TCL創(chuàng)始人、董事長李東生與國際奧委會主席巴赫在簽約儀式上互換文本后，展開了舒心的微笑。2025年2月20日，TCL正式簽約成為奧運會TOP贊助商。過去28年，三星借贊助奧運會成為全球頂級消費電子品牌，新晉玩家正向其地位發(fā)出挑戰(zhàn)。

調研機構Omdia的數據顯示，2024年第四季度，中國“雙雄”海信、TCL的全球電視出貨量之和，首次超過了韓國兩巨頭三星、LG電子的全球電視出貨量之和。

去年四季度，從全球彩電市場出貨量看，三星的份額是16.4%，仍居首位，但出貨量同比減少2.4%；在第二、第三位的海信、TCL，份額分別增至15.6%和14.6%，出貨量分別同比增加28.5%和19.7%；排第四位的LG電子，份額為9.8%，出貨量同比減少3.3%。海信、TCL合共的份額達30.2%，明顯高于三星、LG電子合共的份額26.2%。

回顧面板行業(yè)發(fā)展歷程，先是韓國液晶面板超過日本液晶面板，后來中國居上，超越了日本和韓國；韓國大力發(fā)展OLED電視面板，但其增長不及預期，而中國面板行業(yè)選擇了高端MiniLED電視等發(fā)展策略，贏得了更多市場份額。

中韓龍頭企業(yè)較量

TCL與海信一直在激烈爭奪全球電視出貨量第二的位置，它們的排名去年也在動態(tài)變化，呈現你追我趕的狀態(tài)。與此同時，它們與三星在全球彩電市場的份額差距一直在不斷縮小。過去兩年，它們就是以這種狀態(tài)，把LG電子從第二位拋到第四位。

據Omdia數據，2024年全球彩電市場出貨量為2.088億臺，同比增長3.7%。其中，三星去年全球電視出貨3669.6萬臺，同比減少2.1%；海信、TCL去年全球電視出貨量分別為2913.6萬臺和2900.4萬臺，同比增長11.6%和14.8%；LG電子去年全球電視出貨2260.1萬臺，同比增長0.3%。

2024年，在由OLED（有機發(fā)光二極管）、QDLCD（量子點電視）和MiniLEDLCD（下稱“MiniLED電視”）組成的高端市場，全球出貨量同比增長51%，創(chuàng)歷史新高。高端MiniLED電視出貨量同比增幅超170%，出貨量自去年二季度起趕超OLED電視。

在這場競逐中，尤其在全球高端電視市場，韓國兩巨頭的拳頭產品是OLED電視，LG顯示是全球主要的OLED電視面板供應商；TCL、海信等中國品牌則力推MiniLED電視，TCL華星是液晶面板的重要供應商之一。

2024年第四季度，中國品牌在全球彩電市場的出貨量份額已上升到43%，而三星、LG電子、索尼在全球彩電市場的出貨金額份額則跌至48%。

“中國品牌將持續(xù)獲得市場份額的提升，尤其是在歐洲和新興市場。”Omdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵向第一財經記者表示，因為在海外新興市場，日韓品牌推得比較多的是中低端電視，中國品牌能夠提供更高性價比的電視產品和服務；而在歐洲彩電市場，TCL和海信去年通過體育營銷、渠道拓展等，市場份額都已突破了10%，有機會持續(xù)增長，尤其在中高端市場。

李東生認為，當前全球產業(yè)鏈面臨轉移與重構，中國制造未來在海外最大的增量空間大概率來自新興市場，比如巴西等新興經濟體，未來TCL會持續(xù)關注新興市場的增長潛力，體育營銷則是中國企業(yè)全球化拓展、構建全球化品牌的關鍵抓手。

海信今年也繼續(xù)發(fā)力體育營銷，已成為2025FIFA世俱杯的全球官方合作伙伴。

另一家調研公司奧維睿沃（AVCRevo）的分析師李愛平告訴記者，海信與TCL去年全球電視出貨量之和，以微弱優(yōu)勢超過三星與LG電子去年全球電視出貨量之和，“出貨量份額要到小數點后3位數才能看出來，如果只保留小數點后1位數，占比是一樣的”。

“由于供應鏈、成本優(yōu)勢及海外擴張等，中國電視品牌全球出貨份額持續(xù)提升，已從2020年的34.1%，增長到2024年的42.3%，尤其是中國頭部品牌海信、TCL并駕齊驅，奮勇爭先，2022年以來全球出貨量與市場份額持續(xù)保持高速增長。”李愛平說。

相比之下，AVCRevo的數據顯示，韓國三星和LG電子的出貨份額由2020年的32.6%下降到2024年的28%。三星雖然市場份額保持全球首位，但海信、TCL與其出貨量差距逐年縮小，而LG電子從2022年開始全球出貨量已從第二位退居到第四位。

策略不同，中國MiniLED電視產業(yè)鏈崛起

隨著日韓企業(yè)進一步退出液晶面板領域，今年中國大陸液晶電視面板的全球出貨份額有望重新突破70%，京東方、TCL華星等面板廠發(fā)力大尺寸MiniLED電視面板。

李愛平認為，近年中國龍頭品牌在全球電視市場擴張，受益于面板產能向中國大陸集中，中國電視上下游產業(yè)鏈完整、成熟度高、響應快、工藝質量提升快，主要品牌的供應鏈周期短、成本優(yōu)勢明顯，具備了較強的競爭力，再加上體育營銷等市場策略，在海外市場的品牌影響力持續(xù)擴大，因而中國品牌的市場份額得以持續(xù)提升。

相比之下，韓國企業(yè)主導的OLED電視產業(yè)鏈相對優(yōu)勢在減弱。張兵告訴第一財經記者，在全球中高端電視市場，MiniLED電視去年的出貨量（620萬臺）已經首次超過了OLED電視的出貨量（610萬臺）。

OLED電視現正遇到超大尺寸化、降本的瓶頸。中國主流電視尺寸現已達75英寸，85、100英寸電視的銷量也快速增長，而國內市面上OLED電視最大尺寸為83英寸。此外，OLED電視價格偏高，55英寸OLED電視為8000元左右，約為同尺寸MiniLED電視價格的四倍。

目前，中國品牌與韓國品牌的高端產品策略側重點不同。李愛平認為，韓國品牌更看重OLED技術，2024年OLED電視全球出貨量中，韓國品牌占比53%，而中國品牌在OLED電視技術上經過多年嘗試之后，市場規(guī)模難有大的突破，已經淡化這一技術路線，部分品牌甚至已經退出OLED電視市場。

而中國品牌在高端電視市場更偏重MiniLED背光與超大尺寸電視，因為國內消費者偏愛超大尺寸，加上去年實施的以舊換新“國補”政策對MiniLED、超大尺寸電視的需求拉動明顯。因此，中國品牌在這兩個細分市場的份額增加顯著。

今年1月在美國舉行的CES（國際消費類電子產品展覽會）上，海信推出了116英寸RGB-MiniLED電視，TCL也展示了115英寸QD-MiniLED電視。中國“雙雄”繼續(xù)加碼MiniLED電視。

群智咨詢（Sigmaintell）大尺寸事業(yè)部副總經理張虹向第一財經記者分析說，OLED電視受到面板資源及獲利瓶頸限制，市場增長緩慢，目前由韓國品牌引領。而在LCD（液晶）高端電視市場，中國品牌成為增長引擎。在“超大尺寸+MiniLED背光”的產品路線下，MiniLED背光電視全球出貨量迎來高速增長。TCL和海信的出貨表現尤為搶眼，它們在全球的MiniLED背光液晶電視的出貨量在2025年有機會超越三星。

不過，在售價2500美元（約合1.81萬元人民幣）以上的高端電視市場上，三星電子和LG電子保持了壓倒性的優(yōu)勢。

中國機電產品進出口商會視聽分會秘書長陸勇認為，中國企業(yè)下一步應該進一步提升電視產品和產業(yè)鏈的附加值。由于韓國品牌在OLED電視等高階電視的銷售單價比較高，目前三星、LG電子的電視出貨金額仍高于中國品牌。他建議，中國龍頭企業(yè)一方面結合MiniLED、MicroLED等技術，提升中高端電視的銷售占比；另一方面可以借助《哪吒2》和《黑神話悟空》等中國優(yōu)秀的電影和游戲娛樂內容，更好地形成軟硬結合的產業(yè)生態(tài)，擴大全球影響力。