今年1月，當歐萊雅中國為旗下一個品牌的發(fā)布會找了100多個KOL在現(xiàn)場同時直播時，我們可以確定，在中國做零售生意的方式真的有點不一樣了。

去中心化的線上平臺打亂了原有的競爭秩序，讓大小品牌同場競技。為突出重圍，品牌只能唯流量論，不斷尋找新渠道以獲取更多機會放大聲量，不斷迸發(fā)新創(chuàng)意讓消費者pick自己。而日益激烈的廝殺也帶來了信息的日漸豐富甚至泛濫。在這樣嘈雜的環(huán)境下，討論消費者的品牌喜好有了新的意義。

這是我們第11次發(fā)放“金字招牌”公司人品牌調查問卷，梳理各個行業(yè)最受公司人歡迎的品牌。今年，《第一財經(jīng)》雜志向4640位公司人了解了他們對1164個品牌的偏好度。通過“喜歡比例”和“失望比例”相結合的評分模式，我們希望能用消費者直白的品牌好惡重新評估正在商業(yè)世界流行的“流量迷信”。

不論是主動還是被動，流量確實為一些品牌帶來了正向效應。今年的金字招牌得主——可口可樂、麥當勞、優(yōu)衣庫、網(wǎng)易云音樂、順豐、嗶哩嗶哩、微信、Keep——無一不是在網(wǎng)絡上制造過熱門話題。

但先別急著認定流量就是萬靈藥。

依靠社交裂變擴大規(guī)模的瑞幸咖啡從創(chuàng)立之初就帶著“流量經(jīng)濟”的屬性。新奇的社交模式和低價折扣讓它一度成為公司人的日?？Х?ldquo;新寵”，去年它首次上榜就排到了連鎖咖啡品牌榜單的第2名。然而今年它直接跌落到了倒數(shù)第6，因為它得到了品類最高的失望比例——16.78%。

流量經(jīng)濟的一大陷阱在于，因激勵用戶產(chǎn)生的社交網(wǎng)絡體系讓品牌往往只注重“關注”“點贊”“like”的數(shù)據(jù)，卻忽略了“討厭”的比例。而現(xiàn)實是，人們或許很難說清自己喜歡什么，但總是明確知道自己討厭什么。

對瑞幸失望的消費者中，40%的人選了“營銷令人反感”這個原因。當大家已經(jīng)習慣將咖啡與美好生活掛鉤，用碰瓷競爭對手這種方式來造熱搜顯然算不上高明。哦對了，對瑞幸產(chǎn)品體驗不佳的抱怨也占到了38.82%。

物非所值也是一個令人生厭的因素。在我們歷年評選中連續(xù)8次當選“金字招牌”的蘋果在今年的“失金”，一定程度上與此有關。后來者華為的產(chǎn)品體驗已經(jīng)逐漸追上了它，價格卻只有它的一半。在吸取了去年發(fā)布史上最貴iPhone后兩個月內市值暴跌3000億美元的教訓后，今年9月的新品發(fā)布會上蘋果終于不再像往年那樣堅持高價策略了。

*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50% 。

考慮到版面限制，我們選取了每個品類的前五名和后五名；

黃點從上到下為前五名；黑點從下到上為后五名；

品牌名稱前圓圈中的箭頭反映了該品牌相交去年的排名變化；

☆指新加入品牌。（下同）

在不斷涌現(xiàn)的營銷手段面前，消費者更相信什么？帶著這份好奇，我們在今年的問卷中增加了消費傾向的問題。在回答“什么是促使你決定購買商品的原因”這個問題時，“認準信賴品牌”和“周圍人的口碑推薦”這兩個傳統(tǒng)方式仍然排名最靠前；“線上社區(qū)用戶評測”和“線上銷量及好評率／線下排隊程度”緊隨其后；而品牌方所熱衷的“網(wǎng)紅KOL介紹”和“自媒體軟文”則排名相對靠后?？梢钥闯?，消費者不迷信流量，面對“買它買它”的引誘他們并不盲目。

這份理智恰恰來自于網(wǎng)絡環(huán)境的熏陶。斯坦福大學市場營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森和營銷專家艾曼紐·羅森合著的《絕對價值》一書便提到，過去買東西像押寶，好不好無從比較。但互聯(lián)網(wǎng)讓消費者能夠找到各個渠道的用戶和專家意見、價格信息，讓他們熟練掌握了判斷一件商品的絕對價值的技能。

今天，小紅書的用戶增長到2.5億，什么值得買2019年上半年的平均月活達2560.13萬。人們熱衷依托這些平臺形成購買決策的原因在于，有大量具備專業(yè)知識的用戶，會基于自身健康和安全分享專業(yè)的測評和真實體驗，也會將成分、產(chǎn)品運作原理等“真相”告訴消費者。

這種測評在美妝領域尤為興盛，也將越來越多的消費者培養(yǎng)為“成分黨”。所以不難發(fā)現(xiàn)，在美容護膚領域，要長久地獲得消費者的親睞，成分安全穩(wěn)定、功效突出、配方有說服力都是必不可少的條件，平價和中高端護膚的第一名無印良品和科顏氏都是主打這些方面的產(chǎn)品。

消費者已經(jīng)升級了。距離我們第一次提出消費升級已經(jīng)過去了5年，在買遍全球后，消費者已經(jīng)懂得價格貴一點體驗到底好多少。現(xiàn)在，他們開始更關注配料表、成分表、配置和性能跑分，嘗試對產(chǎn)品做出較為全面理性的判斷。

好消息是，消費者仍然熱愛嘗試新品牌。在我們的調研中，過去一年有15.34%的受訪者比以前更熱衷、40.54%的受訪者和過去一樣熱衷嘗試新品牌，加起來超過了受訪者的半數(shù)。不論大小品牌都有很多機會依靠流量嶄露頭角。

品質、高顏值、合理價格、高效便捷和用心經(jīng)營的品牌布局，依舊是符合口碑傳播規(guī)律、能夠讓品牌走得更遠的好故事。新式茶飲品類中，超越喜茶、1點點拿下第一的茶顏悅色是一個只覆蓋長沙市場的品牌，但在社交網(wǎng)絡上，你能發(fā)現(xiàn)它有超越地域界限的極高口碑。消費者在網(wǎng)上發(fā)起的代喝“茶顏悅色”活動是一個令任何品牌都羨慕的口碑傳播故事，前提是它有足夠好的產(chǎn)品做支撐。

今年有些令人遺憾的是，雖然品牌對社交媒體的投放已經(jīng)無孔不入，我們的朋友圈很久沒有被一個充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品或營銷事件刷屏了。因為我們真的很久沒有見到在技術、體驗或營銷模式上有突破創(chuàng)新的產(chǎn)品了。ZAO可能是今年難得刷屏的新產(chǎn)品，新技術帶來的新玩法就是它獲取流量的秘訣。可惜，對隱私政策的輕視招致的負面評價又讓它迅速沉寂。

當消費者“長在”了網(wǎng)絡上，也意味著他們對任何信息都能快速捕捉并放大，尤其是壞消息。奔馳今年從豪華汽車榜單的第1名跌到了第9名，過去4年它可從未跌出前三。毫無疑問，這與今年發(fā)生在西安的車主維權事件有所關聯(lián)。雖然責任主體是4S店，根據(jù)傳播的特性，人們無疑更趨向將矛頭指向品牌。而事實上，代運者的問題也暴露了品牌管控力不足或是商業(yè)模式存在缺陷。這提醒品牌，是時候考慮優(yōu)化產(chǎn)品和服務品控了，因為互聯(lián)網(wǎng)可能讓任何疏漏被無限放大。

流量始終是中性的。品牌試圖通過流量包裝出自己受歡迎的那一面時，但無法控制的另一面也可能隨之而來。因KAWS聯(lián)名款造成搶購潮的那幾天，其實是優(yōu)衣庫最謹慎的時刻。因為對它來說，長久以來圍繞技術、設計以及生活理念營造的品牌形象，才是吸引消費者長期購買的原因。所以你看，它后來并沒有盲目跟進這一次的熱點。同樣制造了爆款又主動遠離爆款的還有因貓爪杯成為話題的星巴克。當時伴隨著熱度而起的一些對品牌的負面評價也在這份克制中漸漸淡去。在學會了如何制造流量后，聰明的品牌還需要學會如何克制對流量的追逐。這或許是很多品牌未來的功課。

有一點需要提醒的是，在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境之下，品牌還要更了解和尊重多元文化。這是“走進來”的品牌和更多“走出去”的品牌必須完成的功課。

像Coach那樣一邊說著重視中國市場，一邊在產(chǎn)品上體現(xiàn)出極度不了解這個國家文化的品牌顯然無法給消費者好感。尤其它觸碰到的還是這個市場上的消費者最在意的那根紅線。同樣的例子也發(fā)生在NBA身上。

為了避免這類事件，品牌今后必須更敏感地把握社會和政治因素。PEST（politics、economy、society、technology）是每個營銷人工作中最基礎的模型，但在實際業(yè)務中它似乎常常不被重視。如果只是按老方法教條地套用它，或許很難應對當下的網(wǎng)絡輿論環(huán)境了。

今年，中國消費社會還有一個明顯的趨勢，就是國貨復興。尤其當復雜的外部環(huán)境讓消費者對品牌的政治立場日益敏感，本土品牌就顯得更具有優(yōu)勢。2019年，我們見證了大批老國貨因為找到和年輕人對話的方式而煥發(fā)了新的生命力，很多新的本土品牌則是一誕生就有了好機會。為了找到消費者心目中優(yōu)秀的國貨品牌榜樣，我們在今年還開展了一次“新國貨榜樣”品牌調查，明天我們將會在頭條發(fā)布這份榜單。

提出“社交貨幣”理論的沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中揭露了一個殘酷的真相，即大部分品牌放在社交網(wǎng)絡上的宣傳都是無效信息，并不能引起用戶的注意。最有效的傳播依舊是用戶之間的口碑，一種基于有效的傳播策略的產(chǎn)物。所以，用心經(jīng)營品牌仍是一切的根本。流量或許是讓消費者認識你的捷徑，但千萬不要把手段當成目的。流量只是故事的開始。