每逢假期，在上海華東師范大學(xué)留學(xué)的韓國(guó)學(xué)生承娥都會(huì)回到家鄉(xiāng)韓國(guó)大邱“度假”，在她的印象里，每次假期結(jié)束返回上海時(shí)，在機(jī)場(chǎng)入境過(guò)海關(guān)幾乎不需要排隊(duì)，最多等待20分鐘。然而從去年11月開(kāi)始，每次入境她都至少要排隊(duì)一小時(shí)才能出機(jī)場(chǎng)——2024年11月，中國(guó)對(duì)包含韓國(guó)在內(nèi)的9個(gè)國(guó)家試行免簽政策，韓國(guó)游客開(kāi)始大量進(jìn)入中國(guó)。

事實(shí)上，自2024年年初開(kāi)始，來(lái)到中國(guó)旅游的外國(guó)游客便顯著增多。2024年6月，來(lái)自美國(guó)賓夕法尼亞州的美國(guó)博主“保保熊”到中國(guó)旅游，他在視頻中的一句“city不city”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

根據(jù)國(guó)家移民管理局公布的數(shù)據(jù)，2024年共有6488.2萬(wàn)人次的外國(guó)人出入境中國(guó)，同比上升82.9%，其中免簽入境2011.5萬(wàn)人次，同比上升112.3%。攜程的數(shù)據(jù)則顯示，2024年平臺(tái)入境游訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，享受過(guò)境免簽政策的54國(guó)旅客入境游訂單量同比上漲189%。

上海作為重要的出入境口岸和最具國(guó)際知名度的中國(guó)城市之一，成為外國(guó)游客到達(dá)中國(guó)的“新手村”。上海市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上海共接待入境游客670.59萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)84%。這些游客不僅帶動(dòng)了上海的出入境流量和消費(fèi)數(shù)據(jù)，也打開(kāi)了重新發(fā)現(xiàn)上海的視角。

流量來(lái)了

2024年3月底，Daniel辭掉了原本在銀行的工作，全職投入到上海Bike Tour（騎行旅游）英語(yǔ)導(dǎo)游的工作中，“因?yàn)槿刖秤蔚牧髁看_實(shí)好起來(lái)了”。

Daniel從2019年開(kāi)始兼職做英語(yǔ)導(dǎo)游，與他合作的一名荷蘭人會(huì)給他介紹客戶，與此同時(shí)，他也會(huì)自己在小紅書(shū)發(fā)帖宣傳，尋找潛在客戶。據(jù)他觀察，去年3月、4月時(shí)，入境游的趨勢(shì)還不算明顯，他接到的通常是一對(duì)一的散客訂單。到了7月、8月左右，外國(guó)游客的訂單明顯變多，其中既有來(lái)自荷蘭老板的訂單，也有他自己通過(guò)小紅書(shū)接到的散客訂單。

從2023年年底開(kāi)始逐步推行的一系列入境免簽和過(guò)境免簽政策是這一輪入境游爆發(fā)的核心推動(dòng)力。位于上海M50創(chuàng)意園的茶室和家具空間“Switcha百年合閘·喝壺好茶”于2023年4月開(kāi)業(yè)，創(chuàng)始人王詩(shī)婳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，從2023年年底開(kāi)始，店里就有部分外國(guó)人光顧，2024年春夏，有一些法國(guó)人和英國(guó)人進(jìn)店，到了2024年年底和2025年年初，看到的則大部分是亞洲面孔的外國(guó)游客。

這一趨勢(shì)與中國(guó)逐步放寬入境免簽和過(guò)境免簽政策的節(jié)奏基本相符：2023年12月，中國(guó)對(duì)法國(guó)、德國(guó)等6國(guó)試行入境免簽政策；2024年3月，中國(guó)又對(duì)瑞士、愛(ài)爾蘭等6個(gè)歐洲國(guó)家試行入境免簽政策；2024年最后兩個(gè)月，中國(guó)先后對(duì)18個(gè)國(guó)家試行免簽政策，其中包括韓國(guó)和日本兩大鄰國(guó)。王詩(shī)婳表示，一般在政策正式推行兩三周后，店里就能明顯看到反饋。

免簽政策對(duì)中國(guó)周邊國(guó)家的影響最為顯著。根據(jù)攜程的統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、日本和馬來(lái)西亞是過(guò)去一年入境游的主要客源國(guó)。攜程研究院執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)、入境游總經(jīng)理孫博文向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，2024年韓國(guó)游客的入境人次最多，訂單量是2023年的1.3倍，中國(guó)對(duì)韓國(guó)的免簽政策生效后，韓國(guó)用戶在平臺(tái)關(guān)于中國(guó)的搜索量和訂單量環(huán)比上漲均超過(guò)50%，在12月達(dá)到全年的峰值。此外，新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)也是入境游的主力軍，三國(guó)的累計(jì)入境人次占了全年入境人次的1/4，其中馬來(lái)西亞的入境人次是2023年的5倍。

公司位于首爾的“暢游中韓”旅行社原本面向韓國(guó)人做中國(guó)簽證辦理業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人工作人員金書(shū)藝告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，免簽前韓國(guó)人辦理中國(guó)旅游簽證較為復(fù)雜，要準(zhǔn)備的材料較多且需要花費(fèi)一定金額，而與此同時(shí)，韓國(guó)人可免簽入境日本、新加坡、土耳其、德國(guó)、法國(guó)等接近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。因此，韓國(guó)人較少選擇到中國(guó)旅游。公司此前一天能接到數(shù)十甚至上百個(gè)簽證辦理的訂單，但其中大部分為商務(wù)簽證。

中國(guó)對(duì)韓國(guó)開(kāi)放免簽前，承娥身邊幾乎沒(méi)有韓國(guó)朋友來(lái)過(guò)中國(guó)，他們通常更傾向于去日本和歐洲國(guó)家旅游，而開(kāi)放免簽后，承娥發(fā)現(xiàn)自己的大部分朋友都至少來(lái)了一次中國(guó)，她在Instagram上幾乎每天都能刷到有朋友來(lái)上海，“現(xiàn)在來(lái)中國(guó)旅游的韓國(guó)朋友看起來(lái)已經(jīng)比去日本和歐洲的更多了”。

在外國(guó)游客入境中國(guó)旅行的目的地中，上海是最受歡迎的城市，也是許多外國(guó)游客來(lái)中國(guó)的第一站。畢業(yè)于紐約大學(xué)的Elodie去年6月創(chuàng)辦了入境游品牌ChiNiceTravel，面向外國(guó)游客制定中國(guó)旅游的產(chǎn)品線路并做市場(chǎng)推廣，獲客后對(duì)接給國(guó)內(nèi)的旅行機(jī)構(gòu)。為了使產(chǎn)品形成差異，Elodie選擇聚焦成都，而非北京、上海、深圳、廣州這4個(gè)在外國(guó)人中知名度最高的城市設(shè)計(jì)路線，但在后續(xù)的客戶咨詢中她發(fā)現(xiàn)，北京和上海幾乎是客戶旅行規(guī)劃里的必經(jīng)地，“他們要么在北京落地，最后從上?；貒?guó)，要么在上海落地，從北京回國(guó)”。

孫博文將上海稱為“自帶流量”的城市，其現(xiàn)代化程度、軟硬件設(shè)施和服務(wù)便捷性在中國(guó)各城市中均屬前列，而眾多外企和國(guó)際會(huì)議帶動(dòng)了大量國(guó)際商務(wù)的需求，也增加了外國(guó)人對(duì)上海的認(rèn)知度。此外，上海兩大機(jī)場(chǎng)豐富的國(guó)際航線數(shù)量為入境游提供了最直接的便利條件。孫博文透露，2024年12月中國(guó)將過(guò)境免簽的外國(guó)人在境內(nèi)的停留時(shí)間由原來(lái)的72小時(shí)和144小時(shí)延長(zhǎng)為240小時(shí)后，過(guò)境上海的訂單量占全站入境訂單量的接近一半。

由于日本、韓國(guó)與上海的距離較近，航班時(shí)間通常在2到3小時(shí)，免簽政策生效后到上海旅游的韓國(guó)人和日本人顯著增加，韓國(guó)人中甚至流行起了到上海過(guò)周末——他們通常周五下班后到達(dá)上海，周日返回韓國(guó)。孫博文表示，12月，韓國(guó)游客周末到上海短途旅游的人次環(huán)比上漲翻了一?番。

根據(jù)國(guó)際旅游平臺(tái)貓途鷹（Tripadvisor）上各景點(diǎn)的評(píng)論數(shù)量，外灘、豫園、東方明珠、上海博物館和南京路是最受外國(guó)游客歡迎的上海景點(diǎn)，適合散步和騎行的衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)也受到青睞。此外，上海的地鐵和磁懸浮列車也是許多外國(guó)游客來(lái)到上海的必選打卡，在貓途鷹獲得的評(píng)論數(shù)量位列前十。

不過(guò)，來(lái)自不同國(guó)家的游客偏好的上海景點(diǎn)不完全相同。攜程的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)游客更喜歡迪士尼、豫園、東方明珠、浦江游覽，日本和歐洲的游客格外喜歡磁懸浮列車，馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡的游客則喜歡去海昌海洋公園。

“可能許多外國(guó)游客是第一次來(lái)上海，游覽時(shí)間有限，而頭部景點(diǎn)在海外的宣傳更加到位，在外國(guó)游客中的認(rèn)知度更高，所以目前仍然是外灘、豫園、迪士尼等上海旅游的經(jīng)典景點(diǎn)最受外國(guó)游客青睞。”孫博文說(shuō)。

玩法變了

在經(jīng)典的景點(diǎn)之外，也有一些出乎上海本地人意料的、非傳統(tǒng)的小眾景點(diǎn)被外國(guó)游客發(fā)掘。

王詩(shī)婳幾次路過(guò)昌化路橋時(shí)，橋上都站滿了拍照打卡的外國(guó)游客，從這個(gè)角度正好可以拍到蘇州河邊的天安千樹(shù)——一個(gè)在梯級(jí)建筑上種植了上千棵綠植的“山型”購(gòu)物中心。天安千樹(shù)由英國(guó)建筑設(shè)計(jì)師Thomas Heatherwick設(shè)計(jì)，靈感來(lái)自于中國(guó)黃山和古巴比倫空中花園，但自建成以來(lái)一直備受爭(zhēng)議。沒(méi)人預(yù)料到它在這輪入境游的爆發(fā)中成為外國(guó)游客的打卡點(diǎn)，Daniel甚至是從接待的外國(guó)游客口中才得知上海的這個(gè)建筑。

天安千樹(shù)市場(chǎng)部副總經(jīng)理王璐告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，從去年年中開(kāi)始，天安千樹(shù)周邊出現(xiàn)了許多外國(guó)游客，其中來(lái)自東南亞和韓國(guó)的游客較多，一些泰國(guó)游客甚至?xí)烟彀睬?shù)作為來(lái)上海旅游的第一站。

位于黃浦區(qū)新天地附近、原本并不起眼的大韓民國(guó)臨時(shí)政府舊址，則成為韓國(guó)游客來(lái)上海的必去之處。周邊的商圈也受到帶動(dòng)，上海新天地相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，上海新天地去年12月的客流相比2023年同期提升了30%。同樣受到韓國(guó)游客青睞的還有武康大樓。大隱書(shū)局淮海中路店距離武康大樓只有40米，其總經(jīng)理何旋對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，自去年11月對(duì)韓國(guó)免簽后，原本就是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的武康大樓周邊游客進(jìn)一步增多，為此書(shū)店門口和店內(nèi)都增加了英語(yǔ)和韓語(yǔ)標(biāo)識(shí)。

一些商家也意外成了網(wǎng)紅，很久以前羊肉串、海底撈火鍋、上海姥姥等餐廳格外受到韓國(guó)游客的追捧。海底撈火鍋外灘店后堂經(jīng)理李學(xué)明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，在門店就餐的外國(guó)游客從2024年11月中下旬開(kāi)始變多，到12月中旬到達(dá)高峰，最多的時(shí)候一天有80到90桌是外國(guó)游客，約占全天接待人次的1/4。韓國(guó)游客通常晚間來(lái)消費(fèi)，晚上10點(diǎn)后店里常常有一半都是韓國(guó)游客。小料臺(tái)上的西瓜、哈密瓜等水果格外受歡迎，外灘店1月的水果采購(gòu)成本甚至因此增加了2萬(wàn)元。

非傳統(tǒng)景點(diǎn)和商家受到追捧，與新一代游客更愿意選擇自由行而非團(tuán)隊(duì)游的旅行方式密切相關(guān)。在自由行的趨勢(shì)下，游客獲取信息的渠道不再來(lái)自于旅行機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交平臺(tái)上的旅行攻略成為他們最重要的參考。由于上海的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障相對(duì)完善，互聯(lián)網(wǎng)上的旅行攻略豐富且成熟，自由行的趨勢(shì)也更加明顯。

暢游中韓旅行社去年7月將業(yè)務(wù)從中國(guó)簽證辦理拓展到中國(guó)旅行，上線了景點(diǎn)門票、接送機(jī)、包車、一日游等產(chǎn)品，但金書(shū)藝發(fā)現(xiàn)，一日游等旅行線路產(chǎn)品的銷量要少于門票、接送機(jī)和包車等輔助自由行的產(chǎn)品。今年1月開(kāi)始，上海市區(qū)的旅游線路產(chǎn)品的銷售難度更大了，賣得最好的線路反而是上海周邊的烏鎮(zhèn)一日游。

據(jù)金書(shū)藝介紹，韓國(guó)年輕人一般通過(guò)YouTube、Instagram和韓國(guó)搜索引擎NAVER搜索旅行信息和攻略，受社交平臺(tái)推薦的影響非常大。去年11月以來(lái)，許多韓國(guó)博主都發(fā)布了在上海旅游的vlog。在擁有89.7萬(wàn)粉絲的韓國(guó)博主SEBIN于12月8日發(fā)布的上海旅行vlog中，海底撈、小楊生煎、很久以前羊肉串等店均有出現(xiàn)，視頻中還標(biāo)注了每家店的具體位置信息。這個(gè)視頻在YouTube的觀看量達(dá)到31萬(wàn)次，是SEBIN近3年里觀看量最多的作品。

網(wǎng)紅博主在vlog中呈現(xiàn)的旅游線路往往會(huì)被后來(lái)的韓國(guó)游客復(fù)制，這些游客拍照打卡之后又進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。如果在NAVER上搜索羊肉串、火鍋、烤魚(yú)、烤鴨等品類關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果中的旅行攻略推薦的大多都是同一家餐廳，比如搜索羊肉串，幾乎每篇攻略都會(huì)推薦很久以前羊肉串，搜索烤魚(yú)的高頻結(jié)果則是江邊城外烤魚(yú)。

目前，韓國(guó)游客來(lái)到上海旅游幾乎形成了固定的線路——大韓民國(guó)臨時(shí)政府舊址、新天地、外灘、田子坊、武康大樓、迪士尼，他們選擇的餐廳甚至點(diǎn)的菜品也幾乎一致。在海底撈外灘店，常?？梢钥吹巾n國(guó)游客一手拿手機(jī)查看攻略，另一手用海底撈的iPad點(diǎn)單。李學(xué)明透露，大多數(shù)韓國(guó)游客都會(huì)點(diǎn)經(jīng)典麻辣鍋底和番茄鍋底，娃娃菜和蝦滑也是他們的必點(diǎn)菜品。

“社交打卡的心理是新一代外國(guó)游客來(lái)中國(guó)旅行的獨(dú)特動(dòng)機(jī)。”復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授沈涵對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine總結(jié)道，“一些具有視覺(jué)沖擊力或獨(dú)特故事性的內(nèi)容，能夠讓外國(guó)游客產(chǎn)生獨(dú)特且深刻的印象，更容易在社交平臺(tái)上傳播，并吸引他們前來(lái)打卡和分享。”

據(jù)承娥介紹，韓國(guó)游客之所以青睞很久以前羊肉串，是因?yàn)椴蛷d會(huì)在就餐過(guò)程中給顧客發(fā)放用于降溫的冰涼貼，顧客可以在額頭上貼上冰涼貼后打卡拍照，很多韓國(guó)人正是被這一點(diǎn)吸引。武康大樓的火爆同樣是出于拍照打卡的需求，而海底撈受到歡迎，大概率也與店員為顧客過(guò)生日、撈面表演等體驗(yàn)有關(guān)。

此外，沈涵認(rèn)為，以往的國(guó)際旅游更傾向于提前較長(zhǎng)時(shí)間規(guī)劃，而疫情之后“說(shuō)走就走”的旅行方式更加普遍，這也使得社交平臺(tái)的影響變得更為直接。“可能他在TikTok上刷到了上海的某個(gè)美食視頻，或者一個(gè)有意思的景點(diǎn)，到周末就直接來(lái)打卡了。”

如何接住新流量

入境游的火熱首先帶動(dòng)了消費(fèi)，對(duì)許多外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，到中國(guó)旅行的成本相較于大多數(shù)熱門旅行國(guó)家更低，旅游性價(jià)比高，因此，他們也更愿意在旅行中消費(fèi)。

《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine1月初拜訪Swticha當(dāng)天，就有5個(gè)韓國(guó)游客在店里消費(fèi)了1700多元，包括茉莉花茶、茶葉罐、手工刺繡的布袋等。“店里的布袋基本賣空了。”據(jù)王詩(shī)婳觀察，韓國(guó)游客購(gòu)買的產(chǎn)品更像是他們自己喜歡的，而并非出于送禮的需求。

金書(shū)藝表示，韓國(guó)年輕人在旅行時(shí)愿意消費(fèi)，舍得花錢，不少人會(huì)選擇每間每晚1000元以上的酒店，一些預(yù)訂了接車服務(wù)的客戶還會(huì)特意要求更高級(jí)的車型。相較于韓國(guó)的物價(jià)水平，上海的物價(jià)并不算高，金書(shū)藝發(fā)現(xiàn)，許多韓國(guó)人到上海旅游時(shí)會(huì)專門去體驗(yàn)按摩，因?yàn)閮r(jià)格通常僅為韓國(guó)的1/3甚至1/4，許多按摩店還會(huì)免費(fèi)提供水果、點(diǎn)心等。

Daniel接待的外國(guó)游客一般都選擇住在外灘附近，酒店價(jià)格至少在每間每晚1500元以上，他還遇到過(guò)兩個(gè)選擇和平飯店的游客，每間每晚價(jià)格約3000元。據(jù)他觀察，發(fā)達(dá)國(guó)家的游客更愿意為服務(wù)買單，去年9月，他曾全程帶領(lǐng)兩位匈牙利的游客在上海玩了3天，最后兩人額外給了他200美元的小費(fèi)。

大隱書(shū)局淮海中路店去年5月改造升級(jí)為印象武康主題店，改造后更加凸顯上海主題和海派特色，增加了地標(biāo)建筑、文化名人、上海路名等特色印章，并逐漸引入一些上海本土或具有上海地方文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品也受到了外國(guó)游客的喜愛(ài)，何旋告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，許多外國(guó)游客進(jìn)店都會(huì)選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品，客單價(jià)在40到50元。不同國(guó)家游客的購(gòu)物偏好有所不同，韓國(guó)人更喜歡可愛(ài)的、時(shí)尚的、有寓意的東西，比如各類冰箱貼、財(cái)神玩偶等；日本人購(gòu)物時(shí)更看重品質(zhì)，青睞獨(dú)特的、有故事的東西，相較于冰箱貼，他們更愿意購(gòu)買一個(gè)純手工的陶制品；歐美的客人則明顯傾向于有上海符號(hào)和特色的產(chǎn)品，注重紀(jì)念意義。

不少商家在這輪入境游的爆發(fā)中嘗到了甜頭，而能否適應(yīng)外國(guó)游客的需求迅速調(diào)整，決定了他們能否更好地抓住這次機(jī)遇。

減少語(yǔ)言溝通的障礙是商家們首先要解決的問(wèn)題。12月初，海底撈組織上海外灘店、人民廣場(chǎng)店、世貿(mào)廣場(chǎng)店的店員集中學(xué)習(xí)常用韓語(yǔ)菜單、洗手間、冰塊等。這三家店都在南京東路步行街上，接待的外國(guó)游客最多。新天地商圈也推動(dòng)各商家配備了雙語(yǔ)菜單、翻譯服務(wù)等，并特別新增了韓語(yǔ)標(biāo)識(shí)。

在接待韓國(guó)游客的過(guò)程中，李學(xué)明又發(fā)現(xiàn)了一些特殊的需求，比如他們需要用剪刀將肉類剪成小片再下鍋，還有不少顧客會(huì)在就餐后詢問(wèn)是否有冰淇淋——韓國(guó)的火鍋店、烤肉店通常會(huì)提供免費(fèi)的餐后冰淇淋。隨后，門店很快增加了冰淇淋機(jī)器，免費(fèi)提供冰淇淋。海底撈上海大區(qū)負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，上海區(qū)域部分門店還新增了燒烤品類，如烤羊肉串、烤生蠔等，進(jìn)一步豐富顧客的選擇。

烏中市集二樓的柴米多農(nóng)場(chǎng)餐廳見(jiàn)證了去年年底以來(lái)外國(guó)游客的增長(zhǎng)，但烏中市集通常是游客旅行路線的中點(diǎn)，他們不會(huì)停留太久，沒(méi)有預(yù)留就餐時(shí)間。柴米多也在考慮設(shè)計(jì)一些更適合這些外國(guó)游客的產(chǎn)品，比如“菜場(chǎng)咖啡”，游客可以直接打包帶走。

在孫博文看來(lái)，韓國(guó)人同質(zhì)化的打卡路線以及上海姥姥等餐廳的火爆，恰恰說(shuō)明了營(yíng)銷的重要性。“一些在我們看來(lái)見(jiàn)怪不怪的景點(diǎn)和商家，可能對(duì)外國(guó)游客來(lái)說(shuō)是很新奇的。如何打動(dòng)他們，讓他們到達(dá)目的地，這是需要營(yíng)銷的。”

海底撈在上海的部分門店1月推出了打卡送菜品的活動(dòng)，顧客將拍照打卡的內(nèi)容分享到WhatsApp、Instagram、TikTok、YouTube等社交平臺(tái)即可獲得一份20元內(nèi)的菜品。

不過(guò)，針對(duì)外國(guó)游客日益增加的趨勢(shì)，商家還需要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。新天地正向街區(qū)內(nèi)的商家推廣一套跨境數(shù)字支付方案，通過(guò)這套方案外國(guó)游客可以直接使用螞蟻國(guó)際支付，并在手機(jī)上設(shè)置常用的電子錢包，付款時(shí)還能自動(dòng)享受與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者同樣的折扣優(yōu)惠。

王詩(shī)婳計(jì)劃在海外網(wǎng)站和社交平臺(tái)為Switcha開(kāi)通官方賬號(hào)，她不想與旅行社合作來(lái)為店鋪引流，也不想完全迎合外國(guó)人的審美——比如在產(chǎn)品包裝上印上大熊貓來(lái)吸引外國(guó)人。她希望保持品牌的調(diào)性和審美，讓外國(guó)人自己發(fā)現(xiàn)品牌和門店的獨(dú)特性。她更好奇哪些社交平臺(tái)更容易吸引外國(guó)人，怎么做更能贏得他們的信賴，讓他們更放心地進(jìn)店消費(fèi)。

“是不是可以用更好的營(yíng)銷方式突出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，引?dǎo)游客去一些特別的、更值得去的地方，讓他們了解到中國(guó)具有不同的特色的東西，改變外國(guó)游客對(duì)中國(guó)的刻板印象，這都需要整體規(guī)劃。”孫博文說(shuō)，在他看來(lái)，目前最有效的手段還是KOL和KOC的內(nèi)容傳播，由他們?cè)诤Ｍ庵髁魃缃黄脚_(tái)上采用新穎的敘事做宣傳。

相較于國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市文旅部門的內(nèi)卷，上海因自帶流量顯得有些躺平，但上海仍有更多的景點(diǎn)、體驗(yàn)和文化等待挖掘。“從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，還需要把更多好的景點(diǎn)和體驗(yàn)更好地展示出去，這可能是未來(lái)的機(jī)會(huì)所在。”孫博文說(shuō)。

李薇畢業(yè)于大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)（旅游與酒店管理）專業(yè)，曾做過(guò)兩年英文導(dǎo)游，今年1月，她在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“Niche Travel in Shanghai”（“Niche Travel”一般指更小眾的、體驗(yàn)式的旅行方式）的群聊，目前已有超過(guò)80名外國(guó)用戶加入。在群里和外國(guó)游客交流后她發(fā)現(xiàn)，不少外國(guó)游客都對(duì)更小眾的地點(diǎn)和體驗(yàn)感興趣，群聊里的一名外國(guó)游客就特意去了青浦農(nóng)貿(mào)中?心。

“上海是非常適合外國(guó)人到中國(guó)第一站停留的城市，但除了外灘、豫園、城隍廟等經(jīng)典景點(diǎn)，能否吸引外國(guó)人在這里多待幾天，體驗(yàn)整個(gè)城市的氛圍感和生活方式？”李薇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。在她看來(lái)，上海還有許多有本土特色的地點(diǎn)和在地文化可供發(fā)掘，比如上海老城廂的老西門曹家街菜市場(chǎng)、去上海郊區(qū)體驗(yàn)皮劃艇、在長(zhǎng)江邊看日出等。在火鍋之外，上海也有不少特色咖啡、烘焙、小吃等美食有待包裝和宣傳。

沈涵認(rèn)為，上海可以推出更多深度的city walk旅游路線。上海開(kāi)埠歷史悠久，文化內(nèi)容豐富，還有許多和外國(guó)歷史相關(guān)聯(lián)的地方，大韓民國(guó)臨時(shí)政府舊址就是一個(gè)例證，可以進(jìn)一步挖掘這些地點(diǎn)對(duì)外國(guó)游客的吸引力。沈涵曾帶領(lǐng)來(lái)參加暑期學(xué)校的外國(guó)學(xué)生參與“上海金融史city walk”，游覽路線經(jīng)過(guò)了上海市銀行博物館、外灘的中國(guó)銀行大樓、陸家嘴金融區(qū)等。

“上?？梢蕴釤挸龊芏囝愃频奶厣黝}city walk路線，這可能是上海的城市旅游未來(lái)向深度化、精細(xì)化發(fā)展的重要方向。”沈涵說(shuō)，“上海在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)上要更加市場(chǎng)化，鼓勵(lì)服務(wù)質(zhì)量的提升和更多創(chuàng)新，從而滿足不同年齡、偏好和消費(fèi)層次的游客的需求。”

在李薇看來(lái)，傳統(tǒng)的入境游是B2B的生意，境外旅行社按需求為游客制定方案，由境內(nèi)旅行社來(lái)承接。現(xiàn)在這個(gè)模式已經(jīng)變成了C2B，文旅從業(yè)者必須及時(shí)了解C端游客的需求，只有正確匹配需求和供給，才能持續(xù)吸引外國(guó)游客。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中金書(shū)藝為化名）

記者 | 鄧依云

編輯 | 許詩(shī)雨

數(shù)據(jù)分析 |張鼎、張佳儀