瑞士高級(jí)制表業(yè)變了。最顯著的信號(hào)莫過(guò)于，三年前對(duì)于是否要經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)躊躇不前的歷峰集團(tuán)（Richemont），如今已借助收購(gòu)來(lái)的電商品牌YNAP將旗下21個(gè)高級(jí)制表品牌全部帶進(jìn)天貓奢侈品頻道LuxuryPavilion。態(tài)度轉(zhuǎn)換的背后是消費(fèi)市場(chǎng)的變化。越來(lái)越多的中國(guó)年輕消費(fèi)者開(kāi)始在更低齡的階段認(rèn)識(shí)高級(jí)制表品牌。相比上一代人，他們更喜歡跟品牌互動(dòng)，更在意產(chǎn)品背后講了什么故事，而不是熱衷于強(qiáng)調(diào)奢侈和身份。這給高級(jí)制表品牌們帶來(lái)了挑戰(zhàn)。“并不只是中國(guó)，全球其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者都在成長(zhǎng)，并且表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為和心理偏好，你需要在滿足這些不同市場(chǎng)需求的同時(shí)，保持統(tǒng)一的品牌形象。這并不容易。”最近瑞士知名高級(jí)制表品牌IWC（萬(wàn)國(guó)表）全球CEO Christoph Grainger-Herr與《第一財(cái)經(jīng)》雜志分享了他在應(yīng)對(duì)變化時(shí)的思考和做法。

Yi：YiMagazine

G：Christoph Grainger-Herr

Yi：高級(jí)制表業(yè)至今未把智能手表看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)鐘表這個(gè)近百年來(lái)缺乏顛覆性變化的行業(yè)來(lái)說(shuō)，到底什么樣的創(chuàng)新能夠帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

G：在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想說(shuō)明一件事。對(duì)智能電子設(shè)備來(lái)說(shuō)能夠奏效的商業(yè)邏輯并不適用于高級(jí)制表，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新是不可行的。即便IWC一共有9款自產(chǎn)機(jī)芯，它們代表著品牌的創(chuàng)新能力，同時(shí)也是生產(chǎn)制造能力的一種證明，但有多少自產(chǎn)機(jī)芯并不決定品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在推出一款全新的腕表產(chǎn)品之前，第一步并不是思考如何創(chuàng)新，而是你打算制作一枚什么樣的腕表。這塊表要貼合品牌核心的制表理念以及與歷史一脈相承的氣質(zhì)，在確定了這一點(diǎn)之后，再去思考你需要一塊什么樣的機(jī)芯，需要搭載幾個(gè)發(fā)條盒和其他功能性的裝置，哪些環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)存在難度等。2018年我們推出的一枚腕表上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字跳的功能呈現(xiàn)，而數(shù)字跳背后的動(dòng)力結(jié)構(gòu)跟指針順時(shí)針跳動(dòng)的邏輯是完全不同的，我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)數(shù)字跳這一個(gè)功能就做了大量的研發(fā)。雖然看起來(lái)同樣都具有計(jì)時(shí)功能，但人們購(gòu)買(mǎi)高級(jí)腕表的目的顯然與智能手表不同。購(gòu)買(mǎi)智能手表的消費(fèi)者為技術(shù)進(jìn)步買(mǎi)單，而花費(fèi)高昂金額購(gòu)買(mǎi)高級(jí)腕表的消費(fèi)者則希望借這個(gè)產(chǎn)品表達(dá)自己待人處事的行為哲學(xué)。因此，對(duì)高級(jí)制表來(lái)說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新背后都需要有一個(gè)原因，基于這個(gè)原因，才能去做相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。也許智能手表每年嘗試一些新功能新體驗(yàn)就能吸引一部分消費(fèi)者，這些功能甚至很快就會(huì)被更新的所替代或舍棄。但高級(jí)制表一項(xiàng)功能的創(chuàng)新研發(fā)時(shí)間跨度在1年至15年不等，每一個(gè)新產(chǎn)品新功能背后都具有一個(gè)完整的故事和邏輯鏈條。所以，維系長(zhǎng)久而難以撼動(dòng)的品牌力才是高級(jí)制表競(jìng)爭(zhēng)力最重要的來(lái)源。

Yi：近兩年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，許多高級(jí)制表品牌為了吸引新一代年輕買(mǎi)家，推出了許多入門(mén)級(jí)的表款。IWC的應(yīng)對(duì)策略是什么？

G：我們的確也發(fā)現(xiàn)開(kāi)始有很大的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自年輕買(mǎi)家。但年輕買(mǎi)家與年輕買(mǎi)家之間的消費(fèi)行為和心理狀態(tài)并不相同。比如說(shuō)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者特別喜歡與品牌互動(dòng)，而歐洲國(guó)家的消費(fèi)者則更加沉默和有距離感。拿中國(guó)的年輕買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，相比推出入門(mén)級(jí)表款，我覺(jué)得能跟他們互動(dòng)起來(lái)更為重要，它不僅僅是廣告投放和信息傳播的方式，而是你從他認(rèn)識(shí)品牌、試戴腕表、購(gòu)買(mǎi)、維修、保養(yǎng)等整個(gè)過(guò)程都要跟他保持緊密的關(guān)系。我們的策略之一，是讓他能夠在手機(jī)上隨時(shí)隨地查看自己什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)、什么時(shí)候維修、什么時(shí)候需要保養(yǎng)等一系列信息。一些品牌會(huì)選擇推出入門(mén)級(jí)表款來(lái)快速吸納新一代消費(fèi)者，但這并不是唯一能夠奏效的做法。實(shí)際上，我觀察到最近幾年已經(jīng)開(kāi)始有越來(lái)越多的年輕人選擇購(gòu)買(mǎi)IWC的葡萄牙和飛行員系列了。他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)型腕表而不只是商務(wù)型腕表，這說(shuō)明價(jià)格并不是一個(gè)品牌吸引年輕消費(fèi)者的決定性因素。與此同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)以前的消費(fèi)者首次接觸到IWC往往在三十歲左右，但如今的年輕消費(fèi)者當(dāng)中有很多人十幾歲就通過(guò)各種各樣的途徑認(rèn)識(shí)了IWC。這給我們帶來(lái)的啟發(fā)是你需要去對(duì)許多流程和方法做優(yōu)化。舉一個(gè)例子，我們?cè)?019年11月底延長(zhǎng)了保修時(shí)間，長(zhǎng)期以來(lái)一枚腕表的保修時(shí)間是2年，但現(xiàn)在我們把這個(gè)數(shù)字延伸到了8年。這在一定程度上也能夠消除一些首次購(gòu)買(mǎi)IWC腕表的年輕買(mǎi)家的顧慮。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，高級(jí)制表品牌都對(duì)電商平臺(tái)保持警惕，盡管看起來(lái)消耗了一些時(shí)間，但最終我們還是決定縮短跟消費(fèi)者之間的距離。最近歷峰集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)YNAP剛剛?cè)腭v天貓開(kāi)店，在LuxuryPavilion這個(gè)入口中，你會(huì)看到Y(jié)NAP在屏幕下方擁有一級(jí)入口，IWC的腕表產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在其中。這也能夠說(shuō)明一些問(wèn)題，比如我們最終認(rèn)識(shí)到電商與傳統(tǒng)的門(mén)店所對(duì)應(yīng)的商業(yè)本質(zhì)是相同的。

Yi：把保修時(shí)間延長(zhǎng)到8年看起來(lái)會(huì)推高品牌的運(yùn)營(yíng)成本，這種做法背后的商業(yè)邏輯是什么？

G：對(duì)高級(jí)制表品牌來(lái)說(shuō)，非常重要的一點(diǎn)是讓買(mǎi)家與品牌之間產(chǎn)生機(jī)械認(rèn)知以外的情感共鳴。這個(gè)決定就是基于這種思考而做出的。實(shí)際上，消費(fèi)者很難從一個(gè)個(gè)齒輪、彈簧、跳轉(zhuǎn)、節(jié)奏當(dāng)中了解這枚腕表完整的制作故事，但其實(shí)一枚腕表最有趣和最有價(jià)值的故事都發(fā)生在制表、裝配、打磨這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，這也是為什么我們會(huì)邀請(qǐng)一些買(mǎi)家直接去瑞士的工廠參觀，告訴他們除了這枚你可能已經(jīng)非常熟悉的腕表以外，你還擁有什么背后的故事。把保修時(shí)間延長(zhǎng)到8年實(shí)際上并不會(huì)讓我們?cè)黾映杀?，因?yàn)檎麄€(gè)制表流程并不是抽樣檢查的，它不是一個(gè)裝配完成以后再去查看腕表能否順利運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯。我們每年從各種金屬中切割打磨出的上千萬(wàn)個(gè)需要放大鏡才能看清楚的細(xì)小零件，全部都采取100%質(zhì)檢，每一個(gè)零件或裝備環(huán)節(jié)發(fā)生差錯(cuò)，都能夠直接找到當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)這枚零件或裝配的人員。換句話說(shuō)，實(shí)際上我把保修時(shí)間延長(zhǎng)到4年、6年、10年也是一樣的，關(guān)鍵在于我能否通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者發(fā)生溝通，并巧妙地傳遞出品牌想表達(dá)的價(jià)值觀。最終決定8年是因?yàn)?在西方語(yǔ)境中代表“無(wú)限”，是個(gè)非常幸運(yùn)的數(shù)字，因此它并不出于經(jīng)營(yíng)成本的考量，而仍舊是品牌層面的決策。這種決策所要回答的問(wèn)題是，如何讓更多的人知道IWC的工程學(xué)精神和冒險(xiǎn)精神。

Yi：運(yùn)營(yíng)一個(gè)超過(guò)150年的品牌，你所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

G：我的難題是如何讓IWC在全球不同市場(chǎng)之間做到平衡。正如我之前所說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者與歐洲市場(chǎng)并不相同，不僅如此，全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境都不相同。你在這些不同的市場(chǎng)中需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)等，但關(guān)鍵在于，你還要在這些“不同”之中保持統(tǒng)一的品牌形象。這是我目前花費(fèi)最多精力在思考和解決的問(wèn)題。我當(dāng)然也會(huì)有一些自己的方法，比如我并不會(huì)依賴匯報(bào)或是調(diào)查報(bào)告，而是會(huì)自己去全球不同的國(guó)家逛市場(chǎng)，研究當(dāng)?shù)厝巳绾紊?。比如，我每天早?點(diǎn)就會(huì)自己去逛一下我們的門(mén)店，那個(gè)時(shí)候商店還沒(méi)有開(kāi)門(mén)，我就自己去觀察。然后我會(huì)去跑步健身，盡管不熟悉路況，但我會(huì)隨機(jī)地去一些當(dāng)?shù)氐木用駞^(qū)看看人們?cè)诟墒裁?、他們的生活方式是什么、人們大多開(kāi)什么車。因?yàn)槲沂菍W(xué)建筑出身的，所以我也會(huì)觀察當(dāng)?shù)鼐用駞^(qū)的建筑結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)和采光等。我以前去科威特的時(shí)候曾經(jīng)研究過(guò)當(dāng)?shù)厝讼矚g什么樣的珠寶，后來(lái)在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中就讓設(shè)計(jì)師和工程師留意不要去設(shè)計(jì)看起來(lái)很奇怪的珠寶。但并不是在不同的市場(chǎng)環(huán)境中保持品牌形象的統(tǒng)一就夠了，你還需要學(xué)習(xí)和嘗試怎么才能讓它變得生動(dòng)起來(lái)，而不是成為那種死氣沉沉的無(wú)趣品牌。