曾經(jīng)的明星夫妻——金·卡戴珊（Kim Kardashian）與侃爺（Kanye West）或許會在全球的體育商業(yè)版圖上留下自己的名字。

日前，全球運動巨頭耐克與金·卡戴珊所創(chuàng)立的內(nèi)衣和休閑服裝品牌Skims，宣布推出聯(lián)名品牌NikeSkims。 新品牌將包括一系列新的服裝、鞋類和配飾，將于今年春季首次亮相，并計劃于2026年開始全球擴張，拓展新市場和零售店，包括批發(fā)渠道的合作伙伴。

開拓女性消費市場

耐克此番與卡戴珊合作被解讀為欲加大對女性體育市場挖掘。德勤報告的數(shù)據(jù)顯示，2024年女子體育運動在全球創(chuàng)造的收入或達12.8億美元，相比3年前估值高出300%，且未來預(yù)計還會持續(xù)上升。

Skims成立于 2019年，起家做內(nèi)衣，憑借對女性身體的包容性設(shè)計，吸引了大批女性消費者。

SKIMS的瘋狂不僅體現(xiàn)在終端消費市場，其更是資本市場的寵兒。2023年7月，SKIMS完成了2.7億美元的Pre-IPO輪融資。據(jù)公開資料，截至目前，SKIMS總?cè)谫Y金額不少于6.64億美元，估值也一路飆漲到了如今的40億美元。

2024年Skims成為NBA、WNBA和美國籃協(xié)的官方內(nèi)衣合作伙伴。市場人士認(rèn)為，此次合作不只有助于耐克深入女性市場，也讓Skims得以進軍專業(yè)運動領(lǐng)域，實現(xiàn)從內(nèi)衣品牌向運動生活方式品牌的轉(zhuǎn)型。

不過需要指出是的，這并非耐克首次拓展女性市場。早在2001年左右，耐克就曾開出“Nike Godness”專門服務(wù)女性的專賣店；2017年，耐克旗下5000家門店新設(shè)女性專賣區(qū)“pant studio”；2020年，推出了偏向于女性化的瑜伽系列產(chǎn)品。

但在運動品牌選擇過剩，消費者更傾向兼具時尚感與舒適度的趨勢下，耐克旗下的女性產(chǎn)品線并未取得理想的市場反饋，甚至一度被評論界嘲諷耐克對于女性體育用品的理解只是將產(chǎn)品縮小并冠上“女性產(chǎn)品”的標(biāo)簽而已。

不過，耐克似乎鉚足了勁。在中國市場方面，如今的女性運動消費也在增長。根據(jù)連鎖健身機構(gòu)樂刻發(fā)布《當(dāng)代女性健身洞察報告》，2022年，樂刻的女性會員占比達54%。雖然男性用戶的人數(shù)也在不斷增加，但女性會員的增長更為明顯。這份《報告》還指出，女性消費者平均每周鍛煉3-4次，平均時間為1小時。從各個維度來看，女性用戶的人均活躍頻次比男性用戶高出近四分之一，特別是在減脂、塑形、線條方面的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

在大中華區(qū)，耐克簽約了李娜、鄭欽文、王霜、王珊珊等女性運動員，同時也是中國女足、中國女籃的長期合作伙伴。

雖然卡戴珊并非專業(yè)體育運動員，但這位話題明星在商業(yè)上不可謂不成功。此外，她的前夫是侃爺，后者曾在2009年與阿迪達斯合作，推出了椰子（Yeezy）系列。椰子鞋曾一度是阿迪達斯的銷售王牌產(chǎn)品線，2021財年，椰子系列的銷量達到17億美元，同比增長31%，占品牌總銷量的近7%。侃爺本人光版權(quán)費一項就有1.91億美元的進賬。

開拓新市場能否讓業(yè)績止跌？

在此之前，向來以運動專業(yè)著稱的耐克從未有過與外部公司合作打造新品牌，且多依靠收購或聘請知名運動員來打造新品牌，比如與邁克爾·喬丹的合作Air Jordan（現(xiàn)名稱為Jordan Brand）。

據(jù)美國媒體報道，該品牌的銷售額呈爆發(fā)性增長。2018年，喬丹年銷售額為28 億美元，到了 2023年，喬丹的年銷售額已經(jīng)增長到66 億美元。耐克方面表示，喬丹正在成為北美第二大鞋類品牌，僅次于耐克。而球星喬丹也擁有5%的分紅，可以從分紅中得到的年收入約為3.3億美元，幾乎是他整個職業(yè)生涯收入的四倍（9400萬美元）。

但對于巨頭耐克來說，喬丹賣得好并不能挽救其如今下滑的業(yè)績。去年年底，耐克公布2025財年第二季度業(yè)績，耐克收入為124億美元，同比下降8%，凈利潤為12億美元，同比下滑26%。其中，大中華地區(qū)銷售額同比下降8%至17.11億美元。2025財年上半年，耐克實現(xiàn)營收239.43億美元，同比下滑9%；凈利潤達22.14億美元，同比下滑27%。整個上半財年耐克在大中華區(qū)實現(xiàn)營收33.77億美元，同比下滑6%。

去年9月，耐克官宣了CEO的更換，有著貝恩咨詢、eBay高管背景的唐若修（John Donahoe）離開，“老臣”賀雁峰（Elliott Hill）重掌帥印。后者在耐克工作了32年，在歐洲和北美擔(dān)任高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，幫助公司將業(yè)務(wù)增長到390億美元以上。在2020年退休之前，賀雁峰曾擔(dān)任耐克消費者和市場總裁，領(lǐng)導(dǎo)耐克和喬丹品牌的所有商業(yè)和營銷運營。而此番回歸被認(rèn)為是業(yè)績疲軟之下耐克的應(yīng)對之舉。

在此背景下，也許可以理解為何耐克要在當(dāng)下尋找拓展新市場。

但目前女性體育品牌競爭日趨激烈，瞄準(zhǔn)這一賽道的也并非耐克一家。

早在2011年，阿迪達斯便開設(shè)了首家女子概念店。此外，德國品牌還曾專門聘請lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問。安德瑪（Under Armour）則在2022年迎來了自己的女性首席執(zhí)行官Stephanie Linnartz，這位掌門人上任后就強調(diào)了自己開拓女性產(chǎn)品的決心，并稱會優(yōu)先考慮擴大品牌的全球熱度，為消費者提供更高級的設(shè)計和產(chǎn)品，尤其是女性產(chǎn)品。此外，還有彪馬（PUMA），該品牌在與流行天后蕾哈娜合作期間，推出了不少爆款產(chǎn)品。