在新冠肺炎疫情影響下，去年我國出現(xiàn)了改革開放40年以來第一次年度消費(fèi)負(fù)增長——居民人均消費(fèi)支出和社會(huì)消費(fèi)品零售分別下降4%和3.9%。分析師和商界人士預(yù)期消費(fèi)隨著疫情受控和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而自然恢復(fù)的期望，自去年下半年以來一次次落空。

其實(shí)，疫情只是一次意外沖擊，如果僅僅是這一特殊因素，那一旦疫情緩解、疫苗普遍分發(fā)和接種后，服務(wù)業(yè)和整體居民消費(fèi)很可能迎來反彈，但我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的消費(fèi)疲弱并非只是短期現(xiàn)象，而是原有趨勢在外部沖擊下的加速下滑——近十年來我國居民人均可支配收入增速呈持續(xù)下滑狀態(tài)，從2012年的10.6%降至2019年的5.8%和去年的2.1%，與此同時(shí)，居民消費(fèi)傾向不斷下行，從2010年的0.705降到2019年約0.663，去年不足0.62（城鎮(zhèn)居民平均消費(fèi)傾向，APC）。

這里所說的“消費(fèi)弱”是相對(duì)于它過去的增速和未來潛力而言，相對(duì)于向高收入國家遞進(jìn)過程中的消費(fèi)占GDP比重而言。它與近年來制造業(yè)和一般服務(wù)業(yè)大量產(chǎn)能過剩實(shí)為一體兩面。

如何求解這個(gè)結(jié)構(gòu)性、趨勢性問題？如何激發(fā)消費(fèi)潛力？從中外政策實(shí)踐看，單靠短期的需求管理政策、凱恩斯主義招數(shù)和大量基建投資已不能有效刺激消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。

去年以來，中央政府部門、決策智囊和學(xué)界針對(duì)擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)已經(jīng)提出了多方策略選擇，涵蓋保就業(yè)保民生、收入分配體制改革、放松行業(yè)管制和準(zhǔn)入限制、降低實(shí)體經(jīng)濟(jì)資金成本、改善消費(fèi)環(huán)境取消不合理限購政策等，地方也配套了消費(fèi)券、線上線下融合等鼓勵(lì)消費(fèi)的落地措施。這些措施在宏觀層面和居民層面較為完備，但對(duì)于企業(yè)層面著墨不多，如何使新供給適合新需求，如何讓供給來引領(lǐng)需求，更是所述闕如。萬博新經(jīng)濟(jì)研究院院長滕泰博士的新著《創(chuàng)造新需求：軟價(jià)值引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新與中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型》，恰好填補(bǔ)了這方面的空白。

八年前，基于對(duì)新供給、老供給不同的需求創(chuàng)造能力的認(rèn)識(shí)，滕泰在國內(nèi)率先發(fā)出“新供給主義宣言”，提出：在喬布斯創(chuàng)造蘋果手機(jī)之前，世界對(duì)它的需求是零——新供給創(chuàng)造新需求，并帶來新的經(jīng)濟(jì)增長。由此他構(gòu)筑了“新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)”的宏觀分析框架，并最早呼吁市場化的供給側(cè)改革。現(xiàn)在，在疫后動(dòng)蕩中的不平衡增長時(shí)代，他又將分析框架及實(shí)用性推進(jìn)一步，提出很多經(jīng)濟(jì)背景的重大變化對(duì)企業(yè)最直觀的影響都體現(xiàn)在市場上，即傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)供給過剩且不可逆轉(zhuǎn)，只有創(chuàng)造新需求才能獲得成長的新機(jī)遇。

這與學(xué)界和企業(yè)界此前感嘆的“舊的增長模式難以為繼”“人口紅利和流量紅利都沒了”“消費(fèi)者太善變”等，幾乎是同一方向的理論和方法探索。因此，現(xiàn)在談“創(chuàng)造新需求”便有了多層含義，于企業(yè)，它是尋求創(chuàng)新和增長空間的利器；于一國經(jīng)濟(jì)，則是應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的方略。

作者在書中比較清晰地描繪了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新境界：無論是農(nóng)產(chǎn)品還是工業(yè)產(chǎn)品，其中越來越多的價(jià)值是通過研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、流量、體驗(yàn)等“軟價(jià)值”體現(xiàn)出來。確實(shí)，當(dāng)今人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)正在改造傳統(tǒng)制造業(yè)，使其變得越來越“軟”，而在知識(shí)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)等軟產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)得就更為明顯，或者可說直接蘊(yùn)含于這些產(chǎn)業(yè)基因之中。

《哈利·波特》原來只是J.K.羅琳筆下一部系列小說，它最初的價(jià)值是通過印數(shù)和版稅體現(xiàn)，可能在數(shù)億英鎊，但當(dāng)《哈利·波特》被制作成電影、這個(gè)人物形象和魔法世界成為環(huán)球影城的一部分、開發(fā)出電子游戲、開發(fā)出與魔法世界相關(guān)的各種玩具和產(chǎn)品之后，各種延伸衍生路徑實(shí)現(xiàn)的軟價(jià)值總規(guī)模超過千億美元。

用創(chuàng)造性思維的非物質(zhì)價(jià)值滿足人們的精神需要——類似“軟價(jià)值”創(chuàng)造的魔力，是作者受量子理論啟發(fā)后的新發(fā)現(xiàn)，并且又使人們談?wù)撘丫玫?ldquo;創(chuàng)新”這一概念具象化。它既可能在傳統(tǒng)制造業(yè)中發(fā)生，更可以在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中到處滋生。

“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”理論如何在新經(jīng)濟(jì)企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)中付諸實(shí)施，進(jìn)而獲得成功？該書從蘋果（iPhone）、特斯拉電動(dòng)車、可口可樂等數(shù)百個(gè)企業(yè)案例中，列舉了軟價(jià)值制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)、新金融等六個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)新與轉(zhuǎn)型方向，并從中提煉出創(chuàng)造新需求的五個(gè)戰(zhàn)略：提高研發(fā)創(chuàng)意有效性、經(jīng)營流量、創(chuàng)新生活方式和提升體驗(yàn)、創(chuàng)新商業(yè)模式，以及相應(yīng)的組織變革。

可口可樂，為何冬季不再是消費(fèi)淡季？故宮文創(chuàng)，從原來的“自娛自樂”，到年收入一二十億元；特斯拉，僅僅15個(gè)月時(shí)間，市值從不足500億美元躥升到8000億美元……

這些案例和剖析總結(jié)不只涉及企業(yè)，也覆蓋了廣泛的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、模式和場景。總體觀察，作為貫穿其中的主線，軟價(jià)值理論和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，看似企業(yè)生存發(fā)展的道和術(shù)，實(shí)質(zhì)也事關(guān)新時(shí)期中國促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長，事關(guān)未來暢通國內(nèi)大循環(huán)及中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型路徑。

此次疫情前，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長已經(jīng)保持了40年，人們普遍受惠于這種增長帶來的福利改善，大量人口脫貧，一個(gè)數(shù)量可觀的中等收入群體涌現(xiàn)。隨著快速城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進(jìn)入尾聲，人口老齡化加深，資源約束趨于緊張，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了中速增長平臺(tái)，未來各個(gè)行業(yè)、各個(gè)地區(qū)、不同領(lǐng)域的企業(yè)將難以期望原有的增速。面對(duì)更不平衡的增長，相信掌握了“軟價(jià)值創(chuàng)造新需求”原理和方法的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)能在未來的競技中更勝一籌，也給中國經(jīng)濟(jì)帶來新的動(dòng)力。

（作者系新經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者）