很少有品牌會量身定做一整套中文字體。

和做西文字體相比，那會是個超級辛苦的工作。一套英文字庫包含標(biāo)點和特殊符號，通常在 230 個字左右。但是一放到中文字體，這個工作量就會膨脹到六七千字。

2020 年 5 月 8 日，可口可樂放出了一套稍微有點“復(fù)古”的“在乎體”，供個人非商用和公益使用，你還能到天貓上定制刻字易拉罐。這個字庫包含了完整的 6769 個漢字與 976 個字符。

當(dāng)天是可口可樂 134 歲的生日，也是 1979 年以來回歸中國內(nèi)地市場的第 41 個年頭——因中美關(guān)系惡化，它曾撤離了一段時間。

你可能會從“在乎體”上看出熟悉的跡象，它脫胎自可口可樂的老商標(biāo)。此前，可口可樂曾聯(lián)合漢字文化傳播機構(gòu)好字在，在北京中糧廣場辦了一場特展。好字在為此制作了約 1200 多個活動用字，其中包含可口可樂宣傳語，并請多名藝術(shù)家以“在乎”為主題創(chuàng)作。

方正字庫看到機會，2019 年 11 月與可口可樂談下合作。此前，可口可樂中國的廣告用字最常使用的字體就是方正正黑系列，但推出定制字體還是第一次。

為品牌做一套中文字庫，大致需要三個階段。首先，字體公司的創(chuàng)意總監(jiān)或主設(shè)計師和品牌方交流，將需求轉(zhuǎn)譯為視覺創(chuàng)意。然后，幾名主力設(shè)計師設(shè)計出 50 多個常用字，尤其是企業(yè)常用字，供品牌方選擇。這是個反復(fù)磨合的過程。

“讓客戶測試、直觀感受這款字體。好比衣服要穿上身試。”在乎體的主設(shè)計師仇寅說。他也是一名硬筆書法家，現(xiàn)任北京北大方正電子有限公司字庫業(yè)務(wù)部字體設(shè)計總監(jiān)。

基于定下的字形，字庫設(shè)計才進入最終階段：規(guī)?；谱?。主設(shè)計師定下字體的設(shè)計規(guī)范，例如基礎(chǔ)筆畫和結(jié)構(gòu)，再交給設(shè)計團隊。項目從立項到完成，限時 6 個月，方正字庫為此配置了 20 人的團隊。

如果是英文字庫，由于字符量相對可控，小作坊、個人設(shè)計師可能在一年內(nèi)獨立設(shè)計出一套字體。中文字體設(shè)計師林越解釋說：“一位獨立字體設(shè)計師最多只需要兩個月就可以完成一套多種粗細、支持泛拉丁字母（如 ä，ø，ñ）的字體，賣 10 美元的價格，買家能夠承受，設(shè)計師也能夠被養(yǎng)活。”

中文字庫的邏輯則完全不同。據(jù)中國國家標(biāo)準(zhǔn)總局發(fā)布的簡體中文字符集（GB2312-80 標(biāo)準(zhǔn)）規(guī)定，一套字體需收錄 6763 個漢字。

仇寅表示，設(shè)計中文字體如此規(guī)模的作業(yè)，難點在于控制字庫內(nèi)字與字的一致性，這依賴的是素養(yǎng)好、配合緊密的設(shè)計團隊。

制作上千個字符時，設(shè)計師的挑戰(zhàn)之一，在于如何讓漢字風(fēng)格一致卻富有變化。如“口”的字形，作為“呆”“嗝”“噗呲”“器”的偏旁，需要分別“量身定做”。這一步可能需要 10 人以上。

在林越看來，中文字庫開發(fā)是件吃力不討好的事。“中文字體能夠上市的底線字數(shù)是 7000個左右。你每套字庫賣 100 塊，即使消費者可以接受，也回不了本，無異于免費。”據(jù)她估計，高質(zhì)量的漢字，每人每天差不多能做 20 個——在另一些機構(gòu)，這個速度可能會更慢。

按照字體公司的“生存方式”，在乎體這套字也進入了授權(quán)系統(tǒng)。方正字庫網(wǎng)站顯示，在乎體的商用價格在 79 元至 1.8 萬元不等，授權(quán)時長視用途而定，分為 1 年和 50 年。如果你想開一家個人網(wǎng)店，79 元就能買下 50 年的永久使用權(quán)。

另一方面，這也讓品牌出資、字庫開發(fā)的模式找到了空間。目前，在乎體由方正字庫運營和處理商用授權(quán)——這也是方正首次嘗試這種合作方式。但方正字庫也表示，不便透露字體開發(fā)成本、所有權(quán)與銷售分成等情況。

字體公司的主要營收來源仍是授權(quán)。方正字庫向未來預(yù)想圖證實，中國市場的商業(yè)定制剛剛起步，業(yè)務(wù)占比較小。方正也提供企業(yè)、嵌入式應(yīng)用、網(wǎng)頁云字庫等服務(wù)，還與政府信息庫合作。

但無論是哪一個領(lǐng)域，中文龐大的字體開發(fā)成本，既限制了字體公司的利潤空間，也奪走了很多品牌選用字體做營銷的勇氣。目前，在全球范圍內(nèi)，蘋果、微軟、索尼、H&M 等公司或品牌都定制過品牌字體。在中國，只有阿里巴巴、騰訊、京東等大公司嘗試過品牌字體定制。

從現(xiàn)階段看，做中文字體開發(fā)并不會給定制字體的品牌帶來太多直接收入?？煽诳蓸分袊鴱倪@樁合作當(dāng)中更多獲得聲譽傳播——“在乎體”既能反映公司的歷史文化，又能體現(xiàn)對中文市場的重視。

“我們希望這套一方面載有可口可樂和中國消費者共同回憶、一方面對‘在乎’有理解和詮釋的字體，能夠為大家在數(shù)字時代提供一個有人情味的書寫選擇。”可口可樂中國回復(fù)未來預(yù)想圖說。

負責(zé)這個項目的仇寅也為這套設(shè)計加上了他的解讀：“字體是文字的衣裳，學(xué)中國文化要從學(xué)文字開始……這套字體需要展現(xiàn)圓融、從容的力量感，要肥而不膩。”

在乎體屬于楷體，主要具有歐體和顏體的特點：歐體挺拔，拐角硬挺，顏體則寬厚粗壯，有水的流動性，這能化解歐體的尖銳感，同時不容易過于飽滿。

并非所有品牌定制字體都需要強烈的個性。按照開發(fā)用途區(qū)分，字體可以大致分為“展示字”（display）和“文本字”（text）。在乎體屬于“展示字”范疇，目的在于讓人記住。“文本字”更重視可讀性，要方便使用——印刷物上常見的黑體就屬于這一類。

開發(fā)“文本字”的時候，規(guī)模較大的字體公司更有優(yōu)勢，它們擁有字形結(jié)構(gòu)、筆畫細節(jié)等領(lǐng)域的詳盡數(shù)據(jù)，也能配置人數(shù)更多的設(shè)計師隊伍。而“展示字”包含美術(shù)字和書法字，相對而言，對數(shù)據(jù)積累和字體排印知識的要求要少一些。

即便跨越開發(fā)困難、交付字庫之后，字體設(shè)計公司的工作也沒有結(jié)束，字庫需要花精力維護。數(shù)字時代，字體是一個不斷更新的服務(wù)。方正復(fù)查在乎體時，發(fā)現(xiàn)仍無法完整輸出《心經(jīng)》，所以需要修補上缺漏的單字，為用戶提供字體新版本。

字體的設(shè)計，首先是可用，而漢字的“可用”范疇，也在隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展而拓寬邊界。像原意為明亮的“囧（jiong）”，梅的異體字“槑（mei）”，都不常用，但近幾年，人們開始發(fā)掘生僻字，現(xiàn)有的 GB2312-80 簡體字標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能應(yīng)付需求。因此，方正字庫在新編的 748 編碼標(biāo)準(zhǔn)中額外收錄了這些字。

合體字則是漢字的另一種“玩法”。這些用兩個或兩個以上的單字拼成的字符，意義與原來的詞語、詞組完全相同。它源于民俗文化，歷史可以追溯到漢朝民間用來“鎮(zhèn)鬼魂”的畫符，到了清代，人們也會在元寶、紅紙上鐫刻合體字的吉祥話。

仇寅告訴未來預(yù)想圖，方正需要利用 OpenType 字體格式的特性來實現(xiàn)那些“不可能”的漢字。“比方說過年我們愛說‘招財進寶’‘吉祥如意’，用戶在四個字最后加上不常用的百分號‘%’就能打出這個合字，表達逢年過節(jié)的溫暖。”

數(shù)字時代也意味著更多新機會，更多字體設(shè)計和開發(fā)的新技術(shù)也可能帶來更多用戶體驗上的變化。在小米向方正字庫定制的字庫中，小米蘭亭 Pro 就是個三軸可變的字體——也就是說，字的寬（width）、高（height）、字重（weight）都能調(diào)節(jié)，可粗可細、可胖可瘦。設(shè)計師設(shè)置了 10 個字重（相對于字高度的筆畫粗細程度），確保調(diào)整過參數(shù)的字依然易讀。用戶可以根據(jù)自己的需求，調(diào)節(jié)系統(tǒng)界面字體的大小，系統(tǒng)會自動匹配字重。

方正字庫業(yè)務(wù)副總經(jīng)理黃學(xué)鈞告訴未來預(yù)想圖，他們認為可變字體是字體產(chǎn)業(yè)的新方向。結(jié)合更好的屏顯支持，有可能帶來革命性的應(yīng)用。

OpenType 可變字體規(guī)范由微軟、Adobe、蘋果和谷歌于2016 年 9 月的 ATypI（國際文字設(shè)計協(xié)會）上聯(lián)合發(fā)布，也是四家技術(shù)公司首次統(tǒng)一相關(guān)規(guī)范。一經(jīng)宣布，可變字體成了字體行業(yè)的重點關(guān)注對象。

可變字體最便利的地方是節(jié)省儲存空間，能將一套字體的多種變體整合成單個文件。根據(jù)美國蒙納字體公司的試驗，一款整合 48 種變體的西文可變字體只占 55 KB，能節(jié)省 88%的文件大小。而中文字結(jié)構(gòu)復(fù)雜、細節(jié)講究多，設(shè)計師需要在控制字體的可變軸上精修中間狀態(tài)的母版（master），這些是字體變化程度的錨點。一套上百兆的中文可變字體，可能有多個母版，這讓成品用起來和常規(guī)字庫差別不大。林越指出，這也是可變字體目前的爭議。

中國消費者也逐漸開始感受到字體的力量。上一次讓更多中國普通消費者意識到品牌與字體的關(guān)系，還是在 2017 年騰訊推出企業(yè)字體的時候。那時，人們好奇的是，為什么這家中國大公司要“花大錢做這件事”。顯然，那一陣的新聞熱潮達到了傳播效果。

這些“行業(yè)中的熱潮”可能會在某種程度上改變?nèi)藗儗γ赖恼J知。黃學(xué)鈞和仇寅也認為，字體的個性與美觀的重要性，近十年來，已經(jīng)得到來自品牌、企業(yè)和社會更廣泛的認可。

但在中國，字庫的非法使用一直是個問題。方正字庫因字體被復(fù)刻、非法商用打了大量官司，小型字庫公司、個人設(shè)計師大多忍氣吞聲。據(jù)《南方周末》報道，2002 年至 2010年間，曾是亞洲最大字庫公司的漢儀字庫一直未能推出新字庫，因為幾乎沒有客戶主動支付使用費。

在版權(quán)保護更為嚴(yán)格的地區(qū)，字體的使用與規(guī)范要更加體面一些。美國蒙納字體公司 2018 財年的收入為 2.467 億美元，凈利潤為 1230 萬美元。微軟 Windows 系統(tǒng)內(nèi)置的默認字體 Arial 就是它的代表作。這套系統(tǒng)如今在全球有超過 10 億用戶。

也許，隨著中文用戶的版權(quán)意識和用字習(xí)慣漸漸好轉(zhuǎn)，越來越多熱愛漢字的人能靠字體設(shè)計謀生。但仇寅也提及，字體設(shè)計是國內(nèi)設(shè)計教育的邊緣——相比國外美術(shù)學(xué)校，中國還缺乏完善的課程體系與實踐。

問題可能還是集中在中文字庫龐大的創(chuàng)作成本上，它是否能帶來足夠顯著的營收或傳播效益，既影響著設(shè)計人才的流動方向，也影響著各品牌未來的營銷預(yù)算。

（文中采訪對象林越為化名）