蘋果將在明日（9月16日）凌晨上線最新的移動操作系統(tǒng)iOS 14。這版系統(tǒng)真正重要的更新，是它將大幅提升用戶隱私保護的力度。

其中，最值得關(guān)注的兩個更新，是關(guān)于IDFA（Identifier for Advertising，廣告識別符）和剪切板，因為它們將深刻影響各大App的商業(yè)模式。

比如，之所以你在A電商平臺瀏覽一把電動牙刷后，打開B新聞客戶端會看到這把牙刷的廣告，就是因為這兩個App讀取了你的IDFA。

而關(guān)于剪切板，人們熟知阿里電商App的“淘口令”——用戶復(fù)制淘口令后打開淘寶App，就能自動收到該商品頁的彈窗信息——這個操作可以實現(xiàn)，正是因為淘寶讀取了用戶手機的剪貼板信息，識別出用戶想要搜索的具體商品頁。而iOS 14將實現(xiàn)一旦有應(yīng)用在讀取用戶的剪貼板，系統(tǒng)就會通過彈窗告知用戶——可以想見這些通知對同類App的影響有多大。

但就在iOS 14原定更新日期前10天，蘋果宣布將把關(guān)于IDFA的更新推遲到明年，將其解釋為“給開發(fā)人員足夠的時間來做必要的改變”，但評論普遍認為這是受到利益相關(guān)公司的壓力。

《第一財經(jīng)》YiMagazine在剛剛出版的九月刊中，詳盡分析了這些更新對用戶和相關(guān)公司的影響，以及背后隱私保護問題的脈絡(luò)。我們認為每個使用智能設(shè)備的人都應(yīng)該關(guān)注這個話題。

 

關(guān)閉IDFA動了誰的利益？

每部蘋果手機都有一個IDFA，它被各大互聯(lián)網(wǎng)公司用于跟蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而廣告主以此決定向各流量平臺支付多少廣告費用。

今年6月22日的全球開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果宣布，iOS 14將要求應(yīng)用程序先征得客戶同意，才能使用IDFA。這項舉措被蘋果視為“保護用戶隱私”行動的一部分。“我們將針對數(shù)據(jù)分享給予你更多控制權(quán)，讓你更加透明地知道這些數(shù)據(jù)是被如何利用的。”蘋果當時說。

IDFA看起來只是蘋果為每臺蘋果設(shè)備設(shè)置的一串代號，但它對應(yīng)的是一個龐大的“程序化廣告”市場——Google、Facebook、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等公司做的都是這種生意。2019年，F(xiàn)acebook的廣告收入達到707億美元（約合4824億元人民幣）。同一年，阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入超過1000億元，百度和騰訊的廣告收入也分別達到781億元和684億元。

iOS 14要求，只有在用戶許可追蹤后，開發(fā)者才能獲取其IDFA，一旦用戶拒絕，開發(fā)者就只能得到一串無效字符，這直接意味著每個應(yīng)用將無法監(jiān)測其廣告投放效果。

在IDFA之前，蘋果系統(tǒng)內(nèi)的開發(fā)者曾可以直接調(diào)用蘋果設(shè)備的設(shè)備ID——IMEI（International Mobile Equipment Identity，國際移動設(shè)備身份碼），iOS 6的版本中，蘋果在系統(tǒng)層面上線了IDFA，取代硬件層面的IMEI，并允許用戶在“設(shè)置”菜單里打開“限制廣告跟蹤”。這是一種系統(tǒng)層級的隱私管理，一旦關(guān)閉就不加分辨地停止了所有APP的權(quán)限。

iOS 14的迭代之處在于，它將IDFA的“限制廣告跟蹤”功能前置到了應(yīng)用程序?qū)用?，使得用戶可以對不同?yīng)用程序做出不同的隱私權(quán)限管理。

蘋果很少主動宣傳它在“設(shè)置”菜單里的那個“限制廣告跟蹤”功能，因此會主動使用該功能的用戶也很少。而對于將IDFA權(quán)限前置后的授權(quán)率，“我是比較悲觀的，應(yīng)該會很低，有20%就應(yīng)該很好了。”一位要求匿名的互聯(lián)網(wǎng)公司員工對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。

讓這位員工感到悲觀的原因之一是他們在測試iOS 14 Beta時感受到的用戶體驗：用戶在下載一款A(yù)pp時，iOS 14就會跳出一個彈窗，上面的文案讓所有廣告商都感到頭痛——“某某應(yīng)用想要獲得權(quán)限去追蹤你在其他應(yīng)用或網(wǎng)站的行為，你的數(shù)據(jù)將用來投放個性化廣告。”在這個彈窗上，系統(tǒng)會給用戶兩個選擇：“允許追蹤”和“要求應(yīng)用停止追蹤”。

iOS 14面向用戶層，將增加“應(yīng)用跟蹤透明度”（App Tracking Transparency）的提示彈窗，但該功能的上線時間被推遲至今年晚些時間。|圖片來源：蘋果官網(wǎng)

“一般用戶看到這樣的文案其實都是會不同意的，對吧？”這位人士說。

Facebook等通過追蹤用戶行為、從而決定廣告投放的公司都對iOS14的簽署功能表示了反對，F(xiàn)acebook 警告其平臺上的廣告商稱：該新功能可能導致后者收入下降 50%以上。

上述匿名人士還聽說，“一些歐洲的廣告商準備將蘋果告上法庭。”

如果廣告商的收入下降50%，F(xiàn)acebook和包括這位匿名人士所在的互聯(lián)網(wǎng)公司們的收入也將同等比例地減少。

事實上，6月22日的蘋果開發(fā)者大會結(jié)束后，國內(nèi)幾家互聯(lián)網(wǎng)大公司的數(shù)據(jù)合規(guī)部門都炸了鍋。上述匿名人士所在的公司迅速組建了上百人的工作群，評估“IDFA新政”對公司廣告生意的影響；并排查公司的所有應(yīng)用，確認是否有條款觸犯到蘋果即將推出的iOS 14版本中與用戶隱私相關(guān)的新規(guī)。

所有以程序化廣告——千人千面——為主要商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，全都在緊急處理這個“麻煩”。應(yīng)對這個麻煩似乎比一年前應(yīng)對安卓系手機廠商推出的ID權(quán)限改變還要更困難一點。

2019年，國內(nèi)四大安卓系手機公司也曾對開發(fā)者關(guān)閉了查看用戶設(shè)備ID的權(quán)限，不過它們給出了一個可變動ID——OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名設(shè)備標識符）——的替代方案，這個OAID可關(guān)閉，也可以被重置，用戶如果愿意，可以每天都重置他在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字身份。這種可變動ID雖然有一定的生命周期限制，但還不至于動搖程序化廣告的根基。

剪貼板 ：輿情部門請準備

對IDFA的管理并非iOS 14在用戶隱私問題上做出的唯一動作，如果沒有意外，iOS 14還將按計劃從其他層面強化對用戶隱私的保護和對開發(fā)者權(quán)限的限制。

一個舉措是對相冊權(quán)限和地理位置權(quán)限的管理。iOS 14在這兩個應(yīng)用上都給用戶提供了更多選項：用戶可以只將部分照片提供給App讀取，而不是“查看”或“不查看”兩個極端選項；地理位置上，用戶如果不樂意，也可以只向開發(fā)者提供模糊位置；接下來還有麥克風和攝像頭——如果有應(yīng)用正在調(diào)用這兩個設(shè)備權(quán)限，屏幕右上角立刻就會出現(xiàn)一個提示性的小黃點。

上述要求匿名互聯(lián)網(wǎng)員工對《第一財經(jīng)》YiMagazine稱，iOS 14這一系列用戶隱私相關(guān)更新中，對許多App影響最大的除了IDFA，就是剪貼板。前者影響的是互聯(lián)網(wǎng)公司們的廣告生意，后者可能直接影響這些公司的輿情。

此前，iOS上的App可以未經(jīng)允許在后臺掃描用戶復(fù)制在剪貼板里的內(nèi)容，而且這個動作要么關(guān)閉，要么永遠開啟。iOS 14 beta版推出后，應(yīng)用只要在后臺掃描了剪貼板，系統(tǒng)就會彈窗提示用戶。有已經(jīng)更新了beta版的國內(nèi)用戶提到，自己的手機上有數(shù)十個應(yīng)用在掃描自己的剪貼板。一旦頻繁收到手機系統(tǒng)就隱私問題安全發(fā)出的彈窗，用戶顯然會對那些App產(chǎn)生反感。

在有些大公司里，所有讀取用戶剪貼板的業(yè)務(wù)都被內(nèi)部的數(shù)據(jù)合規(guī)部找了出來，并被告知：如果業(yè)務(wù)（對剪貼板）沒有強依賴、強需求，你就把這個去掉。完全沒有辦法去掉的，需要找到新的解決方案。

“就怕有的應(yīng)用自己默默地去讀剪貼板，用戶在完全沒做任何事的情況下，手機上突然跳出這么一個提示，這是會引起用戶恐慌的。”某互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)合規(guī)部門的員工說。

現(xiàn)在，延遲關(guān)閉IFDA可以讓Facebook們暫且松一口氣，但ID和剪貼板問題絕不是互聯(lián)網(wǎng)公司們在隱私問題上受到的唯一拷問。