近日，在貴州省白酒企業(yè)商會(huì)年會(huì)上公布的2024醬酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%，這是醬酒熱以來行業(yè)產(chǎn)能近年來首次下降，主銷產(chǎn)品價(jià)格帶也在回落。

在業(yè)內(nèi)看來，國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)仍在擴(kuò)容，但去泡沫、集中化持續(xù)，深度調(diào)整遠(yuǎn)未見底。

年會(huì)上權(quán)圖醬酒工作室公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.3%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長(zhǎng)4.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約970億元，同比增長(zhǎng)3.2%。從整體增速看，2024年醬酒行業(yè)產(chǎn)能出現(xiàn)了近6年來首次下降，銷售收入和利潤(rùn)增速也降至近年來最低。

過去幾年中，在茅臺(tái)帶動(dòng)下，醬酒產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪高速發(fā)展期，但隨著2023年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)一步深入，醬酒熱也快速降溫，這也引發(fā)外界對(duì)醬酒品類增長(zhǎng)持續(xù)性的擔(dān)憂。

在權(quán)圖看來，2024年的白酒行業(yè)仍在調(diào)整通道之中，醬酒也未能獨(dú)善其身，過去白酒行業(yè)有經(jīng)銷商渠道發(fā)揮蓄水池和緩沖器的作用，但目前渠道已經(jīng)失去了蓄水作用，因此白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)和縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。目前醬酒飲用人群仍在擴(kuò)容，但醬酒行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)能飽和，消費(fèi)價(jià)位下移、消費(fèi)品牌更為集中等趨勢(shì)和現(xiàn)象。

天津酒商王城告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2024年白酒動(dòng)銷本身就比較慢，醬酒也同樣明顯，醬酒熱從2023年下半年就開始降溫，二三線品牌面臨跌價(jià)、倒掛。他代理的一款二線全國(guó)化品牌醬酒，2024年市場(chǎng)價(jià)格從800元/瓶，跌至目前不到500元/瓶，雖然廠方主動(dòng)下調(diào)過一次經(jīng)銷商打款價(jià)，但順價(jià)銷售的情況也沒持續(xù)太久，很快再次價(jià)格倒掛，而市場(chǎng)上這樣類似的情況并不在少數(shù)。

有同樣感受的還有淄博酒商李營(yíng)，前幾年帶酒商、客戶去茅臺(tái)鎮(zhèn)訂制醬酒產(chǎn)品已經(jīng)成了他主要生意之一，但2024年這一生意幾乎停擺，據(jù)此前定制過的客戶反饋，2024年“白牌”醬酒產(chǎn)品已經(jīng)是越來越難動(dòng)銷。

王城也有少量前幾年的定制產(chǎn)品“躺在倉庫里”，在他看來，醬酒熱退燒影響最大的就是開發(fā)產(chǎn)品，一度各種渠道品牌、定制品牌的醬酒如雨后春筍般涌現(xiàn)，在這一輪調(diào)整中又快速地退潮。白酒終究是一種信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知建立主要靠品牌，銷售靠關(guān)系，但如今有品牌的醬酒尚難動(dòng)銷，就更別提沒品牌的。

因此本輪醬酒減產(chǎn)也主要來自于中小醬酒企業(yè)。報(bào)告稱，2024-2025年生產(chǎn)季，我國(guó)醬酒整體產(chǎn)能較去年下沙季減少10萬噸左右。其中，頭部醬酒企業(yè)加上業(yè)外部分產(chǎn)業(yè)資本整體增產(chǎn)約5萬噸，但仁懷等主產(chǎn)區(qū)地方主流醬酒企業(yè)和中小醬酒企業(yè)共計(jì)減產(chǎn)停產(chǎn)超過15萬噸。其中中小醬酒企業(yè)中約70%直接停產(chǎn)，這也是2024年醬酒企業(yè)產(chǎn)能下滑幅度最大的群體。

此前酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰在演講中也透露，隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，2024年茅臺(tái)鎮(zhèn)一半的酒廠都沒有下沙（投糧釀酒）。

值得注意的是，本輪白酒以及醬酒品類深度調(diào)整已經(jīng)近2年，但在業(yè)內(nèi)看來，行業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)沒有到見底的時(shí)刻。

權(quán)圖表示，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，供給端產(chǎn)能過剩的問題也仍待解決，就連醬酒的產(chǎn)能擴(kuò)張也進(jìn)入拐點(diǎn)，未來頭部企業(yè)、品牌醬酒等還有結(jié)構(gòu)性緩增長(zhǎng)的空間，中小酒企產(chǎn)能會(huì)進(jìn)一步出清。

報(bào)告顯示，2024年國(guó)內(nèi)醬酒的市場(chǎng)銷售量約為30萬噸，面對(duì)還在持續(xù)增長(zhǎng)的醬酒需求，醬酒年產(chǎn)能在60萬-70萬噸時(shí)就已經(jīng)能完全滿足我國(guó)市場(chǎng)對(duì)醬酒的需求。從2023年起，主流醬酒企業(yè)五年前投產(chǎn)的產(chǎn)能就已開始陸續(xù)釋放，醬酒的供求關(guān)系趨于飽和。部分企業(yè)已開始出現(xiàn)因基酒擴(kuò)產(chǎn)太快但品牌和市場(chǎng)銷售能力不足，而導(dǎo)致的基酒積壓、資金循環(huán)不暢甚至產(chǎn)能過剩等問題。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，醬酒產(chǎn)能的下降未必是壞事，此次受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和市場(chǎng)需求的影響，醬酒熱新增的產(chǎn)能無法消化，大批以貼牌、定制為主營(yíng)業(yè)務(wù)的小酒廠被迫出局，短期看是行業(yè)陣痛，長(zhǎng)期看有利于行業(yè)走向規(guī)?；?、品牌化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)看來，2017年以來的醬酒躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去，但新模式還在摸索。

2024年，貴州茅臺(tái)管理層多次提出改革經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，推動(dòng)從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上“下功夫”，更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求。

年會(huì)上，肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗也認(rèn)為，以前賣酒是卷價(jià)格、卷渠道、卷廣告，但今天這三招已經(jīng)逐漸失效。今年春節(jié)有兩個(gè)大熱門IP——deepseek和哪吒，都代表了新興的力量，酒企都應(yīng)該覺醒，以人為中心、以酒為工具，經(jīng)營(yíng)社交、精神、文化等層面。

不過有行業(yè)人士認(rèn)為，醬酒轉(zhuǎn)向賣生活方式有向世界洋酒巨頭們學(xué)習(xí)的意味，但醬酒的風(fēng)味、飲用場(chǎng)景、文化背景等都與洋酒有較大的差異，想要見到成效還需要長(zhǎng)期的培育。