人們往往能列舉很多印象深刻的品牌廣告語，但能被列舉的品牌“聲音”卻很少。相對為人熟知的有英特爾的廣告結(jié)尾音、iPhone的Marimba鈴聲，以及社交應(yīng)用QQ的新消息提示音。

不過隨著用戶的注意力被進(jìn)一步分散，營銷人員發(fā)現(xiàn)“音樂”或許比視覺和文字更具備感染力。“你可以看到，現(xiàn)在諸如智能音箱、聯(lián)網(wǎng)汽車等很多場景，并沒有可以呈現(xiàn)視覺的載體。”萬事達(dá)卡（Mastercard）首席營銷與傳播官兼醫(yī)療健康部門總裁Raja Rajamannar告訴《第一財經(jīng)》雜志。不少廣告公司已經(jīng)作出了反應(yīng)，2019年美國電臺集團(tuán)iHeartMedia與廣告巨頭WPP宣布成立聲音品牌服務(wù)公司，同年音樂平臺Pandora也創(chuàng)建了聲音品牌咨詢公司Studio Resonate。

1997年，萬事達(dá)卡推出了“無價”平臺，這個概念一直被沿用至今。而3年前，萬事達(dá)卡開始品牌音效營銷的探索，并于2019年發(fā)布了第一支原創(chuàng)品牌旋律，這一系列品牌創(chuàng)新使得它獲得品牌傳播機(jī)構(gòu)AMP“2020最佳音效品牌”榜單的第一名。不過在Raja Rajamannar看來，單純的形式創(chuàng)新并不足以保證良好的傳播效果，衡量一項營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，一直掌握在“信息接受者”——也就是消費者——的手中。

Yi：YiMagazine

R：Raja Rajamannar

Yi：為什么想到用“音樂”做品牌傳播？

R：其實品牌音效并非一個新事物，很多企業(yè)已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕幾十年了，比如英國航空、麥當(dāng)勞等公司都有這方面的布局，有的品牌還有傳唱幾十年的品牌歌謠。在傳統(tǒng)營銷方式中，品牌標(biāo)識是通過視覺形式呈現(xiàn)出來的，但是你可以看到，現(xiàn)在諸如智能音箱、聯(lián)網(wǎng)汽車等很多場景，并沒有可以呈現(xiàn)視覺的載體。這就意味著，即使我們有一個非常漂亮的品牌標(biāo)識也無法呈現(xiàn)給大眾，而相反，基于聲音的場景就非常多了。所以3年前我們就意識到，必須制定一個全新策略，那就是用聲音的形式展現(xiàn)萬事達(dá)卡品牌，我們稱之為“品牌音效”，用悠揚的方式推廣品牌。于是我們設(shè)計了一段30秒的通用旋律，它極具吸引力，并且適用于任何場景、任何國家以及任何音樂流派，可以作為所有廣告和活動視頻中的背景音樂。同時，我們采集了這段旋律中長度為3秒的子集，作為我們所有廣告的結(jié)尾，也就是“聲音簽名”。然后從這3秒中再采集一個1.3秒的子集，作為刷卡機(jī)的提示音。我們的用戶在支付終端或移動設(shè)備上使用萬事達(dá)卡時，機(jī)器都會響起這個提示音，提示交易已完成。目前這個品牌旋律已經(jīng)覆蓋全球數(shù)千萬個消費場所。同時我們也開始創(chuàng)作流行音樂，本來計劃今年夏天發(fā)行一張專輯，但受疫情影響不得不推遲到年底之前。

Yi：人們在短視頻上花費的時間越來越多，注意力也越來越分散了。你們會如何調(diào)整營銷思路？

R：短視頻確實是我們和消費者密切溝通的方式之一，但這并不是唯一方式，我們現(xiàn)在依然會同步運用傳統(tǒng)營銷方式，包括品牌代言、體驗營銷等。不過確實，當(dāng)下消費者注意力的變化速度非?？欤瑩?jù)說現(xiàn)代人的注意力持續(xù)時間非常短——不到8秒，在某些情況下甚至不到6秒鐘。作為營銷人員，我們也必須接受和適應(yīng)這一新的現(xiàn)實。短視頻方面，我們一直在試驗，但目前仍處于嘗試階段，因為我們所追求的不僅是向消費者說“嘿，我在這里”，更重要的是能夠在這6秒內(nèi)真正傳達(dá)一個極具吸引力的信息。

Yi：市場營銷的效果并不總是如人所愿，什么樣的感官營銷才能獲得消費者的認(rèn)同？

R：任何營銷方式都可能出錯，不僅是感官營銷。我一直告訴團(tuán)隊成員，我們不能“兩耳不聞窗外事”，要時刻與消費者的步調(diào)保持同步。比如在疫情期間，消費者正處在一個非常艱難的階段，我們不能以一種事不關(guān)己的態(tài)度去呈現(xiàn)品牌，這樣最后的結(jié)果只能是消費者感到驚詫，而我們顯得尷尬。萬事達(dá)卡始終把與消費者的密切聯(lián)系放在第一位。我們很早就意識到，當(dāng)疫情開始大肆傳播和流行時，消費者會感到害怕和擔(dān)心，此時我們要考慮的不是去銷售什么，而是可以為消費者提供哪些服務(wù)。其實每一個品牌，無論大小，都應(yīng)該為社區(qū)和社會做點什么。疫情期間，我們投入2.5億美元支持小微企業(yè)恢復(fù)活力，聯(lián)合比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會加速研發(fā)推廣新冠肺炎治療方法，為支持疫情中逆行的醫(yī)護(hù)人員，我們也與Lyft、Uber Eats等公司合作，開展針對醫(yī)護(hù)人員及其家人的支持計劃?？偠灾?，最關(guān)鍵的是身處困難時期依然與消費者保持密切聯(lián)系，這會讓他們意識到你是真正的朋友。而隨著時間流逝，昔日的美好終將重現(xiàn)，消費者會記住曾經(jīng)在困難時刻幫助過他們的企業(yè)，因此對品牌更加忠誠。

Yi：這兩年萬事達(dá)卡嘗試了很多新營銷思路，比如贊助《英雄聯(lián)盟》，這是出于怎樣的考慮？

R：品牌營銷也是跟著消費者的變化走的。幾年前，我們就注意到電子競技是一個重要機(jī)會，不管是年輕人還是中年人，很多都對《英雄聯(lián)盟》這樣的游戲抱有熱情，每個月都有上億人在觀看比賽和打游戲。當(dāng)時《英雄聯(lián)盟》也是電競界最大的賽事之一，萬事達(dá)卡就成為了《英雄聯(lián)盟》賽事的首位全球贊助商，我們做了一系列策劃，包括讓萬事達(dá)卡的用戶有機(jī)會與自己心儀的選手見面、視頻聊天，或者親臨現(xiàn)場觀看比賽。如今電競的流行趨勢還在繼續(xù)，你可以看到尤其在疫情期間，美國其他體育賽事都取消了，電子競技成為了唯一還在進(jìn)行的項目，電視臺（ESPN）也第一次轉(zhuǎn)播了《英雄聯(lián)盟》的賽事。

此外，“數(shù)字化”也是我們的營銷重點，這已經(jīng)成為驅(qū)動支付行業(yè)快速發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)已占到GDP總量1／3左右的中國尤為如此。疫情期間，我們獲得了在中國境內(nèi)籌建銀行卡清算機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，這意味著我們未來可以通過銀行伙伴在中國發(fā)行自己品牌的人民幣銀行卡。疫情使得全球的人都盡量減少公共場合的人際接觸，轉(zhuǎn)而尋求更多數(shù)字化的連接，為此我們也策劃了一系列讓用戶在家就能體驗的活動，比如我們上線了音樂表演、專業(yè)玩家游戲講解、名廚烹飪課程、健身培訓(xùn)、名勝古跡探險等主題。當(dāng)然，對于支付來說，在追求便捷的同時也必須要保障安全，消費體驗的快捷流暢絕不能以犧牲安全為代價，所以在營銷層面我們也持續(xù)明確自己的立場：技術(shù)發(fā)展的前提是信任，而信任來源于萬事達(dá)卡生態(tài)體系對安全的堅守。

Yi：“支付”這個動作離普通人很近，其背后的技術(shù)卻離人很遠(yuǎn)，其中存在怎樣的營銷痛點？

R：我認(rèn)為現(xiàn)在支付行業(yè)的營銷過度聚焦在買方市場了。其實不僅在支付行業(yè)，所有行業(yè)的市場營銷都正在經(jīng)歷非常有趣的變化，我們稱之為“市場營銷4.0”。現(xiàn)在消費者每天會被上千條商業(yè)信息轟炸，但他們不喜歡一打開應(yīng)用就看到廣告，這會極大干擾用戶體驗。所以消費者也漸漸學(xué)會了如何排除、忽略一些信息，比如很多人都支持廣告攔截，并在手機(jī)上安裝相關(guān)應(yīng)用——他們寧可花錢使用廣告攔截工具，只為收獲沒有廣告的用戶體驗。這對品牌來說無疑是很有挑戰(zhàn)的，因為我們無法觸及消費者了。所以基于此，我們推出了很多體驗平臺，將支付這件事與消費者生活中真正關(guān)心的領(lǐng)域，如音樂、體育、購物、旅游等聯(lián)系起來，讓他們覺得關(guān)注這個信息是有價值的，進(jìn)而再實現(xiàn)我們的品牌營銷目的。此外另一個讓營銷人員頭疼的問題是，如何向公司管理層證明市場營銷方面的投資發(fā)揮了實際作用、給公司帶來了哪些回報、投資回報率又是多少。許多營銷人員是沒有數(shù)據(jù)獲取權(quán)限的，或者也沒有能力去有效計算投資回報。其結(jié)果就是，如果你不能證明“物有所值”，營銷預(yù)算將面臨壓力。不過萬事達(dá)卡很早就建立起一套可以衡量市場營銷投資回報率及外部認(rèn)可度的機(jī)制，這保障了我們在品牌營銷上的持續(xù)發(fā)力。