“北大牌匾錄取通知書”“南開錄取通知書送兩粒蓮花種子”“中央美院錄取通知書有416頁”……近兩個月，不斷有高校錄取通知書沖上熱搜。

10年前，如果你是一名即將步入大學的學生，收到的EMS快遞里主要還是一些薄薄紙張，包含錄取通知書、銀行卡、助學貸款材料和其他入學指南。5年前，快遞信封開始變得厚了起來，除了基本材料或許還有相贈的書簽、明信片；而如果在這兩年，錄取學生大概率還會收到學校精心準備的“禮包”。

對于大學來說，精心準備的入學“禮包”已經(jīng)不僅是給新生的禮物，還是一個向公眾傳播學校理念的窗口。

從一疊紙到一份禮包

“沒想到拆開以后東西這么多，原來以為就是一張紙。”這是剛考入同濟大學設計學院的俞心舟，在一周多前收到錄取通知書禮包時，最直接的感受。與俞心舟相似，在社交網(wǎng)絡相關討論中，不少大學新生對收到的通知書表示驚喜。

通知書的變化，直觀表現(xiàn)在內容的愈發(fā)充實上。從單純作為證明材料的一張紙到豐富的禮包，新添的除了入學資料外，還有高校的特色周邊。俞心舟收到的禮包中，就隨附了同濟的老?；毡滟N。

變化也明顯發(fā)生在形式上。今年，南京大學把通知書做成了一個禮盒，內部主體為三層，相繼打開，能看到豐富的內容，從 “好事近”國潮插畫，到由甘蔗渣紙包裝的云南特產(chǎn)金邊玫瑰，再到南大人扶貧助學的相關內容等等。

禮盒是高校在設計時較為青睞的形式，除此之外，近兩年一些通知書里還加入了立體校門、VR、有聲等元素。

通知書的設計大多由學校招生辦負責，并有設計、宣傳方面的人力一同參與。一份獨特的通知書，從開始籌備到拿到實物，長的會耗時近一年，短也需幾個月。

同濟大學2020年本科生錄取通知書設計者王驊告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，今年以“乘風破浪”為主題的通知書，中間有三四次來來回回的修改。最終成型的版本，設計工藝達60多道。

蘇州大學招生就業(yè)處副處長靳葛說，今年蘇州大學推出的120周年校慶紀念版通知書，其實是最初的3種設計方案中工藝最復雜的，也是最具代表性的。通知書立體窗花紙雕工藝背后，是藝術學院十幾位師生長達半年的投入。

“感覺真的是一個極限挑戰(zhàn)。” 南京大學本科招辦主任助理、2020本科生通知書設計者王來兵同樣提到了創(chuàng)作過程的復雜，“其實將今年的通知書策劃落地，還是挺不容易的。因為這相當于是個比較復雜的國潮文創(chuàng)產(chǎn)品，我去物色合適的代工廠家，尋找相關的創(chuàng)作者，去做我們的滇西扶貧干部采訪，去了解甘蔗渣造紙的工藝，金邊玫瑰的包裝，思考如何增強儀式感，不斷調試結構材質工藝等等。而且同時段我們還在拍攝制作《向南2》招生微電影，所以統(tǒng)籌的事情非常多，可以說是在與時間賽跑”。

王來兵在2015年就讀研究生階段就參與了錄取通知書的設計。他說，自己近些年一直在思考，如何將通知書做得與眾不同，不僅是形式和感官體驗的創(chuàng)新，還要有更多內涵的突破。

通知書要突破，設計是中心。從前的設計大多呈現(xiàn)學校代表性事物，近幾年，大學逐漸重視更完整的概念和校園精神的表達。

不久前，因為“416頁的空白書”創(chuàng)意登上微博熱搜的中央美術學院通知書，便是設計者基于美院學生專業(yè)的特殊性想到的概念。速寫本對美院所有學生來說，都是不可少的工具，“空白書”就可以成為速寫本。這本畫冊被設計用來陪伴學生4年，每周兩頁，學生的視覺筆記，創(chuàng)作記錄，或是靈光一閃時的設計概念，都可以放入其中。“這不是簡單的錄取告知、學校歷史宣講和說教，更是一份禮物，有鼓勵自由創(chuàng)造和獨立思考的東西在里頭。”中央美術學院講師、本科生錄取通知書設計者之一劉治治分享創(chuàng)作理念道。

“你愛這個學校，恨這個學校，你興奮了，抑郁了，都可以往里面寫?？梢允撬矫艿?，也可能是公開的，也可以每天寫一些。”他說，說不定四年后，這批新生畢業(yè)時，還可以給大家的本子辦個展。

除了時間精力的投入，內容和形式愈發(fā)豐富的通知書，也不免帶來成本的上升。有受訪者透露，現(xiàn)在已經(jīng)有單份成本超過50元的高校通知書了。部分網(wǎng)友也提出質疑，通知書是否夸張而不務實，把功夫花在了不必要處。

“加入了無效的東西才是浪費”，劉治治透露，空白畫冊是幾個設計方案中成本最低的，而本子本身也有實用性。“通知書是莊重而有儀式感的一個過程，但同時也是環(huán)保而質樸的東西。”王驊提到，同濟的通知書制作中，80%的材料來自再生或使用可再生資源。

招生宣傳新陣地

談及高校越發(fā)重視通知書設計的原因，王來兵認為，一方面是出于高校立德樹人的使命延伸，另一方面則是出于在招生宣傳上的競爭壓力。

王來兵告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，高校會把學校思想內涵融入通知書，讓其間接成為新生入學第一課。而隨著社交網(wǎng)絡的發(fā)展，錄取通知書的受眾范圍擴大，不僅給到新生，還更多抵達了公眾。也因此，部分學校在設計時，會尤為重視和社會現(xiàn)實的鏈接。例如南京大學今年就在通知書里融入了南大的扶貧助學行動，為云南貧困縣鮮花帶貨。同濟“乘風破浪”的通知書主題，則是基于2020年的特殊背景，寄托“同舟共濟的決心和信念”。

不少高校本科生和研究生的錄取通知書設計，在形式和內容上都有較大差別。在高校宣傳本科錄取通知書的微博評論中，也有人提出“為什么本科通知書設計的更好看”的疑問。在王驊看來，本質沒有高下之分，本科是人生的里程碑，高校借通知書表達大學對新生的特殊意義，也是對本科生作為立校之本的重視。

從招生角度看，對通知書的重視，是近年高校更重視招生、競爭也更激烈的縮影。“高校間招生宣傳越來越激烈，也越來越市場化，招生辦也是一所大學中最接近市場的部門之一”。王來兵說。

這并非新話題，一直以來，招生都是大學的重要工作。對高等教育增長的關注和不斷變化的社會環(huán)境，也給了招生更高要求。

起初，高校大多以宣講會、紙質材料，作為招生工作的主要內容。轉變發(fā)生在2006年左右。公開資料顯示，這一年，暨南大學等5所學校發(fā)布了招生主題的宣傳片。此后，一些重點大學的招生宣傳片開始廣泛傳播。逐漸地，宣傳片成為高校招生宣傳的重要陣地。2013年，中國人民大學形象片亮相紐約納斯達克大屏，成為第一個在時代廣場做廣告宣傳的中國高校。

而錄取通知書成為新陣地，在10年前便有跡可循。2010年前后，部分高校已經(jīng)開始在通知書上做改變，加入手繪、手寫等小創(chuàng)意。不過，彼時的變化大多停留在平面設計上，形式的較大創(chuàng)新，大概還要等到6年后。

2016年，深圳大學在國內首創(chuàng)了盒裝的錄取通知書，受到廣泛關注。此后，各類通知書不斷涌現(xiàn)，從形式到內容都在突破。錄取通知書，也自然成為了大眾和媒體在招生季關注的新重點。

招生最直接的目標，是吸引學生報考。王來兵解釋，有創(chuàng)意的通知書以學生易于接受的方式，傳遞學校文化內涵，是很好的宣傳、教育方式。在微博、B站等平臺，也能看到不少新生曬通知書，制作分享開箱視頻。微博相關話題下，“××大學等我”是常見的評論。

陣地的變化，某種程度上也暗示著高校姿態(tài)的轉變。王來兵解釋，隨著社會的發(fā)展，大眾希望更加主動地把握更多信息，擁有更加充分和透明的選擇權，競爭也激勵著高校從過去的“高冷”形象走向了用多元新興的渠道方式來展示自身。

校園品牌形象一環(huán)

越發(fā)受到關注的錄取通知書，正逐漸成為大學的又一名片。劉治治連續(xù)兩年負責了央美錄取通知書的設計，在他看來，這里的設計是“一個敘事性的東西”，每年都在敘述學校和新生間的關系。

2019年，劉治治以“信”為通知書的設計概念，6個不同顏色的信封藏著不同內容，第6封由家長寫給孩子，信件學校保存，等到學生畢業(yè)時候再去開封。在去年新生入學幾個月后，他收到了意外的反饋。一個造型學院的學生在院里的創(chuàng)作匯報展上，又把通知書畫進了自己的作品里。

央美今年也在通知書的具體設計上下不少功夫。劉治治介紹，通知書上的花紋都不是簡單的裝飾線，是源自每個院系的大專業(yè)的獨有圖標，對這些圖標簡化、重組，才變成本子上的圖形。

幾所學校都表示自己通知書從形式到內涵的延展，每處細節(jié)都有寓意。這種故事敘述的策略在廣告營銷中并不少見。“錄取通知書其實是大學品牌建設和宣傳的載體”，王驊說。大學品牌的概念，一般由教育理念、科研成果、校園文化等來構建，是公眾對大學的總體印象。高校競爭中，校園品牌塑造是重要一環(huán)。

從傳統(tǒng)的校徽、校訓，或是獨特的校園標識，到現(xiàn)在的宿舍、食堂、貓等話題，包括如今的錄取通知書，都是大學品牌塑造的一部分。武大的櫻花、清華的二校門、復旦的光華樓……大多時候，高校還會有意識地創(chuàng)作獨特的形象識別系統(tǒng)，讓人一看就能聯(lián)想到對應學校。

高校書寫品牌形象的方式，一直因時而變?，F(xiàn)在，不少大學都重視微博、微信公眾號、B站、抖音等平臺的運營。同樣的，作為形象建設的重要一環(huán)，招生宣傳自然也在變化。受疫情影響，今年的招生宣傳更是偏向云端。

靳葛介紹，疫情期間，蘇州大學開設了“蘇大云講堂”，從3月到集中招生宣傳的7月，在線直播課程達70余場，也在公眾號等各類新媒體平臺上線了許多短視頻。“以往都是依托于一些主流的官方平臺去開展線上招生宣傳，現(xiàn)在學?？梢酝ㄟ^自己的在線課堂賬號直播出去，通過自己的微信平臺向學生廣泛發(fā)布，完全依托自己的力量去開展豐富多彩和個性化的宣傳。”

不過，與一般市場品牌不同，在高等教育領域中，品牌建設本就有特殊之處。沖上熱搜的錄取通知書對校園形象有正向加成，但反過來通知書的走紅并非全靠設計。在新生俞心舟看來，錄取通知書更多是錦上添花的作用，受大眾關注的很多學校本身就很厲害。

作為重要的文化主體，大學在品牌建設時，會更重視精神文化內涵的傳遞。“好學校并非必須有不平凡的通知書，但往往是越好的學校，越希望把通知書做得精致有趣”，劉治治這樣理解二者的關系——越好的學校，越有可輸出的文化力量，也會更重視新生。

大學似乎本身就更會講故事，也更有故事可講。堅持14年手寫錄取通知書，也因此受到廣泛認可的陜西師范大學便是其中代表。14年前，現(xiàn)任陜西師范大學副校長黨懷興提出毛筆書寫通知書的創(chuàng)意，沿用至今。今年，新生約4500份的通知書，都由10余位退休老教授和校友以毛筆書寫。

“大學不僅有大樓，還在于有大師，更在于大師們的故事，”黨懷興回憶：“寫了四五年以后，曾經(jīng)有同志也建議說太麻煩，還是打印算了，當時我說我們還是堅持用毛筆書寫。堅持下來以后，大概在2013年左右媒體關注，才引起這樣的反響。之所以堅持，和學校是師范大學有關，寫好漢字是師范生的基本功，也與學校重視書寫教育的傳統(tǒng)有關。”陜師大校內有書畫藝術博物館、師大碑林等書法教育場所，園里也多處可見師生書法作品。這幾年，從大學，到中學、小學，一些學校也先后選擇了手寫通知書的方式，漸漸受到關注。

錄取通知書的花式創(chuàng)新會持續(xù)多久？大學招生宣傳的陣地還會轉移到哪里？或許在明后年，就會有新的答案。但不論是一頁紙，或是一份禮包的通知書，對每個邁入大學的青年學生而言，都是獨特的印跡。那么，你還留有自己的大學錄取通知書嗎？

部分高校本科錄取通知書特色內容：

*通知書包括但不限于以下內容：

同濟大學：通知書、同濟大學老校標冰箱貼、 一本從200周的在校時間開始倒數(shù)的“時光計”、自拍相框上附有二維碼（掃描后有機會獲得限量版新生禮：傘、杯子、高考倒計時手賬）等；

南京大學：通知書、“好事近”國潮插畫、云南景色明信片、“虎虎生威”徽章、由甘蔗渣造紙包裝的云南特產(chǎn)金邊玫瑰、通知書帶貨折頁、“南大人在行動”冊子、“一束光”儀式、“寫給未來的自己”刮刮卡等；

陜西師范大學：通知書、《與中學生談經(jīng)典》、“師寶”書簽、入學須知、手繪校園地圖等；

蘇州大學：通知書、120周年校慶專屬信封、新生報到手冊、學校建筑主題書簽等；

中央美術學院：通知書、416頁空白書、入學手冊等；

北京大學：“匾額”通知書、新生行李簽、《初入燕園》等；

南開大學：通知書、蓮花種子、入學須知、校長致信等；

北京航空航天大學：通知書、“北航定制”版EMS郵寄包、致北航2020新生的一封信、火星車征名邀請函等；

清華大學：通知書、校長贈書《鄉(xiāng)土中國》以及致信、入學須知、清華大學圖書館定制讀書卡等；

四川大學：通知書、通識教育核心指南、入學須知、明信片；

中國科學院大學：通知書、黑膠光盤《來自宇宙深處的聲音》、入學須知、校長致信、《中國共產(chǎn)黨的九十年》等；

上海大學：通知書、上海大學地標性建筑明信片、上海大學校史圖書、U盤（內有今年上海大學校園開放日的直播視頻、上海大學招生宣傳片、2020年本科新生報到信息、征兵宣傳冊和校歌）、創(chuàng)新集結令、?；彰ず械?；

寧夏大學：通知書、入學須知、易班App操作使用說明等；

西北工業(yè)大學：通知書、新生報到指南、“西工大夢幻之旅”折頁、校歷、西北工業(yè)大學校友會及教育基金會致2020級新生的一封信、西北工業(yè)大學“愛心直通車”助學金申請表、西北工業(yè)大學官方微信折頁等；

華東師范大學：通知書、新生報到須知、行李標簽、師范生公費教育協(xié)議書（公費師范專業(yè)新生）、限定版氈布包（內含校長寄語和推薦書單、櫻花水晶皂、校園地圖、限定款便利貼）等。

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