引文：十九年深耕，2025年1月10日，紐曼思正式登陸港交所，順利成為“母嬰營養(yǎng)品第一股”。紐曼思品牌創(chuàng)始人王平親自解讀從高端營養(yǎng)品到多元化母嬰市場的戰(zhàn)略布局。

2007年，當(dāng)時全球最大之一的藻油DHA原料生產(chǎn)商馬泰克（后被帝斯曼收購）經(jīng)圈內(nèi)朋友介紹，找到已在奶粉與高端輔食行業(yè)深耕8年的王平，希望借力打開中國市場。王平回憶道，“通過研究，我發(fā)現(xiàn)美國三大奶粉品牌及其他國際品牌都已將DHA列為配方中不可或缺的一部分。這種全球趨勢讓我下定決心，打造一款真正符合高端母嬰市場需求的產(chǎn)品。”

紐曼思就此誕生。經(jīng)過十多年深耕，紐曼思的藻油DHA產(chǎn)品從第一年的9700余瓶增長至2023年的160萬瓶。根據(jù)美國咨詢公司弗若斯特沙利文的報告，2023年，在中國本地的母嬰品牌中，紐曼思進口DHA藻油原材料制造的產(chǎn)品零售銷售額位居榜首，市場份額達20.5%。

是什么讓紐曼思下定決心用大單品決勝母嬰營養(yǎng)品賽道十幾年？明明公司長期盈利，手握巨額現(xiàn)金，卻赴港上市，意欲為何？1月10日紐曼思成功登陸港交所后的一個早晨，在紐曼思位于上海的辦公室里，《第一財經(jīng)》雜志與王平開展了一次對話，他與我們分享了紐曼思的前瞻戰(zhàn)略。

Q：紐曼思如何憑借一個藻油DHA單品在中國千億級的母嬰營養(yǎng)品市場立足的？

王平：這要從我的經(jīng)歷說起。在創(chuàng)辦紐曼思之前，我做了八年奶粉、高端輔食的代理商。當(dāng)時很多新興奶粉品牌選擇從三四線地級市場切入，但我覺得這樣不利于品牌發(fā)展，所以我以上海為主營陣地，做到了代理品牌銷量最大的代理商。這段經(jīng)歷讓我深知產(chǎn)品品質(zhì)和定位的重要性，尤其是嬰幼兒產(chǎn)品，質(zhì)量絕對不能出問題。

2007年，和馬泰克（后被帝斯曼集團收購）建立了聯(lián)系，希望我代理藻油DHA產(chǎn)品。當(dāng)時DHA有助兒童大腦發(fā)育的觀點逐漸興起，我深入研究后發(fā)現(xiàn)，DHA不僅獲得美國FDA認證，很多國際大品牌的嬰幼兒奶粉也都添加了它。于是我決定做一款符合母嬰市場高端定位的DHA產(chǎn)品，最初馬泰克對銷售額預(yù)期不高，但我們第一年就取得了不錯的成績，到2023年，年銷售規(guī)模已經(jīng)達到55噸。

Q：一路走來，您一直看重品牌優(yōu)先理念，這對紐曼思的成長有何幫助？

王平：我一直認為，先做品牌才能做起銷量。2007年，我們從一線城市入手，采用的第一批代理商大都來自于跨國奶粉品牌的業(yè)務(wù)負責(zé)人，通過其與合作，迅速打開了一線市場。創(chuàng)立之初，我們的產(chǎn)品受到專業(yè)醫(yī)護人員的青睞。我們針對的是高收入、高知識人群，即所謂的“兩高人群”。營銷中我們只采用獨立的臨床實驗數(shù)據(jù)。

后來，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式向線上轉(zhuǎn)變，很多品牌抗拒線上渠道，擔(dān)心價格沖擊。我認為線上發(fā)展要靠品牌知名度，所以我們想出了一個辦法，由紐曼思在線上開設(shè)旗艦店，但發(fā)貨和業(yè)績歸經(jīng)銷商，線上訂單統(tǒng)一分配給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。這一“讓利”行為，不僅讓紐曼思抓住了線上流量，也打消了經(jīng)銷商的顧慮。2011年6月，紐曼思官方旗艦店上線天貓，同年8月店鋪入駐京東。這種“統(tǒng)一管理、利益分配、屬地配貨”的線上策略，解決了代理商的后顧之憂，取得成功。

隨著消費趨勢變化，跨境購興起，我們又踩準時機在 2017至2020 年推出跨境購業(yè)務(wù)，直接從美國進口商品送到消費者手中。深耕品牌意識，線上線下兩手抓，同時紐曼思還在醞釀著一場更大的變革。王平把這次渠道變化稱為“上天入地”計劃。具體來說，所謂上天就是高線城市青睞于線上渠道，而入地則是下沉市場的“小鎮(zhèn)青年”們的潛在購買力。

Q：作為母嬰營養(yǎng)品行業(yè)的龍頭企業(yè)，您是如何看待中國母嬰市場的用戶結(jié)構(gòu)的，您所說的“上天入地”計劃會對未來的紐曼思甚至行業(yè)帶來怎樣的啟示？

王平：我認為所謂上天就是高線城市青睞于線上渠道，而入地則是下沉市場的“小鎮(zhèn)青年”們的潛在購買力。從抖音平臺數(shù)據(jù)來看，紐曼思的用戶中27%來自新一線城市，總消費者中36.2%屬于高消費人群，中消費人群占到了27.64%。紐曼思在線上渠道方面確實做到了站穩(wěn)高線城市高端客群。

從大市場來看，在過去幾年中，小鎮(zhèn)青年展現(xiàn)出了消費爆發(fā)力。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市由于健康意識的提高和健康產(chǎn)品的普及，中國營養(yǎng)品市場擴張最為明顯，市場規(guī)模從2018年的約611億元人民幣增長至2023年的1072億元，復(fù)合年增長率為11.9%，預(yù)計到2028年市場規(guī)模將達到1537億元。

在線下市場，我選擇了兩家合作伙伴——艾科、奈斯，用這加起來規(guī)模達五百余人的隊伍開發(fā)了廣大的下沉市場。而我要做的就是將專業(yè)知識、消費者需求、品牌理念等講給他們，讓他們更好地服務(wù)與下沉市場。

Q：面對未來的母嬰營養(yǎng)品市場變化，您認為紐曼思會有怎樣的機會與挑戰(zhàn)？

王平：總體來講，中國母嬰市場機會遠大與挑戰(zhàn)。首先是產(chǎn)品的人群覆蓋率。舉例來說，中國2024年全年出生人口954萬人，相當(dāng)于每年中國0到3歲的嬰幼兒會有接近3000萬人，但DHA產(chǎn)品在中國三歲以下人群中的滲透率大約只有10%到15%，大約85%到90%的人群未食用過此類產(chǎn)品，構(gòu)成了一個巨大市場空間。

其次，未來母嬰市場將迎來三大趨勢：產(chǎn)品精準化、無糖化以及針對三歲以上兒童的人群精準化。隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，消費水平的提升，通過正確的市場引導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)DHA藻油會逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

未來除了堅持大單品戰(zhàn)略之外，我們還將重點發(fā)展益生菌和維生素D3，這也符合國家大健康戰(zhàn)略。通過這些品類的結(jié)合，我們希望能全面照顧到成人、孕婦、孩子的健康。

上市不是起點，更不是一個終點，對人類健康的持續(xù)關(guān)注才是紐曼思真正的使命。紐曼思始終相信，企業(yè)的發(fā)展必須扎根于真實的產(chǎn)品價值和消費者的信賴。紐曼思品牌不依賴廣告，注重產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和信息透明度，所有產(chǎn)品功效臨床實驗依據(jù)都會標注出處，讓消費者了解來源。這些對品質(zhì)與初心的堅守，也讓我們對這個品牌的未來充滿了期待。