引文：十九年深耕，2025年1月10日，紐曼思正式登陸港交所，順利成為“母嬰營(yíng)養(yǎng)品第一股”。紐曼思品牌創(chuàng)始人王平親自解讀從高端營(yíng)養(yǎng)品到多元化母嬰市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

2007年，當(dāng)時(shí)全球最大之一的藻油DHA原料生產(chǎn)商馬泰克（后被帝斯曼收購(gòu)）經(jīng)圈內(nèi)朋友介紹，找到已在奶粉與高端輔食行業(yè)深耕8年的王平，希望借力打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。王平回憶道，“通過(guò)研究，我發(fā)現(xiàn)美國(guó)三大奶粉品牌及其他國(guó)際品牌都已將DHA列為配方中不可或缺的一部分。這種全球趨勢(shì)讓我下定決心，打造一款真正符合高端母嬰市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。”

紐曼思就此誕生。經(jīng)過(guò)十多年深耕，紐曼思的藻油DHA產(chǎn)品從第一年的9700余瓶增長(zhǎng)至2023年的160萬(wàn)瓶。根據(jù)美國(guó)咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告，2023年，在中國(guó)本地的母嬰品牌中，紐曼思進(jìn)口DHA藻油原材料制造的產(chǎn)品零售銷(xiāo)售額位居榜首，市場(chǎng)份額達(dá)20.5%。

是什么讓紐曼思下定決心用大單品決勝母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道十幾年？明明公司長(zhǎng)期盈利，手握巨額現(xiàn)金，卻赴港上市，意欲為何？1月10日紐曼思成功登陸港交所后的一個(gè)早晨，在紐曼思位于上海的辦公室里，《第一財(cái)經(jīng)》雜志與王平開(kāi)展了一次對(duì)話，他與我們分享了紐曼思的前瞻戰(zhàn)略。

Q：紐曼思如何憑借一個(gè)藻油DHA單品在中國(guó)千億級(jí)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)立足的？

王平：這要從我的經(jīng)歷說(shuō)起。在創(chuàng)辦紐曼思之前，我做了八年奶粉、高端輔食的代理商。當(dāng)時(shí)很多新興奶粉品牌選擇從三四線地級(jí)市場(chǎng)切入，但我覺(jué)得這樣不利于品牌發(fā)展，所以我以上海為主營(yíng)陣地，做到了代理品牌銷(xiāo)量最大的代理商。這段經(jīng)歷讓我深知產(chǎn)品品質(zhì)和定位的重要性，尤其是嬰幼兒產(chǎn)品，質(zhì)量絕對(duì)不能出問(wèn)題。

2007年，和馬泰克（后被帝斯曼集團(tuán)收購(gòu)）建立了聯(lián)系，希望我代理藻油DHA產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)DHA有助兒童大腦發(fā)育的觀點(diǎn)逐漸興起，我深入研究后發(fā)現(xiàn)，DHA不僅獲得美國(guó)FDA認(rèn)證，很多國(guó)際大品牌的嬰幼兒奶粉也都添加了它。于是我決定做一款符合母嬰市場(chǎng)高端定位的DHA產(chǎn)品，最初馬泰克對(duì)銷(xiāo)售額預(yù)期不高，但我們第一年就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，到2023年，年銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到55噸。

Q：一路走來(lái)，您一直看重品牌優(yōu)先理念，這對(duì)紐曼思的成長(zhǎng)有何幫助？

王平：我一直認(rèn)為，先做品牌才能做起銷(xiāo)量。2007年，我們從一線城市入手，采用的第一批代理商大都來(lái)自于跨國(guó)奶粉品牌的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，通過(guò)其與合作，迅速打開(kāi)了一線市場(chǎng)。創(chuàng)立之初，我們的產(chǎn)品受到專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的青睞。我們針對(duì)的是高收入、高知識(shí)人群，即所謂的“兩高人群”。營(yíng)銷(xiāo)中我們只采用獨(dú)立的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

后來(lái)，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)模式向線上轉(zhuǎn)變，很多品牌抗拒線上渠道，擔(dān)心價(jià)格沖擊。我認(rèn)為線上發(fā)展要靠品牌知名度，所以我們想出了一個(gè)辦法，由紐曼思在線上開(kāi)設(shè)旗艦店，但發(fā)貨和業(yè)績(jī)歸經(jīng)銷(xiāo)商，線上訂單統(tǒng)一分配給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商。這一“讓利”行為，不僅讓紐曼思抓住了線上流量，也打消了經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮。2011年6月，紐曼思官方旗艦店上線天貓，同年8月店鋪入駐京東。這種“統(tǒng)一管理、利益分配、屬地配貨”的線上策略，解決了代理商的后顧之憂，取得成功。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)變化，跨境購(gòu)興起，我們又踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)在 2017至2020 年推出跨境購(gòu)業(yè)務(wù)，直接從美國(guó)進(jìn)口商品送到消費(fèi)者手中。深耕品牌意識(shí)，線上線下兩手抓，同時(shí)紐曼思還在醞釀著一場(chǎng)更大的變革。王平把這次渠道變化稱為“上天入地”計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，所謂上天就是高線城市青睞于線上渠道，而入地則是下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)青年”們的潛在購(gòu)買(mǎi)力。

Q：作為母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的龍頭企業(yè)，您是如何看待中國(guó)母嬰市場(chǎng)的用戶結(jié)構(gòu)的，您所說(shuō)的“上天入地”計(jì)劃會(huì)對(duì)未來(lái)的紐曼思甚至行業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？

王平：我認(rèn)為所謂上天就是高線城市青睞于線上渠道，而入地則是下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)青年”們的潛在購(gòu)買(mǎi)力。從抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，紐曼思的用戶中27%來(lái)自新一線城市，總消費(fèi)者中36.2%屬于高消費(fèi)人群，中消費(fèi)人群占到了27.64%。紐曼思在線上渠道方面確實(shí)做到了站穩(wěn)高線城市高端客群。

從大市場(chǎng)來(lái)看，在過(guò)去幾年中，小鎮(zhèn)青年展現(xiàn)出了消費(fèi)爆發(fā)力。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市由于健康意識(shí)的提高和健康產(chǎn)品的普及，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)擴(kuò)張最為明顯，市場(chǎng)規(guī)模從2018年的約611億元人民幣增長(zhǎng)至2023年的1072億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.9%，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1537億元。

在線下市場(chǎng)，我選擇了兩家合作伙伴——艾科、奈斯，用這加起來(lái)規(guī)模達(dá)五百余人的隊(duì)伍開(kāi)發(fā)了廣大的下沉市場(chǎng)。而我要做的就是將專業(yè)知識(shí)、消費(fèi)者需求、品牌理念等講給他們，讓他們更好地服務(wù)與下沉市場(chǎng)。

Q：面對(duì)未來(lái)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)變化，您認(rèn)為紐曼思會(huì)有怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？

王平：總體來(lái)講，中國(guó)母嬰市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大與挑戰(zhàn)。首先是產(chǎn)品的人群覆蓋率。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)2024年全年出生人口954萬(wàn)人，相當(dāng)于每年中國(guó)0到3歲的嬰幼兒會(huì)有接近3000萬(wàn)人，但DHA產(chǎn)品在中國(guó)三歲以下人群中的滲透率大約只有10%到15%，大約85%到90%的人群未食用過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品，構(gòu)成了一個(gè)巨大市場(chǎng)空間。

其次，未來(lái)母嬰市場(chǎng)將迎來(lái)三大趨勢(shì)：產(chǎn)品精準(zhǔn)化、無(wú)糖化以及針對(duì)三歲以上兒童的人群精準(zhǔn)化。隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)水平的提升，通過(guò)正確的市場(chǎng)引導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)DHA藻油會(huì)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

未來(lái)除了堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略之外，我們還將重點(diǎn)發(fā)展益生菌和維生素D3，這也符合國(guó)家大健康戰(zhàn)略。通過(guò)這些品類(lèi)的結(jié)合，我們希望能全面照顧到成人、孕婦、孩子的健康。

上市不是起點(diǎn)，更不是一個(gè)終點(diǎn)，對(duì)人類(lèi)健康的持續(xù)關(guān)注才是紐曼思真正的使命。紐曼思始終相信，企業(yè)的發(fā)展必須扎根于真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者的信賴。紐曼思品牌不依賴廣告，注重產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和信息透明度，所有產(chǎn)品功效臨床實(shí)驗(yàn)依據(jù)都會(huì)標(biāo)注出處，讓消費(fèi)者了解來(lái)源。這些對(duì)品質(zhì)與初心的堅(jiān)守，也讓我們對(duì)這個(gè)品牌的未來(lái)充滿了期待。