“小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？”

盡管早在創(chuàng)業(yè)之初雷軍就宣講過(guò)自己的答案，但此后8年，小米這家公司卻從未逃離由上述論題所引發(fā)的自我折磨。

“小米是一定以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。” 小米的IPO招股書(shū)中，“互聯(lián)網(wǎng)公司”的身份界定之前被附加了多達(dá)3個(gè)定語(yǔ)。其中后兩個(gè)，正是在經(jīng)歷了2015年“U型”低谷后，小米為自己拓展出的新商業(yè)機(jī)會(huì)。

雷軍一度覺(jué)得這個(gè)新版本的“小米創(chuàng)世紀(jì)”應(yīng)該能將它的估值推上1000億美元。但至少在今年7月上市時(shí)，資本市場(chǎng)只認(rèn)可了其中的450億美元——連一半都不到，10月末，公司市值更是一度跌至約325億美元。

小米急需向投資人證明自己在商業(yè)變現(xiàn)能力上擁有足夠大的想象空間，以及可觀的利潤(rùn)率。

距離7月9日在港交所完成上市敲鐘133天之后，11月19日，小米集團(tuán)公布2018年第三季度財(cái)報(bào)。其手機(jī)收入雖然占比仍然高達(dá)68%，但較2017年的70.30%已持續(xù)下降——2015年，這個(gè)數(shù)字還有80.4%。

此消彼長(zhǎng)，手機(jī)收入占比縮小的同時(shí)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)中不斷增長(zhǎng)的是來(lái)自“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”和“IoT（Internet of things，物聯(lián)網(wǎng)）及生活消費(fèi)產(chǎn)品”的收入。兩者對(duì)小米總營(yíng)收的貢獻(xiàn)已分別達(dá)到9.2%和22.1%。

過(guò)去幾年，由于MIUI系統(tǒng)過(guò)多、也過(guò)早地承載了落地“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)”這一重要使命，MIUI團(tuán)隊(duì)的工程師們不得不直接面對(duì)分拆到他們每個(gè)人頭上的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，用戶體驗(yàn)與變現(xiàn)之間的矛盾沖突一度變得很尖銳。

好在，由小米投資的200多家生態(tài)鏈公司所生產(chǎn)的、特別是通過(guò)小米零售渠道銷售的非“米家”標(biāo)簽的硬件，正在積極幫助小米至少在中短期內(nèi)可以卸載掉一部分MIUI身上的變現(xiàn)壓力——它們并不需要嚴(yán)格遵守雷軍定下的“硬件綜合凈利率不得超過(guò)5%”規(guī)矩，而僅僅是被要求在產(chǎn)品定價(jià)上明顯低于同行同類商品的利潤(rùn)率，只要價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品觀與小米大體保持一致就行。

業(yè)界已有共識(shí)——智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)步入存量市場(chǎng)，而小米生態(tài)鏈公司推出的智能硬件，不僅能貢獻(xiàn)可觀的硬件收入，還會(huì)不斷提供小米渴望的“互聯(lián)網(wǎng)用戶”，它們甚至能跨躍MIUI所屬的安卓系統(tǒng)，為小米贏得大量iOS用戶。而持續(xù)擴(kuò)大“IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品”銷量的重任，則交給了小米所謂的新零售戰(zhàn)略。

但是，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這家年輕公司在管理的挑戰(zhàn)上也在持續(xù)加碼，雷軍宣講的互聯(lián)網(wǎng)理想，與小米面對(duì)的變現(xiàn)現(xiàn)實(shí)之間，距離似乎也在被不斷拉長(zhǎng)。

MIUI：變現(xiàn)、變現(xiàn)、變現(xiàn)

就在小米宣布公司史上最重要的一次架構(gòu)大調(diào)整之后的兩周，“米粉”張勇從小米離職了。準(zhǔn)確說(shuō)，他是在“脫粉”之后做出這個(gè)決定的。

他在2016年年初入職小米，那是這家公司8年歷史中最灰暗的時(shí)刻。但張勇當(dāng)時(shí)有一個(gè)很樂(lè)觀的判斷：這是對(duì)一家優(yōu)秀公司“入市抄底”的機(jī)會(huì)。

那段時(shí)間，小米內(nèi)部正處在一場(chǎng)高層人事斗爭(zhēng)的末期。作為這場(chǎng)斗爭(zhēng)的終局，2016年5月下旬雷軍發(fā)布了一封有關(guān)人事任免的內(nèi)部信，稱“小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周光平將出任小米首席科學(xué)家”。周光平的新職務(wù)被描述為“負(fù)責(zé)手機(jī)技術(shù)前沿領(lǐng)域研究”，相當(dāng)務(wù)虛。而過(guò)去他帶領(lǐng)多年的小米手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈兩大業(yè)務(wù)線，改由雷軍親自主抓。

周光平的失勢(shì)，源于2015年春天就開(kāi)始發(fā)酵的“小米5事件”。小米5是小米的第5代手機(jī)，原計(jì)劃在2015年6月上市，但直到次年2月手機(jī)才從工廠出貨。原因是向周光平匯報(bào)的小米手機(jī)供應(yīng)鏈副總裁郭俊差不多把小米的供應(yīng)商都得罪了，整整半年內(nèi)，小米商城上顯示有10款手機(jī)，但只有一兩款有貨。這是小米在手機(jī)這項(xiàng)絕對(duì)核心業(yè)務(wù)上陷入一連串厄運(yùn)的起點(diǎn)。

“很多人當(dāng)時(shí)都不相信（公司）會(huì)從（小米）5之后翻身。”張勇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。但他更沒(méi)有想到的是，小米用兩年多時(shí)間完成的翻身之旅，最終也成了自己的“脫粉”之旅。

身處小米公司內(nèi)部，張勇才漸漸明白，雷軍每天宣講的“理想”和“模式創(chuàng)新”，經(jīng)歷層層傳導(dǎo)，與他這樣一個(gè)身處MIUI部門的基層產(chǎn)品經(jīng)理每天所要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)壓力，原來(lái)可以變成一種不可調(diào)和的矛盾關(guān)系。

2015年8月和2016年6月先后發(fā)布的兩個(gè)系統(tǒng)版本——MIUI7、MIUI8——都被稱作“ADUI”，意思是它是一個(gè)廣告系統(tǒng)，而不是用戶交互系統(tǒng)。

這兩款系統(tǒng)除了會(huì)在用戶沒(méi)有定制的情況下強(qiáng)制推送廣告，還會(huì)在用戶打開(kāi)一些應(yīng)用時(shí)，以浮標(biāo)的形式推薦另外一些或相關(guān)或不相關(guān)的新應(yīng)用，效果就像很多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上都有的那種廣告浮窗，你想要關(guān)閉它，可能連關(guān)閉入口都找不到。一些用戶感覺(jué)自己的手機(jī)變得像“暖寶寶”，懷疑是電池出了問(wèn)題，其實(shí)是系統(tǒng)加載內(nèi)容過(guò)多。

外界也開(kāi)始有人給小米貼上“巨嬰公司”的標(biāo)簽，意思是先長(zhǎng)手腳、后長(zhǎng)大腦，并因成長(zhǎng)過(guò)快而沒(méi)來(lái)得及形成價(jià)值觀。滴滴出行和今日頭條后來(lái)也被認(rèn)為是這種類型的公司。

這個(gè)詞用在雷軍身上可能不太合適。他將近50歲，曾先后把4家公司操作上市。那些公司能稱為優(yōu)秀，算不上卓越。他曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，小米是他有生之年創(chuàng)立的最后一家公司。即便不是出于創(chuàng)造一個(gè)國(guó)民品牌、推動(dòng)新一輪工業(yè)革命的社會(huì)理想，他也非常需要一個(gè)價(jià)值1000億美元的公司來(lái)證明自己。

雷軍面對(duì)的問(wèn)題不是公司沒(méi)有價(jià)值觀，而是期望太高，高到他自己都會(huì)在無(wú)法達(dá)成的時(shí)候，無(wú)意識(shí)地制造僥幸，將一些激進(jìn)做法合理化。“他有一次在發(fā)布會(huì)上說(shuō)我們以這么低的價(jià)格賣手機(jī)，用戶肯定愿意讓我們?cè)谙到y(tǒng)上賺點(diǎn)錢，如果有一天我們快倒閉了，也會(huì)有米粉來(lái)給我們捐助的。”張勇說(shuō)。

MIUI的廣告位曾在雷軍的這種無(wú)動(dòng)于衷下越加越多。一名小米公關(guān)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，公司從來(lái)沒(méi)有給MIUI部門制定過(guò)具體的KPI，更不要說(shuō)將變現(xiàn)能力跟部門員工的薪水掛鉤。但張勇說(shuō)，那些數(shù)字會(huì)被寫(xiě)進(jìn)OKR（Objectives and Key Results）里，成為一種隱性鼓勵(lì)，“所謂的OKR其實(shí)就可以理解成KPI，有時(shí)候開(kāi)會(huì)老板們一著急自己也會(huì)脫口而出‘KPI’……”

“工程師的使命不再是只想做出一款純粹的產(chǎn)品，更不用說(shuō)有任何精力支撐他們打磨出一款在用戶價(jià)值上跳出小米系統(tǒng)、足以服務(wù)全網(wǎng)用戶的成功應(yīng)用。”張勇對(duì)公司的熱情在消失。包括他自己在內(nèi)，MIUI的工程師們后來(lái)常掛在嘴邊的一個(gè)詞叫“大盤數(shù)據(jù)”——時(shí)刻要記住小米手機(jī)用戶的真實(shí)特征和對(duì)應(yīng)的用戶需求——最終他們手中不斷迭代的產(chǎn)品，在內(nèi)容選擇上越來(lái)越“今日頭條化”，為的是換取更高的用戶黏性和更大的流量。這些努力最后的價(jià)值就是轉(zhuǎn)換為更多的廣告收入。

小米請(qǐng)數(shù)據(jù)調(diào)研公司尼爾森完成過(guò)一份定制化的用戶體驗(yàn)報(bào)告。當(dāng)這份報(bào)告擺到雷軍的辦公桌上時(shí)，他意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

雷軍花了不小的代價(jià)挽回用戶的信心。他要求接下來(lái)的MIUI9要解決的核心任務(wù)，就是讓用戶重新體會(huì)到小米手機(jī)“快如閃電”。為此，“（廣告）能砍的都先砍了，不能砍的給廣告位設(shè)置手動(dòng)開(kāi)關(guān)”。

在2016年10月小米Note 2手機(jī)發(fā)布會(huì)上，瞞著大多數(shù)的小米員工，雷軍在發(fā)布會(huì)的結(jié)尾處突然提前發(fā)布了小米第一款全面屏概念手機(jī)——小米MIX。

小米對(duì)這款手機(jī)的研發(fā)已經(jīng)花了兩年時(shí)間，它使用陶瓷機(jī)身，為無(wú)線充電和5G時(shí)代的到來(lái)做好了準(zhǔn)備，更重要的是，小米成為當(dāng)時(shí)全球第一個(gè)做出17:9屏幕的手機(jī)公司。用雷軍的話說(shuō)，MIX的問(wèn)世是小米“不計(jì)成本開(kāi)發(fā)”的結(jié)果，而第一批MIX手機(jī)量產(chǎn)的時(shí)候，良品率還不到10%，意味著每臺(tái)手機(jī)的背后相當(dāng)于有10臺(tái)手機(jī)的成本。

張勇親歷了這一幕，那一刻的確讓他找回了一點(diǎn)當(dāng)初成為“米粉”時(shí)的心情，“就是那種真的讓你永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)熱淚盈眶的感覺(jué)。當(dāng)時(shí)在臺(tái)下看完Note 2的介紹時(shí)還先罵了一頓，后來(lái)PPT一閃，我的天啊。”張勇知道，在周光平被勸退之后，雷軍親自帶著小米手機(jī)團(tuán)隊(duì)一路苦撐，就是為了這一刻的到來(lái)——“為了讓所有的米粉看到那個(gè)曾經(jīng)遇佛殺佛、一心只追求技術(shù)的小米回來(lái)了。”

MIX的發(fā)布對(duì)小米團(tuán)隊(duì)士氣是一次重要鼓舞。

2017年6月，重新變清爽的手機(jī)系統(tǒng)MIUI9發(fā)布時(shí)，也再次增強(qiáng)了一點(diǎn)張勇對(duì)公司的信心。但是那個(gè)根本性的矛盾并沒(méi)有被解決，“MIUI10這個(gè)版本中，該回來(lái)的廣告位又都回來(lái)了”，MIUI部門代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)迄今仍是小米公司實(shí)現(xiàn)整體盈利的最大指望——雖然收入占比不高，但它的毛利率目前可以超過(guò)60%，而智能手機(jī)的毛利率只有6％至8%左右，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的毛利率同樣也不高，在10%左右。

這個(gè)誘惑隱含在雷軍2010年提出的那套“薄利多銷”的商業(yè)模式之中：先做大硬件用戶規(guī)模，再?gòu)幕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)層面獲得更多利潤(rùn)。

事實(shí)證明，這套模式有點(diǎn)理想主義。

小米新零售：銷量、銷量、銷量

自從小米決定開(kāi)始到線下開(kāi)店，它的第一步就是改造升級(jí)之前只承擔(dān)售后服務(wù)功能的小米之家。

雷軍曾公開(kāi)表示，2016年才真正動(dòng)手改造小米之家其實(shí)是“動(dòng)手晚了”。2016年年末，重新被賦予零售功能的“小米之家”店鋪數(shù)只有51家。然后只用了兩年時(shí)間，店鋪數(shù)量就擴(kuò)張至499家——差不多是無(wú)印良品的兩倍，后者2008年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)店了。

為了進(jìn)一步完成向更低線市場(chǎng)的下沉，小米之家這種店鋪模式之外，小米又陸續(xù)在2016年啟動(dòng)了“小米授權(quán)體驗(yàn)店”和“小米小店”兩個(gè)形式的店鋪。這三種店鋪之間的關(guān)系是，越接近縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，后兩種店鋪的模樣與小米之家旗艦店的差別越大。

在最新的三季報(bào)，小米主動(dòng)提及了自己在新零售業(yè)務(wù)中的一次“大躍進(jìn)”——它在 90天時(shí)間內(nèi)新開(kāi)740家“授權(quán)體驗(yàn)店”，令這種業(yè)態(tài)的線下店總數(shù)增至1100家，覆蓋到全國(guó)563個(gè)縣城，未來(lái)這個(gè)數(shù)字應(yīng)該還要至少再翻一倍。

比較微妙的是，“小米小店”這種提法，后期在小米的公關(guān)傳播中漸漸失蹤，它的迭代命名是“小米專營(yíng)店”或者“直供點(diǎn)”，這類店鋪的數(shù)量目前已經(jīng)超過(guò)3.7萬(wàn)家，它們的任務(wù)是將小米的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉到全國(guó)的數(shù)萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2018年10月1月，在湖北省武漢市，位于當(dāng)?shù)刈钪纳虡I(yè)街楚河漢街的小米之家旗艦店開(kāi)業(yè)了。這個(gè)有著3層樓、迄今為止全國(guó)面積最大的旗艦店內(nèi)，銷售著手機(jī)、電腦、電飯鍋、電動(dòng)牙刷甚至毛巾等全品類商品，除手機(jī)外的最小庫(kù)存量單位（SKU）加起來(lái)超過(guò)700個(gè)。再說(shuō)這只是一家手機(jī)店，已經(jīng)完全不合適了，它看起來(lái)像個(gè)宜家——店內(nèi)連樣板房都有。

雷軍對(duì)線下店的理想模型是無(wú)印良品：品類結(jié)構(gòu)多元、商品設(shè)計(jì)和陳列方式走極簡(jiǎn)風(fēng)、選址傾向于購(gòu)物中心，以及銷售模式上，他也希望像無(wú)印良品那樣“砍掉中間商”、親自經(jīng)營(yíng)店鋪。

這些做法都與傳統(tǒng)的手機(jī)線下分銷模式不同。以主要在線下獲取市場(chǎng)份額的公司OPPO和vivo為例，兩家公司奉行的都是從“國(guó)代”到“省代”再到“縣代”的三級(jí)代理模式，“有時(shí)候?qū)蛹?jí)還會(huì)更多”，一位vivo離職員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，那些代理商通常會(huì)把店鋪開(kāi)在手機(jī)品牌聚集的街上，店內(nèi)商品基本都是手機(jī)。

多元化的商品結(jié)構(gòu)和選址策略，讓小米之家看起來(lái)的確比OPPO或vivo的線下店鋪更能吸引人流，但它的市場(chǎng)覆蓋程度有限。小米原本寄希望于通過(guò)這種模式下沉到更多網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣弱的三四線市場(chǎng)，不過(guò)根據(jù)它剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，小米在中國(guó)內(nèi)地的499個(gè)小米之家，主要分布于一二線城市。而根據(jù)小米公關(guān)部隨后向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的消息，接下來(lái)，小米不會(huì)再增加這種店型的數(shù)量了。

這讓小米之家的實(shí)際數(shù)量只實(shí)現(xiàn)了雷軍當(dāng)初目標(biāo)的一半。而2017年2月在亞布力論壇上，雷軍曾提出要在“3年內(nèi)開(kāi)到1000家小米之家”。目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的很大一部分小米之家其實(shí)是由加盟商投資的。小米官方從未透露過(guò)這種模式與完全自營(yíng)的小米之家的比例情況，但第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，小米只在一些城市保留了少數(shù)的樣板店自營(yíng)，其他的都是由加盟商出資，小米再派團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)。根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，每個(gè)加盟商都要花上至少100萬(wàn)元，才能加盟一個(gè)店鋪。

“小米小店”項(xiàng)目最早在2016年立項(xiàng)時(shí)，小米期待能加入這一事業(yè)的是它的上億米粉。小米小店對(duì)加盟商設(shè)定了一條極低的門檻，甚至一個(gè)沒(méi)有任何積蓄、沒(méi)有門店的大學(xué)生都能開(kāi)出一家小米小店。但后來(lái)真正加入這門生意的人，并不是小米的“理想人選”，或者說(shuō)并不是米粉。

距離武漢市區(qū)40公里的新洲區(qū)，本身是一個(gè)常駐人口只有20萬(wàn)人左右的縣城，生活在那里的謝文東是第一批接觸到小米小店的加盟商。之前他在當(dāng)?shù)氐牟叫薪忠呀?jīng)擁有一間80平方米左右的店鋪，主銷樂(lè)視電視，考慮到引進(jìn)小米產(chǎn)品說(shuō)不定可以為門店帶來(lái)新客流，他便注冊(cè)申請(qǐng)了一家小米小店試試。

開(kāi)店過(guò)程比較順利，謝文東介紹說(shuō)，“就是掃一個(gè)二維碼，有幾十道考題，看看你對(duì)品牌的理念是否認(rèn)同，考到80分以上就算通過(guò)了，特別簡(jiǎn)單。”之后他就收到了賬號(hào)，用于登陸小米小店的網(wǎng)頁(yè)后臺(tái)進(jìn)貨。

謝文東一開(kāi)始選了80多款商品，但至今他店里仍在賣的只有小愛(ài)音箱、幾臺(tái)小米電視，以及毛巾、彩虹電池和簽字筆等不怎么占用空間的總計(jì)20多款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品能為他帶來(lái)客流，但“站在我們商人以追求最大化利潤(rùn)角度看，真的太不賺錢了”。謝文東說(shuō)，他對(duì)比的是曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)的樂(lè)視產(chǎn)品，以及街對(duì)面有著30%毛利空間的OPPO和vivo。

與其他手機(jī)品牌直接按照二級(jí)或者三級(jí)渠道價(jià)格拿貨的模式不同，小米線下店采用返利的拿貨模式——謝文東先按照后臺(tái)的價(jià)格全款拿貨，拿貨價(jià)即線上當(dāng)時(shí)標(biāo)注的零售指導(dǎo)價(jià)，等商品銷售出去后，才能在下個(gè)月拿到“收益”。他向記者展示了小米小店的后臺(tái)操作系統(tǒng)，隨意點(diǎn)擊一臺(tái)零售價(jià)為999元的手機(jī)，會(huì)跳出彈窗告訴商家收益為180元，以999元的價(jià)格賣出一臺(tái)電飯煲的收益則為149元?？雌饋?lái)這個(gè)“返點(diǎn)”并不算低，但謝文東仍喊著不賺錢——問(wèn)題出在小米對(duì)小店沒(méi)有“保價(jià)”策略。

“一臺(tái)手機(jī)我賣999元，但同時(shí)京東做活動(dòng)可能只賣699元。我自己只能主動(dòng)降價(jià)賣。所以就算小米返給我180元，最后我們其實(shí)根本不掙錢。”謝文東說(shuō)。同時(shí)，這位小米小店的加盟商對(duì)小米在低線城市的滲透也不看好——在新洲這個(gè)人均月收入2000元的縣城，想讓一個(gè)家庭接受IoT之類的新鮮事物，目前仍是一件不現(xiàn)實(shí)的事。他的顧客中，一些人會(huì)因?yàn)樾迈r好玩而購(gòu)買299元的小愛(ài)音箱，但一兩個(gè)月后它們就成了家里的閑置品。

小米想靠米粉賣手機(jī)的想法不錯(cuò)，畢竟只有懂小米、相信小米品牌理念的人才能更好地通過(guò)口碑營(yíng)銷完成商品的銷售，但謝文東并不是這樣的米粉。有時(shí)候?yàn)榱松饪紤]，他還會(huì)“操作”得更開(kāi)，比如等京東降價(jià)的時(shí)候從京東拿貨，或者在淘寶上開(kāi)店，把店里的庫(kù)存賣給遠(yuǎn)在江浙一帶的客戶，那里的一些房地產(chǎn)商最喜歡從他手里拿貨，既可以開(kāi)發(fā)票，也可以談價(jià)格。后來(lái)，小米官方也有意淡化了對(duì)小米小店的主動(dòng)傳播。

覃福勇也是一位武漢的小米加盟商，和謝文東不同，他已經(jīng)告別了小米小店這種初級(jí)店鋪模式，擁有了一家小米授權(quán)體驗(yàn)店。

覃福勇看好小米，“雖然利潤(rùn)空間小，但量大了，坪效也能高上來(lái)。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，OPPO和vivo那種做法在他看來(lái)會(huì)越來(lái)越吸引不了人氣。

覃福勇其實(shí)是從小米小店“晉升”成為授權(quán)店的。他做小米小店期間業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不錯(cuò)，引起了小米線下店鋪管理團(tuán)隊(duì)的注意。今年8月，小米公司派一個(gè)省區(qū)經(jīng)理來(lái)他的門店考察了幾次后，主動(dòng)將覃福勇的直供點(diǎn)升級(jí)為小米授權(quán)店。授權(quán)店模式享有“保價(jià)”政策——線上價(jià)格低于拿貨價(jià)時(shí)，覃福勇可以按照線上價(jià)格銷售，公司一同補(bǔ)貼差價(jià)。

不過(guò)，想要成為授權(quán)店，需要代理加盟商一次性采購(gòu)拿滿價(jià)值40萬(wàn)元的貨品。而且，雖然覃福勇認(rèn)為小米的“新零售”更有前景，但在具體的店鋪運(yùn)營(yíng)上，他感到無(wú)所適從。“我也不知道怎么做，沒(méi)有想明白，可能小米也沒(méi)有想得太明白。”他的不明白包括從商品結(jié)構(gòu)、店內(nèi)陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的全套經(jīng)營(yíng)方式。每一個(gè)環(huán)節(jié)到底該怎么做，最終都幾乎是覃福勇自己一點(diǎn)點(diǎn)摸索出來(lái)的。整個(gè)開(kāi)店過(guò)程中，小米的店鋪運(yùn)營(yíng)人員只提供過(guò)店鋪裝修的一套標(biāo)準(zhǔn)化方案供他參考。

如果生意夠好，覃福勇有意再多開(kāi)出幾家店，但他不太高興自己苦心經(jīng)營(yíng)的這間授權(quán)店還要承擔(dān)所謂的“線下體驗(yàn)”角色——那些顧客來(lái)了店里只看不買，對(duì)他的生意其實(shí)是零貢獻(xiàn)。

授權(quán)店層面形成的“竄貨”讓很多地區(qū)的小米商品價(jià)格混亂，店鋪形象的千差萬(wàn)別也使消費(fèi)者難以形成品牌認(rèn)知。不過(guò)這些問(wèn)題目前都還不在小米的任務(wù)管理列表里。小米現(xiàn)階段的目標(biāo)是把這些由代理商經(jīng)營(yíng)的店鋪開(kāi)得再多一些。“至少目前沒(méi)有設(shè)上限。”小米公布三季報(bào)后，上述小米公關(guān)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

“生態(tài)鏈”公司：用戶、用戶、用戶

為小米線下店提供SKU的是200多個(gè)小米“生態(tài)鏈”公司。

GGV紀(jì)源資本的管理合伙人童士豪第一次聽(tīng)雷軍提出“生態(tài)鏈”這個(gè)詞，是在2013年9月。當(dāng)時(shí)他在硅谷參加全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC），雷軍和順為資本的幾個(gè)人一起找到他，講了一個(gè)小米的升級(jí)故事。

“當(dāng)時(shí)他提到想做小米生態(tài)鏈，我們都覺(jué)得這個(gè)想法非常好，因?yàn)樾∶滓呀?jīng)有品牌效應(yīng)了，大家習(xí)慣在它的App或者小米商城里買東西了，如果能增加更多產(chǎn)品，我們覺(jué)得這個(gè)模式是值得探討的。”童士豪對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

按照雷軍的想法，小米可以將智能手機(jī)作為核心制造出一個(gè)生態(tài)圈，在手機(jī)外圍，還可以建構(gòu)一個(gè)智能家居圈層，以及生活方式耗材圈層。這些產(chǎn)品中的智能硬件全部都能用MIUI控制，這樣不僅可以擴(kuò)大小米大盤上的用戶數(shù)量，還能起到為實(shí)體店鋪到店頻次引流的作用——相較于毛巾或電池，人們可能一兩年才會(huì)換一次手機(jī)。

在所有商品中，小米只設(shè)計(jì)和生產(chǎn)手機(jī)、電視、路由器、智能音箱等少數(shù)單品，以保持專注。其他的移動(dòng)電源、臺(tái)燈、電飯煲、凈水器等智能硬件產(chǎn)品，或者毛巾、電池、電動(dòng)牙刷等生活方式用品，都交給生態(tài)鏈公司去經(jīng)營(yíng)。而小米會(huì)將它的產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈資源、銷售渠道以及成功經(jīng)驗(yàn)“賦能”給這些公司。

多數(shù)被小米及其投資團(tuán)隊(duì)招致麾下的“生態(tài)鏈”公司都是創(chuàng)業(yè)公司，它們以“某米”作為自己的品牌名，有一些在接到投資時(shí)連個(gè)成型的公司形態(tài)都沒(méi)有。比如生產(chǎn)移動(dòng)電源的紫米就是“命題作文”的結(jié)果，它的創(chuàng)始人張峰原來(lái)是英偉達(dá)的總經(jīng)理，在和雷軍、劉德深聊過(guò)之后，張峰接受了這兩位小米創(chuàng)始人想讓他成立一家公司開(kāi)發(fā)移動(dòng)電源的提議。

這種模式初期有很大優(yōu)勢(shì)。在小米的指導(dǎo)下，一些生態(tài)鏈公司很快就攢出了第一款“爆品”。

小米生態(tài)鏈最有名的產(chǎn)品之一華米手環(huán)在2015年4月8日實(shí)現(xiàn)了單日銷量20.8萬(wàn)枚。

TS眼鏡借助小米平臺(tái)發(fā)布的第一款產(chǎn)品，是它在2017年2月參與“小米眾籌”的尼龍偏光太陽(yáng)鏡，取得了1130%的完成度。兩個(gè)月后，它正式加入小米生態(tài)鏈。“小米跟我們開(kāi)會(huì)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)提醒我們先做好基本盤這個(gè)思路，就是你先做‘單品爆款’，一開(kāi)始不要考慮過(guò)多其他事情。”TS眼鏡總經(jīng)理顏進(jìn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，小米給生態(tài)鏈公司提供的最大建議就是：第一款產(chǎn)品一定要“擊穿”，即通過(guò)低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)有什么生存余地。

根據(jù)小米的產(chǎn)品定位建議，TS眼鏡的第一款產(chǎn)品選擇做成一款不需要線下驗(yàn)光的太陽(yáng)鏡，價(jià)格定在199元，因?yàn)楦鶕?jù)小米的線上經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“客單價(jià)一旦超過(guò)200元，銷量就會(huì)銳減70%”。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，小米把TS眼鏡加入了與手機(jī)、手環(huán)等一樣都需要采購(gòu)硅膠的聯(lián)合采購(gòu)名單，這讓這款太陽(yáng)鏡打一開(kāi)始就匹配到了市場(chǎng)上高端競(jìng)品的供應(yīng)商，而且成本比對(duì)方低。因?yàn)橛行∶滋峁┑匿N售平臺(tái)，第一張生產(chǎn)訂單，TS眼鏡就把量開(kāi)到了10萬(wàn)副的量級(jí)。

深圳云米的第一款凈水器也是這么個(gè)流程，它學(xué)著小米重新審視供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，把那些可以“cost down”的部分砍掉，并改良那些使用體驗(yàn)不佳的設(shè)計(jì)。最終它把傳統(tǒng)凈水器內(nèi)的拼裝式水路改為集成水路，既解決了拼裝式水路容易漏水的問(wèn)題，也通過(guò)小米平臺(tái)的規(guī)?；少?gòu)把注塑成本降了下來(lái)，在均價(jià)5000元左右的凈水器市場(chǎng)，云米為小米平臺(tái)制造出了售價(jià)1999元的產(chǎn)品。

這些公司和商品從2013年開(kāi)始籌備，2016年小米之家開(kāi)線下店時(shí)，立刻就有商品可售。之后小米線下店鋪的貨架也很難空出來(lái)。

但是不是所有產(chǎn)品都像手機(jī)那樣容易做到成本和設(shè)計(jì)的重新審視。“有的產(chǎn)品有天生的庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題，比如服裝，還有季節(jié)性和時(shí)尚趨勢(shì)，我運(yùn)營(yíng)效率再高，也不可能保證它像風(fēng)扇一樣（長(zhǎng)銷），那么它的性價(jià)比的毛利空間就一定得比風(fēng)扇大。”一位不愿透露企業(yè)身份的生態(tài)鏈企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

生產(chǎn)攝像頭的小蟻也做不到這一點(diǎn)。“我們說(shuō)你應(yīng)該用更低的價(jià)格、更快的反應(yīng)速度迅速擊穿市場(chǎng)，但是對(duì)方并沒(méi)有按我們的邏輯來(lái)做，它的定價(jià)很貴。這樣的話等于沒(méi)擊穿，它原本應(yīng)該一年賣二三十億的，現(xiàn)在還徘徊在幾億上，擊不穿。”曾經(jīng)負(fù)責(zé)生態(tài)鏈業(yè)務(wù)的小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德曾在2016年11月接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

根據(jù)投資協(xié)議，小米會(huì)以立項(xiàng)方式在這些公司定制一些產(chǎn)品，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的相關(guān)負(fù)責(zé)人參與項(xiàng)目的立項(xiàng)，如果是生態(tài)鏈公司自主品牌的產(chǎn)品，它們就有更多自主權(quán)。也就是說(shuō)，選擇在小米渠道銷售、做“米家”貼牌產(chǎn)品，要遵從小米5%的利潤(rùn)率設(shè)定，不通過(guò)小米渠道銷售的產(chǎn)品則需要另立品牌，生態(tài)鏈公司可自由定價(jià)，但原則上仍要與小米“低利潤(rùn)率”的價(jià)值觀保持一致，至少要與同行業(yè)同品質(zhì)產(chǎn)品在利潤(rùn)率上有明顯差異。

擁有這項(xiàng)“權(quán)利”后，這些公司幾乎步伐一致地選擇了在小米平臺(tái)之外設(shè)立定位高端、利潤(rùn)率也更高的自有品牌。云米廣州正佳廣場(chǎng)店的店長(zhǎng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，云米在小米定制的1999元凈水器之外，又開(kāi)發(fā)了價(jià)格為4999元的凈水器。兩款產(chǎn)品使用差不多的凈水技術(shù)，但在機(jī)身耗材以及碳芯等凈水耗材上使用不同材料——這么做其實(shí)是又回到營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和靠層層代理提升市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)模式上去了。

“我們覺(jué)得（生態(tài)鏈）對(duì)小米一定好，對(duì)小米生態(tài)鏈公司好不好，就要看它們自己的造化了。”童士豪說(shuō)。紀(jì)源資本最后投資了小米生態(tài)鏈公司中的4家，包括純米、智米、紫米和加一聯(lián)創(chuàng)，它們分別做電飯煲、加濕器、移動(dòng)電源和耳機(jī)。這4家公司中目前只有紫米把生意從移動(dòng)電源延伸到了“電池專家”，其他公司還沒(méi)有跳出“單品的勝利”階段。

小米搭建的這條從投資開(kāi)始到產(chǎn)品上架的供應(yīng)鏈鏈條，比它一開(kāi)始所想象的要龐大和難以有效管理，但這是小米不得不邁出的一步。

生態(tài)鏈公司提供多元硬件，與小米的“線下店”戰(zhàn)略剛好連接，二者的共同目標(biāo)是：幫助小米繼續(xù)擴(kuò)大用戶量，如果這些產(chǎn)品是有“人工智能”屬性的，則最終要在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)層面讓小米和生態(tài)鏈公司獲得更多變現(xiàn)空間。

自救與未來(lái)

大規(guī)模擴(kuò)張線下渠道和投資生態(tài)鏈公司后，小米的手機(jī)銷量、總收入和用戶基數(shù)在2017年都出現(xiàn)回升或提升。

小米今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，MIUI系統(tǒng)的月度活躍用戶超過(guò)2.24億。通過(guò)生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷售，小米爭(zhēng)取到了更多非小米手機(jī)用戶的新客群，三季報(bào)的最新數(shù)據(jù)稱，小米IoT平臺(tái)已經(jīng)連接的設(shè)備（不包括手機(jī)和筆記本電腦）約1.32億件，而作為新一代IoT中心點(diǎn)的AI智能語(yǔ)音助理“小愛(ài)同學(xué)”的月度活躍用戶超過(guò)3400萬(wàn)。這些人中除了小米手機(jī)的用戶，也有不小的比例是iOS用戶。

就真實(shí)價(jià)值而言，這些新增用戶更多地是在為小米貢獻(xiàn)“激活設(shè)備”的用戶人頭，未來(lái)，這些被激活的設(shè)備也許可以串起用戶更加完整的行為數(shù)據(jù)。但它所需時(shí)間無(wú)法預(yù)計(jì)。“IoT端由于多品類、多形態(tài)甚至跨行業(yè)的原因，需要手機(jī)公司在手機(jī)市場(chǎng)份額提升的同時(shí)，具備強(qiáng)大的資源整合、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同、投資布局以及長(zhǎng)期投入的能力，才能實(shí)現(xiàn)在IoT領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。”尼爾森通信與科技研究總監(jiān)高斌說(shuō)。

即便互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)層面的獲利還是一個(gè)相對(duì)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，小米眼下已經(jīng)從自己商業(yè)模式的“新零售”版塊，通過(guò)為這些生態(tài)鏈企業(yè)提供銷售平臺(tái)服務(wù)來(lái)?yè)Q取收入。一位米家App的運(yùn)營(yíng)人員向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，在小米自有渠道銷售的生態(tài)鏈的產(chǎn)品毛利中有一半歸小米，“有時(shí)候高的項(xiàng)目，小米還能做到60%的毛利抽成”。小米在這場(chǎng)合作中至今仍是一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的甲方。

看起來(lái)，公司正在重回正軌。但張勇對(duì)公司的信心并沒(méi)有跟著回來(lái)。“我的老板還在繼續(xù)和我說(shuō)，整個(gè)項(xiàng)目組的營(yíng)收任務(wù)是多少個(gè)億，而我所在的組應(yīng)該分?jǐn)偠嗌?hellip;…總之都是在談數(shù)。”張勇說(shuō)，名頭還是OKR。

雷軍其實(shí)對(duì)公司面臨的問(wèn)題心知肚明。7月9日在港交所完成上市后，雷軍就開(kāi)始對(duì)公司展開(kāi)管理變革，目的就是為了更為精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)小米的各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并確保在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的平衡。

先是7月23日，小米任命原手機(jī)部副總裁顏克勝為集團(tuán)副總裁，兼任集團(tuán)質(zhì)量委員會(huì)主席。顏克勝是小米第53號(hào)員工，內(nèi)部評(píng)價(jià)他“說(shuō)話很直”，此前就職于摩托羅拉手機(jī)研發(fā)部門。新的任命將顏克勝的權(quán)限從對(duì)手機(jī)等硬件的質(zhì)量管理，拓展到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)層面的用戶體驗(yàn)。這個(gè)角色據(jù)說(shuō)“一夫當(dāng)關(guān)”，職責(zé)是盡力減少小米商業(yè)化對(duì)于用戶體驗(yàn)的侵蝕和傷害。

之后是9月22日，小米宣布“公司成立以來(lái)最大的組織架構(gòu)變革”：新設(shè)集團(tuán)組織部和參謀部，并將原本的MIUI部、互娛部拆分成4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部，分別側(cè)重MIUI體驗(yàn)、應(yīng)用商店、資訊、視頻等。MIUI體驗(yàn)部不再承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)職責(zé)，只負(fù)責(zé)“把事情做對(duì)”。應(yīng)用商店、資訊、視頻等涉及互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)直接向雷軍匯報(bào)。

張勇在離職前，已經(jīng)知道小米要對(duì)MIUI做更大的架構(gòu)調(diào)整。這場(chǎng)調(diào)整的前期醞釀甚至在今年上半年就已經(jīng)開(kāi)始了。他認(rèn)同這輪改革是小米的希望所在，至少大方向?qū)α耍?ldquo;以前內(nèi)部盤根錯(cuò)節(jié)，現(xiàn)在總算有所松動(dòng)了，業(yè)務(wù)線會(huì)變得更加清晰”。但最后他還是選擇了離開(kāi)。“有些問(wèn)題并不是架構(gòu)層面的變化就可以解決的。”張勇說(shuō)。

2017年才加入小米的陳彥寧，也表達(dá)了和張勇相同的所謂參與者的困惑。“手機(jī)本身是不賺錢的，（零售渠道）銷售又沒(méi)有很高，那MIUI就變成了一個(gè)利潤(rùn)中心。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

陳彥宇和張勇都認(rèn)為，如果給產(chǎn)品研發(fā)更好的環(huán)境，讓他們少承受一些商業(yè)化的壓力，更專注于把產(chǎn)品本身做好，開(kāi)發(fā)出更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的產(chǎn)品，甚至多做出一些全網(wǎng)用戶都?xì)g迎的爆款應(yīng)用，小米的“互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)”的想象空間原本可以更大。

在MIUI系統(tǒng)之外，小米還開(kāi)發(fā)過(guò)閱讀軟件多看、即時(shí)通訊軟件米聊、資訊軟件小米資訊，以及小米計(jì)算器、游戲等多款應(yīng)用，其中米聊誕生得比微信還早，但這些應(yīng)用中，只有小米計(jì)算器算是沖破小米生態(tài)，成為一個(gè)跨平臺(tái)的產(chǎn)品。“首先你要跨越手機(jī)廠商之間的防御，其次比如要做資訊應(yīng)用，你得用一個(gè)今日頭條的體量去做，這套互聯(lián)網(wǎng)模式才能成功。”陳彥寧說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不亞于手機(jī)市場(chǎng)。

在小米的2億用戶中，接近70%手握著單價(jià)在2000元以下的紅米系列手機(jī)，且以男性居多。他們可能是手機(jī)游戲的積極付費(fèi)者，但在電商、閱讀、影視等更具潛力的內(nèi)容上，這部分用戶的付費(fèi)意愿有限。半個(gè)月前，小米拿下美圖旗下手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌授權(quán)，也是為增加一些女性用戶。

小米的員工們都很羨慕蘋果公司走出的那套更健康更舒適的模式，硬件本身高毛利的前提下，在iOS這個(gè)天然擁有更好付費(fèi)秩序的環(huán)境中，軟件層面可以更安心地履行“不斷提升用戶體驗(yàn)”這個(gè)使命。

但雷軍從來(lái)沒(méi)有把蘋果視為小米的對(duì)標(biāo)公司。他非常勤奮，也自認(rèn)為有能力按自己對(duì)市場(chǎng)的理解做成一套模式。

直到離開(kāi)小米，張勇說(shuō)他仍然很認(rèn)同雷軍的理念，也并不覺(jué)得雷軍每次談理想的時(shí)候內(nèi)心有不真誠(chéng)。在他看來(lái)，小米現(xiàn)階段暴露出的管理問(wèn)題，其實(shí)是上面的人有個(gè)好的idea，傳達(dá)到中間層時(shí)總會(huì)發(fā)生一些利益的交割或者人員上的問(wèn)題，導(dǎo)致最后在執(zhí)行上動(dòng)作變形。

“這種情況從小米上市提上日程之后就變得很嚴(yán)重。內(nèi)部有事越來(lái)越不能直接講出來(lái)，你懂我懂，但就是不能直接講。我也不清楚為什么，很奇怪，比如當(dāng)一個(gè)事沒(méi)做好，你沒(méi)法直接說(shuō)。”

（應(yīng)受訪者要求，文中張勇、陳彥宇為化名。）