雖然白酒行業(yè)尚未走出深度調(diào)整期，但白酒龍頭貴州茅臺交出了一份充滿 韌性，亮點滿滿的成績單，2024年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.4億元，同比增長15.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.3億元，同比增長15.4%。

財報顯示，2024年貴州茅臺實現(xiàn)了整體高質(zhì)量增長，不但核心財務(wù)指標持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，穩(wěn)定了市場價盤，還推動公司增長動能從賣酒向賣生活方式在轉(zhuǎn)變，此外，茅臺預收款“蓄水池”充盈，在系列酒、國際化、市值管理等方面都取得了一系列新進展。

在業(yè)內(nèi)看來，白酒行業(yè)正值新調(diào)整期，貴州茅臺發(fā)揮了行業(yè)龍頭的壓艙石作用，為行業(yè)穩(wěn)定貢獻良多，也給白酒行業(yè)新一輪轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗和引領(lǐng)。

經(jīng)營數(shù)據(jù)整體向好

財報顯示，營業(yè)總收入看，到2024年茅臺已經(jīng)連續(xù)3年實現(xiàn)了超過15%的增長，也超額完成了年初制定的年度增長目標。從結(jié)構(gòu)上看，茅臺酒依然是收入的核心，實現(xiàn)銷售收入1459.3億元，同比增長15.3%，系列酒也實現(xiàn)了逆勢增長，收入246.8億元，大增近2成。

銷售模式占比也更加穩(wěn)定、合理，2024年貴州茅臺的銷售結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，批發(fā)代理渠道與直銷渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入957.7億元、748.4億元，同比增長了19.73%、11.32%，兩者比例也進一步優(yōu)化。

白酒獨立評論員肖竹青表示，茅臺酒作為公司的核心產(chǎn)品，憑借無可替代的品牌價值和獨特口感，持續(xù)在高端白酒市場占據(jù)核心地位，茅臺酒的稀缺性和文化屬性使其在市場上具有極高的議價能力。

此外，這也與茅臺調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)有關(guān)。

國信證券研報顯示，2023年11月飛天茅臺酒上調(diào)20%的出廠價，精品茅臺、生肖茅臺、公斤茅臺等非標茅臺酒產(chǎn)品放量，也為茅臺酒的營收增長貢獻增量。比如2024年茅臺推出了龍年生肖酒、散花飛天、二十四節(jié)氣酒等新品，增加了100ml“小茅”等非傳統(tǒng)規(guī)格茅臺酒的供應量，進一步滿足了不同消費群體的需求。

在業(yè)內(nèi)看來，茅臺的逆勢高質(zhì)量增長，除了茅臺品質(zhì)外，也與管理層對行業(yè)的清晰洞察與積極調(diào)整有關(guān)。

2024年茅臺管理層對全國市場進行了密集調(diào)研，根據(jù)市場的新變化應勢而變。在茅臺管理層看來，茅臺酒的“基本屬性”和“基本需求面”并未發(fā)生改變，但中國酒水消費市場正在發(fā)生一系列新變化。因此，茅臺也進行了一系列調(diào)整，包括圍繞客群、場景、服務(wù)加速轉(zhuǎn)型，從圍繞“四個聚焦”打，從根源上去解決當前供需不匹配的行業(yè)痛點。

在肖竹青看來，在高基數(shù)的背景下，茅臺的高增長不僅體現(xiàn)了貴州茅臺強大的市場競爭力，也反映了其品牌價值的持續(xù)提升，更體現(xiàn)了貴州茅臺管理層推動消費者人群轉(zhuǎn)型，消費場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)見到成效。

茅臺的一系列調(diào)整穩(wěn)定了市場價格、提振了渠道信心，最顯著的莫過于有著“蓄水池”之稱合同負債（原來預收賬款）為95.9億，也充分反映了經(jīng)銷商對茅臺市場前景的看好。

在近期舉行的市場營銷座談會上，據(jù)經(jīng)銷商透露，經(jīng)過不斷升級調(diào)整，茅臺酒和茅臺醬香系列酒在各省市的動銷增長，市場總體表現(xiàn)穩(wěn)中有增，已圓滿完成一季度各項銷售指標，為全年目標實現(xiàn)奠定了堅實基礎(chǔ)。

在業(yè)內(nèi)看來，2024年國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)仍未走出深度調(diào)整，茅臺的價格穩(wěn)定和業(yè)務(wù)的持續(xù)高質(zhì)量增長，也為行業(yè)穩(wěn)定發(fā)揮了重要的作用。

系列酒成第二增長曲線

在茅臺年報中，備受市場關(guān)注的茅臺醬香系列酒也保持著高速增長，2024年實現(xiàn)營收246.8億元，同比增長19.7%，營收總占比也提升至14.4%，成為貴州茅臺的新增長曲線，特別是2024年茅臺1935完成銷售120億元，市場穩(wěn)健發(fā)展。

2024年是茅臺醬香酒公司成立十周年，后者早已成為茅臺新增長極，借助市場對茅臺酒品牌的認同，引領(lǐng)構(gòu)建了“10億級、50億級和100億級”的茅臺醬香系列酒大單品矩陣，茅臺1935、漢醬、王子、迎賓、大曲等系列酒各具特色。

肖竹青認為，茅臺酒和茅臺系列酒的協(xié)同發(fā)展形成了“雙輪驅(qū)動”的格局。茅臺酒鞏固高端市場地位，而茅臺系列酒則通過性價比優(yōu)勢拓展中高端市場，這種策略不僅提升了市場覆蓋率，形成茅臺酒有效的“護城河”，不僅僅增強了品牌的整體影響力，更收獲了良好增量效益。

值得注意的是，茅臺醬香酒在茅臺體系中扮演的角色也越發(fā)重要。

2025年2月8日至11日，茅臺醬香酒公司召開2025年春季培訓暨營銷工作會議。在這次會議上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹提出了要將茅臺系列酒打造為全國知名品牌。根據(jù)計劃，茅臺系列酒肩負重任，將在理性消費、朋飲到友飲轉(zhuǎn)型、應對多場景、多元消費等方面發(fā)揮重要作用，也將成為茅臺未來業(yè)務(wù)的新增長點。

2024年國際化持續(xù)提速

國際化發(fā)力也是茅臺2024年新亮點之一，全年海外營收達51.9億元，同比增長19.3%，出口已覆蓋30多個國家和地區(qū)。

2024年，中國白酒龍頭貴州茅臺的國際化戰(zhàn)略進入加速跑。從紐約曼哈頓的茅臺文化體驗館到巴黎左岸的“醬香雞尾酒實驗室”，從迪拜世博會中國館的定制酒具到非洲跨境電商平臺的爆款單品，茅臺正在用一場多維度的全球化實驗，為中國白酒品牌的出海探索一條新路。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-12月，中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計值為414.5萬千升，同比下滑1.8%。因此不斷增長的全球烈酒市場成為白酒品牌不容忽視的新增量市場。

此外，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，文化影響力也在不斷提升，白酒作為中國文化的重要載體，走向國際舞臺是必然趨勢。2024年6月，張德芹便表示，茅臺國際化是大勢所趨，是未來發(fā)展的關(guān)鍵，也是茅臺作為中國白酒代表品牌的責任，茅臺將持續(xù)加大對國際市場的投入。

2024年11月的茅臺臨時股東大會上也透露，茅臺的國際化會有三個階段，目前是處于產(chǎn)品出口的層面，下一步是如何出海，再下一步是如何成為一家國際化的公司。

從年報觀察，51.9億元的國際市場收入，也是茅臺國際化的歷史新高。

業(yè)內(nèi)看來，2024年茅臺通過市場適應、場景融合、數(shù)字營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌建設(shè)等策略，未來有望在國際舞臺上實現(xiàn)新突破。

不同于早期單純依靠華人圈層的“文化懷舊”路線，2024年茅臺將品牌內(nèi)核拆解為更具普世價值的文化元素。例如茅臺打造的“茅臺之夜” 和 “茅臺文化節(jié)”兩大活動，成功將其塑造成為具有特色的國際品牌文化名片，結(jié)合西方文化藝術(shù)IP，讓茅臺在保留東方神秘感的同時，建立起與西方消費者對話的審美通道。

值得注意的是，2025年茅臺國際化還有更多新動作。2025年1月，貴州茅臺酒（甲辰龍年）上架瑞士頂級高端百貨Globus。2月26日，茅臺管理層接待了來訪的澳大利亞富邑葡萄酒集團高管團隊，雙方將加強多方面合作。此外，茅臺計劃在2024年海外市場渠道突破的基礎(chǔ)上，2025年再開辟12個戰(zhàn)略市場，明確14個重點市場、38個關(guān)注市場、34個潛力市場，渠道滲透率將不斷提升。

理性增長積極回饋投資者

財報顯示，貴州茅臺管理層對市場保持著理性的判斷 ，面臨著宏觀經(jīng)濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期“三期疊加”形勢，茅臺管理層也主動調(diào)整，將2025年增長目標定為9%左右。

而貴州茅臺9%的年度增長目標也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的激烈討論。

在業(yè)內(nèi)看來，目前白酒行業(yè)尚未脫困，市場還有諸多不確定性，作為行業(yè)龍頭貴州茅臺在增長上保持理性，也是穿越周期之道。一方面帶頭追求增長質(zhì)量，而不是盲目擴張；另一方面，主動調(diào)整增長目標，也為降低渠道壓力，保證行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到了帶頭作用。

除此之外，茅臺也不斷加大對投資者的回饋力度。2024年貴州茅臺發(fā)布公告，將以自有資金通過集中競價交易方式回購股份，用于注銷并減少注冊資本，回購金額在30億元-60億元之間，截至2025年2月底，貴州茅臺已累計回購約12億元。

年報發(fā)布的同時，貴州茅臺當天也公布了2024年年度利潤分配方案，擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利276.24元（含稅），此次年度分紅擬派發(fā)現(xiàn)金紅利347億元，加上已經(jīng)實施的300億元中期分紅，2024年度合計分配現(xiàn)金紅利647億元，分紅金額再創(chuàng)新高，繼續(xù)回饋投資者。

在業(yè)內(nèi)看來，貴州茅臺通過穩(wěn)健的業(yè)績增長、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、控量保價等措施，不僅鞏固了自身在高端白酒市場的領(lǐng)先地位，也展現(xiàn)了行業(yè)龍頭企業(yè)的擔當。未來，相信茅臺也會給市場帶來更多驚喜，引領(lǐng)中國白酒早日走出調(diào)整，橫渡周期。