在2024年經(jīng)歷了久違回暖后，奶粉行業(yè)并未迎來普惠式增長，結(jié)構(gòu)性升級競爭下，市場進(jìn)入新一輪淘汰賽。在近期舉行的多場業(yè)績會上，中國飛鶴（06186.HK）、健合集團（01112.HK）等多家奶粉企業(yè)管理層透露，對后續(xù)奶粉市場回暖保持樂觀，同時各頭部企業(yè)在全齡營養(yǎng)轉(zhuǎn)型和國際化布局上都在悄悄提速。

回暖大勢之下的淘汰賽

2025年初的年報季，國內(nèi)外頭部奶粉企業(yè)的管理層大多都松了一口氣，2024年行業(yè)回暖明顯。

作為國內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉企業(yè)，中國飛鶴的收入重拾增長。財報顯示，2024年中國飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入207.5億元，同比增長6%、實現(xiàn)凈利潤36.5億元，同比增長11%，由此計算，下半年中國飛鶴收入106.5億元，同比增長8.7%，收入增速比上半年有較為明顯的放大。

而此前財報顯示，包括雀巢、達(dá)能、菲仕蘭等在內(nèi)的主要外資奶粉品牌業(yè)績也有不同程度地增長。達(dá)能管理層在近期舉行的業(yè)績會上透露，2024年第4季度，達(dá)能奶粉在中國市場的需求強勁，中國嬰兒奶粉行業(yè)顯示出進(jìn)一步改善的跡象。

在今日舉行的業(yè)績會上，中國飛鶴管理層表示，下半年庫存情況較上半年良性很多，從2025年第一季度的情況看，全渠道出貨較為平穩(wěn) ，預(yù)計2025年公司表現(xiàn)或比2024年更好一些。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)也能看到，到2024年11月嬰幼兒牛奶粉市場規(guī)模跌幅收窄至-2.5%，而且從2024年第3季度開始，一段嬰配粉（0-6個月）和小碼尿布的銷售曲線快速回升。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，母嬰大類全渠道已經(jīng)恢復(fù)了微弱的正增長。

在過去幾年中，中國嬰配粉市場經(jīng)歷了量價齊增，量減價增，量減價減的三個周期，隨著本輪奶粉回暖，行業(yè)正在進(jìn)入新的周期。但記者注意到，本輪回暖并不是普惠式的，雖然有人口增長的帶動因素，增長的關(guān)鍵已經(jīng)從單純的人口紅利或產(chǎn)品升級增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長帶來的此消彼長。

2024年國內(nèi)市場面對著更復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境，但奶粉消費的結(jié)構(gòu)性升級并沒有停止。艾媒咨詢報告顯示，2024年消費者購買300元以上奶粉的占比為26%，高于2023年21%。

健合集團管理層在業(yè)績會上表示，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長機遇仍存，2024年健合集團在嬰配粉超高端市場占比從12.4%上升至13.3%，其中12月上升到14.5%的年內(nèi)峰值，預(yù)計2025年這一份額還會增長。

與此同時，2024年頭部奶粉品牌也加快了新配方、新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)品上市速度，后者也擁有更高的售價，也加速了結(jié)構(gòu)性升級的速度。尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)嬰配粉超高端（零售價格高于430元/公斤）占總市場規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個百分點。

飛鶴管理層在業(yè)績會上也透露，當(dāng)下科技創(chuàng)新是贏得消費者的關(guān)鍵，因此下一階段奶粉及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新也將成為市場競爭的下一個焦點。

但這一新變化也加速了行業(yè)的洗牌進(jìn)程。

“我手里已經(jīng)沒什么小品牌產(chǎn)品了。”某國產(chǎn)奶粉山東經(jīng)銷商馬浩告訴記者，過去經(jīng)銷商靠小品牌補渠道利潤，因此中小品牌通過給渠道足夠的利潤就能對抗大型品牌，但當(dāng)下消費者消費更加理性，也更加重視配方和功能。同時，缺乏差異化的中小品牌間不得不進(jìn)行價格戰(zhàn)，而大品牌的技術(shù)競爭策略讓其售價和利潤更為穩(wěn)固，反倒是低價的中小品牌生存空間被壓縮，讓過去2-3個縣城就能養(yǎng)活一個小奶粉品牌成為歷史。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，長期來看由于嬰幼兒奶粉消費者3年一換（針對0-3歲幼兒），頭部奶粉企業(yè)通過研發(fā)和品牌投入來吸引新消費者，比如飛鶴宣布啟動12億元生育補貼計劃，這樣的投入規(guī)模中小品牌難以接招，這也將加速市場向頭部品牌集中，市場洗牌會進(jìn)一步加速。

全齡化、國際化能否成為新出路

隨著政府出臺一系列促生政策，多家奶粉上市公司都對未來市場前景保持樂觀，但也并不打算把雞蛋都放在一個籃子里。特別是經(jīng)歷了人口紅利期結(jié)束后存量競爭的苦日子，國內(nèi)主流奶粉企業(yè)都在加快全齡化營養(yǎng)轉(zhuǎn)型和國際化布局，來謀求新的增量市場。

弗若斯特沙利文報告顯示，2024年國內(nèi)0-3歲幼兒人數(shù)約為2820萬人，比2019年同期的4720萬人明顯減少。

記者注意到，目前全齡化營養(yǎng)轉(zhuǎn)型也是包括中國飛鶴、健合集團、澳優(yōu)等主要奶粉企業(yè)重點布局的方向。

業(yè)績會上，中國飛鶴管理層表示，公司正在從戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局上加速調(diào)整，相比于0-3歲的市場，國內(nèi)60歲以上人群有2.9億人，市場空間更大，未來公司將以大腦發(fā)育和乳蛋白技術(shù)為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營養(yǎng)市場。

3月下旬，美贊臣中國也宣布推出兒童精準(zhǔn)營養(yǎng)賽道的子品牌高等生，后者瞄準(zhǔn)3歲到15歲的兒童市場，主要針對骨骼、身高、睡眠等細(xì)分功能。同期，澳優(yōu)（01717.HK）旗下全家營養(yǎng)品牌Nutrition Care宣布業(yè)務(wù)系統(tǒng)性升級，包括推出多款新品，主要布局嬰童成長、成人腸道健康等精準(zhǔn)營養(yǎng)賽道。

除了市場總體量的差異外，營養(yǎng)品的增速也讓奶粉企業(yè)艷羨。魔鏡洞察《2024年年度消費新潛力白皮書》顯示，2024年線上保健食品市場持續(xù)增長，銷售額達(dá)到1298.9億，同比增長15.2%，同時排名50之外的品牌同樣增長強勁，銷售額增長超過20%，新品牌仍有機會。

轉(zhuǎn)型較早的健合集團財報顯示，2024年健合集團收入130.5億元，其中營養(yǎng)補充品收入占比已經(jīng)從十年前的9%提升至67.7%，彌補了奶粉業(yè)務(wù)的下滑。

與此同時，奶粉設(shè)計產(chǎn)能的過剩，也讓國內(nèi)奶粉品牌盯上了其他海外市場。

業(yè)績會上，中國飛鶴管理層表示，下一步公司正在尋找高出生率的國家和地區(qū)的新機會，計劃通過加拿大新工廠布局北美、中東和東南亞市場，并計劃6月份先進(jìn)入菲律賓，印尼和越南也在推進(jìn)，并將維持中高端定位。從此前進(jìn)入北美市場的情況看，增長符合預(yù)期。

此前，蒙牛、健合、澳優(yōu)等借助海外工廠，已經(jīng)開始嘗試在其他國家市場的銷售，2024年上半年，澳優(yōu)自有品牌羊奶粉在國際銷售額同比增長50.7%，主要來自于中東和美國市場的增長。但整體而言，國內(nèi)奶粉品牌在國際市場銷售在總銷量中的占比都相對較小。這與國內(nèi)奶粉企業(yè)此前并不重視海外市場有關(guān)，因為對于國內(nèi)品牌而言國內(nèi)奶粉市場空間更大，也更為熟悉。

曾在澳大利亞經(jīng)營奶粉業(yè)務(wù)的光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴第一財經(jīng)記者，國內(nèi)奶粉出海受到當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和文化融合等問題的困擾，而且如何實現(xiàn)文化認(rèn)同與融合，打造有戰(zhàn)斗力的當(dāng)?shù)劁N售團隊對于國產(chǎn)奶粉品牌都是新課題。

在宋亮看來，國內(nèi)奶粉市場依然占到全球奶粉市場的三分之一，其他國家市場雖然進(jìn)入不易，但一些生育率較高的市場對國內(nèi)品牌依然有誘惑力，比如東南亞和中東市場，而且國內(nèi)品牌大多以海外工廠或品牌來切入，也有利于降低進(jìn)入市場的難度，但長期的成長性仍待觀望。