烤鴨老字號(hào)全聚德（002186.SZ）7月26日剛過完它的156歲生日，并宣布了一系列變革新舉措，包括整體下調(diào)菜品價(jià)格、取消門店消費(fèi)服務(wù)費(fèi)等措施，這一決定被業(yè)界解讀為在經(jīng)歷客流和業(yè)績嚴(yán)重下滑以及疫情沖擊后，全聚德終于開始向市場低頭，以轉(zhuǎn)型來自救。

27日截至收盤，全聚德股價(jià)微漲0.93%。

同為老字號(hào)餐飲企業(yè)的狗不理，不久前也宣布因經(jīng)營困難決定從新三板退市，老字號(hào)餐飲如何擺脫經(jīng)營困境、找到發(fā)展的新出路，是狗不理、全聚德們面臨的最大挑戰(zhàn)。

全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍對(duì)外宣布，所有門店對(duì)菜品和價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，預(yù)計(jì)菜價(jià)將整體下調(diào)10％～15％；下調(diào)烤鴨價(jià)格，烤鴨會(huì)員價(jià)由原來的258元調(diào)整至238元；除部分特殊場景外，所有門店大廳不再收取服務(wù)費(fèi)（過去消費(fèi)者到全聚德就餐，需要支付10％～15％的服務(wù)費(fèi)）；升級(jí)外賣包裝，增設(shè)“一人食烤鴨”套餐等。此外，全聚德調(diào)整了北京門店的統(tǒng)一菜單，發(fā)布了47款新菜品，其中超過一半都有會(huì)員價(jià)。

一系列親民舉措能否挽回消費(fèi)者的心？隨機(jī)采訪的幾位消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，已經(jīng)很久沒吃過全聚德了，性價(jià)比、服務(wù)和口味都沒有多大優(yōu)勢，感覺這個(gè)品牌已經(jīng)成為游客的打卡選項(xiàng)，對(duì)日常餐飲消費(fèi)的吸引力不大。

漸漸失去消費(fèi)者歡心的全聚德，這幾年業(yè)績開始走下坡路。公開資料顯示，全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成為首家登陸A股的餐飲老字號(hào)企業(yè)。2013年～2017年的營收一直穩(wěn)定在18億～19億元之間，隨后的2017年～2019年，公司營收和凈利潤持續(xù)下滑。最近兩年全聚德的股價(jià)一直徘徊在11～13元/股，距離其最高點(diǎn)已經(jīng)跌去一半，公司的市值也跌至不足37億元，較高峰期縮水近2/3。

2019年年報(bào)顯示，全聚德旗下的餐飲門店總數(shù)較2018年減少3家，全年接待賓客較2018年減少110萬余人次，較2017年減少逾145萬人次。今年新冠疫情對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊，讓全聚德的經(jīng)營狀況進(jìn)一步惡化。7月10日全聚德發(fā)布的2020年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司上半年預(yù)虧損1.39億元～1.52億元，虧損額抵得上2018、2019兩年的凈利潤之和。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，全聚德衰退，有企業(yè)經(jīng)營管理的原因，但根本原因在于體制機(jī)制的僵化，導(dǎo)致管理層沒有太多創(chuàng)新升級(jí)迭代的空間，在消費(fèi)升級(jí)趨勢中不僅沒有享受到紅利反而被消費(fèi)者拋棄。“看得出總經(jīng)理周延龍是痛定思痛的，承認(rèn)了全聚德經(jīng)營上的短板，他的思路還是非常清晰，新推出的變革舉措基于全聚德對(duì)自己的全新定位，”朱丹蓬認(rèn)為，雖然新冠疫情對(duì)餐飲短期內(nèi)沖擊比較大，但整個(gè)行業(yè)未來還是會(huì)繼續(xù)增長的，全聚德這個(gè)時(shí)候決定變革轉(zhuǎn)型，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚。

中信建投證券分析師賀燕青在近期發(fā)布的一份研報(bào)中指出，雖然全聚德目前經(jīng)營存在困難，但底子比較扎實(shí)，首先，公司的控制權(quán)比較集中，截至2020年3月，大股東首旅集團(tuán)的持股比例為42.67%，國企屬性較強(qiáng)，其他股東的持股比例普遍在5%以下；其次，公司的管理層從董事長到總經(jīng)理，都擁有酒店、餐飲、旅游領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗(yàn)；此外，公司的負(fù)債和現(xiàn)金流情況也還在可控范圍，負(fù)債率基本在健康水平，2019年公司的流動(dòng)現(xiàn)金余額為9.04億元，至今年一季度現(xiàn)金余額降至2.6億元，但總體來看現(xiàn)金流和資金狀況仍可保證公司的正常運(yùn)營。此外，公司的毛利率一直處在較高的水平，盡管自2017年開始毛利率已從61.87%降至58.48%，但在降低管理、銷售成本的情況下，仍有可觀的利潤空間。

目前全聚德集團(tuán)旗下的餐飲品牌包括全聚德、仿膳飯莊、豐澤園以及四川飯店，此外還有全聚德三元金星食品有限責(zé)任公司、全聚德仿膳食品公司兩家食品加工企業(yè)，餐飲業(yè)務(wù)和食品業(yè)務(wù)的比例為7:3。

賀燕青認(rèn)為，全聚德欲突圍，應(yīng)該保持餐飲+食品業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮老字號(hào)非遺及專利優(yōu)勢，打造文創(chuàng)IP的延伸產(chǎn)業(yè)，拓寬賽道；加強(qiáng)菜品及服務(wù)模式的創(chuàng)新，實(shí)施科學(xué)管理力爭降本增效；與此同時(shí)還需要抓住北京環(huán)球影城導(dǎo)流對(duì)餐飲消費(fèi)的拉動(dòng)機(jī)會(huì)。

朱丹蓬則對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，大多數(shù)有國企背景的老字號(hào)餐飲要想盤活，從頂層設(shè)計(jì)來看，一定要讓體制機(jī)制有更大的發(fā)揮空間，讓企業(yè)管理層有更大的決策權(quán)，變革企業(yè)內(nèi)部治理和激勵(lì)機(jī)制，操盤手決定企業(yè)的發(fā)展和未來；另一方面，他呼吁政府對(duì)幫扶餐飲老字號(hào)企業(yè)，要更多給出企業(yè)實(shí)際可操作的政策方案。