今年年初國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年全年限額以上化妝品類零售額為4357億元，較上一年同比下滑1.1%。

但在整體較為平淡的走勢中，還是有不少公司獲得了不俗的業(yè)績。在近期陸續(xù)披露業(yè)績的本土美妝企業(yè)中，本土美妝行業(yè)迎來了首個業(yè)績破百億的公司。根據財報，珀萊雅(603605.SH)去年的營業(yè)收入與凈利潤雙增，其中營收首次突破百億，同比增長21.04%至107.78億元。

而除了珀萊雅，上美股份（02145.HK）、毛戈平(01318.HK)、丸美生物（603983.SH）等老牌美妝企業(yè)的業(yè)績也有超過20%的漲幅。

頭部美妝企業(yè)“押寶”線上銷售

財報顯示，珀萊雅2024全年營收達107.78億元，同比增長21.04%；歸母凈利潤15.52億元，同比增長30%，扣非凈利潤15.22億元，同比增長29.60%。

丸美生物于4月26日公布的財報顯示公司去年營業(yè)總收入29.70億元，同比增長33.44%；歸母凈利潤3.42億元，同比增長31.69%；扣非凈利潤3.27億元，同比增長73.86%；另一家上美股份旗下較為知名的品牌是韓束，該公司漲幅較大，去年實現收入67.93億元，同比增長62.08%；股東應占溢利更是高達7.81億元，同比大增69.42%。而去年才成功上市的毛戈平也交出了一份靚麗的成績單，公司總收入為38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤為6.64億元，同比增長32.8%。

從目前已經公布的數據來看，本土美妝企業(yè)表現冷暖不一。記者注意到，雖然不少本土美妝企業(yè)實現雙增，甚至一些公司的業(yè)績還創(chuàng)下了新高，但也有不少公司的表現并不盡如人意。

比如貝泰妮（300954.SZ）雖然營收微增，但歸母凈利潤大幅下降。2024年，公司營業(yè)收入為57.4億元，同比上升3.9%；歸母凈利潤為5.03億元，同比下降33.5%；扣非歸母凈利潤為2.4億元，同比下降61.1%。而上海家化（600315.SH）去年則是虧了8.33億元，這也是公司上市以來首次出現虧損。

記者注意到，去年業(yè)績創(chuàng)新高的幾家公司之所以銷售突飛猛進與其在主戰(zhàn)場放在線上分不開。以珀萊雅和上美為例，兩家公司去年的線上銷售占比進一步提升。珀萊雅的線上占比已超95%，線上渠道銷售額突破百億；上美股份的線上占比已超90%，銷售額已超60億元，丸美的線上占比也超過了85%。

在幾大電商平臺中，雖然淘天集團依舊是美妝品牌銷售的最大平臺，但抖音等也開始追趕。根據蟬魔方數據，2024年抖音美妝總銷量達到25億至50億單，總銷售額突破了千億元大關。如韓束、珀萊雅等25個品牌的GMV突破10億元，國貨品牌在護膚和彩妝市場中的表現可圈可點。特別是在彩妝TOP200榜單中，國貨品牌占據了絕大部分席位。

一季度開局延續(xù)熱度

根據國家統(tǒng)計局公布的數據，2025年一季度的化妝品零售額達到了1149億元，較去年同期同比增長3.2%。

限額以上企業(yè)的零售額在經歷了結構性調整后，依舊展現出強大的增長潛力。今年一季度的零售總額比去年增加了63億元，頭部美妝企業(yè)在市場中占據了更加重要的位置。

相關公司最新披露的一季報也反映出了這一增長趨勢。

珀萊雅2025年第一季度實現營收23.59億元，同比增長8.13%;歸母凈利潤3.9億元，同比增長28.87%。丸美2025年第一季度公司實現營收8.47億元，同比增長28.01%；實現歸母凈利潤1.35億元，同比增長22.07%。

巨子生物管理層此前給出的目標是2025財年實現收入增長25%至28%，凈利潤目標增長21%至24%。

財信證券指出，在政策支持和消費復蘇的雙重驅動下，化妝品及醫(yī)美行業(yè)呈現穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，國貨美妝憑借高性價比和精細化運營在市場競爭中不斷占據優(yōu)勢，持續(xù)看好美護板塊未來成長空間。

不過，也有美妝營銷人士指出，雖然這兩年電商平臺已成為了不少國產美妝品牌的主要銷售陣地，但隨著流量越來越貴，企業(yè)的營銷費用也在高企，成為一個不容忽視的問題。

在此次財報會上，珀萊雅也首次提及要降低流量成本，“豐富直播內容和形式，拓寬內容池流量，通過直播間內容帶動自然增長，降低流量成本”。為此，新履職的首席數字官上任即確定了珀萊雅以 ROI 為導向的數字化價值評估體系，以“確保技術投入能夠精準轉化為可量化的業(yè)務增長”。