（作者沈建光系京東集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，樊磊為京東集團(tuán)研究總監(jiān)）

2025年一元復(fù)始，既是展望未來(lái)之際，也是復(fù)盤(pán)過(guò)去之時(shí)。社會(huì)各界對(duì)于2025年中國(guó)消費(fèi)寄予厚望，希望能夠通過(guò)消費(fèi)進(jìn)一步提振中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。那么2024年中國(guó)消費(fèi)表現(xiàn)如何，對(duì)2025年又意味著什么？筆者結(jié)合京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，梳理出2024年中國(guó)消費(fèi)的十大特征。

特征一：“以舊換新”推動(dòng)零售消費(fèi)反彈

消費(fèi)品“以舊換新”政策無(wú)疑是2024年提振中國(guó)消費(fèi)的“神來(lái)之筆”。3月初，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，多個(gè)地方出臺(tái)了汽車(chē)置換更新、家電以舊換新的政策措施。為進(jìn)一步釋放政策效力，扭轉(zhuǎn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑的態(tài)勢(shì)，7月25日國(guó)家發(fā)展改革委和財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》，拿出3000億元左右超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金實(shí)施補(bǔ)貼。其中，中央直接向地方安排1500億元，支持地方自主實(shí)施消費(fèi)品以舊換新。

消費(fèi)品以舊換新包含了汽車(chē)、家電、家裝三大領(lǐng)域。自去年9月份以來(lái)，“以舊換新”的政策效果逐步顯現(xiàn)。例如，10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速?gòu)?月份的3.2%進(jìn)一步升至4.8%，其中商品零售增速更是升至5.0%。與“以舊換新”密切相關(guān)的家電零售同比上升39.2%、文化辦公用品上升18.0%、家具上升7.4%、汽車(chē)上升3.7%。上述四類(lèi)合計(jì)拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速1.2個(gè)百分點(diǎn)?？傮w而言，以舊換新扭轉(zhuǎn)了上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售下滑的趨勢(shì)，和其他政策一起推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)在三季度末和四季度企穩(wěn)回升。

特征二：線(xiàn)上消費(fèi)繼續(xù)保持較快增速

2024年中國(guó)消費(fèi)的另一亮點(diǎn)是線(xiàn)上消費(fèi)繼續(xù)保持較高增速。比如說(shuō)2024年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5%，但是全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)6.5%，其中吃的商品在網(wǎng)上零售的銷(xiāo)售額同比上漲16.0%，消費(fèi)的線(xiàn)上化、數(shù)字化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

2024年京東消費(fèi)端參與“雙11”的購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20.0%，采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，超過(guò)17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超過(guò)30000個(gè)中小型商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍，數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)良好。

特征三：情緒消費(fèi)成為消費(fèi)新熱點(diǎn)

在一些新興的消費(fèi)領(lǐng)域，2024年的中國(guó)消費(fèi)也亮點(diǎn)頻出。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期發(fā)布的報(bào)告指出，情緒釋放有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。情緒消費(fèi)與傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)和悅?cè)诵拖M(fèi)不同，是一種能引起消費(fèi)者共鳴的消費(fèi)形式，強(qiáng)調(diào)的是“悅己”，即購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)個(gè)人快樂(lè)的產(chǎn)品，反映了消費(fèi)者對(duì)自我的關(guān)注。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。一些情緒消費(fèi)的商品實(shí)用性不強(qiáng)，但盲盒消費(fèi)、陪伴型玩偶等情緒消費(fèi)商品產(chǎn)品銷(xiāo)售始終熱度不減，而蒸汽眼罩、香薰蠟燭等兼顧實(shí)用和情緒調(diào)節(jié)的商品銷(xiāo)售額則大幅增加。比如，刀郎演唱會(huì)等情緒消費(fèi)還在2024年出現(xiàn)了空前火爆的情況。

知名歌手刀郎沉寂多年，2024年復(fù)出重開(kāi)演唱會(huì)。8月31日在四川資中舉辦的線(xiàn)上演唱會(huì)，吸引了超5200萬(wàn)人次觀看，點(diǎn)贊量突破6億，締造了全新的平臺(tái)紀(jì)錄。此后，他在北京等多地舉行巡回演唱會(huì)，受歡迎程度超過(guò)周杰倫等一線(xiàn)歌手成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)；北京演唱會(huì)門(mén)票在0.1秒內(nèi)被搶光，二手票務(wù)平臺(tái)上的價(jià)格一度飆升至超過(guò)4萬(wàn)元。刀郎演唱會(huì)的成功，同時(shí)踩中“情緒消費(fèi)”和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”老年消費(fèi)力崛起，并非偶然。

特征四：數(shù)智消費(fèi)明星產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆

2024年，人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，與家電數(shù)碼電子產(chǎn)品結(jié)合，一些明星產(chǎn)品帶來(lái)了更強(qiáng)大的功能和人性化的交互體驗(yàn)，也受到消費(fèi)者青睞。

在人工智能加持之下，相關(guān)產(chǎn)品的功能可謂一日千里。AI耳機(jī)已經(jīng)可以幫助使用者快速生成摘要同時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)翻譯；AI鍵鼠則可以智能提煉和生成PPT、讓字幕上屏實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所說(shuō)”；AI學(xué)習(xí)機(jī)甚至可以靈活調(diào)整學(xué)習(xí)路徑、進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)，比如學(xué)習(xí)機(jī)中的AI批改功能，可以根據(jù)錯(cuò)題，識(shí)別出學(xué)習(xí)薄弱點(diǎn)，并在下一輪的作業(yè)試卷中，增加這部分知識(shí)點(diǎn)的題目，實(shí)現(xiàn)“因材施教”。

2024年京東“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，AI學(xué)習(xí)機(jī)的成交額同比增長(zhǎng)超10倍，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠以及AI音箱等產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)也超過(guò)了100%，成為了3C銷(xiāo)售的重要亮點(diǎn)。

特征五：國(guó)品國(guó)潮消費(fèi)保持熱度

伴隨著中國(guó)品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)持續(xù)提升，近年以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)追捧，2024年這一現(xiàn)象持續(xù)保持熱度。

京東發(fā)布的《2024國(guó)貨消費(fèi)觀察》顯示，近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國(guó)品”占比持續(xù)超過(guò)70%，90及00后的年輕消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)金額占比超60%。從產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，“新中式”相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超110%，購(gòu)買(mǎi)“新中式”相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)超70%。其中，“新中式”風(fēng)格的連衣裙、襯衫、漢服、半身裙、女士T恤、短外套等諸多服飾產(chǎn)品收獲消費(fèi)者的關(guān)注，購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增幅均超10倍。

特征六：健康消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

在身心健康更加受到關(guān)注、中國(guó)的老齡化仍在進(jìn)程之中的情況下，健康消費(fèi)的增長(zhǎng)始終有強(qiáng)力支撐。線(xiàn)上醫(yī)療服務(wù)一方面可以使用遠(yuǎn)距離的醫(yī)療資源滿(mǎn)足患者需求，一方面降低了交通和時(shí)間成本，2024年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)繼續(xù)較快增長(zhǎng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月份，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶(hù)規(guī)模高達(dá)3.65億人，占網(wǎng)民整體的33.2%；全國(guó)已經(jīng)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院超過(guò)2700多家。截至2024年6月30日，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線(xiàn)問(wèn)診咨詢(xún)量已超48萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)約10.0%。

特征七：綠色消費(fèi)繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚

近年來(lái)，我國(guó)綠色型、低碳型產(chǎn)品的消費(fèi)潛力也持續(xù)釋放。國(guó)際能源署(IEA)的數(shù)據(jù)顯示，家用電器是居民能源消耗的第二大來(lái)源，能夠占到住宅總能耗的20%以上。2024年以舊換新政策推出之后，在京東平臺(tái)上，標(biāo)有一級(jí)能效標(biāo)識(shí)家用電器產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。例如，在江蘇省京東電器17大品類(lèi)綠色家電銷(xiāo)售額占同期全品類(lèi)銷(xiāo)售額的86.0%，占比較補(bǔ)貼前擴(kuò)大了11.0%，其中京東電器一級(jí)能效產(chǎn)品首日銷(xiāo)售額占比高達(dá)90.0%。

特征八：老年人消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，平臺(tái)一線(xiàn)城市56歲以上年齡組消費(fèi)支出2024年有明顯回升，在各個(gè)年齡段中表現(xiàn)最為突出。一線(xiàn)城市該年齡段的居民以被退休金覆蓋的政府和企事業(yè)單位退休人員為主。

筆者認(rèn)為，老年消費(fèi)的較快增長(zhǎng)一方面反映出能獲得退休金保障的相關(guān)群體的消費(fèi)能力，另一方面他們對(duì)未來(lái)的預(yù)期也比較穩(wěn)定。與之相對(duì)應(yīng)的是平臺(tái)一線(xiàn)城市16-25歲以及26-35歲消費(fèi)者消費(fèi)支出出現(xiàn)下滑。其中16-25歲的年輕消費(fèi)者支出近三年持續(xù)走弱， 26-35歲青中年消費(fèi)支出也在2023年和2024年出現(xiàn)下滑。從目前的情況來(lái)看，想要提振2025年的消費(fèi)，改善就業(yè)特別是青年就業(yè)還需進(jìn)一步推出有針對(duì)性的舉措。

特征九：低線(xiàn)城市消費(fèi)較有韌性

分區(qū)域來(lái)看，京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年四五六線(xiàn)城市的消費(fèi)增長(zhǎng)保持較強(qiáng)韌性，這一現(xiàn)象可能與房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)和一些行業(yè)整頓方面政策對(duì)這些城市的影響較小有關(guān)。從筆者調(diào)研來(lái)看，低線(xiàn)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)多數(shù)在2019年見(jiàn)頂，到2024年之前已經(jīng)經(jīng)歷了比較明顯的下跌。疊加這些城市房地產(chǎn)市值較小、房?jī)r(jià)收入比更加合理，當(dāng)下的房?jī)r(jià)下跌對(duì)居民財(cái)富的沖擊可能淡化。

反過(guò)來(lái)，2024年一線(xiàn)城市消費(fèi)增速偏低。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年一線(xiàn)城市消費(fèi)品零售總額同比增速均低于全國(guó)平均水平。1-11月，北京、上海、深圳、廣州社會(huì)消費(fèi)品零售累計(jì)同比增速分別為-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，而全國(guó)累計(jì)同比增速則為3.5%。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)同樣顯示，2024年一線(xiàn)城市消費(fèi)支出大幅低于其他等級(jí)的城市。

房地產(chǎn)價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，一線(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整主要從2023年開(kāi)始，而且對(duì)居民財(cái)富沖擊較大；疊加金融、醫(yī)藥等行業(yè)受到整頓，可能對(duì)一線(xiàn)城市消費(fèi)支出產(chǎn)生一定的影響。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年以后一線(xiàn)城市消費(fèi)增速就偏弱，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)市場(chǎng)與一線(xiàn)城市更類(lèi)似的二線(xiàn)城市2023年和2024年的消費(fèi)也弱于四五六線(xiàn)城市。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求“持續(xù)用力推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)”的政策目標(biāo)十分清晰，筆者認(rèn)為一二線(xiàn)城市庫(kù)存偏低，如能盡快實(shí)現(xiàn)住房?jī)r(jià)格穩(wěn)定，肯定有利于高等級(jí)城市消費(fèi)增長(zhǎng)。

特征十：政策持續(xù)支持消費(fèi)仍可期待

2024年9月份以后，政治局會(huì)議部署加大逆周期調(diào)節(jié)力度，而此前推進(jìn)的消費(fèi)品“以舊換新”也逐步落地，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有所回升，核心CPI出現(xiàn)改善，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速也有反彈。

從京東平臺(tái)看到的一些情況來(lái)看，剔除因?yàn)?ldquo;雙11”提前舉行導(dǎo)致10月份和11月份同比數(shù)據(jù)的扭曲，12月份大部分品類(lèi)的消費(fèi)品銷(xiāo)售仍然不錯(cuò)，顯示政策刺激的效果仍在。但從最能代表消費(fèi)者信心的可選消費(fèi)品來(lái)看，似乎有轉(zhuǎn)弱的趨勢(shì)，是否前瞻性代表消費(fèi)動(dòng)能走弱，仍需要關(guān)注。

筆者認(rèn)為，為了鞏固消費(fèi)復(fù)蘇成果，2025年持續(xù)推出穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)的政策安排仍值得期待。

總而言之，回顧2024年，以舊換新政策對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)起到明顯提振作用。情緒消費(fèi)、數(shù)智消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)等新型產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)仍然保持活躍。2025年如果能夠針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)的薄弱環(huán)節(jié)，采取措施加以應(yīng)對(duì)，同時(shí)繼續(xù)鼓勵(lì)新興、新型消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇未來(lái)可期。

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