（作者沈建光系京東集團首席經(jīng)濟學(xué)家，樊磊為京東集團研究總監(jiān)）

2025年一元復(fù)始，既是展望未來之際，也是復(fù)盤過去之時。社會各界對于2025年中國消費寄予厚望，希望能夠通過消費進一步提振中國經(jīng)濟增長。那么2024年中國消費表現(xiàn)如何，對2025年又意味著什么？筆者結(jié)合京東平臺數(shù)據(jù)，梳理出2024年中國消費的十大特征。

特征一：“以舊換新”推動零售消費反彈

消費品“以舊換新”政策無疑是2024年提振中國消費的“神來之筆”。3月初，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，多個地方出臺了汽車置換更新、家電以舊換新的政策措施。為進一步釋放政策效力，扭轉(zhuǎn)社會消費品零售總額增速下滑的態(tài)勢，7月25日國家發(fā)展改革委和財政部發(fā)布了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》，拿出3000億元左右超長期特別國債資金實施補貼。其中，中央直接向地方安排1500億元，支持地方自主實施消費品以舊換新。

消費品以舊換新包含了汽車、家電、家裝三大領(lǐng)域。自去年9月份以來，“以舊換新”的政策效果逐步顯現(xiàn)。例如，10月份社會消費品零售總額同比增速從9月份的3.2%進一步升至4.8%，其中商品零售增速更是升至5.0%。與“以舊換新”密切相關(guān)的家電零售同比上升39.2%、文化辦公用品上升18.0%、家具上升7.4%、汽車上升3.7%。上述四類合計拉動社會消費品零售總額增速1.2個百分點?？傮w而言，以舊換新扭轉(zhuǎn)了上半年全國社會消費品零售下滑的趨勢，和其他政策一起推動中國經(jīng)濟在三季度末和四季度企穩(wěn)回升。

特征二：線上消費繼續(xù)保持較快增速

2024年中國消費的另一亮點是線上消費繼續(xù)保持較高增速。比如說2024年全國社會消費品零售總額增長3.5%，但是全年實物商品網(wǎng)上零售額比上年增長6.5%，其中吃的商品在網(wǎng)上零售的銷售額同比上漲16.0%，消費的線上化、數(shù)字化趨勢越來越明顯。

2024年京東消費端參與“雙11”的購物用戶數(shù)同比增長超過20.0%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超過17000個品牌成交額同比增長超5倍，超過30000個中小型商家成交額同比增長超2倍，數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)良好。

特征三：情緒消費成為消費新熱點

在一些新興的消費領(lǐng)域，2024年的中國消費也亮點頻出。中國消費者協(xié)會近期發(fā)布的報告指出，情緒釋放有望打造今后一個時期新的消費熱點。情緒消費與傳統(tǒng)的功能型消費和悅?cè)诵拖M不同，是一種能引起消費者共鳴的消費形式，強調(diào)的是“悅己”，即購買能帶來個人快樂的產(chǎn)品，反映了消費者對自我的關(guān)注。

京東平臺數(shù)據(jù)顯示，越來越多消費者愿意為情緒價值買單。一些情緒消費的商品實用性不強，但盲盒消費、陪伴型玩偶等情緒消費商品產(chǎn)品銷售始終熱度不減，而蒸汽眼罩、香薰蠟燭等兼顧實用和情緒調(diào)節(jié)的商品銷售額則大幅增加。比如，刀郎演唱會等情緒消費還在2024年出現(xiàn)了空前火爆的情況。

知名歌手刀郎沉寂多年，2024年復(fù)出重開演唱會。8月31日在四川資中舉辦的線上演唱會，吸引了超5200萬人次觀看，點贊量突破6億，締造了全新的平臺紀(jì)錄。此后，他在北京等多地舉行巡回演唱會，受歡迎程度超過周杰倫等一線歌手成為現(xiàn)象級熱點；北京演唱會門票在0.1秒內(nèi)被搶光，二手票務(wù)平臺上的價格一度飆升至超過4萬元。刀郎演唱會的成功，同時踩中“情緒消費”和“銀發(fā)經(jīng)濟”老年消費力崛起，并非偶然。

特征四：數(shù)智消費明星產(chǎn)品銷售火爆

2024年，人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，與家電數(shù)碼電子產(chǎn)品結(jié)合，一些明星產(chǎn)品帶來了更強大的功能和人性化的交互體驗，也受到消費者青睞。

在人工智能加持之下，相關(guān)產(chǎn)品的功能可謂一日千里。AI耳機已經(jīng)可以幫助使用者快速生成摘要同時進行實時翻譯；AI鍵鼠則可以智能提煉和生成PPT、讓字幕上屏實現(xiàn)“所見即所說”；AI學(xué)習(xí)機甚至可以靈活調(diào)整學(xué)習(xí)路徑、進行個性化教學(xué)，比如學(xué)習(xí)機中的AI批改功能，可以根據(jù)錯題，識別出學(xué)習(xí)薄弱點，并在下一輪的作業(yè)試卷中，增加這部分知識點的題目，實現(xiàn)“因材施教”。

2024年京東“雙11”戰(zhàn)報顯示，AI學(xué)習(xí)機的成交額同比增長超10倍，AI電腦、AI手機、AI鍵鼠以及AI音箱等產(chǎn)品的成交額同比增長也超過了100%，成為了3C銷售的重要亮點。

特征五：國品國潮消費保持熱度

伴隨著中國品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)持續(xù)提升，近年以來中國消費者特別是年輕消費者對于國產(chǎn)品牌持續(xù)追捧，2024年這一現(xiàn)象持續(xù)保持熱度。

京東發(fā)布的《2024國貨消費觀察》顯示，近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國品”占比持續(xù)超過70%，90及00后的年輕消費者國貨消費金額占比超60%。從產(chǎn)品銷量來看，“新中式”相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長超110%，購買“新中式”相關(guān)產(chǎn)品的消費者數(shù)量同比增長超70%。其中，“新中式”風(fēng)格的連衣裙、襯衫、漢服、半身裙、女士T恤、短外套等諸多服飾產(chǎn)品收獲消費者的關(guān)注，購物用戶數(shù)同比增幅均超10倍。

特征六：健康消費持續(xù)增長

在身心健康更加受到關(guān)注、中國的老齡化仍在進程之中的情況下，健康消費的增長始終有強力支撐。線上醫(yī)療服務(wù)一方面可以使用遠距離的醫(yī)療資源滿足患者需求，一方面降低了交通和時間成本，2024年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)繼續(xù)較快增長。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月份，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模高達3.65億人，占網(wǎng)民整體的33.2%；全國已經(jīng)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院超過2700多家。截至2024年6月30日，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問診咨詢量已超48萬，較去年同期增長約10.0%。

特征七：綠色消費繼續(xù)引領(lǐng)時尚

近年來，我國綠色型、低碳型產(chǎn)品的消費潛力也持續(xù)釋放。國際能源署(IEA)的數(shù)據(jù)顯示，家用電器是居民能源消耗的第二大來源，能夠占到住宅總能耗的20%以上。2024年以舊換新政策推出之后，在京東平臺上，標(biāo)有一級能效標(biāo)識家用電器產(chǎn)品更受消費者歡迎。例如，在江蘇省京東電器17大品類綠色家電銷售額占同期全品類銷售額的86.0%，占比較補貼前擴大了11.0%，其中京東電器一級能效產(chǎn)品首日銷售額占比高達90.0%。

特征八：老年人消費穩(wěn)健增長

從年齡結(jié)構(gòu)來看，平臺一線城市56歲以上年齡組消費支出2024年有明顯回升，在各個年齡段中表現(xiàn)最為突出。一線城市該年齡段的居民以被退休金覆蓋的政府和企事業(yè)單位退休人員為主。

筆者認(rèn)為，老年消費的較快增長一方面反映出能獲得退休金保障的相關(guān)群體的消費能力，另一方面他們對未來的預(yù)期也比較穩(wěn)定。與之相對應(yīng)的是平臺一線城市16-25歲以及26-35歲消費者消費支出出現(xiàn)下滑。其中16-25歲的年輕消費者支出近三年持續(xù)走弱， 26-35歲青中年消費支出也在2023年和2024年出現(xiàn)下滑。從目前的情況來看，想要提振2025年的消費，改善就業(yè)特別是青年就業(yè)還需進一步推出有針對性的舉措。

特征九：低線城市消費較有韌性

分區(qū)域來看，京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年四五六線城市的消費增長保持較強韌性，這一現(xiàn)象可能與房地產(chǎn)財富效應(yīng)和一些行業(yè)整頓方面政策對這些城市的影響較小有關(guān)。從筆者調(diào)研來看，低線城市的房地產(chǎn)市場多數(shù)在2019年見頂，到2024年之前已經(jīng)經(jīng)歷了比較明顯的下跌。疊加這些城市房地產(chǎn)市值較小、房價收入比更加合理，當(dāng)下的房價下跌對居民財富的沖擊可能淡化。

反過來，2024年一線城市消費增速偏低。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年一線城市消費品零售總額同比增速均低于全國平均水平。1-11月，北京、上海、深圳、廣州社會消費品零售累計同比增速分別為-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，而全國累計同比增速則為3.5%。京東平臺數(shù)據(jù)同樣顯示，2024年一線城市消費支出大幅低于其他等級的城市。

房地產(chǎn)價格數(shù)據(jù)顯示，一線房地產(chǎn)市場調(diào)整主要從2023年開始，而且對居民財富沖擊較大；疊加金融、醫(yī)藥等行業(yè)受到整頓，可能對一線城市消費支出產(chǎn)生一定的影響。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年以后一線城市消費增速就偏弱，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)市場與一線城市更類似的二線城市2023年和2024年的消費也弱于四五六線城市。

中央經(jīng)濟工作會議要求“持續(xù)用力推動房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)”的政策目標(biāo)十分清晰，筆者認(rèn)為一二線城市庫存偏低，如能盡快實現(xiàn)住房價格穩(wěn)定，肯定有利于高等級城市消費增長。

特征十：政策持續(xù)支持消費仍可期待

2024年9月份以后，政治局會議部署加大逆周期調(diào)節(jié)力度，而此前推進的消費品“以舊換新”也逐步落地，中國經(jīng)濟增速有所回升，核心CPI出現(xiàn)改善，而社會消費品零售總額同比增速也有反彈。

從京東平臺看到的一些情況來看，剔除因為“雙11”提前舉行導(dǎo)致10月份和11月份同比數(shù)據(jù)的扭曲，12月份大部分品類的消費品銷售仍然不錯，顯示政策刺激的效果仍在。但從最能代表消費者信心的可選消費品來看，似乎有轉(zhuǎn)弱的趨勢，是否前瞻性代表消費動能走弱，仍需要關(guān)注。

筆者認(rèn)為，為了鞏固消費復(fù)蘇成果，2025年持續(xù)推出穩(wěn)增長、促消費的政策安排仍值得期待。

總而言之，回顧2024年，以舊換新政策對消費增長起到明顯提振作用。情緒消費、數(shù)智消費、健康消費、綠色消費等新型產(chǎn)品和服務(wù)消費仍然保持活躍。2025年如果能夠針對當(dāng)前消費的薄弱環(huán)節(jié)，采取措施加以應(yīng)對，同時繼續(xù)鼓勵新興、新型消費，中國消費復(fù)蘇未來可期。

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