2018年下半年的某一天，劉欣和朋友在北京一家文藝小店里遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到了一款包裝令她們眼前一亮的玻璃瓶裝飲料。

因?yàn)殡x得遠(yuǎn)看不清產(chǎn)品名稱，他們一度猜測(cè)這可能是一款進(jìn)口飲料。“走近拿起一看，上面印的全是中文字，挺驚喜的。”在嘗了一瓶橙子味汽水后，在北京已經(jīng)生活七八年的劉欣就迷上了這款來自武漢的汽水，漢口二廠。

近大半年來，有越來越多的人和劉欣一樣認(rèn)識(shí)并開始嘗試漢口二廠的汽水。當(dāng)然，這也和它的賣力營(yíng)銷不無關(guān)系。近期，走進(jìn)上海任何一家全家便利店，都能感知到漢口二廠的熱度。6月底，它剛推出“喵嗚soda”系列青提冰激淋風(fēng)味的新產(chǎn)品，有些全家門店立即拿出了冰柜中完整的一層擺滿了它的新口味，冰箱上還貼著與該口味相關(guān)的活動(dòng)宣傳，而一些銷量更大的門店，圍繞著鮮食冷柜的上層，鋪了完整的一圈漢口二廠汽水。而其他品牌的飲料，或許僅能占據(jù)冷柜中的一個(gè)豎列的位置。

大規(guī)模亮相后，據(jù)漢口二廠稱，從今年3月開始品牌正在以每個(gè)月銷售額達(dá)3倍的增速上漲。

不同城市的人都會(huì)有不同的本地汽水情結(jié)。例如北京的北冰洋、西安的冰峰，以及上海的正廣和、沈陽(yáng)的八王寺、天津的山海關(guān)、洛陽(yáng)的海碧、太原的太鋼、哈爾濱的大白梨等等。在飲料市場(chǎng)的全國(guó)性品牌還不那么繁榮的1970到1990年代，不少地方的國(guó)營(yíng)飲料廠都在當(dāng)?shù)亓粝逻^一段飲料傳奇。

在很多人看來，漢口二廠顯然應(yīng)該是一款來自武漢的老牌汽水，可能最近因?yàn)槟撤N契機(jī)煥發(fā)了新生并成功出圈走向全國(guó)市場(chǎng)。

但在武漢人劉欣的記憶里，小時(shí)候其實(shí)不曾見過漢口二廠這款飲料。

一、“復(fù)活”老字號(hào)，定位汽水潮牌的新品牌

對(duì)于很多武漢人來說，他們童年所喝的是一款叫做濱江牌汽水的飲料。它流行于1970至1980年代，由原國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠生產(chǎn)，武漢人將其簡(jiǎn)稱為“二廠汽水”。只不過后來由于各種問題，品牌逐漸退出了市場(chǎng)。

而現(xiàn)在我們所見到的漢口二廠汽水的誕生，則源自于一場(chǎng)名為“二廠汽水重生計(jì)劃”的活動(dòng)。

漢口二廠這個(gè)品牌的成立時(shí)間嚴(yán)格來說是2017年10月，背后的母公司是武漢恒潤(rùn)拾管理運(yùn)營(yíng)有限公司，目前漢口二廠的品牌主理人叫金亞雯。

恒潤(rùn)拾的總部位于武漢市江岸區(qū)的銘新街19號(hào)。這是個(gè)位于過去漢口租界里，被梧桐樹掩映的院子，坐落著有近百年歷史的“萬堯芳公館”。

2015年，金亞雯租下了前萬堯芳公館，改名為“銘十九”，運(yùn)營(yíng)一些生活方式品牌的商業(yè)孵化。她在經(jīng)營(yíng)這棟老房子的過程中發(fā)現(xiàn)，城市中的許多具有歷史感的文化在現(xiàn)代化的生活中不斷被喚醒，“中國(guó)城市中的一些傳統(tǒng)文化，其實(shí)對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，反而是新潮的東西”。擅長(zhǎng)營(yíng)銷的她，萌生了復(fù)活二廠汽水的想法。

2017年8月18日，由于濱江牌汽水的“復(fù)活”，公館門口即使在炎熱的夏天也排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。3天時(shí)間，金亞雯團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的5萬瓶汽水就售罄了，這次營(yíng)銷活動(dòng)成為2017年度最具人氣的城市文化事件之一。

消費(fèi)者對(duì)濱江牌汽水的熱度給予了金亞雯創(chuàng)立漢口二廠汽水的靈感，但她要做的是從零開始設(shè)計(jì)一個(gè)全新的品牌。

金亞雯稱自己是碳酸飲料愛好者，”每天早上起床都要喝一瓶碳酸飲料”。同時(shí)，她也關(guān)注到了以可樂為代表的含糖碳酸飲料隨著消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒而銷量下滑的趨勢(shì)。但她反觀了一下自己的消費(fèi)經(jīng)歷——從2.5元一罐的美年達(dá)，再到消費(fèi)十幾元一瓶的氣泡礦泉水圣培露——發(fā)現(xiàn)，“并不是我們對(duì)碳酸飲料沒有需求，只是我們想要獲得更健康的產(chǎn)品。”她說。

在洞察到市場(chǎng)需求后，品牌定位變得逐漸清晰，她要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)“陪伴當(dāng)代年輕人成長(zhǎng)的潮飲”。具象到產(chǎn)品本身，定價(jià)將介于國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌之間，在8元左右，產(chǎn)品要打健康牌，盡量做到“0脂”“添加真果汁”等標(biāo)榜健康的標(biāo)簽。

雖然成立僅一年半時(shí)間，但目前，它已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)十幾個(gè)主要的線上線下渠道商，包括全家、羅森、盒馬鮮生和Ole’精品超市等，覆蓋了3萬家以上的門店，同時(shí)，它還在拓展海外市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到澳大利亞、新西蘭等國(guó)家。我們采訪品牌主理人金亞雯時(shí)，正值她來上海出差，準(zhǔn)備見更多的渠道商。

近半年里，劉欣見到漢口二廠的渠道也越來越多，她還見過一些電影院會(huì)主動(dòng)給漢口二廠貼一塊“網(wǎng)紅汽水”的牌子。

二、顏值即正義，好喝也要好看

顯然，漢口二廠從一開始就準(zhǔn)備好要做網(wǎng)紅，首先從外觀上它就抓住了人們愛在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的心態(tài)。

如果在微博廣場(chǎng)中搜索“漢口二廠”，會(huì)發(fā)現(xiàn)“包裝好看”“顏值高”是以劉欣為代表的多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象。劉欣在向朋友安利時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

用金亞雯的話來形容，就是希望包裝能夠呈現(xiàn)出一種“高級(jí)感”，即當(dāng)消費(fèi)者第一眼在貨架上看到產(chǎn)品外觀時(shí)，就能產(chǎn)生主動(dòng)消費(fèi)行為，而不是因?yàn)閱纹?元的價(jià)格而有所顧慮。

與濱江牌汽水相比，漢口二廠從瓶身的材質(zhì)、大小和瓶蓋的設(shè)計(jì)上都做了改進(jìn)。例如，雖然它保留了傳統(tǒng)玻璃瓶材質(zhì)，但使用了通透度更高的化妝品級(jí)別玻璃，在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋；為了適應(yīng)當(dāng)下貨架的大小和攜帶的便利性，二廠汽水的容量縮小為275毫升，而不是過去的500毫升；瓶蓋保留了鐵皮材質(zhì)，卻借鑒了進(jìn)口汽水的旋轉(zhuǎn)式設(shè)計(jì)，并非像國(guó)內(nèi)汽水品牌使用一次性撬蓋，以便于氣量的保存，可以分多次喝完等。

而首先能吸引到消費(fèi)者眼球的是汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個(gè)會(huì)讓汽水愛好者會(huì)心一笑的“嗝”字。在金亞雯的觀察中，很多時(shí)候，當(dāng)年輕消費(fèi)者走進(jìn)一家便利店，通常已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)中已有的品牌形成固化思維而做出目的性消費(fèi)。而作為一個(gè)新品牌能打動(dòng)消費(fèi)者的最直接方式，就是“當(dāng)他們第一眼看到產(chǎn)品時(shí)，覺得很美，也可能會(huì)被瓶身貼紙上的字樣打動(dòng)，這時(shí)候就會(huì)從目的性消費(fèi)變成主動(dòng)消費(fèi)。”

品牌后臺(tái)中心總監(jiān)李明主要負(fù)責(zé)漢口二廠汽水口味的研發(fā)。他介紹稱，團(tuán)隊(duì)研發(fā)一款新產(chǎn)品往往會(huì)提前半年時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)先通過內(nèi)部選題會(huì)確定新產(chǎn)品的概念和將會(huì)使用到的元素，大多與時(shí)下熱點(diǎn)相關(guān)。接著，視覺團(tuán)隊(duì)和口味研發(fā)團(tuán)隊(duì)再同時(shí)設(shè)計(jì)，最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結(jié)合起來，與整個(gè)序列擺放在一起判斷呈現(xiàn)出的整體視覺效果。

他以“喵嗚soda系列”青提冰激淋風(fēng)味產(chǎn)品舉例。在研發(fā)這款產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)確定了要在今年夏天上市，因此，選題會(huì)先確定了夏天能夠使用的元素。

劉欣畢業(yè)于電影學(xué)院，從事影視工作。因?yàn)槎际菍W(xué)藝術(shù)出身，她和朋友常常會(huì)較為在意產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)。

她覺得，漢口二廠的包裝不僅顏值過關(guān)，風(fēng)格也保證了統(tǒng)一性。“就像做導(dǎo)演的工作就是在審美上面讓一件事情的藝術(shù)性形成一個(gè)系統(tǒng)的美學(xué)體系。”

同時(shí)，劉欣覺得漢口二廠的外觀雖然是主打國(guó)風(fēng)，但和過去那種不帶設(shè)計(jì)感的大花襖或大字報(bào)式國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)不同，“它達(dá)到了一種把中國(guó)風(fēng)和國(guó)際感融合的設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)的理念結(jié)合得很好，各方面很和諧。”

因?yàn)橐曈X原因，團(tuán)隊(duì)還曾在口味研發(fā)中排除了目前在年輕人中流行的咖啡味和能夠代表夏天的西瓜味。原因在于，咖啡味最后設(shè)計(jì)出的顏色與啤酒接近，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解；而西瓜汁本身的顏色接近于透明，按照添加真果汁的原則，則最后的顏色無法與序列中的白色荔枝口味形成鮮明對(duì)比，顏色也不夠鮮艷。

三、制造網(wǎng)紅款，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播

不同于其他碳酸飲料品牌的單品策略，漢口二廠在口味的更迭上，采取了高頻上新的節(jié)奏。這也是漢口二廠推出產(chǎn)品的兩條隱藏線：不同的產(chǎn)品可能承擔(dān)著不同的“任務(wù)”，例如有的產(chǎn)品需要作為品牌的“推手”，在漢口二廠內(nèi)部被命名為具有強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)話題性的“網(wǎng)紅款”，為經(jīng)典款產(chǎn)品帶來流量。

從2017年10月，漢口二廠推出第一款橙汁汽水至今，它共推出了橙汁、香蕉、櫻花風(fēng)味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等共九個(gè)口味。其中，香蕉味經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)已經(jīng)暫停生產(chǎn)，而其他的口味還在不斷升級(jí)和迭代中。在二廠汽水的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃中，最理想的狀態(tài)是每月都能推出一款新口味，而總口味數(shù)保持在十個(gè)以內(nèi)。“年輕人在變，已經(jīng)不是一種口味可以滿足他們的了。必須要用新鮮的產(chǎn)品去不斷刺激他們。”金亞雯說。

但真正讓漢口二廠引爆的產(chǎn)品“戀愛soda”櫻花風(fēng)味水蜜桃汽水并不是因?yàn)榭谖侗绕渌a(chǎn)品突出，而是由于其瓶身自帶的強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)話題性。

其實(shí)在2018年3月，漢口二廠就已經(jīng)推出櫻花口味的汽水。但由于櫻花在國(guó)內(nèi)屬于不可食用物質(zhì)，因此只能使用食品添加劑代替。如何在2019年升級(jí)這款產(chǎn)品，成為團(tuán)隊(duì)要面對(duì)的一道難題。

一次選題會(huì)上，金亞雯想到，每年櫻花盛開的季節(jié)剛好與情人節(jié)契合，而甜蜜的水蜜桃已經(jīng)自帶戀愛的元素，或許，這款汽水能夠成為一款“表白產(chǎn)品”。最終，設(shè)計(jì)部將瓶身背面的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)為可以撕開的雙層貼紙，內(nèi)層采用變色油溫印刷上表白詞。當(dāng)用戶揭開背面貼紙后，需要將變色油溫加熱，當(dāng)溫度上升到接近于人體體溫的37.2攝氏度時(shí)，表白詞才會(huì)顯現(xiàn)。

這一系列略帶技巧性的特殊設(shè)計(jì)，很快引發(fā)了大量線上討論。根據(jù)漢口二廠提供的數(shù)據(jù)顯示，這款產(chǎn)品上市后，在全網(wǎng)平臺(tái)，引發(fā)自流量傳播超過千萬，還被嘉賓在綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》中自發(fā)安利。劉欣也曾在一些服裝店的櫥窗里看到過用這款汽水做裝飾品的陳列。

近期推出的青提冰激淋風(fēng)味也承擔(dān)了同樣的爆款功能。除了在設(shè)計(jì)口味時(shí)要考慮到夏季元素外，瓶身貼紙所選用的“喵嗚soda”的主題，也是為了與品牌的目標(biāo)客群相匹配。該系列共推出了三款不同包裝，每款包裝上都有三只表情狀態(tài)不同的貓咪。當(dāng)消費(fèi)者將瓶子放進(jìn)冰箱冷藏室，喵咪的表情會(huì)隨著溫度產(chǎn)生變化。同時(shí)隨瓶身還附贈(zèng)了一些裝飾貓咪的貼紙，起到與消費(fèi)者互動(dòng)的功能。

“其實(shí)有時(shí)候品牌是為消費(fèi)者代言，我們首先是站在消費(fèi)者角度，將消費(fèi)者心中隱藏的想法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，就有可能會(huì)引起消費(fèi)者的自發(fā)傳播。”品牌總監(jiān)劉珺說。

四、精準(zhǔn)把控渠道，從武漢鋪向全國(guó)

與許多帶著地域標(biāo)簽復(fù)興的老品牌不同，在漢口二廠的瓶身上，已經(jīng)找不到“武漢”這樣的字眼。在金亞雯的規(guī)劃中，漢口二廠是一個(gè)跳脫出武漢的全球性新品牌。在此之前，它需要做的就是走出武漢，不斷向全國(guó)其他城市拓展。

但在渠道的選擇上，金亞雯一直顯得較為謹(jǐn)慎。在2018年6月之前，漢口二廠的銷售區(qū)域僅限于武漢，她將這個(gè)過程稱之為“試錯(cuò)”。例如，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，品牌放棄了香蕉口味；而對(duì)于傳統(tǒng)碳酸飲料品牌而言，傳統(tǒng)商超渠道占據(jù)了它們很大一部分銷售額，但漢口二廠至今，還未進(jìn)入類似于沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)商超渠道。

“傳統(tǒng)商超渠道的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體不同，他們的需求是物美價(jià)廉，更多的操作方式是促銷。而我們屬于一個(gè)新品牌，需要把價(jià)格牢牢抓在自己手里，讓品牌價(jià)值能夠穩(wěn)定。”她說。

在決定進(jìn)入上海時(shí)，金亞雯讓漢口二廠先進(jìn)入了以O(shè)le’精品超市為代表的高端超市以及以啤酒阿姨為代表的酒吧和餐館。她稱這些渠道為樣板，“我們心里非常清楚，不是要做老少皆宜的產(chǎn)品，所以先從一些與我們目標(biāo)消費(fèi)者匹配的門店進(jìn)入。”她說。

全家則是幫助漢口二廠加速鋪開的關(guān)鍵渠道。

2018年10月，在一個(gè)展會(huì)上，全家發(fā)現(xiàn)了漢口二廠，并向金亞雯發(fā)出了進(jìn)駐邀約。對(duì)于鮮食營(yíng)收占據(jù)60%至70%的便利店渠道而言，當(dāng)下正在受到外賣平臺(tái)對(duì)這部分營(yíng)收的沖擊，便利店需要不斷發(fā)掘能夠?yàn)殚T店帶來流量的新產(chǎn)品。

那段時(shí)間，金亞雯在上海待了很久，“每天跟他們（全家）聊，因?yàn)樗麄兿胫栏嗟膬?nèi)容，不僅僅是目前的產(chǎn)品，還包括今年的整體規(guī)劃”，她說，“品牌未來的走向很重要，是打算玩一個(gè)網(wǎng)紅品牌還是可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)椴煌脑V求，全家對(duì)待品牌的態(tài)度和做法也不同。”

一方面，全家可以迅速放大一個(gè)品牌的影響力，但對(duì)于新品牌而言，可能也需要承擔(dān)退出市場(chǎng)的風(fēng)向。同時(shí)，全家還提出，如果第一個(gè)月銷量不好，品牌就要接受5元換購(gòu)的策略。

“從去年12月份簽合同到今年3月1日正式上架前，我都是很忐忑的，不知道最后能賣成什么樣子，因?yàn)槿绻N量不好而退出全家的話，品牌幾乎就毀掉了。”金亞雯回憶道。甚至，在品牌在全家上架十天后，她還主動(dòng)找到全家，提出不希望接受“5元換購(gòu)”的策略。不過，又過了幾天，她不再擔(dān)心這個(gè)問題了，因?yàn)闈h口二廠一直處于銷量上漲的態(tài)勢(shì)至今。并且隨著它在市場(chǎng)中受歡迎程度的提升，渠道也免費(fèi)為漢口二廠提供大量的資源扶持。

對(duì)漢口二廠而言，上海將會(huì)是長(zhǎng)三角市場(chǎng)的核心，而長(zhǎng)三角市場(chǎng)將會(huì)是全國(guó)消費(fèi)的標(biāo)桿，并逐漸向華北或者珠三角區(qū)域滲透。最近，漢口二廠正在積極研發(fā)新產(chǎn)品，為今年冬季的新品上新做準(zhǔn)備。

每天，武漢市江岸區(qū)的南京路銘新街都會(huì)有許多游客前去打卡。

從19號(hào)的院子門口向內(nèi)看，一共有三棟建筑。“萬堯芳公館”的內(nèi)部如今開著幾家網(wǎng)紅餐廳，地磚和窗戶的雕花都保留著它最初的樣子。而“漢口二廠”母公司武漢恒潤(rùn)拾則將邊上兩棟過去是車庫(kù)的小樓改成了新的辦公室。辦公室的墻外側(cè)刷滿了大塊紅色、黃色等鮮艷色彩的涂鴉。

不論是這些老建筑，還是漢口二廠的汽水，都已從歷史中走出來，有了新的模樣。