4月15日，全球最大的奢侈品集團(tuán)之一歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下兩大高級(jí)制表品牌萬(wàn)寶龍（MontBlanc）和伯爵（Piaget）同時(shí)宣布正式開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店。前一天，即4月14日，LVMH集團(tuán)旗下品牌寶格麗（BVLGARI）宣布將于5月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，售賣(mài)香水和化妝品。

在全球新冠疫情尚未到達(dá)頂點(diǎn)的情形之下，過(guò)去嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下零售門(mén)店的奢侈品品牌們正在積極求變，試圖開(kāi)拓線(xiàn)上渠道來(lái)挽救銷(xiāo)售表現(xiàn)。從3月中下旬開(kāi)始，意大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani和紐約華裔設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang相繼宣布開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的消息。與此同時(shí)，香奈兒已故設(shè)計(jì)總監(jiān)老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld、日本潮牌BAPE、意大利輕奢包袋品牌RABEANCO、澳洲輕奢品牌Zimmermann、美國(guó)輕奢箱包品牌Kate Spade、日本輕奢珠寶品牌GALA以及法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌KENZO、Nekomomo等都已于近期在天貓上線(xiàn)。

如此密集的奢侈品品牌入駐速度在過(guò)去是難以想象的。

2016年3月，天貓服飾總經(jīng)理劉秀云第一次參加巴塞爾鐘表展(Baselworld)。這是全球最大的鐘表珠寶展之一，有超過(guò)100年的辦展歷史，每年吸引超過(guò)500個(gè)品牌參展商和約8萬(wàn)媒體、VIP顧客及觀(guān)眾參加。那時(shí)候的天貓剛剛開(kāi)始著手計(jì)劃奢侈品品類(lèi)的招商工作，但過(guò)程異常艱難。大量的奢侈品品牌在與劉秀云的接觸過(guò)程中傳達(dá)出了“抵觸”的意思。傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)顯然沒(méi)有準(zhǔn)備好迎接“在第三方電商平臺(tái)”銷(xiāo)售商品這個(gè)新事物，畢竟脫離開(kāi)裝潢時(shí)尚、風(fēng)格鮮明、服務(wù)周到、陳列精致、安保嚴(yán)密的線(xiàn)下門(mén)店，奢侈品品牌的形象是很難憑空構(gòu)想的。而在電腦或手機(jī)上通過(guò)劃圖片來(lái)認(rèn)識(shí)品牌和商品，這對(duì)奢侈品品牌的管理層來(lái)說(shuō)太難想象了。

盡管隨后的幾年中，天貓上線(xiàn)了奢侈品頻道Luxury Pavalion，并陸續(xù)通過(guò)長(zhǎng)期的溝通接觸逐漸推動(dòng)了許多奢侈品品牌入駐開(kāi)店，但如果你仔細(xì)觀(guān)察入駐品牌的類(lèi)別，仍舊會(huì)發(fā)現(xiàn)美妝類(lèi)的奢侈品品牌占了絕大多數(shù)，手袋和服裝類(lèi)的品牌近兩年則多了一些，而奢侈品行業(yè)中客單價(jià)最高的高級(jí)制表和珠寶品類(lèi)卻是長(zhǎng)期缺失的。寶格麗全球CEO Jean-Christophe Babin在2019年10月接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)表示不會(huì)考慮在第三方電商平臺(tái)上開(kāi)店，但根據(jù)天貓官方的說(shuō)法，除了香水以外，目前還有更多的業(yè)務(wù)品類(lèi)正在洽談當(dāng)中。而在2016至2017年這段時(shí)間內(nèi)，劉秀云在全球各地拜訪(fǎng)的品牌中“至少有一半都從未考慮過(guò)電商”。

疫情加速了奢侈品品牌的轉(zhuǎn)變。因此，盡管在淡季和疫情的雙重夾擊之下電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)跌落谷底，但奢侈品品牌借助線(xiàn)上渠道積極求變正在成為天貓招商的重大利好。

據(jù)天貓?zhí)峁┑墓俜綌?shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有150多個(gè)奢侈品品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，且自3月以來(lái)，天貓上奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)巨大增長(zhǎng)——“3·8女王節(jié)”第一天，天貓奢侈品實(shí)現(xiàn)了同比140%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

根據(jù)貝恩咨詢(xún)公司近期發(fā)布的最新奢侈品研究報(bào)告表示，由于新型冠狀病毒疫情在全球的爆發(fā)，奢侈品行業(yè)備受沖擊，頹勢(shì)凸顯，預(yù)計(jì)2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑽s15%至35%，且全年損失預(yù)計(jì)600至700億歐元。LVMH集團(tuán)預(yù)計(jì)本財(cái)年第一季度銷(xiāo)售額同比下跌10%~20%，開(kāi)云集團(tuán)（Kering）則表示截至3月31日的2020財(cái)年第一季度集團(tuán)收入較上年同期將下滑13%至14%。但貝恩咨詢(xún)的另一項(xiàng)調(diào)研則表示，到2024年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)五分之二的全球奢侈品銷(xiāo)售額。目前，還有大量的奢侈品品牌生產(chǎn)和銷(xiāo)售全面停擺。為了應(yīng)對(duì)疫情，LVMH集團(tuán)旗下品牌迪奧（Dior）、嬌蘭（Guerlain）和紀(jì)梵希（Givenchy）將生產(chǎn)香水和化妝品的三家工廠(chǎng)轉(zhuǎn)做用于手部消毒的水醇凝膠，開(kāi)云集團(tuán)旗下巴黎世家（Balenciaga）、圣羅蘭（Saint laurent）和古馳（Gucci）的工廠(chǎng)正準(zhǔn)備生產(chǎn)口罩和醫(yī)療工作服。

在疫情尚且看不到終點(diǎn)的情勢(shì)下，將生意轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上似乎成為了一種必然。今年3月初，比利時(shí)奢侈品品牌Delvaux和意大利設(shè)計(jì)師品牌MSGM也入駐京東開(kāi)店，2020年天貓與京東在奢侈品品牌招商方面的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。不過(guò)，從數(shù)量上看，天貓目前仍舊占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)天貓向《第一財(cái)經(jīng)》透露，目前還有“很多”奢侈品品牌正在溝通開(kāi)店事宜。