（本文作者孫丹，中歐陸家嘴國際金融研究院研究員）

過去十年間，全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)生了顯著變革，越來越多的賽事早已超越了“比賽”本身，演變?yōu)槊襟w、娛樂、科技和社群文化的復(fù)合體，F(xiàn)1（世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽FIA Formula 1 World Championship）就是其中的一個(gè)標(biāo)桿案例。

2017年，美國自由媒體集團(tuán)接手F1后，通過2019年Netflix紀(jì)錄片《Drive to Survive》，將這項(xiàng)“小眾”賽車運(yùn)動(dòng)包裝成扣人心弦的連續(xù)劇，引發(fā)新生代觀眾熱潮。2017年以來，F(xiàn)1全球觀眾的平均年齡從36歲降至32歲，女性觀眾數(shù)量翻了一番。疫情后，其2021—2024年的總營收分別達(dá)到21.3億美元、25.7億美元、32.2億美元和36.5億美元，復(fù)合年均增長率（CAGR）近20%。

一、“點(diǎn)”：體驗(yàn)服務(wù)與注意力經(jīng)濟(jì)

抽絲剝繭，F(xiàn)1成功的根本原因可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)上找到兩個(gè)早期的理論支持。一個(gè)是在20世紀(jì)70年代至90年代間研究成熟的注意力經(jīng)濟(jì)（Herbert A. Simon1971年提出概念），其核心主張為，由于信息的無限供給與人類注意力的天然有限性之間的矛盾，注意力成為一種稀缺性商品，并具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值；企業(yè)和媒體不再只追求貨幣的直接支付，而是首先追求消費(fèi)者的注意力份額，進(jìn)而將注意力貨幣化。在這種理論框架下，體育賽事作為吸引大眾注意力的載體，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與注意力捕獲能力正相關(guān)。

另一個(gè)是賽事經(jīng)營者準(zhǔn)確捕捉到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變規(guī)律，即愿意為高質(zhì)量的體驗(yàn)服務(wù)支付溢價(jià)。這就是1998年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的經(jīng)典文章，由B. Joseph Pine II和James H. Gilmore撰寫的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》所提到：當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，消費(fèi)者支付的重點(diǎn)將從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“精神滿足”與“體驗(yàn)服務(wù)”。F1賽事成功地結(jié)合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)在體育賽事經(jīng)濟(jì)中的實(shí)踐與創(chuàng)新，是全球體育產(chǎn)業(yè)中的典范性“點(diǎn)”。

二、“線”：異質(zhì)化帶來增量

如果再進(jìn)一步問：為什么體驗(yàn)服務(wù)能讓消費(fèi)者心甘情愿地支付溢價(jià)？答案是異質(zhì)化。異質(zhì)化是避免完全競爭、提升定價(jià)能力的有效方式。傳統(tǒng)體育賽事，如足球、籃球、網(wǎng)球等，長期以來存在高度同質(zhì)化競爭，市場(chǎng)增量空間有限；反而是越小眾化的體育競技賽事，越容易通過差異創(chuàng)造出多維度的娛樂產(chǎn)品。這種異質(zhì)化不僅提升了賽事的定價(jià)能力，也降低了價(jià)格敏感性，增強(qiáng)了消費(fèi)者支付意愿。

以此為基礎(chǔ)，就很好理解為什么滑板、攀巖、沖浪、霹靂舞等小眾項(xiàng)目相繼進(jìn)入2020東京奧運(yùn)會(huì)和2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目后，快速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)容與普及。通過注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容傳播策略與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，它們大大提升了消費(fèi)者的支付意愿和參與積極性。2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)計(jì)劃新增壁球、棒球/壘球、板球、腰旗橄欖球和棍網(wǎng)球等五個(gè)項(xiàng)目，可以預(yù)見，未來五年這些項(xiàng)目將形成全球體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新連接“線”。

三、“面”：中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新版圖

從“點(diǎn)”延伸到“線”，小眾體育創(chuàng)新勢(shì)不可擋。我國體育賽事經(jīng)濟(jì)如何深入?yún)⑴c到這一全球?qū)?ldquo;面”上？機(jī)不可失，我國體育產(chǎn)業(yè)正面臨從傳統(tǒng)舉國體制向以全民參與為核心的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。過去，我國的體育生產(chǎn)要素（教練團(tuán)隊(duì)、器材設(shè)備、賽事相關(guān)廣告）高度集中于奧運(yùn)爭金奪銀的精英項(xiàng)目，很多小眾項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)潛力遠(yuǎn)未被有效釋放，原因之一是缺乏充分的市場(chǎng)競爭與民間資本的廣泛參與。F1和奧運(yùn)新興項(xiàng)目的成功路徑，為我們提供了明確的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式：通過注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容創(chuàng)新與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景塑造，打造多樣化、平臺(tái)化的體育消費(fèi)生態(tài)體系，推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)熱潮，撬動(dòng)民間資本進(jìn)入。

?但是小眾項(xiàng)目如此之多，又該如何設(shè)計(jì)全國版圖？不妨通過“供給創(chuàng)造需求“的思路，向具備良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)的政策傾斜。帆船作為一項(xiàng)集競技、休閑和觀賞于一體的水上運(yùn)動(dòng)，在我國發(fā)展已接近二十年。截至2024年，我國擁有帆船器材生產(chǎn)商30多家，帆船總量超過1萬條，公共及商業(yè)碼頭50多個(gè)，船艇泊位約5000個(gè)；從事帆船運(yùn)營的俱樂部約有150家。但消費(fèi)者普及率相比歐美發(fā)達(dá)國家仍有較大差距，造成大多數(shù)賽事承辦方基本盈虧平衡甚至入不敷出，從而降低承辦意愿，賽事經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下降螺旋。

事實(shí)上，這一項(xiàng)目完全能夠復(fù)制F1和新興奧運(yùn)項(xiàng)目的發(fā)展成功路徑。政府通過提供稅收優(yōu)惠、資金補(bǔ)貼、碼頭優(yōu)惠等，至少可以吸引民間資本進(jìn)入兩個(gè)領(lǐng)域：第一，內(nèi)容創(chuàng)新，提升賽事吸引力。通過引入專業(yè)賽事直播、制作帆船主題紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目等方式，增加賽事的觀賞性和娛樂性，吸引更多觀眾關(guān)注帆船運(yùn)動(dòng)；第二，場(chǎng)景營造，增強(qiáng)體驗(yàn)感。在沿海及內(nèi)陸適宜區(qū)域建設(shè)帆船主題公園、體驗(yàn)中心等設(shè)施，提供免費(fèi)帆船駕駛體驗(yàn)、培訓(xùn)課程等服務(wù)，降低參與門檻，增強(qiáng)大眾對(duì)帆船運(yùn)動(dòng)的興趣和參與度。通過提高各類小眾項(xiàng)目的市場(chǎng)普及率和經(jīng)濟(jì)效益，才能為我國體育產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，最終推動(dòng)形成更具韌性與競爭力的現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

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