“我不相信。”3月18日，新任Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在他主持的第一場新品發(fā)布會(huì)上就向華為旗下的獨(dú)立品牌“榮耀”開炮了，“我不相信友商的旗艦產(chǎn)品拍照效果這么差。”盧偉冰身后正在播放的PPT上，正是北京海城公證處出具的一份對(duì)比Redmi note7pro和榮耀V20的拍照文件。

小米與榮耀一直是對(duì)標(biāo)對(duì)手。

從榮耀品牌運(yùn)營之初，就對(duì)小米明確實(shí)施跟隨性戰(zhàn)略。這樣的例子隨處可見——2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語為：永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。2天后，華為榮耀推出新品榮耀3X，廣告語為：更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東也開始活躍于微博，與品牌官微積極互動(dòng)，向雷軍學(xué)習(xí)如何“吸粉”。

小米集團(tuán)CEO雷軍至今對(duì)于榮耀的模仿與狙擊耿耿于懷。在今年年初的紅米發(fā)布會(huì)上，雷軍第一次在宣講PPT環(huán)節(jié)直接喊出了“生死看淡，不服就干”這樣的競爭口號(hào)，并在接受采訪時(shí)暗示榮耀是“友商分出來的一個(gè)子品牌，從誕生之日就是怎么low怎么來”。

現(xiàn)在，“懟榮耀”的任務(wù)交給了Redmi，作為公司主品牌的小米需要從紛爭中抽身出來，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，這也是小米扶持紅米獨(dú)立成為Redmi品牌的重要理由。

一定程度上，Redmi對(duì)內(nèi)的處境也與當(dāng)年剛剛獨(dú)立的榮耀頗為相似。盧偉冰坦言Redmi跟小米“協(xié)同又競爭”，并且Redmi不只做千元機(jī)，“未來一定會(huì)有2000至3000元的產(chǎn)品。”

Redmi品牌的管理者并非小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，而是一位后加入的職業(yè)經(jīng)理人，這其中的選擇也值得玩味。

盧偉冰擁有多年手機(jī)營銷、管理經(jīng)驗(yàn)。據(jù)小米內(nèi)部人士透露，雷軍與盧偉冰已經(jīng)接觸了一年多時(shí)間，2017年冬天盧偉冰從金立離職創(chuàng)立誠壹科技，負(fù)責(zé)給國外品牌代工但并不成功。雷軍出資一億多元，幫助他解決了誠壹科技的債務(wù)問題，最終把這個(gè)人才挖到小米，而這也足以顯示雷軍對(duì)Redmi的重視。

3月19日，小米發(fā)布2018年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營收1749億元人民幣，同比增長52.6%，凈利85.5億元。需要注意的是，小米在2018年第四季度（包含雙十一）僅售出2500萬部手機(jī)，銷量環(huán)比下滑24.9%；相較于2017年第四季度售出的2850萬部，同比下滑12.3%。另外，小米手機(jī)平均單價(jià)從Q3的1052元再度滑坡到Q4的1005元。

對(duì)于雷軍來說，他需要讓小米賣出高價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，同時(shí)也需要Redmi繼續(xù)強(qiáng)勢，維持出貨量。

Redmi獨(dú)立，映射的是整個(gè)2019年手機(jī)市場的一個(gè)“新動(dòng)向”——各個(gè)手機(jī)廠商都派出了自己的“二代”品牌，以此拉出一條新戰(zhàn)線。3月11日，OPPO正式公布了“新系列”的名字Reno，“這是全新的產(chǎn)品線，不同于以往任何產(chǎn)品。”

OPPO在事后還特意澄清，Reno不是OPPO的子品牌而只是一個(gè)產(chǎn)品系列，但業(yè)界與媒體難免還是會(huì)以Reno開始倒推，羅列出一眾手機(jī)品牌的子品牌扎堆宣布獨(dú)立的熱鬧景象——

2月12日，vivo的子品牌“iQOO手機(jī)”通過官方微博對(duì)外亮相，首款產(chǎn)品的諜照顯示將搭載目前手機(jī)廠商通常只為旗艦機(jī)型配置的芯片處理器—高通驍龍855；1月初，小米宣布將主打中低端市場的紅米系列拆分成為獨(dú)立品牌Redmi，主攻海外市場；2018年7月，OPPO旗下僅僅成立兩個(gè)多月的子品牌Realme就宣布脫離OPPO獨(dú)立運(yùn)營，OPPO原海外營銷負(fù)責(zé)人李炳忠擔(dān)任Realme的CEO。

加上華為旗下已經(jīng)營5年之久的獨(dú)立品牌榮耀，中國市場出貨量前四的手機(jī)廠商，已全部建立起自己的“二代”品牌。二代們的身份定義，或?yàn)樽悠放?、副牌，也有叫兄弟品牌?mdash;—叫什么其實(shí)不重要，關(guān)鍵是手機(jī)廠商集體做出新的改變，隨之而來的可能是手機(jī)行業(yè)的大變局。

在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪前，Realme的CMO徐起剛在海外完成一場面試。Realme針對(duì)海外市場的拓展馬不停蹄，“聚焦細(xì)分市場”是徐起在接受采訪時(shí)多次提到的關(guān)鍵詞。

“大牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，想要增加市場份額只能去做差異化提升。”徐起說，這也是Realme的機(jī)會(huì)，但Realme也會(huì)回國，并專注于2000元以下價(jià)位機(jī)型繼續(xù)深耕品牌。

魅族副總裁李楠曾在2018年年底預(yù)測：“未來的手機(jī)行業(yè)會(huì)是大集團(tuán)+副牌的戰(zhàn)爭，細(xì)分市場里的獨(dú)立品牌機(jī)會(huì)不大了。”回顧2018年的中國智能手機(jī)市場，頭部軍團(tuán)的市場地位已經(jīng)穩(wěn)定，但同時(shí)壞消息是增量市場已逐步見頂。2019年圍繞存量市場的殘酷競爭，除了“華米OV”派出主力品牌上陣拼殺，還會(huì)多出一個(gè)由它們各自孵化的“品牌二代”構(gòu)成的新戰(zhàn)線，后者的目標(biāo)正是各種細(xì)分市場。

過去很長一段時(shí)間，談到采用雙品牌運(yùn)營的本土手機(jī)廠商案例，大家首先會(huì)想到華為。但其實(shí)2013年前后，國內(nèi)手機(jī)廠商就集體針對(duì)小米掀起過一輪推行“主輔品牌”戰(zhàn)略的高潮。

2013年華為宣布榮耀品牌“獨(dú)立”——由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，更針對(duì)年輕消費(fèi)群體。“相當(dāng)于在華為內(nèi)部有了一個(gè)可以像小米一樣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的獨(dú)立運(yùn)作的品牌。”時(shí)任華為終端公司董事長的余承東這樣解釋榮耀與華為的關(guān)系定位。

不只榮耀獨(dú)立，2013年前后各家手機(jī)廠商蜂擁而上，都在對(duì)標(biāo)紅極一時(shí)的小米，加入到那一輪“子品牌”孵化大戰(zhàn)中——中興推出努比亞，OPPO扶持了一加，魅族推出子品牌魅藍(lán)，此外還有一批互聯(lián)網(wǎng)公司如奇虎360、樂視也學(xué)習(xí)小米模式殺入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場。

也許是這場緊緊圍繞性價(jià)比的血拼過于兇殘，這批扎堆上市的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌建設(shè)與產(chǎn)品規(guī)劃的運(yùn)營又過于粗放，沒過四五年，其中的大部分都已歸于塵土，只有榮耀與一加依然活躍至今。

有第三方市場研究機(jī)構(gòu)稱，榮耀對(duì)華為智能手機(jī)整體出貨量的貢獻(xiàn)率在2018年已經(jīng)超過40%。去年第三季度末，包括華為原消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO張曉云在內(nèi)的數(shù)位華為手機(jī)業(yè)務(wù)的明星高管調(diào)任榮耀，顯示出華為對(duì)榮耀這一獨(dú)立品牌的重視程度在進(jìn)一步提升。

“我們和小米的競爭已經(jīng)結(jié)束了。”榮耀總裁趙明2018年8月在榮耀Note 10的發(fā)布會(huì)上這樣說。趙明在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)，談到對(duì)手的發(fā)展現(xiàn)狀，輕描淡寫地回應(yīng)道：我不清楚雷總和小米是什么樣的一個(gè)策略。

可以說，華為當(dāng)年為應(yīng)對(duì)小米孵化榮耀的過程，而今又成為包括小米在內(nèi)的手機(jī)友商們學(xué)習(xí)如何操盤兩個(gè)獨(dú)立品牌的一個(gè)重要參照。

一定程度上，榮耀是華為的影子、利劍，再之后，它還是華為的“友商”與對(duì)手。

代表華為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場廝殺的榮耀，在一定時(shí)段內(nèi)，的確為華為主品牌從產(chǎn)業(yè)迭代到品牌升級(jí)，爭取到寶貴的時(shí)間與空間。對(duì)外，榮耀成為華為與“性價(jià)比”市場對(duì)抗的一條護(hù)城河。這個(gè)過程中，榮耀與華為分別堅(jiān)守不同的兩個(gè)市場方向，可以說是華為執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的最成功之處。

但是回看2015年，對(duì)于剛滿兩歲的榮耀，這也是自我更新的重要一年。站在華為主品牌的身邊，它需要完成的一個(gè)思考問題是——究竟何為獨(dú)立。

當(dāng)年1月，華為宣布消費(fèi)者BG中國區(qū)與榮耀中國區(qū)架構(gòu)整合，新成立的華為終端中國區(qū)將統(tǒng)一管理華為終端和榮耀兩個(gè)品牌，主導(dǎo)定價(jià)并整合雙方前端銷售渠道，協(xié)同運(yùn)作，以降低兩個(gè)品牌在中國內(nèi)地市場客觀的內(nèi)部競爭消耗。

同年，榮耀原總裁劉江峰離職，張曉云轉(zhuǎn)崗華為。這些變化，讓外界開始對(duì)榮耀的獨(dú)立價(jià)值產(chǎn)生懷疑。

2015年2月，華為任命原西歐地區(qū)副總裁趙明為榮耀總裁。“我回國之后，第一次把華為榮耀中的華為兩字摘掉了。”榮耀總裁趙明在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine專訪時(shí)回顧了這段細(xì)節(jié)，站在榮耀的立場，他認(rèn)為這個(gè)從華為孵化出來的年輕品牌在當(dāng)時(shí)還不夠獨(dú)立，“不能夠永遠(yuǎn)在父母的呵護(hù)下，那你永遠(yuǎn)都長不大。”

榮耀是否真的獨(dú)立，一個(gè)重要的佐證，在于看它是否跳出華為的約束，不再當(dāng)配角。比如，榮耀要有自己的渠道，而不是讓華為幫著賣。

根據(jù)榮耀銷售與服務(wù)部長倪嘉悅的回顧，2015年11月榮耀管理層反而說服了華為公司認(rèn)同“榮耀一定要發(fā)展線下”。

榮耀看到了線上渠道的天花板。2015年押注電商渠道的小米，沒有完成8000萬的年度銷量目標(biāo)，此后在2016年，小米出貨量更是下降36%。事后，時(shí)任金立總裁、現(xiàn)在已出任紅米總經(jīng)理的盧偉冰分析指出，“來自網(wǎng)絡(luò)渠道的出貨量不會(huì)超過整體銷量的20%。”

“榮耀只做線上，就等同于單腳跳躍，一定不如兩只腳大踏步地向前走，走得穩(wěn)和走得更快。”倪嘉悅表示。

2015年年底，華為與榮耀在天貓等電商平臺(tái)的旗艦店也做了品牌切割。榮耀需要另立門戶，這導(dǎo)致其電商渠道銷量一度下滑40%。

面對(duì)徹底獨(dú)立帶來的業(yè)績地震，趙明則視之為榮耀的“二次創(chuàng)業(yè)”。談到榮耀與華為的線下渠道關(guān)系時(shí)，他認(rèn)為榮耀的線下渠道如果依靠華為也是不行的。“就相當(dāng)于你在華為店里賣，永遠(yuǎn)都沒有自己的陣地。”趙明舉例說，華為店里能夠擺的榮耀機(jī)型本來就有限，到底擺什么、被擺在哪兒，都不能由榮耀自己決定。

于是，榮耀通過地區(qū)代理模式迅速建設(shè)了自己的線下渠道，“我們自己建我們的體系，分銷體系跟華為完全隔離。”趙明說。

賽諾發(fā)布的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮耀用了3年時(shí)間，自2018年下半年以來，已成為僅次于OPPO、vivo、華為的全國出貨量排名第四的智能手機(jī)品牌，超過了小米。

無論是渠道還是產(chǎn)品線規(guī)劃，榮耀都不再是簡單的“影子”身份。它幾乎覆蓋了各個(gè)價(jià)格段，其中榮耀Magic2的售價(jià)超過4000元，與華為高端機(jī)型P系列與Mate系列處于同一價(jià)位。華為也推出了新的nova系列，這與榮耀“年輕人”的定位也有重合。

榮耀的獨(dú)立性越強(qiáng)，它與華為在手機(jī)零售市場直接競爭的沖突感也愈加明顯。“影子”最終成長為新的對(duì)手。當(dāng)然，場景轉(zhuǎn)換，它們也會(huì)一致對(duì)外。更重要的是，這對(duì)兄弟品牌互動(dòng)成長的故事，對(duì)于新一輪手機(jī)廠商執(zhí)行各自的“二代品牌”戰(zhàn)略，必定會(huì)帶來諸多啟發(fā)。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下成立的“副牌”同當(dāng)年的榮耀一樣，總歸是在承擔(dān)著某一項(xiàng)明確使命——或負(fù)責(zé)補(bǔ)齊公司能力短板，或負(fù)責(zé)試探更垂直的市場。只是，誰也不知“副牌”們的結(jié)局最終如何。

2019年的手機(jī)市場將是全渠道、全價(jià)格段的競爭，一張牌桌上都是高手，歡迎來到全面戰(zhàn)?場。