說好首店開在成都，為什么改在了上海？

LV、無印良品、藥妝店...... LOFT 更想和誰(shuí)開在同一層？

5 年 6 家店，暫不考慮電商......日本雜貨店 LOFT 邁出中國(guó)市場(chǎng)第一步。

7 月 24 日，日本雜貨店品牌 LOFT 進(jìn)入中國(guó)，在上海美羅城開出內(nèi)地首店，這也是它第一次在海外市場(chǎng)開出直營(yíng)店——此前在泰國(guó)，它采取的是加盟策略。我們?cè)跂|京采訪了 LOFT 執(zhí)行董事、海外事業(yè)部部長(zhǎng)莊野桂一郎，聽聽他如何闡述這家人氣連鎖雜貨的中國(guó)計(jì)劃。

Q=未來預(yù)想圖

S=莊野桂一郎（Syono Keiichiro）

LOFT 執(zhí)行董事，海外事業(yè)部部長(zhǎng)

Q：就 LOFT 的海外計(jì)劃來看，最早在泰國(guó)用的是加盟店策略？

S：在我們?nèi)詫儆?SOGO 西武百貨店的時(shí)候，SOGO 西武和泰國(guó)當(dāng)?shù)睾献鞣胶炗喓霞s，形成了加盟授權(quán)關(guān)系。我們獨(dú)立之后延續(xù)了這個(gè)合作，經(jīng)營(yíng)還是委托給當(dāng)?shù)睾献鞣絹碜?，現(xiàn)在已經(jīng)有接近 20 年了。我們則集中于日本本土的擴(kuò)張，現(xiàn)在全日本已經(jīng)有超過 130 家店鋪。

我們想先打好日本的基礎(chǔ)，所以海外就沒有做太多擴(kuò)張。在日本發(fā)展到全國(guó)之后，考慮到未來 10 年、20 年的發(fā)展，我們決定把視野放到亞洲。其中最有潛力的，可能就是中國(guó)。當(dāng)然，在中國(guó)發(fā)展，會(huì)有很多困難。同屬于我們 7&i 集團(tuán)的伊藤洋華堂，已在成都發(fā)展了超過 20 年，在當(dāng)?shù)匾踩〉昧撕艽笮刨?。借著他們的幫助，我們?jì)劃從成都開始開店，所以也就有了 2019 年 4 月發(fā)布的成都首店計(jì)劃。

但另一方面，中國(guó)商業(yè)的中心確實(shí)是上海。我們的客戶、進(jìn)貨方也都表示，大多數(shù)公司都在上海有“據(jù)點(diǎn)”。考慮到這些聯(lián)系，我們就希望在成都與上海都開始開店。

當(dāng)時(shí)我們已計(jì)劃在成都開 1 號(hào)店，倒不是說一定要從上海開始，兩邊的準(zhǔn)備都在同時(shí)進(jìn)行中，它們各自都有一套時(shí)間計(jì)劃，從結(jié)果上說，上海這邊成了最先開的一家。確定新的上海 1 號(hào)店計(jì)劃，也是今年年初才做的決定。2019 年我們就已經(jīng)在上海開始交涉不同的選址，大概花了一年左右的時(shí)間才最終確定。

法人關(guān)系上，我們已經(jīng)成立了成都公司。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，2020 年 2 月，在上海也成立了公司?，F(xiàn)在兩邊是并行關(guān)系，之后，從經(jīng)營(yíng)角度上說，上海公司會(huì)成為中心角色。在開店區(qū)域分擔(dān)上，上海公司會(huì)聚焦于以上海為中心的華東區(qū)域的開店策略，成都公司則會(huì)更著重于以成都為中心、在西南區(qū)域的開店計(jì)劃。

Q：上海 1 號(hào)店開在了美羅城。為什么選在那里呢？

S：我們 2018 年開始就在上海做了一系列市場(chǎng)拓展準(zhǔn)備。我們商品部的成員都去上海實(shí)地看了。包括美羅城在內(nèi)，我們考察了好幾個(gè)比較有名的商場(chǎng)。它們都很有人氣，顧客年齡層也很年輕。當(dāng)然，既然那么有人氣，也不是那么容易就能談下來，我們也做了很多交涉。偶然間，我們一個(gè)商品的客戶告訴我們，它們?cè)诳紤]美羅城的一個(gè)開店邀約，由此就談了起來，然后慢慢談妥，最終就在美羅城確定了一間店鋪。

其實(shí)不僅是美羅城，我們也談過其他五六家開發(fā)商。有日系的，也有中國(guó)的。它們各有很多條件，像是日系的就想開在最新落成的商場(chǎng)里面。結(jié)果開業(yè)時(shí)間合得上、能最早開業(yè)的就是美羅城。

Q：你剛剛提到，會(huì)很在意年輕顧客為目標(biāo)族群的商場(chǎng)。LOFT 在中國(guó)開店，打算以什么族群為目標(biāo)客群？跟在日本的定位一致嗎？

S：我們想在開店初期，設(shè)定和日本市場(chǎng)一樣的目標(biāo)客群，這也是我們最拿手的一個(gè)族群。我們決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的理由之一，就是格外感受到了赴日觀光客的旅游消費(fèi)需求——當(dāng)然現(xiàn)在（疫情期間）這個(gè)需求變少了甚至消失——就東京來說，我們?cè)阢y座店、澀谷店感受尤其強(qiáng)烈，訪日游客消費(fèi)額當(dāng)中的一半都來自中國(guó)游客。所以我們就想，先按照在日本一樣，以二三十歲的年輕消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者為核心顧客層。

Q：從 2018 年調(diào)研至今，你們發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的什么特征？

S：實(shí)話說，我們大吃一驚。不僅是上海，成都也是如此，居然有這么多消費(fèi)者，商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r居然能這樣繁榮，首先我們就確實(shí)感受到了這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。比如在上海，不僅是美羅城，我們還去了南京西路，還有無印良品旗艦店所在的淮海路，跑了挺大范圍的。在成都，則是跟著與我們同集團(tuán)的伊藤洋華堂的前輩去看了很多地方。我們也在中國(guó)感受到了速度，比如商場(chǎng)建成的速度非?？?，大家關(guān)心的事情的變化速度等。這跟我們的商業(yè)模式倒也能夠符合，我們的商品并非一成不變，半數(shù)商品會(huì)不斷替換，不斷提出新的企劃提案。我們感覺到，如果我們不以同樣的速度去運(yùn)轉(zhuǎn)，可能就會(huì)無法滿足中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的需求。

Q：你有聽說過一個(gè)形容中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的詞語(yǔ)——“消費(fèi)升級(jí)”嗎？

S：我還沒聽到過這個(gè)詞。我個(gè)人的感想是，迄今為止，中國(guó)的商場(chǎng)都還是以大牌為中心開店，中國(guó)消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)歐美奢侈品非常關(guān)注。但這兩年，人們不再拘泥于這些大牌的商品，而是漸漸會(huì)關(guān)注生活方式、生活感，商場(chǎng)也在全面推出這些主題的店鋪，所以我覺得，我們正好跟上了這一趟時(shí)機(jī)。LOFT 也不是那種奢侈品商店，我們會(huì)推出由我們挑選、提案的商品，供消費(fèi)者們選擇。所以，我們不會(huì)和那些歐美奢侈品品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。

Q：我們有時(shí)感覺，中國(guó)消費(fèi)者還是會(huì)喜歡價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品。你們做了很多市場(chǎng)調(diào)查，有同樣的感覺嗎？

S：我們也這么覺得。中國(guó)有喜歡購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者，但購(gòu)物不單是便宜與否和好不好的問題，也有人喜歡便宜又不錯(cuò)的東西。我們也跟年輕人聊過，有一些人覺得：那些充斥著大牌的商場(chǎng)已經(jīng)沒那么有意思了。也有消費(fèi)者會(huì)喜歡貴一點(diǎn)的好商品。我覺得，也會(huì)有這種類型的商品尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)——比如化妝品，這是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)壁壘很高的商品——那么說不定也有機(jī)會(huì)在本地去開發(fā)、合作，挖掘一些新產(chǎn)品。當(dāng)然，對(duì)方也有可能是通過了這道壁壘的日本品牌。

Q：對(duì)于在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者，你們有怎樣的研究？

S：以什么目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)來競(jìng)爭(zhēng)，這是個(gè)挺難的話題。無印良品這類日系的品牌，已經(jīng)站穩(wěn)了市場(chǎng)，也有像 Nitori 這種持續(xù)發(fā)展的品牌。中國(guó)的品牌，像名創(chuàng)優(yōu)品，還有（永旺旗下的）KKV、一條等，都在持續(xù)開店。這些形勢(shì)都讓我感覺到，市場(chǎng)漸漸開始發(fā)展起來了。

Q：與這些競(jìng)爭(zhēng)者相比，LOFT 獨(dú)特之處在哪兒？

S：我們并不太強(qiáng)調(diào)品牌，而是更多強(qiáng)調(diào)“編輯提案”。在不同的時(shí)代，把握消費(fèi)者的需求、煩惱之處，考慮不同的商品提案。我們?cè)谌毡痉e累了很多這類 know-how，也想在中國(guó)嘗試看看。這種視角，我覺得中國(guó)其他企業(yè)目前可能還沒有開始做。我們想以此作為我們的“武器”。

Q：那在這些被“編輯”的商品中，LOFT 主要會(huì)選擇日本的商品，還是也會(huì)銷售中國(guó)的品牌？

S：在開始階段，我們還是以在日本的選品標(biāo)準(zhǔn)去考慮中國(guó)店的選品，從結(jié)果上來說，約 9 成以上都還是日本品牌。但日本的商品并非全部都是日本制造，運(yùn)輸、進(jìn)口，都會(huì)花費(fèi)時(shí)間與成本，所以我們也會(huì)在中國(guó)當(dāng)?shù)卣{(diào)配商品，比如從日本品牌在中國(guó)的代理商、經(jīng)銷商、當(dāng)?shù)胤ㄈ斯镜惹乐羞M(jìn)貨。這樣能夠保證有多少貨源，也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——如果量更大，價(jià)格也就能更低。從日本進(jìn)口的商品在 10% 左右，主要是我們 LOFT 的自有品牌產(chǎn)品，這次也會(huì)在中國(guó)展開銷售。

另一方面，我們會(huì)考慮中國(guó)本土的商品，這也是我們之后的課題。我們 1 號(hào)店開業(yè)的時(shí)候，就選擇和 10 名左右的中國(guó)的年輕創(chuàng)意人士合作，企劃推出 pop-up 雜貨店鋪。在此之后，也會(huì)發(fā)掘很多中國(guó)本土的信息、商品等，說不定也會(huì)反過來將其引入日本市場(chǎng)。當(dāng)然，我們也是剛準(zhǔn)備開始在中國(guó)做生意，哪些地方真的需要調(diào)整，是否要有中國(guó)限定的商品等，都需要繼續(xù)考慮。我們會(huì)選擇那些符合我們提案的商品，不會(huì)局限品牌是中國(guó)的還是日本的。

Q：這么大比例的日本產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)定價(jià)就比較高？

S：與中國(guó)市場(chǎng)行情相比，考慮到運(yùn)輸成本、關(guān)稅等，價(jià)格無論如何都會(huì)比在日本高一些。但是比起我們自己帶去的量，這些品牌自己大量針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)貨，價(jià)格還是能低一些。當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)，無論產(chǎn)品有多好，價(jià)格還是非常重要的，必須意識(shí)到這件事才行。由此，在下一階段，我們必須在中國(guó)市場(chǎng)里，以 LOFT 的眼光去選擇商品。

Q：如果在中國(guó)選擇商品的話，會(huì)以什么標(biāo)準(zhǔn)去選品呢？

S：價(jià)格要能夠壓下來，另外，要看是否符合我們提案的那些主題。比如說化妝品，我們提案做企劃的時(shí)候可能會(huì)有一些“故事”，像夏天的時(shí)候，我們可能就會(huì)提出“涼爽”、UV（紫外線）這類主題，不僅僅是功能，在這些主題上都適合的商品，我們就可以考慮選擇——與中國(guó)制、日本制的關(guān)系倒不是很大。當(dāng)然，設(shè)計(jì)也是會(huì)考慮到的一個(gè)要素。

Q：現(xiàn)在上海 1 號(hào)店大概有多少種商品？具體的類別呢？

S：在 1.5 萬(wàn)至 2 萬(wàn)種之間。我們會(huì)以四類產(chǎn)品為中心開始做：化妝品、文具、生活雜貨，以及授權(quán) IP 合作（character）產(chǎn)品。在日本，健康雜貨、文具這兩大類占比會(huì)比較高，但在中國(guó)，我們還是計(jì)劃四類產(chǎn)品相對(duì)平衡地發(fā)展，各占 20%，然后再看哪些產(chǎn)品最能被中國(guó)市場(chǎng)接受。還剩 20% 產(chǎn)品比例，會(huì)用 pop-up 等形式做試驗(yàn)，觀察各種新東西的可能性，看看什么樣的企劃能夠火?？赡苓@個(gè)比例也會(huì)漸漸發(fā)生變化，說不定會(huì)跟日本一樣，健康雜貨和文具更受歡迎，或者授權(quán) IP 合作產(chǎn)品變得比較火，都有可能。

Q：這些雜貨類的產(chǎn)品，在日本可能可以保證一定毛利率。但在中國(guó)，又要盡量壓低銷售價(jià)格，進(jìn)口成本也會(huì)變高，是不是意味著 LOFT 盈利壓力更大？

S：嗯，這也是最難的問題。實(shí)話說，在日本，這也不是什么高毛利的生意，因?yàn)槲覀兪沁M(jìn)貨再銷售的模式。在中國(guó)，情況要更嚴(yán)峻一點(diǎn)。但是，隨著多店鋪策略的展開，我們也期待能提高一些利潤(rùn)。

另一方面，確實(shí)成本也不低，尤其是店租這些。目前有很多開發(fā)商對(duì)我們很感興趣，我們也都在談。包括美羅城，都給出了不錯(cuò)的條件。之后看看店鋪是否能發(fā)展得不錯(cuò)、中國(guó)的開發(fā)商們是否會(huì)對(duì) LOFT 入駐更感興趣，那時(shí)也許租金上的交涉會(huì)更容易些。我們?cè)诤椭袊?guó)開發(fā)商接觸的過程中，覺得他們想法很靈活，我們也希望能夠有更靈活的余地，讓生意能夠做起來。比如，有 LOFT 的地方，會(huì)增加“集客力”，更吸引顧客，如果能夠讓大家有這個(gè)意識(shí)，我們的交涉與談判會(huì)有更大的可能性。而且，我們?cè)谌毡居?100 多家店鋪，這個(gè)也有一定說服力。

Q：上海 1 號(hào)店大概有多少員工？

S：當(dāng)?shù)卮蟾庞?30 人左右。這也是我們?cè)谌毡鹃_一家“標(biāo)準(zhǔn)店”的人數(shù)配置。

Q：上海 1 號(hào)店大概有 1000 平方米面積，為什么要先開這個(gè)面積的店鋪呢？

S：我們?cè)谌毡居?130 余間店鋪，大的店鋪超過 3000 平方米，小一些的店鋪大概有 500 平方米。我們的“標(biāo)準(zhǔn)店”是 700 至 1000 平方米的基準(zhǔn)，約占據(jù)全部店鋪的 7 成。所以中國(guó)店鋪也是從這個(gè)基準(zhǔn)開始做，這也是效率最高的店鋪類型。將很多要素納入考慮的話，肯定是大一些的店鋪更能體現(xiàn)“編輯”意圖，但效率也會(huì)降低，所以，如何靈活應(yīng)用就很重要。我們打算在中國(guó)先開設(shè)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店，積累在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，然后再考慮發(fā)展中型、大型店鋪。我們也聽中國(guó)消費(fèi)者說，期待在中國(guó)能有像 LOFT 東京銀座店、澀谷店這種大型店鋪，但是一下子以這種類型為起點(diǎn)的話還是挺難的。

Q：現(xiàn)在很多雜貨店都實(shí)施了復(fù)合店鋪策略，比如在店里也引入咖啡店等等。LOFT 是否也會(huì)嘗試這類業(yè)態(tài)？

S：目前的計(jì)劃都是 1000 平方米左右的店鋪，在這個(gè)面積里加上咖啡角，銷售用的空間可能會(huì)有些狹窄。在日本，設(shè)置咖啡功能的店鋪一般在 3000 平方米以上，在此基礎(chǔ)上，才會(huì)考慮設(shè)置咖啡業(yè)態(tài)。我們?cè)跂|京銀座的店鋪，一樓就有含飲食功能的咖啡店，澀谷店里也有咖啡店——都是在有一定規(guī)模的店鋪里。

Q：上海 1 號(hào)店開業(yè)之后，LOFT 在中國(guó)會(huì)有怎樣的開店計(jì)劃？

S：5 年（2019 年至 2023 年）以內(nèi)，我們先計(jì)劃開 6 家店，會(huì)以成都與上海為中心。在選址的時(shí)候，還是會(huì)以顧客層是否符合我們目標(biāo)為首要考量基準(zhǔn)。極端一點(diǎn)說的話，那些歐美大牌林立的商場(chǎng)，和以年輕人為目標(biāo)的商場(chǎng)，店鋪的設(shè)立方式可能就完全不同。

Q：5 年開 6 家店，以中國(guó)市場(chǎng)普遍的發(fā)展速度看，會(huì)不會(huì)有些慢？會(huì)考慮其他的渠道嗎，比如電商？

S：是有些慢。確實(shí)，如果不做電商的話，中國(guó)的市場(chǎng)可能很難完全覆蓋。但是，我們并不是專門的電商公司，所以還是先從實(shí)體店開始，增加我們品牌在顧客當(dāng)中的知名度，然后再考慮電商的發(fā)展。先在成都和上海把店開出來，取得一定成果，然后為了到達(dá)更廣泛的顧客群體，再以電商這個(gè)方式去推進(jìn)。

Q：那會(huì)是幾年后呢？

S：嗯......說實(shí)話，沒法確切地說出是幾年后。我們還是想至少在這 5 年間盡量把基礎(chǔ)打牢，但是真要到 5 年后再做電商，很可能就遲了。所以還是會(huì)在這 5 年當(dāng)中，做好各種研究與準(zhǔn)備。

Q：在中國(guó)會(huì)開加盟店擴(kuò)張嗎？

S：現(xiàn)在還是想通過直營(yíng)店試試市場(chǎng)效果。目前計(jì)劃的 6 家店都是直營(yíng)店。但將來，根據(jù)不同區(qū)域的發(fā)展，也有可能去推行加盟的方式。中國(guó)實(shí)在是太大了。

Q：無印良品、niko and...這些品牌已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，如果大家出現(xiàn)在一家商場(chǎng)里，LOFT 會(huì)擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)嗎？

S：如果說，商場(chǎng)里同時(shí)有無印良品和 LOFT——其實(shí)在日本就有這種情況，我們不會(huì)覺得這有什么不好的影響。彼此能夠吸引顧客，不僅不會(huì)形成負(fù)面效果，更可能是正面相加的效果。哪怕大家都瞄準(zhǔn)了年輕女性這個(gè)族群，既有喜歡無印良品或 LOFT 的消費(fèi)者，也會(huì)有同時(shí)喜歡這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者。在日本，我們也發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者不滿足于無印良品，也會(huì)去 LOFT 比較一下，我們覺得，在中國(guó)也會(huì)如此。當(dāng)然，我們必須把自己的獨(dú)特之處展現(xiàn)出來。

我們?cè)诤腿毡镜囊恍╅_發(fā)商聊的時(shí)候，也都認(rèn)為，在商場(chǎng)同一層有什么樣的店鋪非常重要。如果是相近業(yè)態(tài)的店鋪，很可能會(huì)帶來相乘的集客效果，在這個(gè)角度上說，擁有無印良品這類品牌、能夠帶來相乘效果的地方，會(huì)很有魅力。

Q：在同一樓層，LV 這樣的奢侈品店鋪、無印良品這樣的店鋪，或者藥妝店，你覺得跟誰(shuí)相鄰會(huì)比較好？

S：就目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來看，像無印良品這樣日系雜貨的專門店會(huì)比較好。無印良品是綜合雜貨，跟我們可以相互補(bǔ)充。無印良品有化妝品、服裝、文具等等種類，消費(fèi)者可以把我們放一起比較、決定購(gòu)買，所以我們跟這類賣很多東西的地方組合在一起會(huì)比較好。藥妝店的話，就只有化妝品了。

（雖然藥妝店和 LOFT 會(huì)有類似的東西，但是也有人會(huì)覺得，藥妝店有的東西，LOFT 未必會(huì)有。所以有藥妝店的話，彼此也可以共存。顧客們也會(huì)有選擇余地。）

注：括號(hào)內(nèi)的內(nèi)容為 LOFT 商品部、營(yíng)業(yè)企劃部部長(zhǎng)池田晶子的補(bǔ)充說明。

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· LOFT 上海 1 號(hào)店

地址：上海市徐匯區(qū)肇嘉浜路 1111 號(hào) 美羅城 2 樓 東來坊

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