（本文作者盧文浩，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）

今年3·15，湖北經(jīng)視曝光“蜜雪冰城宜昌某門店使用隔夜檸檬切片制作飲品，且存在蒼蠅污染杯蓋等衛(wèi)生問(wèn)題”。按慣例，這應(yīng)是食品品牌輿情危機(jī)的開(kāi)端，然而與以往不同的是，消費(fèi)者非但未大規(guī)模抵制，反而在社交媒體聲援：“4塊錢還要啥自行車？”“是我來(lái)晚了，不是他不新鮮”。

與網(wǎng)絡(luò)熱議形成反差的是，涉事品牌異常平靜——截至3月27日，蜜雪冰城仍未通過(guò)任何官方渠道致歉。這種背離“黃金四小時(shí)”公關(guān)原則的沉默，因消費(fèi)者自發(fā)辯護(hù)形成輿情緩沖帶，堪稱新型危機(jī)公關(guān)范本。

品牌如何讓用戶成為危機(jī)公關(guān)“主力”？本文認(rèn)為關(guān)鍵在于其品牌敘事隔離策略。

查閱蜜雪冰城官網(wǎng)、公眾號(hào)等官方平臺(tái)可見(jiàn)，其內(nèi)容呈現(xiàn)顯著選擇性：既無(wú)企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，亦回避資本信息。即便3月3日港股上市募資32.9億港元，官媒仍保持沉默。蜜雪冰城的實(shí)際控制人張氏兄弟或其公關(guān)團(tuán)隊(duì)，能夠控制住上市帶來(lái)的財(cái)富暴漲的狂喜，連稍微在公眾視線里縱情一下都不肯，無(wú)疑不是普通人，真心讓人佩服。

實(shí)際控制人退居軟萌的IP形象之后，讓蜜雪冰城的商業(yè)化氣息變得十分稀薄。低價(jià)的飲品策略，與其他走中高端路線的茶飲品牌相比，又為消費(fèi)者塑造了蜜雪冰城是“薄利多銷的企業(yè)”的認(rèn)知，是真正站在消費(fèi)者一側(cè)、懂得生活不易的良心企業(yè)，消費(fèi)者的共情不經(jīng)意間被放大。所以，在消費(fèi)者眼里，蜜雪冰城大概率是一個(gè)可愛(ài)的、純粹的、寵物式的、甚至是被消費(fèi)者占便宜的公司。“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，消費(fèi)者很難把雪王和賺錢掛鉤。

這與諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到的7個(gè)經(jīng)濟(jì)敘事構(gòu)想中的兩個(gè)十分接近：一是“真相不足以阻止虛假敘事”，即真相很重要，但前提是真相要顯而易見(jiàn)才行；二是“敘事大行其道依賴其附屬元素：人情味、身份認(rèn)同和愛(ài)國(guó)情懷”。

需強(qiáng)調(diào)的是，這種敘事隔離不等于虛假宣傳，而是認(rèn)知管理：剝離資本敘事，專注構(gòu)建“雪王宇宙”。

所以，絕大部分消費(fèi)者不知道，2023年蜜雪冰城公司收入規(guī)模203億元，毛利率29.5%，凈利潤(rùn)31.87億元，凈利潤(rùn)率15.7%，凈利潤(rùn)率水平在5400家A股上市公司中排名前20%；最新財(cái)報(bào)顯示，蜜雪集團(tuán)2024年實(shí)現(xiàn)收入248.3億元，同比增長(zhǎng)22.3%；凈利潤(rùn)達(dá)44.5億元，同比大幅增長(zhǎng)39.8%。換算下來(lái)，蜜雪冰城每天凈賺約1220萬(wàn)元。

絕大部分消費(fèi)者也不知道，蜜雪冰城在香港上市募資凈額32.9億港元，成為港股市場(chǎng)2025年開(kāi)年最大的IPO。3月26蜜雪冰城的市值達(dá)到1474億元人民幣，市值與剛剛辦了民辦大學(xué)的福耀玻璃相當(dāng)，類比A股上市公司中能排入前90位。張氏兄弟各持股41.23%，身價(jià)各自達(dá)到607億元。

這些經(jīng)濟(jì)數(shù)字與雪王IP實(shí)際上是蜜雪冰城的一體兩面。而品牌方向公眾著力展示的，只是其中的一面。

再加上蜜雪冰城的低價(jià)策略又與其4.65萬(wàn)家門店中有57.4%，即將近2.39萬(wàn)家的門店開(kāi)在三線及以下城市無(wú)不貼合。雪王IP帶來(lái)的人情味，低價(jià)帶來(lái)的消費(fèi)心理貼合，自然形成了一個(gè)去中心化的又有著部分共同標(biāo)簽的消費(fèi)社群。

這就是蜜雪冰城通過(guò)財(cái)富敘事的隔離主力雪王IP擁躉養(yǎng)成的部分邏輯。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知停留在“憨厚雪王”時(shí)，很難將其與“日均凈賺1220萬(wàn)元”的上市公司產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這種認(rèn)知割裂在3·15事件中展現(xiàn)出強(qiáng)大防御力——公眾更傾向諒解"與自己一樣艱難求生"的符號(hào)化形象。

從經(jīng)營(yíng)效率維度觀察，橫向?qū)Ρ韧惣用酥撇栾嬈放疲习⒁?0.4%、古茗31.2%、茶百道34.8%），蜜雪冰城2023年29.5%的毛利率雖存在絕對(duì)值差異但也不低，恰因主動(dòng)讓利策略形成的“薄利感知”，為其贏得消費(fèi)共情提供了合理性支撐。

核心矛盾由此顯現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者知悉品牌年凈利潤(rùn)超40億（足夠?yàn)槊考议T店增設(shè)9.5萬(wàn)元品控預(yù)算），價(jià)格寬容會(huì)否轉(zhuǎn)為品質(zhì)問(wèn)責(zé)？這種認(rèn)知博弈或?qū)⒅貥?gòu)新茶飲行業(yè)責(zé)任邊界。

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