，達(dá)成各種場景下的首發(fā)、首創(chuàng)。

不過，要讓“谷子經(jīng)濟(jì)”真正帶來增長并不容易。張書樂觀察到，目前品牌借力谷子經(jīng)濟(jì)，比較常見的就是聯(lián)名開首店，但他強(qiáng)調(diào)，谷子經(jīng)濟(jì)對線下場景其實是“挑剔”的，不能遍地開花、現(xiàn)階段更不要搞“谷子下鄉(xiāng)”，要根據(jù)其消費人群的特征，把門店開設(shè)在年輕人容易聚集和有更多消費衍生的場景中。

站在“谷子經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口上，消費品牌的年輕化與創(chuàng)意創(chuàng)新也在經(jīng)受考驗。