當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月20日，當(dāng)唐納德·特朗普在美國國會(huì)大廈宣誓就任美國第47任總統(tǒng)時(shí)，最佳觀禮區(qū)的座位安排成為參會(huì)者“權(quán)力”的注腳：在一眾美國國會(huì)議員和身價(jià)億萬美元的科技巨頭之間，播客主持人喬·羅根（Joe Rogan）的位置比佛羅里達(dá)州長德桑蒂斯更加靠近中心。

近兩年來，在喬·羅根等頭部主持人的推動(dòng)下，播客作為一種直抵公眾的新媒體形式，正悄然重構(gòu)著美國的政治話語生態(tài)。

喬·羅根的談話節(jié)目每期動(dòng)輒兩三小時(shí)，并呈現(xiàn)出一種不加剪輯的“原始感”。在這里，政客與名人打破按部就班的采訪格式，展現(xiàn)出更具信息量的細(xì)節(jié)。例如，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克和喬·洛根從睡眠、游戲瑣碎地聊到了牛肉與氣候的關(guān)聯(lián)；美國前民主黨總統(tǒng)候選人伯尼·桑德斯詳述對(duì)華爾街征稅的政策藍(lán)圖，讓聽眾感嘆“十分鐘勝過一場總統(tǒng)辯論”；就連特朗普也在“貶低”風(fēng)力發(fā)電時(shí)，順嘴表示他“想當(dāng)一名鯨魚精神科醫(yī)生”。

這種更加貼近被訪者的真實(shí)感為其吸引了大量聽眾。根據(jù)流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)Spotify的統(tǒng)計(jì)，喬·羅根的節(jié)目是全球僅有的兩檔播放量突破5億次的播客之一。去年10月26日，在美國總統(tǒng)大選的白熱化階段，羅根與特朗普的三小時(shí)長談節(jié)目一經(jīng)釋出，便在24小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下2600萬次的觀看紀(jì)錄。

播客是如何改寫美國政治話語體系的“游戲規(guī)則”的？

重塑美國政治話語

2024年美國總統(tǒng)競選中，候選人開始繞開傳統(tǒng)主流媒體，尋求與選民更直接對(duì)話的渠道。據(jù)報(bào)道，特朗普取消了與哥倫比亞廣播公司（CBS）《60分鐘》和美國全國廣播公司（NBC）等傳統(tǒng)媒體的訪談，轉(zhuǎn)而通過播客和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與選民交談。最終，特朗普登上了一系列吸引保守派受眾的播客節(jié)目，除喬·羅根外，他還與喜劇演員舒爾茨（Andrew Schulz）、西奧·馮（Theo Von）、職業(yè)摔跤手保羅（Logan Paul）以及網(wǎng)紅“尼爾克男孩”等展開對(duì)話。

這一策略效果明顯。分析顯示，特朗普與羅根長達(dá)三小時(shí)的播客對(duì)話，其觸達(dá)的潛在男性選民數(shù)量遠(yuǎn)超他在?？怂剐侣?、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和微軟全美廣播公司（MSNBC）三家主流電視媒體曝光的總和。尼爾森市場調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，這三家有線電視新聞網(wǎng)的核心觀眾群體年齡中位數(shù)在67至70歲之間。

“通過有線電視晚間新聞，最多只能觸達(dá)2000萬美國觀眾。而我們發(fā)現(xiàn)，35歲及以下的美國人根本不從傳統(tǒng)渠道消費(fèi)新聞。”前白宮通訊主任拉博爾特（Ben LaBolt）表示，“視頻平臺(tái)、意見領(lǐng)袖合作以及各類流媒體形式，必須成為現(xiàn)代傳播策略的重要組成部分，尤其是播客，這樣才能有效觸達(dá)更年輕多元、更具影響力的受眾群體。”

拜登競選團(tuán)隊(duì)聯(lián)合主席、美國夢工廠動(dòng)畫公司首席執(zhí)行官卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）也認(rèn)為：“現(xiàn)在的選民不看有線電視，也不聽廣播，我們必須到他們真正聚集的地方去。”但卡森伯格補(bǔ)充說，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)在塑造國家敘事方面仍具有不可替代的作用：“它們雖然失去了直接觸達(dá)受眾的能力，但仍然處于信息傳播瀑布的頂端，為公眾提供背景、相關(guān)性、重點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)等關(guān)鍵要素。”

根據(jù)皮尤研究中心2024年11月的一份調(diào)查，大約五分之一的美國成年人表示經(jīng)常依靠社交媒體上的意見領(lǐng)袖獲取新聞，在18-29歲的人群中，這一比例達(dá)到37%。

從媒介本身來說，美國阿拉巴馬大學(xué)新聞與創(chuàng)意媒體系教授哈里斯（Brandon Harris）提出，播客的獨(dú)特優(yōu)勢在于，與傳統(tǒng)媒體相比，播客呈現(xiàn)的是更完整的對(duì)話，這一點(diǎn)對(duì)常年處于嚴(yán)格管控媒體環(huán)境中的政治人物特別重要。

公關(guān)公司阿喀琉斯（Achilles）創(chuàng)始人埃爾德里奇（Doug Eldridge）也認(rèn)為：“要按照腳本、還要經(jīng)過編輯的三分鐘采訪時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未經(jīng)剪輯的三小時(shí)深度對(duì)話才是未來。傳統(tǒng)媒體面臨著適者生存的進(jìn)化壓力，要么適應(yīng)這一趨勢，要么面臨淘汰。”

影響力擴(kuò)散

播客的“磁吸力”不僅限于政治領(lǐng)域。很少接受傳統(tǒng)媒體采訪的科技公司Meta首席執(zhí)行官扎克伯格（Mark Zuckerberg）2024年先后登上了科技創(chuàng)業(yè)類播客《Acquired》和人工智能播客《Dwarkesh》兩檔熱門播客節(jié)目。馬斯克更是播客的?？?，并熱衷于分享他對(duì)科技、商業(yè)和未來的思考。

在體育界，籃球明星詹姆斯（LeBron James）和橄欖球明星凱爾斯（Travis Kelce）等也紛紛通過播客與粉絲建立更直接的聯(lián)系。

美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司（CAA）播客部門負(fù)責(zé)人林德格倫（Josh Lindgren）表示：“越來越多的公眾人物意識(shí)到播客的價(jià)值。播客不僅為他們提供了細(xì)致入微的長篇回答機(jī)會(huì)，還讓受眾能夠更深入地了解他們的想法和行動(dòng)。無論宣傳新電影的演員，還是討論政策的政治家，播客都是一種理想的媒介。”

愛迪生研究公司（Edison Research）2024年的報(bào)告顯示，47%的12歲以上美國人每月至少收聽一次播客，同比增長12%。在34歲以下人群中，這一比例高達(dá)59%。

播客的普及帶來了前所未有的商業(yè)機(jī)遇。頭部播客主持人開始獲得堪比傳統(tǒng)媒體明星的報(bào)酬，例如，喬·羅根與Spotify簽訂了價(jià)值2.5億美元的獨(dú)家合約，而采訪過美國副總統(tǒng)哈里斯的庫珀（Alex Cooper）也與美國音頻娛樂公司SiriusXM達(dá)成了1億美元的合作協(xié)議。

研究機(jī)構(gòu)Market.us發(fā)布的報(bào)告顯示，全球播客市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從2023年的270億美元增長至2024年的340億美元，并以27.8%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張，到2032年可能達(dá)到2339億美元。廣告市場的反應(yīng)同樣迅速，2024年美國的播客廣告收入預(yù)計(jì)將超過20億美元，并有望在2027年翻一番。