（本文作者中歐國(guó)際工商學(xué)院）

從汽車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品到旅游、文娛演出……當(dāng)前，各領(lǐng)域的消費(fèi)潛力正待釋放，“提振消費(fèi)”將成為2025年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心主題。那么，2025年哪些領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)新的消費(fèi)熱潮？消費(fèi)者又將更傾向于在哪些方面投入資金？品牌又該如何打造新場(chǎng)景、激發(fā)新活力，以滿足消費(fèi)者的新需求？

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2025年消費(fèi)新趨勢(shì)

2025年，消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)一些新趨勢(shì)、新現(xiàn)象，我們可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：情緒價(jià)值、寵物經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景消費(fèi)、消費(fèi)下沉、消費(fèi)兩級(jí)化。本文將深入探討這些趨勢(shì)，并分析品牌如何通過(guò)打造新場(chǎng)景、激發(fā)新活力，滿足消費(fèi)者的新需求。

第一，2025年，消費(fèi)者將更加追求情緒價(jià)值和自我愉悅。近幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，成年人回歸童真的現(xiàn)象越發(fā)顯著，其背后折射出成年人在快節(jié)奏、高壓力的生活中尋求簡(jiǎn)單快樂(lè)和情感釋放的需求，這一趨勢(shì)在成人玩具市場(chǎng)中表現(xiàn)得尤為明顯。杰利卡特、名創(chuàng)優(yōu)品等都敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)機(jī)遇。據(jù)觀察，2024年樂(lè)高在成年人市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了兒童市場(chǎng)，表明消費(fèi)者對(duì)能夠帶來(lái)情感滿足的產(chǎn)品需求正在增長(zhǎng)。這類(lèi)玩具的發(fā)展，不僅為成年人提供了一種回歸童年、釋放壓力的方式，也為玩具制造商和零售商帶來(lái)了新的商機(jī)。隨著這一市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，未來(lái)，更多創(chuàng)新和多樣化的“情感陪伴型玩具產(chǎn)品”將涌現(xiàn)，滿足成年人對(duì)情感價(jià)值和娛樂(lè)體驗(yàn)的追求。

此外，這一趨勢(shì)預(yù)示著消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的興起，它們將更加專(zhuān)注于提供深層次的個(gè)人滿足感。以洗衣液為例，消費(fèi)者的需求已從單純的清潔升級(jí)為追求更豐富的感官和情感體驗(yàn)。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的各式香氛洗衣產(chǎn)品和香薰用品，不僅滿足了基本的清潔需求，更增添了情感價(jià)值，促使消費(fèi)者愿意為這些額外的價(jià)值支付溢價(jià)。隨著消費(fèi)者對(duì)情感滿足的追求日益增長(zhǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大并變得更加精細(xì)化，迎合人們對(duì)自我取悅和情感價(jià)值提升的需求。

自我取悅的另一個(gè)表現(xiàn)是，消費(fèi)將緊密?chē)@個(gè)人健康展開(kāi)。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，年輕人對(duì)于保健和養(yǎng)生的關(guān)注不再局限于傳統(tǒng)方式，而是擴(kuò)展到了多樣化的健康生活方式。從功能性飲料到有機(jī)食品，從智能健身設(shè)備到定制化的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，從健康零食到中藥養(yǎng)生零食……隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的不斷探索，我們可以預(yù)見(jiàn)，這一細(xì)分市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，為追求健康生活的人們提供更多創(chuàng)新和個(gè)性化的選擇。

第二，寵物經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)升溫。隨著母嬰市場(chǎng)的逐漸飽和，部分需求轉(zhuǎn)移到了其他情感價(jià)值領(lǐng)域，情感消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移至寵物市場(chǎng)，推動(dòng)寵物經(jīng)濟(jì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。寵物市場(chǎng)正逐漸向育兒市場(chǎng)靠攏。以往，人們只希望寵物健康快樂(lè)地生活，但現(xiàn)在，隨著人們對(duì)寵物情感依賴的加深，寵物市場(chǎng)正逐步向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，呈現(xiàn)出類(lèi)似育兒市場(chǎng)的消費(fèi)特征，寵物被賦予更多社交角色，甚至已成為家庭成員，享受類(lèi)似人類(lèi)的服務(wù)，如中醫(yī)按摩、針灸和心理咨詢。

同時(shí)，寵物教育領(lǐng)域也在不斷拓展，從行為訓(xùn)練到智力開(kāi)發(fā)，寵物主人愿意為寵物的成長(zhǎng)投入更多資源；寵物市場(chǎng)的消費(fèi)范圍已從基本養(yǎng)護(hù)需求，拓展到食品、醫(yī)療、玩具、服飾等多元化細(xì)分領(lǐng)域，與寵物相關(guān)的大多細(xì)分市場(chǎng)均呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展機(jī)遇。

第三，場(chǎng)景化消費(fèi)已成為零售領(lǐng)域的重要趨勢(shì)。現(xiàn)代消費(fèi)者更傾向于根據(jù)即時(shí)需求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而非提前囤貨。例如，消費(fèi)者在聚餐時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)所需的零食，或者在需要洗衣服時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)洗衣液……這些基于場(chǎng)景的即時(shí)消費(fèi)模式推動(dòng)了即時(shí)零售和本地生活服務(wù)的快速發(fā)展。過(guò)去，電商平臺(tái)如淘寶和京東雖以配送迅速著稱(chēng)，但外賣(mài)服務(wù)主要由餓了么和美團(tuán)主導(dǎo)。2024年，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)者對(duì)快速交付的需求日益增加，不愿再花時(shí)間等待隔日配送，更愿意選擇在一小時(shí)即可送達(dá)的服務(wù)。

這一現(xiàn)象不僅反映了本地生活服務(wù)和即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)零售及電商的分流，也體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化需求的偏好。這種消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變賦予了即時(shí)零售和本地生活服務(wù)平臺(tái)巨大的增長(zhǎng)潛力，并促使這些企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，以滿足消費(fèi)者對(duì)便捷和快速交付的需求。

第四，消費(fèi)增長(zhǎng)向非一二線城市下沉。消費(fèi)增長(zhǎng)不再局限于一二線城市，而是加速向非一二線城市下沉。這些城市的年輕人通常面臨的工作壓力相對(duì)較小，固定開(kāi)支如房貸、車(chē)貸等方面負(fù)擔(dān)較輕。如果這些年輕人沒(méi)有早婚早育的壓力，他們的可支配收入和空閑時(shí)間相對(duì)富裕，更傾向于將消費(fèi)支出用于能夠提升個(gè)人愉悅感的領(lǐng)域，比如上文提到的細(xì)分市場(chǎng)、本地旅游等。這些消費(fèi)行為為相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)更多地關(guān)注非一二線城市的消費(fèi)潛力和消費(fèi)者的獨(dú)特需求，以充分把握下沉市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

第五，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。一方面，消費(fèi)者變得更加理性，追求極致的性價(jià)比；另一方面，他們又表現(xiàn)出更高的感性需求，愿意為可以提供極致體驗(yàn)和社交價(jià)值的高端品牌支付溢價(jià)。這種分化導(dǎo)致低端和高端品牌均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而中間的大眾品牌則繼續(xù)受到擠壓，市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮。例如，高端香薰洗衣液盡管價(jià)格昂貴，但銷(xiāo)量依然強(qiáng)勁；而像愛(ài)馬仕這樣的奢侈品牌即使在市場(chǎng)低迷時(shí)仍能保持價(jià)格上漲。在二手市場(chǎng)，頂尖品牌如香奈兒和愛(ài)馬仕依然保持著高價(jià)值，這表明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)二手商品時(shí)，同樣追求極致的品牌體驗(yàn)。

這一趨勢(shì)要求品牌更精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)，既要滿足大眾對(duì)性價(jià)比的需求，又要吸引高端消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。品牌需通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和差異化的多品牌策略來(lái)吸引不同層次的消費(fèi)者，同時(shí)需要關(guān)注性價(jià)比市場(chǎng)。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇頂級(jí)品質(zhì)或極具性價(jià)比的產(chǎn)品，不再滿足于“足夠好”的選擇。因此，品牌必須在價(jià)格、設(shè)計(jì)或品質(zhì)的某一領(lǐng)域做到極致，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

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做品牌不奢侈，不做才奢侈

除了上述消費(fèi)趨勢(shì)外，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，中國(guó)已進(jìn)入了以存量競(jìng)爭(zhēng)為主的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。大眾品牌的黃金時(shí)代已然過(guò)去，未來(lái)市場(chǎng)將更多地由具有鮮明特色和差異化優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)品牌所主導(dǎo)。

中國(guó)很多消費(fèi)品類(lèi)的企業(yè)的核心問(wèn)題在于，在過(guò)去的快速增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)的核心能力在供應(yīng)鏈管理和渠道建設(shè)，品牌的認(rèn)知弱，或者品牌只停留在知名度上，沒(méi)有形成強(qiáng)品牌的心智認(rèn)知。它們?cè)谄放平ㄔO(shè)和塑造消費(fèi)者心智方面還有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)前環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。若缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)往往只能依賴折扣和降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，這種模式難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。在存量市場(chǎng)中，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，這也是低效競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)。以2024年的“6·18”電商促銷(xiāo)活動(dòng)為例，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)疲軟，且品牌參加大促的熱情明顯降低。

品牌建設(shè)的核心在于尋找差異化的價(jià)值。在增量市場(chǎng)中，行業(yè)整體增長(zhǎng)，企業(yè)即便不做品牌建設(shè)也能獲得一定發(fā)展；但進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)，品牌建設(shè)的作用越發(fā)凸顯，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，在存量市場(chǎng)，品牌建設(shè)不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“奢侈品”，反而是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。不做品牌才是“奢侈”的選擇，因?yàn)檫@意味著企業(yè)需要持續(xù)大量地投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，卻難以積累起屬于自己的品牌資產(chǎn)。品牌力較強(qiáng)的企業(yè)能夠憑借差異化價(jià)值維持競(jìng)爭(zhēng)力，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)；而品牌力薄弱的企業(yè)則面臨高昂的獲客成本，最終可能得不償失。

企業(yè)應(yīng)將投資重點(diǎn)聚焦于產(chǎn)品研發(fā)，以確保產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不僅稀缺，更能精準(zhǔn)滿足用戶需求并實(shí)現(xiàn)差異化，從而自然形成品牌力。強(qiáng)大的品牌同樣是市場(chǎng)上的稀缺資源。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌能為企業(yè)帶來(lái)自然流量，這是長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)，而非短期成本投入所能換取。與短期營(yíng)銷(xiāo)投入不同，產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)是一種長(zhǎng)期投資，短期營(yíng)銷(xiāo)或許能帶來(lái)即時(shí)效果，但缺乏持續(xù)性與長(zhǎng)期價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注于創(chuàng)造真正的價(jià)值，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)可和客戶忠誠(chéng)。這種長(zhǎng)期投資視角有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

許多傳統(tǒng)企業(yè)憑借供應(yīng)鏈、規(guī)?；蚯纼?yōu)勢(shì)發(fā)展壯大，卻誤以為自身具備用戶思維。然而，由于過(guò)去的生意模式，大部分中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)在to b，而非to c。正如未經(jīng)鍛煉的肌肉無(wú)法強(qiáng)健，如今企業(yè)亟須補(bǔ)足用戶思維，真正洞察消費(fèi)者需求。中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展使企業(yè)積累了大量經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)多基于過(guò)去的高速增長(zhǎng)階段。進(jìn)入存量時(shí)代，過(guò)往的增長(zhǎng)模式不再適用，企業(yè)必須重新審視自身戰(zhàn)略。

當(dāng)前整個(gè)商業(yè)生態(tài)普遍缺乏長(zhǎng)期主義。前期在資本的加持下，許多企業(yè)形成了一種觀念：即便當(dāng)下不盈利，也要先占據(jù)市場(chǎng)份額。這種短視行為從長(zhǎng)期來(lái)看是不健康的。若企業(yè)長(zhǎng)期依賴市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)而非盈利能力，將無(wú)法投入研發(fā)，難以推出差異化產(chǎn)品，最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。

存量市場(chǎng)，企業(yè)需回歸商業(yè)本質(zhì)——實(shí)現(xiàn)盈利。只有盈利，企業(yè)才能為員工提供福利，投入研發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。品牌不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是企業(yè)生存的基石。缺乏盈利能力的企業(yè)，無(wú)法持續(xù)投入研發(fā)，也難以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。只有堅(jiān)持盈利模式，企業(yè)才能為員工提供穩(wěn)定福利，創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值，并最終構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌韌性。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。