每年的“618”，公認是各路電商平臺上半年業(yè)績沖量的主戰(zhàn)場。而今年，這場電商大戰(zhàn)的話題主角，明顯已讓位于眼下對電商業(yè)務(wù)正躍躍欲試的短視頻平臺。

昨天，抖音簽約帶貨大V羅永浩苦勞卓著，從晚上7點40分開場，完成了一場超過6小時的直播。據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，累計觀看量448萬，銷售額超過1900萬元。

抖音也學(xué)會了電商老大哥們“拉長促銷戰(zhàn)線”這套思路，推出自6月1日起為期21天的“618直播秒殺狂歡節(jié)”——抖音內(nèi)部將之定位為“年度中大型活動”。但與眾不同的是，抖音對外發(fā)布的一份洋洋灑灑的活動細則中，竟沒有一條是針對消費者的促銷政策，更別提半毛錢的補貼返券了。

這份細則完全是為了鼓勵平臺上的達人更積極地參與直播帶貨而設(shè)計的，由此也充分說明抖音在現(xiàn)階段發(fā)展電商業(yè)務(wù)的關(guān)注重心是在哪里。

“抖音的內(nèi)容頭部和帶貨頭部重合度很小，所以今年抖音618給直播帶貨大量的流量傾斜，一方面要沖GMV，另一個任務(wù)就是要推動那些從來沒有直播賣過貨的主播開播。”一位接近抖音的業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)》YiMagazine透露。

抖音的電商業(yè)務(wù)，起步于2018年3月，最初是為紅人頁面加入“購物車”按鈕，跳轉(zhuǎn)至淘寶的商品頁進行購物操作。2019年6月，抖音成立“直播”部門，迅速成為直播帶貨的又一個重要內(nèi)容陣地。但從電商人經(jīng)常講的“人、貨、場”三大運營能力來看，抖音的電商服務(wù)目前還處在一個較早期的能力搭建階段。

據(jù)媒體報道，抖音母公司字節(jié)跳動在2019年營收規(guī)模達到1400億元，其中廣告收入比高達9成。而外界普遍認為，電商業(yè)務(wù)極有可能成為字節(jié)跳動營收增長的“第二曲線”。

《第一財經(jīng)》YiMagazine近日獨家獲悉，6月上旬，字節(jié)跳動剛剛完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。

新成立的“電商部”同時還迎來了一位大多數(shù)人目前尚未謀面的空降高管。很多人都只知道他的英文名叫“Bob”，曾就職于字節(jié)跳動在印度市場創(chuàng)立的社交產(chǎn)品“Helo”，未來將直接向字節(jié)跳動（中國）董事長張利東匯報，并同時掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。

“琢磨不定”的流量

本輪架構(gòu)調(diào)整前，圍繞抖音所展開的電商業(yè)務(wù)，一直歸屬于字節(jié)跳動的“商業(yè)化”部門負責(zé)。字節(jié)跳動“商業(yè)化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司創(chuàng)收的同時也反哺內(nèi)容生態(tài)。與商業(yè)化部門對應(yīng)的，是互動娛樂部門（IES）。它是面向App用戶負責(zé)內(nèi)容和技術(shù)運營，其中又分直播中臺、策略中臺、feed流等。全新的電商業(yè)務(wù)必然需要流量扶持，但是恰恰在這個問題上，過去兩年一直考驗著商業(yè)化團隊和IES團隊的協(xié)同配合。

對于MCN和內(nèi)容作者來說，摸索抖音的流量分發(fā)邏輯向來是在這個平臺上的生存之本。加入電商功能以來，抖音的流量分配之謎，確實讓所有的入局者更加困惑甚至焦慮。

新榜電商業(yè)務(wù)負責(zé)人吳薇曾經(jīng)在淘寶直播體系“操盤”過一些帶貨網(wǎng)紅，一年前轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。如今困擾吳薇的最大問題，就是抖音直播間忽上忽下的人流量。

吳薇負責(zé)運營的抖音達人“祝曉晗”，擁有超過3700萬粉絲。粉絲量同級別的達人，在快手平臺上，直播在線人數(shù)通常都是“10萬打底”。但在抖音上做直播，今天可能有幾十萬人在線，明天就只有幾千人。至今沒有人看破其中的規(guī)律。

在4月份一場名為“抖音好物節(jié)”的活動中，祝曉晗完成了780萬元的直播帶貨成交額，位列平臺Top3。這是一場抖音打出“10億曝光”的活動，而祝曉晗作為評級“s”的達人，可以獲得平臺150萬的流量曝光支持，但最終的曝光效果卻沒有達到吳薇的預(yù)期。“不只是我們，很多頭部達人都發(fā)現(xiàn)，雖然有官方流量扶持，但那幾天的直播在線人數(shù)比日常開播的時候還要少，甚至下降了一半。”吳薇說，平臺的解釋是同時開播的達人太多了，導(dǎo)致每個達人的直播間人數(shù)被瓜分。

“抖音的直播粉絲是不屬于你的，無論達人粉絲量級多少，每次開播都需要重新去做獲取流量的動作。”吳薇說。雖然對抖音上的直播的不穩(wěn)定懷有焦慮，不過她認為換個角度看這種不確定性，也正是抖音“紅利期”所在。

擁有4億日活用戶的抖音，看起來根本不缺流量。但是在“千人千面”特征的信息流列表中，流量會被如何分配，其中有多少流量可以用來幫助電商業(yè)務(wù)提升轉(zhuǎn)化，這些問題的指揮棒一直抓在feed流運營部門的手中。但對外部人來說，則是一個永遠無法揣摩清楚的黑盒體系。

《第一財經(jīng)》YiMagazine從抖音內(nèi)部獲悉，feed流部門在整體信息推送的有效性上有一套考核標(biāo)準(zhǔn)，包括視頻或直播的點擊率、完播率等等，這意味著，如果呈現(xiàn)的內(nèi)容用戶頻頻不感興趣，就會造成流量的“損耗”。因此feed流部門要把支持給電商業(yè)務(wù)的流量“損耗”控制在一定范圍內(nèi)。

“賬號的粉絲體量，并不是直播分發(fā)的參考大頭，直播有自己單獨的一套標(biāo)準(zhǔn)。”一位抖音內(nèi)部人士證實稱，抖音直播間推薦和短視頻推薦確實是兩套邏輯。什么樣的直播帶貨能夠在平臺上進入更大的流量池，被更多人“刷”到，其進階算法，要比短視頻的流量池玩法更加復(fù)雜，而且平臺策略目前也一直在不斷調(diào)整優(yōu)化的過程中。

有一些明面上的指標(biāo)，倒并不難被猜中——比如直播間用戶停留觀看時間、留言互動數(shù)量、商品鏈接點擊率、實際完成的促單量，用以衡量一個直播間的“綜合熱度”，但是更具體的考核權(quán)重并不透明。當(dāng)想借助抖音電商淘金的人越來越多，針對上述指標(biāo)的刷量產(chǎn)業(yè)鏈也隨之興起，與當(dāng)年淘寶爆款的刷單產(chǎn)業(yè)看起來很相似，但淘寶的規(guī)則相對清晰，而現(xiàn)階段所有為抖音賬號刷量而花費的精力和錢，多少還是有“盲人摸象”的成分。

抖音也有一套類似淘寶直通車產(chǎn)品的“付費視頻加熱工具”系統(tǒng)，名為“DOU+”。2019年8月，抖音付費視頻加熱工具“DOU+”上線電商功能——店鋪引流。達人們除了花錢使用第三方代運營來刷量，也可以直接購買這個站內(nèi)工具來提升自己直播間的熱度，但是據(jù)反饋，“DOU+”推廣效果也不穩(wěn)定。比如在羅永浩開播的4月1日，很多達人表示，他們投放的“DOU+”效果急劇下降，說明該付費推廣系統(tǒng)并不能幫助達人抵御其他平臺大號的分流效應(yīng)。

把公司全部業(yè)務(wù)押注抖音平臺的MCN機構(gòu)“點金手”，最近也正在摸索抖音引流工具的投放技巧。“這個就和做淘寶直通車一樣，但抖音的工具太新了，所以市面上合格的投放專員其實沒有幾個，我們已經(jīng)砸了幾十萬元在里面，也才是剛剛摸到門路而已。”公司CEO豐年對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。

通過微信群等站外社群產(chǎn)品來引流，是目前抖音達人喜歡使用的方式。這么做，至少有一部分的流量是自己可以“控制”的。每次開播前，達人將直播間鏈接生成一張圖片轉(zhuǎn)發(fā)至微信群。用戶在手機上保存該圖片，再打開抖音App就會自動跳轉(zhuǎn)到直播間。

微信公眾號“if愛與美好”在今年2月也卷入抖音直播帶貨的風(fēng)口。今年4月，if與加拿大服裝品牌Moose Knuckles合作直播，1400人同時在線，這份成績幫助if登上抖音“小時榜”第一名，售出了單價9000余元的大衣，平均客單價為2300元。每次在抖音直播前，if會在微信粉絲群中做預(yù)告，而這波粉絲的觀看粘性很強。“平均每場有50%的流量來自我們自己的社群，50%來自抖音的公域流量。”if聯(lián)合創(chuàng)始人潘雍對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。

“小店”閉環(huán)

粉絲量超過1000以上的達人，可以申請開通名為“商品櫥窗”的商品分享權(quán)限。達人們利用商品櫥窗分享的商品鏈接，又分為兩種來源——一種來自淘寶、京東、蘇寧、唯品會等第三方電商平臺，一種是抖音自己搭建的“小店”。當(dāng)然，達人自己也可以開通小店，但那意味著他們就要像一個淘寶店鋪那樣，自己負責(zé)后續(xù)的打包發(fā)貨以及退貨客服。

以淘寶店鋪為例，從站外導(dǎo)流都要經(jīng)過淘寶聯(lián)盟。商家首先設(shè)置一定比例的帶貨傭金，淘寶聯(lián)盟會先按銷售額的6%扣除一筆“內(nèi)容場景服務(wù)費”，再從剩余傭金中扣除10%的“技術(shù)服務(wù)費”。減去這兩筆“節(jié)流”后的傭金，才輪到抖音平臺和達人來分配。

達人如果為抖音小店帶貨所獲得的傭金收入，抖音從中抽取10%作為技術(shù)服務(wù)費?？傮w上后一種帶貨，達人和抖音能分到的傭金收入明顯要高于前一種。

作為一個內(nèi)容平臺，抖音開始涉足電商業(yè)務(wù)時手里自然沒有“貨”。達人們在抖音上用短視頻或直播帶貨，鏈接指向淘寶某個店鋪的商品頁，那么抖音平臺大費周折搞起來的電商業(yè)務(wù)，本質(zhì)上僅僅充當(dāng)了淘寶電商平臺的外部營銷渠道，這和早年蘑菇街、美麗說這些導(dǎo)購平臺，角色沒什么不同。

所以，只有建立了站內(nèi)的交易閉環(huán)，讓用戶的購物流程不再需要“跳轉(zhuǎn)”站外，抖音才算是建立了真正意義上的電商業(yè)務(wù)，從而掌握最大利潤空間。抖音的“小店”體系，正是承擔(dān)了這一使命。一方面，平臺為了鼓勵達人選擇來自小店的產(chǎn)品帶貨，會對銷售額超過1萬元的達人給予一定的獎勵。同時，在今年5月7日，抖音小店首次開放個人入駐，0粉絲可申請“直播購物車”權(quán)限。這一步舉措如果能引來足夠數(shù)量的自帶商品的店鋪，抖音這個內(nèi)容平臺，才有可能真正變身成一個和淘寶同樣性質(zhì)的marketplace（電商交易平臺）。

前述抖音內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)》YiMagazine透露，目前來自小店的GMV占比已經(jīng)超過50%，原因正是中小商家的入駐情況還比較可觀，“今年我們的任務(wù)是做閉環(huán)，也就是讓用戶在抖音App內(nèi)部完成整個購買動作。”

抖音在4月份策劃的“好物節(jié)”，起初要求所有參與的品牌都要將產(chǎn)品導(dǎo)入到抖音小店，但因品牌方的強烈抵制而作罷，證明現(xiàn)階段，抖音想要說服大品牌直接入駐小店還不太容易。盡管僅從流量的角度，似乎沒有比抖音更值得期待的內(nèi)容電商平臺了，但跳轉(zhuǎn)到天貓店鋪完成購物，目前仍是這些品牌的首選方式。畢竟那邊各方面運營都已相對成熟，而品牌把抖音的電商帶貨功能只視為一種導(dǎo)流的工具——幫助沖高天貓旗艦店鋪某款商品的銷量，從而讓自己在淘寶站內(nèi)獲得更好的店鋪搜索排名。這種新操作，可以說是一種名正言順的“打爆款”。

2019年8月，國產(chǎn)巧克力品牌“每日黑巧”剛剛在天貓開店，同時嘗試在抖音投放按實際成交金額計費的CPS廣告。今年的4月1日，每日黑巧出現(xiàn)在了羅永浩抖音帶貨“首秀”的商品列表中。至今該品牌仍有20余款產(chǎn)品在使用抖音帶貨。

抖音帶貨是每日黑巧天貓官方旗艦店在站外的最主要的引流渠道，占到其電商整體銷售額的近三成，頭部主播的帶動力尤其明顯。

對這批從抖音引入的消費者，每日黑巧會再通過阿里媽媽的數(shù)據(jù)銀行和天貓?zhí)詫氄緝?nèi)的推廣工具，做人群圈層的群定向推廣，引導(dǎo)其復(fù)購。每日黑巧的抖音小店目前還在測試階段。“未來直播帶貨會是我們重要的營銷推廣手段之一，但我們不接受單品虧損，這對品牌來說是不可持續(xù)的。”每日黑巧電商銷售總監(jiān)阮明沙說。

達人直播帶貨這條電商渠道，從誕生之時，就貼上了“全網(wǎng)最低價”這樣的營銷標(biāo)簽。品牌為了配合這種低價銷售，其實多是在“賠本”生意，而這些成本在品牌那里都被視為一筆營銷支出。所以，它們也會算一筆賬——只有當(dāng)這些成本加起來低于淘寶內(nèi)獲客成本時，對于品牌來說才是劃算的。

大品牌認為沒有必要入駐小店，一些品類的中小品牌則因為審核機制而對小店心存猶豫。一家食品品牌的負責(zé)人告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，抖音對生鮮、內(nèi)衣等一些客訴率、退貨率較高的品類，設(shè)置了很高的商家準(zhǔn)入門檻，除了提交詳細的資質(zhì)報告外，還要繳納高昂的保證金，數(shù)額高達幾十萬元甚至上百萬元。那些“麻煩較少”的品類，有的則只需要幾千元的保證金就能開店。此外，抖音目前限制美妝等品類的小店開店資質(zhì)，要求必須是品牌的一級供應(yīng)商。

“有這么多管理部門盯著，平臺很怕出現(xiàn)特別大的負面新聞，那么整個電商業(yè)務(wù)就有可能直接被勒令禁止了。”該品牌商這樣解釋抖音對一些產(chǎn)品安全要求較高的品類高度謹(jǐn)慎的原因。據(jù)他透露，在抖音做電商帶貨，達人們不可以使用極限詞，或者講出不切實際的產(chǎn)品功效。

一位接近抖音的消息人士對《第一財經(jīng)》YiMagazine透露，抖音的目標(biāo)是在明年618之前切斷所有的第三方跳轉(zhuǎn)型的帶貨，而只留小店。目前在抖音開始對平臺銷售較好的美妝、零食和家居用品“動刀”，限制特定品類的外部電商跳轉(zhuǎn)。當(dāng)然，抖音若想完全達成所愿，還要看那些大品牌在抖音平臺獲得的銷量，在未來12個月，是否真的會成為它拉攏品牌“必須入駐”的籌碼，甚至是實現(xiàn)話語權(quán)的徹底翻轉(zhuǎn)。

內(nèi)容電商的平衡術(shù)

“現(xiàn)在抖音每天開播帶貨的達人只有十來萬，和淘寶直播差不多，快手有四十多萬，每天的GMV聽說接近5億元，相比之下我們還是有很大差距。”前述抖音內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，今年抖音制定的電商GMV目標(biāo)是1000億元，“目前看要實現(xiàn)這個目標(biāo)還是很輕松的。”

今年4月1日，為了籌備羅永浩在抖音的直播帶貨首秀，為了應(yīng)對這場活動的流量洪峰，抖音事先臨時調(diào)用了數(shù)千臺服務(wù)器，但在實際直播過程中還是出現(xiàn)了多次階段性的卡頓，商品上架流程更是頻頻翻車。一場直播下來，累計了數(shù)十個反饋，留給技術(shù)部門在一一解決。對于抖音運營團隊來說，他們在此之前確實還從未經(jīng)歷過由電商所帶來的瞬間流量高峰，缺乏相關(guān)的運營經(jīng)驗也在情理之中。從這個角度講，簽約老羅對抖音的電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，是一個里程碑的事件。

《第一財經(jīng)》YiMagazine 跟蹤觀察了被羅永浩賣過的200余款商品，發(fā)現(xiàn)其中有數(shù)十款品牌，體驗過一把老羅帶貨的威力之后，便從抖音平臺上消失了。

在研究了一段時間抖音帶貨Top100號后，豐年發(fā)現(xiàn)，頭部大號、開實體店的老板以及在其他電商開過店鋪的人，是抖音上目前的帶貨主體。但問題是，實體店老板和從其他電商平臺流入的小店店主們，并不太懂短視頻創(chuàng)作。抖音作為一個內(nèi)容平臺，數(shù)年來不斷優(yōu)化的流量機制，大方向上仍是扶持能夠不斷推出有趣內(nèi)容的作者達人，而這種局面對于那些經(jīng)商能力強但內(nèi)容創(chuàng)作能力弱的小店店主來說，是不利的。誰能兼而有之，誰就可能會在抖音目前正發(fā)力培養(yǎng)的營收“第二曲線”上獲得最大收益。

敏銳的MCN機構(gòu)，已經(jīng)在著手進一步細分旗下達人的塑造方向——如果你是一個娛樂主播，賣貨很有可能會掉粉，但如果本身是一個種草博主，那直播賣貨加分享知識，就顯得合情合理得多。前者繼續(xù)用有趣的內(nèi)容獲得廣告變現(xiàn)，而后一種就大力鉆研帶貨技能。

但是，一位抖音用戶向《第一財經(jīng)》YiMagazine表達說，最近刷抖音時，她常常有一種進入“視頻版小紅書”的錯覺——因為抖音對種草類內(nèi)容的推薦量在明顯提升。這說明，抖音在全力拓展變現(xiàn)空間的同時，也不能忘了照顧到觀眾用戶的體驗。

“抖音做短視頻、直播帶貨，核心是建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)。直播是創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，帶貨是創(chuàng)作者變現(xiàn)。讓創(chuàng)作者更好的變現(xiàn)，是為了反哺內(nèi)容生態(tài)，促進更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。”抖音官方對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。