“北大牌匾錄取通知書”“南開(kāi)錄取通知書送兩粒蓮花種子”“中央美院錄取通知書有416頁(yè)”……近兩個(gè)月，不斷有高校錄取通知書沖上熱搜。

10年前，如果你是一名即將步入大學(xué)的學(xué)生，收到的EMS快遞里主要還是一些薄薄紙張，包含錄取通知書、銀行卡、助學(xué)貸款材料和其他入學(xué)指南。5年前，快遞信封開(kāi)始變得厚了起來(lái)，除了基本材料或許還有相贈(zèng)的書簽、明信片；而如果在這兩年，錄取學(xué)生大概率還會(huì)收到學(xué)校精心準(zhǔn)備的“禮包”。

對(duì)于大學(xué)來(lái)說(shuō)，精心準(zhǔn)備的入學(xué)“禮包”已經(jīng)不僅是給新生的禮物，還是一個(gè)向公眾傳播學(xué)校理念的窗口。

從一疊紙到一份禮包

“沒(méi)想到拆開(kāi)以后東西這么多，原來(lái)以為就是一張紙。”這是剛考入同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院的俞心舟，在一周多前收到錄取通知書禮包時(shí)，最直接的感受。與俞心舟相似，在社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)討論中，不少大學(xué)新生對(duì)收到的通知書表示驚喜。

通知書的變化，直觀表現(xiàn)在內(nèi)容的愈發(fā)充實(shí)上。從單純作為證明材料的一張紙到豐富的禮包，新添的除了入學(xué)資料外，還有高校的特色周邊。俞心舟收到的禮包中，就隨附了同濟(jì)的老?；毡滟N。

變化也明顯發(fā)生在形式上。今年，南京大學(xué)把通知書做成了一個(gè)禮盒，內(nèi)部主體為三層，相繼打開(kāi)，能看到豐富的內(nèi)容，從 “好事近”國(guó)潮插畫，到由甘蔗渣紙包裝的云南特產(chǎn)金邊玫瑰，再到南大人扶貧助學(xué)的相關(guān)內(nèi)容等等。

禮盒是高校在設(shè)計(jì)時(shí)較為青睞的形式，除此之外，近兩年一些通知書里還加入了立體校門、VR、有聲等元素。

通知書的設(shè)計(jì)大多由學(xué)校招生辦負(fù)責(zé)，并有設(shè)計(jì)、宣傳方面的人力一同參與。一份獨(dú)特的通知書，從開(kāi)始籌備到拿到實(shí)物，長(zhǎng)的會(huì)耗時(shí)近一年，短也需幾個(gè)月。

同濟(jì)大學(xué)2020年本科生錄取通知書設(shè)計(jì)者王驊告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，今年以“乘風(fēng)破浪”為主題的通知書，中間有三四次來(lái)來(lái)回回的修改。最終成型的版本，設(shè)計(jì)工藝達(dá)60多道。

蘇州大學(xué)招生就業(yè)處副處長(zhǎng)靳葛說(shuō)，今年蘇州大學(xué)推出的120周年校慶紀(jì)念版通知書，其實(shí)是最初的3種設(shè)計(jì)方案中工藝最復(fù)雜的，也是最具代表性的。通知書立體窗花紙雕工藝背后，是藝術(shù)學(xué)院十幾位師生長(zhǎng)達(dá)半年的投入。

“感覺(jué)真的是一個(gè)極限挑戰(zhàn)。” 南京大學(xué)本科招辦主任助理、2020本科生通知書設(shè)計(jì)者王來(lái)兵同樣提到了創(chuàng)作過(guò)程的復(fù)雜，“其實(shí)將今年的通知書策劃落地，還是挺不容易的。因?yàn)檫@相當(dāng)于是個(gè)比較復(fù)雜的國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品，我去物色合適的代工廠家，尋找相關(guān)的創(chuàng)作者，去做我們的滇西扶貧干部采訪，去了解甘蔗渣造紙的工藝，金邊玫瑰的包裝，思考如何增強(qiáng)儀式感，不斷調(diào)試結(jié)構(gòu)材質(zhì)工藝等等。而且同時(shí)段我們還在拍攝制作《向南2》招生微電影，所以統(tǒng)籌的事情非常多，可以說(shuō)是在與時(shí)間賽跑”。

王來(lái)兵在2015年就讀研究生階段就參與了錄取通知書的設(shè)計(jì)。他說(shuō)，自己近些年一直在思考，如何將通知書做得與眾不同，不僅是形式和感官體驗(yàn)的創(chuàng)新，還要有更多內(nèi)涵的突破。

通知書要突破，設(shè)計(jì)是中心。從前的設(shè)計(jì)大多呈現(xiàn)學(xué)校代表性事物，近幾年，大學(xué)逐漸重視更完整的概念和校園精神的表達(dá)。

不久前，因?yàn)?ldquo;416頁(yè)的空白書”創(chuàng)意登上微博熱搜的中央美術(shù)學(xué)院通知書，便是設(shè)計(jì)者基于美院學(xué)生專業(yè)的特殊性想到的概念。速寫本對(duì)美院所有學(xué)生來(lái)說(shuō)，都是不可少的工具，“空白書”就可以成為速寫本。這本畫冊(cè)被設(shè)計(jì)用來(lái)陪伴學(xué)生4年，每周兩頁(yè)，學(xué)生的視覺(jué)筆記，創(chuàng)作記錄，或是靈光一閃時(shí)的設(shè)計(jì)概念，都可以放入其中。“這不是簡(jiǎn)單的錄取告知、學(xué)校歷史宣講和說(shuō)教，更是一份禮物，有鼓勵(lì)自由創(chuàng)造和獨(dú)立思考的東西在里頭。”中央美術(shù)學(xué)院講師、本科生錄取通知書設(shè)計(jì)者之一劉治治分享創(chuàng)作理念道。

“你愛(ài)這個(gè)學(xué)校，恨這個(gè)學(xué)校，你興奮了，抑郁了，都可以往里面寫?？梢允撬矫艿?，也可能是公開(kāi)的，也可以每天寫一些。”他說(shuō)，說(shuō)不定四年后，這批新生畢業(yè)時(shí)，還可以給大家的本子辦個(gè)展。

除了時(shí)間精力的投入，內(nèi)容和形式愈發(fā)豐富的通知書，也不免帶來(lái)成本的上升。有受訪者透露，現(xiàn)在已經(jīng)有單份成本超過(guò)50元的高校通知書了。部分網(wǎng)友也提出質(zhì)疑，通知書是否夸張而不務(wù)實(shí)，把功夫花在了不必要處。

“加入了無(wú)效的東西才是浪費(fèi)”，劉治治透露，空白畫冊(cè)是幾個(gè)設(shè)計(jì)方案中成本最低的，而本子本身也有實(shí)用性。“通知書是莊重而有儀式感的一個(gè)過(guò)程，但同時(shí)也是環(huán)保而質(zhì)樸的東西。”王驊提到，同濟(jì)的通知書制作中，80%的材料來(lái)自再生或使用可再生資源。

招生宣傳新陣地

談及高校越發(fā)重視通知書設(shè)計(jì)的原因，王來(lái)兵認(rèn)為，一方面是出于高校立德樹(shù)人的使命延伸，另一方面則是出于在招生宣傳上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

王來(lái)兵告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，高校會(huì)把學(xué)校思想內(nèi)涵融入通知書，讓其間接成為新生入學(xué)第一課。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，錄取通知書的受眾范圍擴(kuò)大，不僅給到新生，還更多抵達(dá)了公眾。也因此，部分學(xué)校在設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)尤為重視和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的鏈接。例如南京大學(xué)今年就在通知書里融入了南大的扶貧助學(xué)行動(dòng)，為云南貧困縣鮮花帶貨。同濟(jì)“乘風(fēng)破浪”的通知書主題，則是基于2020年的特殊背景，寄托“同舟共濟(jì)的決心和信念”。

不少高校本科生和研究生的錄取通知書設(shè)計(jì)，在形式和內(nèi)容上都有較大差別。在高校宣傳本科錄取通知書的微博評(píng)論中，也有人提出“為什么本科通知書設(shè)計(jì)的更好看”的疑問(wèn)。在王驊看來(lái)，本質(zhì)沒(méi)有高下之分，本科是人生的里程碑，高校借通知書表達(dá)大學(xué)對(duì)新生的特殊意義，也是對(duì)本科生作為立校之本的重視。

從招生角度看，對(duì)通知書的重視，是近年高校更重視招生、競(jìng)爭(zhēng)也更激烈的縮影。“高校間招生宣傳越來(lái)越激烈，也越來(lái)越市場(chǎng)化，招生辦也是一所大學(xué)中最接近市場(chǎng)的部門之一”。王來(lái)兵說(shuō)。

這并非新話題，一直以來(lái)，招生都是大學(xué)的重要工作。對(duì)高等教育增長(zhǎng)的關(guān)注和不斷變化的社會(huì)環(huán)境，也給了招生更高要求。

起初，高校大多以宣講會(huì)、紙質(zhì)材料，作為招生工作的主要內(nèi)容。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2006年左右。公開(kāi)資料顯示，這一年，暨南大學(xué)等5所學(xué)校發(fā)布了招生主題的宣傳片。此后，一些重點(diǎn)大學(xué)的招生宣傳片開(kāi)始廣泛傳播。逐漸地，宣傳片成為高校招生宣傳的重要陣地。2013年，中國(guó)人民大學(xué)形象片亮相紐約納斯達(dá)克大屏，成為第一個(gè)在時(shí)代廣場(chǎng)做廣告宣傳的中國(guó)高校。

而錄取通知書成為新陣地，在10年前便有跡可循。2010年前后，部分高校已經(jīng)開(kāi)始在通知書上做改變，加入手繪、手寫等小創(chuàng)意。不過(guò)，彼時(shí)的變化大多停留在平面設(shè)計(jì)上，形式的較大創(chuàng)新，大概還要等到6年后。

2016年，深圳大學(xué)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了盒裝的錄取通知書，受到廣泛關(guān)注。此后，各類通知書不斷涌現(xiàn)，從形式到內(nèi)容都在突破。錄取通知書，也自然成為了大眾和媒體在招生季關(guān)注的新重點(diǎn)。

招生最直接的目標(biāo)，是吸引學(xué)生報(bào)考。王來(lái)兵解釋，有創(chuàng)意的通知書以學(xué)生易于接受的方式，傳遞學(xué)校文化內(nèi)涵，是很好的宣傳、教育方式。在微博、B站等平臺(tái)，也能看到不少新生曬通知書，制作分享開(kāi)箱視頻。微博相關(guān)話題下，“××大學(xué)等我”是常見(jiàn)的評(píng)論。

陣地的變化，某種程度上也暗示著高校姿態(tài)的轉(zhuǎn)變。王來(lái)兵解釋，隨著社會(huì)的發(fā)展，大眾希望更加主動(dòng)地把握更多信息，擁有更加充分和透明的選擇權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)也激勵(lì)著高校從過(guò)去的“高冷”形象走向了用多元新興的渠道方式來(lái)展示自身。

校園品牌形象一環(huán)

越發(fā)受到關(guān)注的錄取通知書，正逐漸成為大學(xué)的又一名片。劉治治連續(xù)兩年負(fù)責(zé)了央美錄取通知書的設(shè)計(jì)，在他看來(lái)，這里的設(shè)計(jì)是“一個(gè)敘事性的東西”，每年都在敘述學(xué)校和新生間的關(guān)系。

2019年，劉治治以“信”為通知書的設(shè)計(jì)概念，6個(gè)不同顏色的信封藏著不同內(nèi)容，第6封由家長(zhǎng)寫給孩子，信件學(xué)校保存，等到學(xué)生畢業(yè)時(shí)候再去開(kāi)封。在去年新生入學(xué)幾個(gè)月后，他收到了意外的反饋。一個(gè)造型學(xué)院的學(xué)生在院里的創(chuàng)作匯報(bào)展上，又把通知書畫進(jìn)了自己的作品里。

央美今年也在通知書的具體設(shè)計(jì)上下不少功夫。劉治治介紹，通知書上的花紋都不是簡(jiǎn)單的裝飾線，是源自每個(gè)院系的大專業(yè)的獨(dú)有圖標(biāo)，對(duì)這些圖標(biāo)簡(jiǎn)化、重組，才變成本子上的圖形。

幾所學(xué)校都表示自己通知書從形式到內(nèi)涵的延展，每處細(xì)節(jié)都有寓意。這種故事敘述的策略在廣告營(yíng)銷中并不少見(jiàn)。“錄取通知書其實(shí)是大學(xué)品牌建設(shè)和宣傳的載體”，王驊說(shuō)。大學(xué)品牌的概念，一般由教育理念、科研成果、校園文化等來(lái)構(gòu)建，是公眾對(duì)大學(xué)的總體印象。高校競(jìng)爭(zhēng)中，校園品牌塑造是重要一環(huán)。

從傳統(tǒng)的?；?、校訓(xùn)，或是獨(dú)特的校園標(biāo)識(shí)，到現(xiàn)在的宿舍、食堂、貓等話題，包括如今的錄取通知書，都是大學(xué)品牌塑造的一部分。武大的櫻花、清華的二校門、復(fù)旦的光華樓……大多時(shí)候，高校還會(huì)有意識(shí)地創(chuàng)作獨(dú)特的形象識(shí)別系統(tǒng)，讓人一看就能聯(lián)想到對(duì)應(yīng)學(xué)校。

高校書寫品牌形象的方式，一直因時(shí)而變?，F(xiàn)在，不少大學(xué)都重視微博、微信公眾號(hào)、B站、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。同樣的，作為形象建設(shè)的重要一環(huán)，招生宣傳自然也在變化。受疫情影響，今年的招生宣傳更是偏向云端。

靳葛介紹，疫情期間，蘇州大學(xué)開(kāi)設(shè)了“蘇大云講堂”，從3月到集中招生宣傳的7月，在線直播課程達(dá)70余場(chǎng)，也在公眾號(hào)等各類新媒體平臺(tái)上線了許多短視頻。“以往都是依托于一些主流的官方平臺(tái)去開(kāi)展線上招生宣傳，現(xiàn)在學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)自己的在線課堂賬號(hào)直播出去，通過(guò)自己的微信平臺(tái)向?qū)W生廣泛發(fā)布，完全依托自己的力量去開(kāi)展豐富多彩和個(gè)性化的宣傳。”

不過(guò)，與一般市場(chǎng)品牌不同，在高等教育領(lǐng)域中，品牌建設(shè)本就有特殊之處。沖上熱搜的錄取通知書對(duì)校園形象有正向加成，但反過(guò)來(lái)通知書的走紅并非全靠設(shè)計(jì)。在新生俞心舟看來(lái)，錄取通知書更多是錦上添花的作用，受大眾關(guān)注的很多學(xué)校本身就很厲害。

作為重要的文化主體，大學(xué)在品牌建設(shè)時(shí)，會(huì)更重視精神文化內(nèi)涵的傳遞。“好學(xué)校并非必須有不平凡的通知書，但往往是越好的學(xué)校，越希望把通知書做得精致有趣”，劉治治這樣理解二者的關(guān)系——越好的學(xué)校，越有可輸出的文化力量，也會(huì)更重視新生。

大學(xué)似乎本身就更會(huì)講故事，也更有故事可講。堅(jiān)持14年手寫錄取通知書，也因此受到廣泛認(rèn)可的陜西師范大學(xué)便是其中代表。14年前，現(xiàn)任陜西師范大學(xué)副校長(zhǎng)黨懷興提出毛筆書寫通知書的創(chuàng)意，沿用至今。今年，新生約4500份的通知書，都由10余位退休老教授和校友以毛筆書寫。

“大學(xué)不僅有大樓，還在于有大師，更在于大師們的故事，”黨懷興回憶：“寫了四五年以后，曾經(jīng)有同志也建議說(shuō)太麻煩，還是打印算了，當(dāng)時(shí)我說(shuō)我們還是堅(jiān)持用毛筆書寫。堅(jiān)持下來(lái)以后，大概在2013年左右媒體關(guān)注，才引起這樣的反響。之所以堅(jiān)持，和學(xué)校是師范大學(xué)有關(guān)，寫好漢字是師范生的基本功，也與學(xué)校重視書寫教育的傳統(tǒng)有關(guān)。”陜師大校內(nèi)有書畫藝術(shù)博物館、師大碑林等書法教育場(chǎng)所，園里也多處可見(jiàn)師生書法作品。這幾年，從大學(xué)，到中學(xué)、小學(xué)，一些學(xué)校也先后選擇了手寫通知書的方式，漸漸受到關(guān)注。

錄取通知書的花式創(chuàng)新會(huì)持續(xù)多久？大學(xué)招生宣傳的陣地還會(huì)轉(zhuǎn)移到哪里？或許在明后年，就會(huì)有新的答案。但不論是一頁(yè)紙，或是一份禮包的通知書，對(duì)每個(gè)邁入大學(xué)的青年學(xué)生而言，都是獨(dú)特的印跡。那么，你還留有自己的大學(xué)錄取通知書嗎？

部分高校本科錄取通知書特色內(nèi)容：

*通知書包括但不限于以下內(nèi)容：

同濟(jì)大學(xué)：通知書、同濟(jì)大學(xué)老校標(biāo)冰箱貼、 一本從200周的在校時(shí)間開(kāi)始倒數(shù)的“時(shí)光計(jì)”、自拍相框上附有二維碼（掃描后有機(jī)會(huì)獲得限量版新生禮：傘、杯子、高考倒計(jì)時(shí)手賬）等；

南京大學(xué)：通知書、“好事近”國(guó)潮插畫、云南景色明信片、“虎虎生威”徽章、由甘蔗渣造紙包裝的云南特產(chǎn)金邊玫瑰、通知書帶貨折頁(yè)、“南大人在行動(dòng)”冊(cè)子、“一束光”儀式、“寫給未來(lái)的自己”刮刮卡等；

陜西師范大學(xué)：通知書、《與中學(xué)生談經(jīng)典》、“師寶”書簽、入學(xué)須知、手繪校園地圖等；

蘇州大學(xué)：通知書、120周年校慶專屬信封、新生報(bào)到手冊(cè)、學(xué)校建筑主題書簽等；

中央美術(shù)學(xué)院：通知書、416頁(yè)空白書、入學(xué)手冊(cè)等；

北京大學(xué)：“匾額”通知書、新生行李簽、《初入燕園》等；

南開(kāi)大學(xué)：通知書、蓮花種子、入學(xué)須知、校長(zhǎng)致信等；

北京航空航天大學(xué)：通知書、“北航定制”版EMS郵寄包、致北航2020新生的一封信、火星車征名邀請(qǐng)函等；

清華大學(xué)：通知書、校長(zhǎng)贈(zèng)書《鄉(xiāng)土中國(guó)》以及致信、入學(xué)須知、清華大學(xué)圖書館定制讀書卡等；

四川大學(xué)：通知書、通識(shí)教育核心指南、入學(xué)須知、明信片；

中國(guó)科學(xué)院大學(xué)：通知書、黑膠光盤《來(lái)自宇宙深處的聲音》、入學(xué)須知、校長(zhǎng)致信、《中國(guó)共產(chǎn)黨的九十年》等；

上海大學(xué)：通知書、上海大學(xué)地標(biāo)性建筑明信片、上海大學(xué)校史圖書、U盤（內(nèi)有今年上海大學(xué)校園開(kāi)放日的直播視頻、上海大學(xué)招生宣傳片、2020年本科新生報(bào)到信息、征兵宣傳冊(cè)和校歌）、創(chuàng)新集結(jié)令、?；彰ず械龋?/p>

寧夏大學(xué)：通知書、入學(xué)須知、易班App操作使用說(shuō)明等；

西北工業(yè)大學(xué)：通知書、新生報(bào)到指南、“西工大夢(mèng)幻之旅”折頁(yè)、校歷、西北工業(yè)大學(xué)校友會(huì)及教育基金會(huì)致2020級(jí)新生的一封信、西北工業(yè)大學(xué)“愛(ài)心直通車”助學(xué)金申請(qǐng)表、西北工業(yè)大學(xué)官方微信折頁(yè)等；

華東師范大學(xué)：通知書、新生報(bào)到須知、行李標(biāo)簽、師范生公費(fèi)教育協(xié)議書（公費(fèi)師范專業(yè)新生）、限定版氈布包（內(nèi)含校長(zhǎng)寄語(yǔ)和推薦書單、櫻花水晶皂、校園地圖、限定款便利貼）等。

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