了解00后，才能看懂消費(fèi)的新邏輯，因?yàn)?0后帶動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)所有人的邏輯改變。

11月22日，在第十三屆中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，上海市消?；饡?huì)理事長(zhǎng)、第一財(cái)經(jīng)大消費(fèi)行業(yè)特約觀察員唐健盛在分享2024年食飲消費(fèi)新邏輯洞察時(shí)作了上述表示。在他看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)一直有一個(gè)待機(jī)溢出效應(yīng)，因此，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)看不懂的話(huà)，把00后的邏輯代入進(jìn)去就會(huì)完全看懂。

“不是××買(mǎi)不起，而是××更有性?xún)r(jià)比”，近年以來(lái)，類(lèi)似的表達(dá)不絕于耳。那么，消費(fèi)者在追求的極致性?xún)r(jià)比，到底是什么？唐健盛解釋說(shuō)，追求極致性?xún)r(jià)比并非消費(fèi)降級(jí)，而是為了獲得感。“經(jīng)歷過(guò)物資匱乏時(shí)代的人吃點(diǎn)好吃的會(huì)有獲得感。經(jīng)歷過(guò)貧窮的人，花錢(qián)買(mǎi)貴的東西會(huì)有獲得感。而年輕一代的消費(fèi)者成長(zhǎng)于富裕時(shí)代，在日常生活消費(fèi)中，他們的獲得感大多來(lái)自對(duì)情緒價(jià)值或極致性?xún)r(jià)比的追求。這個(gè)性?xún)r(jià)比一定不是低價(jià)。”

在強(qiáng)調(diào)極致性?xún)r(jià)比的同時(shí)，00后也拒絕低質(zhì)低價(jià)，這在食飲行業(yè)當(dāng)中非常突出。唐健盛說(shuō)，00后消費(fèi)者是伴隨著智能手機(jī)一起長(zhǎng)大的，因此可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取更多食品行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就可以有針對(duì)性地拒絕低質(zhì)低價(jià)。

與此同時(shí)，喜歡國(guó)貨成為來(lái)自基因的偏好。唐健盛說(shuō)，00后生長(zhǎng)的時(shí)代讓他們有更加全球化的視野，可以平視國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌，這就會(huì)給國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

以奶茶為例，中國(guó)的奶茶現(xiàn)在為什么這么火，唐健盛將原因界定為三個(gè)邏輯：一是產(chǎn)品邏輯。因?yàn)槟滩枥锩嬗锌Х纫?、糖、脂肪，所以好喝。二是定價(jià)邏輯。中國(guó)的奶茶定價(jià)是按照現(xiàn)制咖啡的邏輯來(lái)的，而中國(guó)現(xiàn)制咖啡按照貨幣購(gòu)買(mǎi)力計(jì)算是全球價(jià)格最高的。三是文化邏輯。

為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，是目前消費(fèi)的一大趨勢(shì)。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。據(jù)一些淘寶店主的觀察，愿意為情緒價(jià)值埋單的以年輕群體為主。

唐健盛表示，儀式感和松馳感，都是對(duì)抗焦慮。“這一代年輕人焦慮于未來(lái)的不確定性，這個(gè)時(shí)候需要儀式感，通過(guò)儀式感你會(huì)告訴自己我對(duì)未來(lái)還是有把控的”。

比如，白領(lǐng)在上班前要喝一杯咖啡，就是創(chuàng)造儀式感，讓自己從生活狀態(tài)轉(zhuǎn)換成打工狀態(tài)。唐健盛表示，能對(duì)抗焦慮的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，而食品行業(yè)有非常多可以對(duì)抗焦慮的產(chǎn)品。同時(shí)，唐健盛表示，創(chuàng)造更多的情緒價(jià)值的一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，就是和IP進(jìn)行聯(lián)名。但這并不是貼一個(gè)LOGO那么簡(jiǎn)單。

健康是目前食品行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞，很多新產(chǎn)品的研發(fā)都在圍繞這一關(guān)鍵詞展開(kāi)。不過(guò)，唐健盛強(qiáng)調(diào)，健康飲食是讓消費(fèi)者喜歡吃得更健康，而不是去研究一些健康但是不太好吃的東西，這一點(diǎn)很重要。另外，中式養(yǎng)生概念越來(lái)越和食飲相結(jié)合，也是2024年很重要的邏輯。

從品牌端來(lái)看，唐健盛表示，當(dāng)下進(jìn)入了大單品時(shí)代。在當(dāng)下，流量不再是萬(wàn)能的，流量只是方法，真正穿透消費(fèi)者心智的是產(chǎn)品。

也因此，2024年開(kāi)始是產(chǎn)品的時(shí)代。首先，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇邏輯變了，消費(fèi)者不太會(huì)基于品牌去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)的很多概念在于社交，所以一款大家都知道的產(chǎn)品，才能成為社交場(chǎng)合的共同語(yǔ)言。“在我看來(lái)，品牌已經(jīng)越來(lái)越弱化了，現(xiàn)在需要的是大單品。”唐健盛說(shuō)。

此外，唐健盛表示，對(duì)于消費(fèi)者而言，概念是智商稅，原料成分才可信。“這里面有一個(gè)很重要的邏輯，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)信息的掌握度比以前高幾十倍?，F(xiàn)在要靠?jī)?nèi)容還原真實(shí)，是技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代”。

而在大單品時(shí)代，唐健盛說(shuō)，要產(chǎn)生爆款，有兩條邏輯可以參考，一是霸道邏輯，也就是性?xún)r(jià)比至上的國(guó)民賣(mài)點(diǎn)。第二個(gè)邏輯是爆款王道邏輯，也就是是厚重感之上的妙趣橫生。比如玉佛寺的金元寶面包、蔡嘉和上海博物館聯(lián)合推出的大克鼎提拉米蘇。“《黑神話(huà)·悟空》也是厚重感知上的妙趣橫生，只要能夠把這個(gè)感覺(jué)做出來(lái)一定是網(wǎng)紅和爆款大單品”。