井岡山上有座紅軍軍號(hào)的雕塑，名字叫作《勝利的號(hào)角》。接任平安集團(tuán)首席保險(xiǎn)官之職一整年的陸敏，最近攜平安人壽的管理層和近百名全國(guó)各地的精英代理人在井岡山上開(kāi)了一次高峰會(huì)。會(huì)議地點(diǎn)的選擇，則是來(lái)自集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲的提議。

從1994年開(kāi)始承辦壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，平安人壽在過(guò)去25年的發(fā)展速度是驚人的，在內(nèi)部，也有“（平安）靠財(cái)險(xiǎn)起家，靠壽險(xiǎn)發(fā)家”一說(shuō)。在高峰會(huì)上，陸敏做了題為《不忘初心，勇闖新路，平安人壽25年再出發(fā)》的報(bào)告，講述了平安人壽從哪里來(lái)、到哪里去。馬明哲也給與會(huì)人員帶來(lái)了一封信，重溫保險(xiǎn)的初心、平安的初心。

近年來(lái)，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，加之突如其來(lái)的疫情，對(duì)行業(yè)更是帶來(lái)不小的沖擊。各家險(xiǎn)企趁此契機(jī)，都在積極求變、謀求轉(zhuǎn)型邁向高質(zhì)量發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求升級(jí)，站在25年新起點(diǎn)的平安人壽主動(dòng)選擇了一場(chǎng)“大刀闊斧”的改革。考慮到平安人壽對(duì)整個(gè)集團(tuán)的“綜合金融”和“生態(tài)圈”戰(zhàn)略的重要性，這場(chǎng)由馬明哲親自“掛帥”的改革頗引行業(yè)關(guān)注——改什么、怎么改、進(jìn)展如何？這些問(wèn)題都需要陸敏來(lái)回答。

陸敏借用《水調(diào)歌頭·重上井岡山》：“可上九天攬?jiān)?，可下五洋捉鱉，談笑凱歌還。世上無(wú)難事，只要肯登攀。”——“重復(fù)”很容易，但“改變”很難，面對(duì)市場(chǎng)和客戶的復(fù)雜變化，平安人壽其實(shí)也可選擇“保守打法”，但“打破重組”是為了“涅槃重生”，不破不立、破而后立。

信心來(lái)自決心

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，平安人壽的業(yè)務(wù)質(zhì)量一直是“行業(yè)優(yōu)等生”的代表。但在整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)人口紅利開(kāi)始減少、客戶的需求發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)化、科技化的大背景下，傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式已不能持續(xù)。事實(shí)上，平安人壽的改革從2018年就已經(jīng)開(kāi)始萌芽，目前15個(gè)改革項(xiàng)目的絕大部分都完成了頂層設(shè)計(jì)，超過(guò)一半的項(xiàng)目已經(jīng)推動(dòng)機(jī)構(gòu)試點(diǎn)，個(gè)別的已經(jīng)開(kāi)始全面推廣。目前，隊(duì)伍數(shù)量已漸漸隨著改革成果的顯現(xiàn)而穩(wěn)定下來(lái)。

“我們的改革內(nèi)容包括了三個(gè)主要方面，即渠道、產(chǎn)品和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。渠道部分，包括增員、培訓(xùn)、活動(dòng)管理、數(shù)字化營(yíng)業(yè)部、基本法等內(nèi)容，有些已經(jīng)落地推動(dòng)；產(chǎn)品部分，包括‘壽險(xiǎn)+’、‘綜金+’、‘非金+’，旨在打造業(yè)界最強(qiáng)的產(chǎn)品體系；數(shù)字化轉(zhuǎn)型部分，要建立新的體系，一個(gè)比過(guò)去更強(qiáng)大的體系。”陸敏在接受第一財(cái)經(jīng)獨(dú)家采訪時(shí)說(shuō)，平安人壽希望通過(guò)2-3年時(shí)間的改革，從上述三個(gè)方向，建立真正長(zhǎng)期可持續(xù)的健康增長(zhǎng)平臺(tái)。

陸敏稱，這次改革動(dòng)用了全集團(tuán)的力量，他是非常有信心的。“改革是目前平安人壽最大的事情，既要做好日常經(jīng)營(yíng)，也要保證改革的推進(jìn)，同時(shí)解決根源性、深層次的問(wèn)題。”他說(shuō)，疫情對(duì)平安人壽的確造成了非常大的影響，但也是一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)——有機(jī)會(huì)去真正嘗試“線下+線上”的新模式，“這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不一樣的平安人壽。目前15個(gè)改革項(xiàng)目的推進(jìn)情況都還不錯(cuò)，成效逐漸顯現(xiàn)。”

過(guò)去幾年里，受益于早期打下的基礎(chǔ)和人口紅利，壽險(xiǎn)全行業(yè)都經(jīng)歷了一段高速增長(zhǎng)時(shí)期，但也暴露出不少問(wèn)題。陸敏說(shuō)，這都需要花力氣去重新夯實(shí)。平安人壽已經(jīng)確立了“品牌向上、模式向新、產(chǎn)品向優(yōu)、基礎(chǔ)向?qū)?、?duì)伍向藍(lán)”的策略，即“把平安人壽的品牌向上提升；堅(jiān)持線上、線下相結(jié)合；構(gòu)建‘壽險(xiǎn)+’產(chǎn)品體系，做到‘人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人有我有’；推動(dòng)全域活動(dòng)量管理，夯實(shí)基礎(chǔ)；借助科技賦能，為代理人隊(duì)伍提供智能拜訪助手、AskBob、智慧保等科技支撐，建立一支科技武裝的‘藍(lán)軍’”。

趁早放棄“吃老本”念頭

與很多只成功一次、之后就靠吃老本的企業(yè)不同，平安人壽在最初安身立命的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了很多次變革創(chuàng)新，但這一次大不相同。用馬明哲的話說(shuō)，這次改革是要引領(lǐng)世界百年壽險(xiǎn)業(yè)銷售和經(jīng)營(yíng)革命的。

陸敏說(shuō)，眼下平安人壽非常強(qiáng)調(diào)“全域活動(dòng)量管理”這個(gè)概念，以前只是用在代理人的出勤率、活動(dòng)率上，現(xiàn)在是要擴(kuò)充到所有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，以前只是從公司的整體角度，現(xiàn)在要可以落實(shí)到每個(gè)營(yíng)業(yè)單位。“全域活動(dòng)量管理可以幫我們找到哪些是薄弱環(huán)節(jié)。從總部、到省級(jí)分公司、三級(jí)機(jī)構(gòu)，再到營(yíng)業(yè)區(qū)部這一層，大家思路貫徹整齊劃一，行動(dòng)上下一致。目前我們正在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正是要用系統(tǒng)來(lái)指揮和分析，通過(guò)系統(tǒng)可以知悉總部、分公司、三級(jí)機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)部、代理人做了哪些動(dòng)作、業(yè)務(wù)進(jìn)展如何，從而有針對(duì)性的提示、推動(dòng)或加強(qiáng)訓(xùn)練，從而使得整個(gè)隊(duì)伍的經(jīng)營(yíng)管理能力不斷提升，也就是馬總（馬明哲）說(shuō)的‘先知先覺(jué)先行’。”

壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)極為注重“細(xì)節(jié)”和“毅力”。陸敏說(shuō)：“我們把方向擺正、把路徑找準(zhǔn)，重新出發(fā)，為時(shí)不晚。在遇到挫折時(shí)，不能指望一蹴而就，要肯花笨功夫、肯花大力氣，用毅力和堅(jiān)持把基礎(chǔ)和平臺(tái)打好。”

很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初非常重視聚焦客戶，但時(shí)間一長(zhǎng)，規(guī)模一大，似乎就有點(diǎn)兒顧不上了，離客戶似乎越來(lái)越遠(yuǎn)，在客戶身上花的心思越來(lái)越少，對(duì)客戶動(dòng)向的敏銳度也越來(lái)越低。在這方面，平安人壽的腦子一直都是清醒的。

陸敏說(shuō)，這個(gè)改革首先是從客戶需求出發(fā)，打造業(yè)界最強(qiáng)的產(chǎn)品體系。“這就要以客戶需求為導(dǎo)向，提升產(chǎn)品策略的前瞻性，構(gòu)建‘壽險(xiǎn)+’產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，我們正圍繞客戶的生活場(chǎng)景營(yíng)造生態(tài)概念，打造平安的產(chǎn)品‘+醫(yī)療健康、養(yǎng)生養(yǎng)老、教育服務(wù)’等場(chǎng)景，更好地滿足客戶的生活需求。”

構(gòu)建數(shù)字壽險(xiǎn)

數(shù)字時(shí)代，企業(yè)要對(duì)數(shù)據(jù)有全新的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閿?shù)據(jù)已成為新的核心資產(chǎn)。陸敏說(shuō)，近年來(lái)，平安對(duì)科技的依賴前所未有，正著力運(yùn)用科技，構(gòu)建“數(shù)字壽險(xiǎn)”，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)、全面數(shù)據(jù)化管理、全面數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。

“線上能力強(qiáng)大的公司，很難賣動(dòng)復(fù)雜的金融產(chǎn)品；反過(guò)來(lái)，線下能力強(qiáng)的傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司，獲客能力遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”陸敏說(shuō)，消費(fèi)的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，“但是如果只是簡(jiǎn)單地把原本的傳統(tǒng)作法搬到線上去，其實(shí)離‘深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)’、‘顛覆互聯(lián)網(wǎng)公司’還很遠(yuǎn)，所以必須要走線上線下相結(jié)合的道路。我們正在這一點(diǎn)上不斷發(fā)力，用不同的‘數(shù)據(jù)漏斗’，來(lái)引導(dǎo)我們的實(shí)際操作。” 陸敏說(shuō)，他每天一早都會(huì)看數(shù)據(jù)分析圖，越來(lái)越多的管理者也開(kāi)始認(rèn)同“凡事要有數(shù)據(jù)支撐”的要求。

陸敏對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的要求是細(xì)致全面、實(shí)時(shí)追蹤、核實(shí)求證。“一方面，可以推動(dòng)常規(guī)決策自動(dòng)化，另一方面，更加突出轉(zhuǎn)化率、投產(chǎn)比，改變過(guò)去靠經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)的情況。這并不需要每個(gè)人都成為數(shù)據(jù)專家，但每個(gè)人都要會(huì)用數(shù)據(jù)、能理解數(shù)據(jù)的意義。”他說(shuō)，通過(guò)追蹤、考量、分析每個(gè)影響客戶體驗(yàn)及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的原因，快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，“當(dāng)每個(gè)真正的‘因’被充分挖掘、被嚴(yán)格追蹤、不斷優(yōu)化之后，好的‘果’就會(huì)出現(xiàn)。雖然行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有很多條，但把業(yè)務(wù)做實(shí)、讓客戶滿意度上升，永遠(yuǎn)是第一條。”