發(fā)布招股書半年之后，2020年12月11日，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司在港股掛牌上市。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價(jià)就達(dá)到77.1港元（約合65.1元人民幣），較38.5港元（約合32.5元人民幣）的發(fā)行價(jià)漲幅超100%。

可能一些人會(huì)看不懂當(dāng)下許多年輕人對(duì)于玩具的狂熱，也很難預(yù)想到10年前的“玩具雜貨店”能成長(zhǎng)到如今的規(guī)模。

不可否認(rèn)的是，泡泡瑪特在中國(guó)市場(chǎng)定義并普及了潮玩的概念，書寫了潮玩產(chǎn)業(yè)的基本玩法。而泡泡瑪特的成績(jī)也使得潮玩成為當(dāng)下的一個(gè)風(fēng)口，吸引越來(lái)越多的投機(jī)者進(jìn)入。

大孩子買出來(lái)的產(chǎn)業(yè)

因?yàn)橐咔椋?020年的北京潮玩展沒能召開，推遲了半年、于11月初召開的上海潮玩展成了愛好者們唯一的釋放渠道。即使展會(huì)明令禁止夜間排隊(duì)，也抵擋不住為了率先入場(chǎng)搶購(gòu)而徹夜等待的消費(fèi)者，以及大舉采購(gòu)的黃牛和代購(gòu)們。

由泡泡瑪特牽頭舉辦的潮玩展也是品牌尋找新IP、設(shè)計(jì)師展示作品、消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買各色潮玩的重要場(chǎng)所。泡泡瑪特透露，由于參觀人數(shù)和參展商迅速增長(zhǎng)，除了固定的北京、上海兩場(chǎng)，明年還會(huì)開拓成都場(chǎng)。

事實(shí)上，這種成人們紛紛為玩具而來(lái)的場(chǎng)景，在日本W(wǎng)F展等國(guó)際知名玩具展上早已有之。

廣義上的潮流玩具泛指成人模型玩具，包括手辦、藝術(shù)玩具和BJD（球型關(guān)節(jié)）娃娃等。而狹義上的潮玩則專指由藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的藝術(shù)玩具。不同于供兒童玩耍的玩具，潮玩迎合的是成年人自我滿足、情感表達(dá)和收藏的心態(tài)。

“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到一萬(wàn)美元后，更多年輕人開始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說(shuō)，泡泡瑪特所代表的，是年輕人在未來(lái)越來(lái)越關(guān)注的情感類、非剛需的消費(fèi)。

不同于有動(dòng)漫、游戲、影視作品作為背景的手辦產(chǎn)品，藝術(shù)玩具和消費(fèi)者之間沒有前期累積的情感聯(lián)結(jié)，通常是純粹由外形所引發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)。

某種程度上，幾十元的盲盒類似口紅，是能用低成本獲取的“小確幸”，也降低了潮玩入門成本。而需要經(jīng)歷預(yù)售、排隊(duì)甚至搶購(gòu)的限量款，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生付出努力才收獲成果的滿足感，以及作為資深愛好者的身份認(rèn)同感。

隨著潮玩走紅，買潮玩似乎在成為某種時(shí)髦生活方式，部分款式在二手市場(chǎng)的炒作使得搶購(gòu)有利可圖。面對(duì)大排長(zhǎng)龍的限量款發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，一位潮玩設(shè)計(jì)師向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 感嘆，他發(fā)現(xiàn)好幾個(gè)排隊(duì)的人甚至不知道自己將要買什么。等到跟風(fēng)而入的消費(fèi)者散去，長(zhǎng)期玩家沉淀下來(lái)，或許中國(guó)潮玩市場(chǎng)才能露出穩(wěn)定的真實(shí)面目。

而泡泡瑪特目前重點(diǎn)在做的就是“培養(yǎng)”長(zhǎng)期的資深玩家。招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員數(shù)為360萬(wàn)。去年，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率為58%。通過(guò)不斷推陳出新，泡泡瑪特希望沖動(dòng)消費(fèi)入場(chǎng)的消費(fèi)者成為多次復(fù)購(gòu)的會(huì)員，并將其產(chǎn)品視為收藏品。

近期，泡泡瑪特還推出雜志《PLAYGROUND》，作為V4等級(jí)以上會(huì)員的福利，內(nèi)容包括新款介紹、設(shè)計(jì)師訪談和新店宣傳等。據(jù)說(shuō)，這是受到優(yōu)衣庫(kù)《LIFEWEAR》雜志的啟發(fā)。此舉既能提高會(huì)員黏性，還能輸出潮玩文化。

做潮玩界的唱片公司

在過(guò)去的采訪中，王寧常說(shuō)泡泡瑪特要成為“中國(guó)的迪士尼”，如今這個(gè)說(shuō)法變成了“中國(guó)的泡泡瑪特”。

雖然同樣在積累IP，但泡泡瑪特更為平臺(tái)化，也不是迪士尼那樣以內(nèi)容為起點(diǎn)的IP孵化邏輯。

如今，王寧喜歡用當(dāng)年的唱片公司來(lái)類比現(xiàn)在的泡泡瑪特。唱片工業(yè)的誕生，使得音樂家的作品能以唱片這種商品的形式推廣給一般聽眾。按照他的理解，潮玩品牌也能幫助以前找不到市場(chǎng)的藝術(shù)家，以玩具作為藝術(shù)創(chuàng)作的載體，再以商品形式銷售給消費(fèi)者，如此，既滿足了藝術(shù)需求，又產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。“我們又是‘唱片公司’，又是‘經(jīng)紀(jì)公司’，幫很多人‘發(fā)唱片’，同時(shí)也簽了非常多頭部的藝人。”他解釋道。

根據(jù)招股書，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)將圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域展開。

確定從雜貨店轉(zhuǎn)型為潮玩品牌后，泡泡瑪特在2016年4月取得“嘟嘴女孩”Molly的IP授權(quán)，引入盲盒的銷售玩法，此后，陸續(xù)通過(guò)完善線下專營(yíng)店、機(jī)器人商店和線上旗艦店、小程序抽盒機(jī)等渠道組合，上線潮流玩具社區(qū)“葩趣”App，舉辦北京和上海潮玩展等等舉動(dòng)，逐步搭建起從IP挖掘、孵化到售賣、迭代的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，設(shè)計(jì)師IP也得以通過(guò)這個(gè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

王寧透露，泡泡瑪特已經(jīng)投資了一部叫《哪吒重生》的電影，同時(shí)，主題樂園也在規(guī)劃當(dāng)中，但不會(huì)是迪士尼、環(huán)球影城那樣投入大型設(shè)備的重模式樂園，希望“做一個(gè)有自己風(fēng)格的樂園”。

本身從零售商起家的泡泡瑪特具有渠道資源優(yōu)勢(shì)，正借此向海外市場(chǎng)拓展，今年9月起，它在韓國(guó)、新加坡先后開設(shè)了海外門店。但王寧強(qiáng)調(diào)，希望泡泡瑪特“能將渠道品牌變成產(chǎn)品品牌”，這意味著IP產(chǎn)品的推出在這個(gè)閉環(huán)中還是核心。

一邊面向大眾做商業(yè)化，另一邊，泡泡瑪特也想向上走——讓自家設(shè)計(jì)師IP進(jìn)入到藝術(shù)品收藏領(lǐng)域。明年，泡泡瑪特將把更多精力放在體量更大、更具收藏價(jià)值的產(chǎn)品上，比如超大手辦。8月，泡泡瑪特官宣和木木美術(shù)館的合作后，外界也在等待這家網(wǎng)紅公司和網(wǎng)紅美術(shù)館能夠碰撞出什么火花。

IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響了

幾乎在每個(gè)對(duì)王寧的采訪、每篇對(duì)泡泡瑪特的分析中都逃不開這個(gè)問(wèn)題：下一個(gè)Molly在哪里。

泡泡瑪特每年都在推出新的IP。截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。

Molly之后，泡泡瑪特的推廣重心開始放在DIMOO、LABUBU兩個(gè)緊隨其后的頭部IP上。除了持續(xù)簽約外部設(shè)計(jì)師，泡泡瑪特內(nèi)部還建立了IP孵化平臺(tái)PDC（POP MART設(shè)計(jì)中心），借由過(guò)去的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)來(lái)“造星”,同時(shí)利用平臺(tái)流量資源的分配來(lái)“捧星”。

“比如Skullpanda的娃娃，第一個(gè)系列就打破了所有系列的最快銷售記錄，包括數(shù)量也突破了歷史紀(jì)錄。作為只有一個(gè)系列的新IP，已經(jīng)表現(xiàn)出非常強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。”王寧說(shuō)。

按2019年零售額計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的占有率為8.5%。雖然身為領(lǐng)導(dǎo)者，但其競(jìng)爭(zhēng)者已出現(xiàn)不少。在這股風(fēng)潮下，零售商、游戲公司、動(dòng)漫公司等交叉領(lǐng)域的公司都紛紛推出了潮玩品牌，其商業(yè)模式和泡泡瑪特基本相似。

“在目前這個(gè)階段，潮玩還處在一個(gè)文化萌芽期，能有更多人一起推出潮流玩具、推廣潮玩文化是非常好的。”王寧如此回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，除了積累的經(jīng)營(yíng)門檻、團(tuán)隊(duì)門檻之外，他強(qiáng)調(diào)最重要的壁壘仍然是IP——雖然更隱形，但也更難被復(fù)制。

當(dāng)類似的潮玩品牌涌入，一方面現(xiàn)有IP的版權(quán)使用費(fèi)會(huì)水漲船高，另一方面，隨著源源不斷的新人藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師進(jìn)入潮玩領(lǐng)域，期待借此完成職業(yè)升級(jí)，可以預(yù)見，新晉潮玩品牌們將會(huì)進(jìn)入對(duì)這些設(shè)計(jì)師IP的搶奪階段——盡管這些新人還有待成長(zhǎng)和培養(yǎng)。

而上市后，泡泡瑪特也進(jìn)入到了新階段。至于資本市場(chǎng)會(huì)給這個(gè)潮玩品牌帶來(lái)什么，仍然是未知的。不過(guò)在王寧看來(lái)，泡泡瑪特一直在經(jīng)歷著這種前路未知的狀態(tài)：“泡泡瑪特是典型的本來(lái)想做A，做成了B，在C成功了，也許有一天會(huì)在D偉大。”

他相信，只要消費(fèi)者們依舊有動(dòng)力追尋玩具帶來(lái)的“無(wú)用快樂”，中國(guó)市場(chǎng)的潮玩故事還會(huì)繼續(xù)。

以下內(nèi)容選自《第一財(cái)經(jīng)》雜志2020年1月刊

Yi：YiMagazine

W：王寧

Yi：為什么2019年潮玩市場(chǎng)好像突然就火了？它的主流消費(fèi)群體有哪些特征？

W：“潮流玩具”的用戶畫像是“大孩子”——15至35歲之間，75%左右是女生，“年紀(jì)峰值”在二十六七歲。他們有一定的消費(fèi)力，多數(shù)是居住在一二線的一些公司人。

我認(rèn)為是一些時(shí)代特征賦予潮玩市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)遇：當(dāng)80后、90后、00后正在變?yōu)橹髁飨M(fèi)人群，過(guò)去很多被認(rèn)為是亞文化的內(nèi)容，會(huì)進(jìn)入主流文化；其次，要?dú)w功于中國(guó)成熟的制造業(yè)，以及我們自身的渠道能力——在位于繁華商圈的購(gòu)物中心開設(shè)線下門店，營(yíng)造一個(gè)好的場(chǎng)域來(lái)推廣潮玩文化，再加上一些互聯(lián)網(wǎng)傳播的手段，比如抖音和微博，最終促成了潮玩的爆發(fā)。

外界可能沒有想到，原來(lái)“大孩子”的玩具市場(chǎng)會(huì)有如此大的爆發(fā)力和購(gòu)買力?，F(xiàn)在看，這個(gè)市場(chǎng)比小朋友的玩具市場(chǎng)還大。

Yi：你怎么理解“潮”這個(gè)字？

W：“潮”這個(gè)字可以被理解為是一種文化優(yōu)越感。而這種優(yōu)越感，我認(rèn)為是一種很廣義的優(yōu)越感，潮的東西可以出現(xiàn)在生活的方方面面。所以，我認(rèn)為不應(yīng)該用某個(gè)行業(yè)去定義什么是“潮”，而是應(yīng)該更多思考“潮”文化背后的心理需求到底是什么，也就是說(shuō)，為什么大家會(huì)認(rèn)為一個(gè)東西很潮并產(chǎn)生購(gòu)買行為，到底大家購(gòu)買的是什么。挖掘購(gòu)買行為背后的社會(huì)心理需求，因?yàn)檫@才是“潮”真正的推手。

舉個(gè)例子，我們?cè)陂_發(fā)潮玩產(chǎn)品的時(shí)候，也曾討論過(guò)要不要賦予其很強(qiáng)的功能性，比如把Molly的公仔做成U盤。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者肯定不會(huì)買這么多有U盤功能的Molly，因?yàn)槟忝抠I一個(gè)，就會(huì)覺得“怎么又多買了一個(gè)U盤”。所以我們推出的潮玩，功能性不強(qiáng)，它是一個(gè)偏感性，或者說(shuō)更精神層面的東西——人在面對(duì)純感性主題的消費(fèi)時(shí)，才會(huì)有更多復(fù)購(gòu)。

Yi：喜歡某個(gè)IP、以收藏為目的的購(gòu)買情況，目前多嗎？

W：總體看，潮玩的購(gòu)買人群是一個(gè)金字塔型的結(jié)構(gòu)：底部大量消費(fèi)者可能是從眾心理，看到有人在店里選購(gòu)，就跟著買；或者是像買冰淇淋的心態(tài)，感覺好看就會(huì)買個(gè)一兩個(gè)。慢慢地，有些人會(huì)喜歡上某個(gè)IP產(chǎn)品，開始持續(xù)購(gòu)買，時(shí)間久了就會(huì)上升為收集的需求。這類頭部人群的數(shù)量較少，但從數(shù)據(jù)上看，他們的貢獻(xiàn)價(jià)值是最大的。

Yi：你怎么評(píng)估潮玩產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)IP化的難度？

W：過(guò)去，《海賊王》持續(xù)更新幾百集動(dòng)漫才成就了它的IP，《還珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一個(gè)“小燕子”，但在內(nèi)容爆炸的時(shí)代，用戶的注意力和時(shí)間都越來(lái)越有限，新的超級(jí)IP已經(jīng)不太容易被建立。

潮玩這種形式，可以降低人們認(rèn)知IP的時(shí)間門檻。我們做潮玩也不會(huì)隨便選擇產(chǎn)品，而是要看藝術(shù)家的作品，他們要有能力創(chuàng)作出一張讓你過(guò)目不忘的臉，讓消費(fèi)者能在一分鐘內(nèi)記住這個(gè)IP并且愛上它。

事實(shí)上，潮流玩具的英文稱謂，很多年前就出現(xiàn)了——art toy（藝術(shù)家玩具）或者designer toy（設(shè)計(jì)師玩具），它是雕塑和繪畫的結(jié)合，屬于藝術(shù)品范疇。大家叫它玩具，只不過(guò)因?yàn)樗玫氖峭婢叩牟馁|(zhì)。未來(lái)，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的潮玩IP，誕生節(jié)奏會(huì)越來(lái)越慢，因?yàn)檫@些藝術(shù)家是一個(gè)很小眾圈子的，其中有非常強(qiáng)創(chuàng)造能力、有才華的藝術(shù)家，是稀缺資源。

Yi：外界提出“盲盒”是成就潮玩的一種主要營(yíng)銷路徑，你認(rèn)同這一看法嗎？

W：對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，盲盒只是一種售賣形式，重點(diǎn)還是盲盒里面的產(chǎn)品和IP本身。這種把商品包起來(lái)賣的思路已經(jīng)存在很久了，并非我們?cè)瓌?chuàng)，比如很早就出現(xiàn)的福袋和扭蛋。我們只是想在購(gòu)買潮玩的體驗(yàn)上，多一個(gè)拆包裝的過(guò)程，再增加一些情感因素——可能是開心，也可能是失落，但總體是一個(gè)娛樂性質(zhì)的元素。這有點(diǎn)像女生喜歡買奢侈品包包，看起來(lái)它只是個(gè)包，但實(shí)際上它是小女生的一個(gè)夢(mèng)想。這一點(diǎn)非常有價(jià)值。另外，抽盲盒時(shí)你買到的可能不是自己喜歡的，也許就會(huì)送給朋友，或者和別人交易或交換，這些過(guò)程都會(huì)增加購(gòu)買潮玩這件事的趣味性。

盲盒一定程度上相當(dāng)于是潮流玩具的入門款，它相對(duì)便宜，漸漸地會(huì)有人把購(gòu)買潮玩的興趣升級(jí)為收集和收藏。我們?cè)?020年會(huì)把人群畫像做得更細(xì)分，并實(shí)行會(huì)員分級(jí)，不同層級(jí)的會(huì)員，需求會(huì)不一樣，針對(duì)這些需求我們會(huì)出不同的產(chǎn)品，滿足高階用戶對(duì)藝術(shù)品和收藏線的需求。同時(shí)我們也會(huì)引入一些合作IP，比如迪士尼、火影忍者等，滿足基礎(chǔ)消費(fèi)群體的需求。

Yi：泡泡瑪特當(dāng)下在做的事，與最早的創(chuàng)業(yè)想法相比，有什么變化嗎？

W：有一種說(shuō)法——創(chuàng)業(yè)就是剛開始想做A，做著做著做成了B，然后突然有一天你可能在C上成功了，也許有一天你還會(huì)在D上變得偉大。泡泡瑪特現(xiàn)在是做到了C這個(gè)階段。

我們2010年創(chuàng)業(yè)時(shí)是一個(gè)渠道商，賣有設(shè)計(jì)感的玩具、家居、數(shù)碼，把店開在相對(duì)較好的購(gòu)物中心內(nèi)，比如在上海有20家店，那里都是年輕人聚集的地方。以前被大家認(rèn)為是亞文化的東西，后來(lái)開始往主流文化推進(jìn)時(shí)，我們覺得自己是一個(gè)窗口，可以快速地把這些內(nèi)容與年輕人做連接。現(xiàn)在我們聚焦在潮玩，并且是以一個(gè)更廣泛的角度來(lái)理解內(nèi)容IP，不是只有拍了動(dòng)畫片或者影視劇的內(nèi)容才是IP。但我想說(shuō)，泡泡瑪特的底層一直沒變，還是我喜歡的兩個(gè)東西，一個(gè)是商業(yè)，一個(gè)是設(shè)計(jì)和藝術(shù)。

Yi：你們的開店速度好像并不算快，這是為什么？

W：我們整體的戰(zhàn)略節(jié)奏都比較克制。不只是開店的速度，你在店里面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要簡(jiǎn)單多了，而我們?cè)瓉?lái)就是賣這類產(chǎn)品的，并非沒有經(jīng)驗(yàn)。不做是不想讓消費(fèi)者分心。

現(xiàn)在潮玩火了，每天都有人來(lái)談加盟或者來(lái)要貨，但我們并沒開放加盟。我們經(jīng)歷過(guò)很多誘惑，但并不想在戰(zhàn)略上變得饑不擇食，會(huì)比很多公司更有耐心一些。

泡泡瑪特已經(jīng)做了9年零售，是一個(gè)有文化屬性的零售品牌，從陳列、服務(wù)到店鋪設(shè)計(jì)都有涉及。零售是這么難的一件事情，我們是用了很長(zhǎng)的時(shí)間積淀才把它做成現(xiàn)在這個(gè)樣子。業(yè)內(nèi)人士一看店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，就知道這個(gè)店是不是懂零售，這個(gè)是很重要的。

實(shí)體店跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是非常不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)上開店，一張照片不合適，下一分鐘就能換掉，但實(shí)體店的變革是很慢的，首先是成本，其次每個(gè)細(xì)節(jié)，比如包裝袋的尺寸，都需要很長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)迭代。所以要尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)。