3年前抖音試水外賣業(yè)務(wù)，和美團(tuán)之間的競爭可以用“暗流涌動(dòng)”形容。3年后京東高調(diào)進(jìn)入外賣行業(yè)，與美團(tuán)的競爭放至臺(tái)面。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，稱為應(yīng)對(duì)某平臺(tái)的騎手“二選一”，將加大全職騎手招聘力度，未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)部分外賣訂單延遲的問題，京東宣布4月21日起，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

而在4月19日，美團(tuán)通過“小團(tuán)有話說”辟謠了美團(tuán)騎手去其他平臺(tái)接單會(huì)被封號(hào)一事。美團(tuán)表示，美團(tuán)面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手，不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出，更不會(huì)因此對(duì)騎手進(jìn)行永久封號(hào)處置。

“二選一”一事雙方各執(zhí)一詞，能確定的是外賣行業(yè)火藥味日漸濃重。主業(yè)務(wù)分別為電商和外賣的兩家平臺(tái)，因?yàn)榧磿r(shí)零售業(yè)務(wù)逐漸針鋒相對(duì)。

已多次交鋒

自京東宣布推出外賣業(yè)務(wù)以來，兩家已經(jīng)多次交鋒。

京東做外賣，第一步瞄準(zhǔn)了商家。2月11日，京東宣布開始啟動(dòng)0傭金招募商家入駐，已簽約商家傭金從2月11日 0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。

京東第二步的重點(diǎn)放在騎手福利上。2月19日，京東宣布自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。同一天，

美團(tuán)宣布正在搭建騎手社保相關(guān)的信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

后續(xù)京東進(jìn)一步加碼，在2月24日宣布為了薪酬公平性，未來一段時(shí)期簽約的外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)，確保騎手現(xiàn)金收入絕不會(huì)因?yàn)槔U納五險(xiǎn)一金而減少，此項(xiàng)舉措包含現(xiàn)有騎手和新加入的騎手。到3月20日，京東外賣宣布已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同。

除了商家和騎手，京東再次將目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)者。4月10日，京東宣布在4月11日上線百億補(bǔ)貼。

進(jìn)入4月，雙方交鋒升級(jí)。4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”。 同一天，京東表示外賣訂單量將超過500萬單。同時(shí)因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。與此同時(shí)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一段去年的內(nèi)部講話曝光，他表示外賣平臺(tái)抽傭過高，京東做外賣利潤率不許高于5%，讓外賣行業(yè)的利潤話題受到關(guān)注。

到了4月21日，雙方因?yàn)轵T手接單事件沖突升級(jí)。本次京東和美團(tuán)針對(duì)外賣騎手接單問題的爭議，實(shí)際是為了爭奪市場(chǎng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，外賣行業(yè)本質(zhì)上是“騎手-商家-用戶”三方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的博弈。對(duì)于平臺(tái)來說，騎手和商家規(guī)模決定了其市場(chǎng)競爭力和市場(chǎng)吸引力。因此商家和騎手是外賣平臺(tái)爭奪的核心資源。京東作為新進(jìn)入者，以差異化定位入局外賣市場(chǎng)，為外賣市場(chǎng)再一次激起競爭“水花”。騎手“多平臺(tái)接單”會(huì)稀釋平臺(tái)運(yùn)力資源，增加調(diào)度成本，還可能降低單平臺(tái)的履約效率。

對(duì)于本次騎手接單之爭是否涉及“二選一”，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，如果騎手是全職，不是“二選一”的問題，而是可能涉及競業(yè)禁止。如果是騎手屬于個(gè)體、兼職或者外包，那么個(gè)體勞動(dòng)者對(duì)企業(yè)不負(fù)有忠誠的責(zé)任。

意在即時(shí)零售蛋糕

兩家平臺(tái)為了外賣業(yè)務(wù)“你來我往”，但競爭的核心還是即時(shí)零售這塊蛋糕。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，兩個(gè)平臺(tái)在外賣業(yè)務(wù)上競爭激烈，一是因?yàn)椴惋嬐赓u屬于日頻的高頻交易品類，能夠很好地提升平臺(tái)用戶的活躍度和黏性，一日兩餐就需要打開平臺(tái)至少兩次。二是因?yàn)橥赓u構(gòu)建起來的強(qiáng)大的即時(shí)城配體系可以實(shí)現(xiàn)“送萬物”的終極目標(biāo)，對(duì)B2C模式的電商平臺(tái)造成很大的競爭壓力。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)電商發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年，我國即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2萬億元，同比增長36%。預(yù)計(jì)到2027年，這一數(shù)字將突破5萬億元。尼爾森IQ的報(bào)告顯示，在即時(shí)零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。特別是95后消費(fèi)群體，即時(shí)消費(fèi)成為日常。

在對(duì)外賣業(yè)務(wù)層層加碼的同時(shí)，京東兩個(gè)月以來在即時(shí)零售和運(yùn)力方面也在布局。3月12日，京東表示京東七鮮將在天津會(huì)做重點(diǎn)布局，初步規(guī)劃是在6月底前新增20個(gè)倉店，提供最快30分鐘到達(dá)的配送履約。京東還提到，部分商品至少比其他平臺(tái)便宜10%。

4月1日，達(dá)達(dá)發(fā)布公告，將并入京東旗下的全資子公司，由京東全資擁有。莊帥認(rèn)為，京東獲得達(dá)達(dá)100%的股份是為了更好地發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)。一天后，京東宣布達(dá)達(dá)員工的薪酬將在今年升級(jí)至19薪，明年升級(jí)至20薪。此外，部分優(yōu)秀達(dá)達(dá)員工將授予京東集團(tuán)股票。

從達(dá)達(dá)發(fā)布的財(cái)報(bào)看，本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)秒送是達(dá)達(dá)旗下增長較快的業(yè)務(wù)。達(dá)達(dá)2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年總凈收入為96.64億元，同比下滑8%。達(dá)達(dá)快送產(chǎn)生的凈收入由2023年的40.15億元增長44.6%至2024年的58.05億元，增長主要是因?yàn)橄蚋鬟B鎖商家提供的同城配送服務(wù)訂單量增加。

對(duì)美團(tuán)而言，2024年財(cái)報(bào)顯示，除了餐飲外賣，即時(shí)零售正在成為美團(tuán)重要的發(fā)力點(diǎn)。去年美團(tuán)配送服務(wù)收入為980.7億元，同比增長19.3%，主要是由于交易筆數(shù)增加。截至2024年末，美團(tuán)閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。

在去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興談及美團(tuán)閃購的發(fā)展，曾表示從長遠(yuǎn)來看，即時(shí)零售或?qū)⒄紦?jù)電商市場(chǎng)10%以上的份額，目前美團(tuán)閃購發(fā)展超出了此前的預(yù)期。美團(tuán)在提供配送服務(wù)的所有城市縣城和小鎮(zhèn)都看到了美團(tuán)閃購有巨大的增長機(jī)會(huì)，后續(xù)會(huì)考慮如何進(jìn)一步提升即時(shí)零售的滲透率。

由于在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的競爭，莊帥認(rèn)為京東與美團(tuán)必有一戰(zhàn)。一方面是因?yàn)榫〇|與美團(tuán)都是以物流優(yōu)勢(shì)成長起來的電商平臺(tái)。另一方面，美團(tuán)閃購的即時(shí)零售業(yè)務(wù)經(jīng)過短短幾年的快速增長，不僅超過了京東秒送，還在這兩年開始通過簽約各大知名品牌和拓展平臺(tái)倉（美團(tuán)閃電倉）的模型快速滲透到京東的3C數(shù)碼、家電和超市快消品等優(yōu)勢(shì)品類，而且美團(tuán)自營的小象超市的不斷壯大同樣對(duì)京東的自營模式提出了挑戰(zhàn)，京東基本盤遭遇美團(tuán)入侵。京東進(jìn)軍外賣屬于以攻為守的最優(yōu)解，從而減緩美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，為京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)爭取時(shí)間并搶奪美團(tuán)的騎手和商家資源。

這也解釋了為什么同樣為后來者，京東在做外賣時(shí)表現(xiàn)與抖音截然不同。莊帥表示，抖音通過內(nèi)容就已經(jīng)擁有很高的用戶訪問頻次和很好的在線時(shí)長，并不需要依賴外賣業(yè)務(wù)來提高這兩個(gè)指標(biāo)。抖音做外賣時(shí)并沒有自建團(tuán)隊(duì)拓展商家，也沒有招募和組織騎手開展即配，而是選擇與第三方合作，很明顯有借力打力試水的意味。

京東兩個(gè)月來在商家、騎手和消費(fèi)者側(cè)都投入大量資源，但成功在外賣行業(yè)站穩(wěn)腳跟并非易事。莊帥認(rèn)為，餐飲行業(yè)的“有限供給”使得新外賣平臺(tái)不得不從成熟外賣平臺(tái)搶奪餐飲商家。此外，外賣平臺(tái)的“峰值即配”使得技術(shù)投入和運(yùn)營投入達(dá)到數(shù)以千億計(jì)，需要長期重資產(chǎn)投入。

競爭方面，目前布局即時(shí)零售的平臺(tái)越來越多。除了山姆、盒馬、美團(tuán)的小象超市外，去年12月沃爾瑪中國與美團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國沃爾瑪門店已經(jīng)全面上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。