2021年牛年新春之前，各大奢侈品牌就聞風(fēng)而動(dòng)。LV設(shè)計(jì)了一款雙腿劈叉的小牛坐在紅色罐子上的“牛儲(chǔ)蓄罐”，以及牛元素的絲巾、圍巾、項(xiàng)鏈等；Dior將牛的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)到了衣服、包包、鞋子上；Burberry融入“牛”的元素專屬標(biāo)識(shí)，推出了服飾全系列產(chǎn)品，甚至還拉了一頭黃牛來?yè)?dān)任“模特”拍了一組大片；寶珀推出中華年歷限量版“福牛”腕表……甚至連蘋果都推出AirPods Pro牛年限量款。

大約自2010年春節(jié)起，各大奢侈品牌都會(huì)設(shè)計(jì)一系列的中國(guó)春節(jié)款，盡管它們對(duì)中華文化的理解與春節(jié)元素的使用（絕大部分）都會(huì)被國(guó)人吐槽，但它們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視及其努力，應(yīng)該給予掌聲。

對(duì)比之下，中國(guó)品牌——特別是與西方奢侈品牌一樣具有上百年歷史的“中華老字號(hào)”，為中國(guó)春節(jié)及消費(fèi)市場(chǎng)又做了哪些努力？

2月2日，創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)2021年第9次審議會(huì)議召開。審議結(jié)果顯示，張小泉股份有限公司首發(fā)符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。這家已有近400年歷史（始創(chuàng)于明崇禎元年1628年），集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品企業(yè)，從去年7月上市申請(qǐng)獲受理，終于即將成為A股市場(chǎng)的“剪刀第一股”。

其公開招股書顯示，2017-2019年以及2020年上半年，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為3.41億元、4.1億元、4.84億元以及2.51億元；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)分別約為4841.62萬元、4380.85萬元、7230.07萬元以及3281.46萬元。

不過看似成績(jī)亮眼的老字號(hào)品牌張小泉，實(shí)則品牌競(jìng)爭(zhēng)力已嚴(yán)重衰退。據(jù)招股書披露，張小泉股份2019年銷售刀、剪刀3200萬套，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.84億元，而張小泉股份所處的刀剪行業(yè)全國(guó)有近3000家企業(yè)，2019年Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，刀剪行業(yè)全國(guó)市場(chǎng)總量約991億元，按照營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，張小泉股份在全國(guó)的市場(chǎng)份額僅為0.5%。

談到刀具，自然令人聯(lián)想到國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭的第一選擇：德國(guó)雙立人（ZWILLING），它于1731年創(chuàng)立于德國(guó)的“刀劍之城”索林根（Solingen），以獨(dú)特的刀具鋼材配方及刀具工藝聞名，是全球廚用刀具的代表品牌。近代它又大力專注廚用鍋具發(fā)展，首創(chuàng)“現(xiàn)代廚房生活美學(xué)”，倡導(dǎo)快樂，輕松，時(shí)尚的廚藝生活，并在上海旗艦店內(nèi)將精品店/餐廳/美食學(xué)院/服務(wù)中心4種文化集合呈現(xiàn)，打造摩登廚房綺麗造景，堪稱“烹飪愛好者的樂園”。

同樣都是以刀具聞名的五金品牌，同樣都是數(shù)倍于百年歷史的古老品牌，一方面是張小泉的品牌老化、實(shí)力下滑，“中華老字號(hào)”的身份與現(xiàn)代生活畫風(fēng)相去甚遠(yuǎn)；另一方面是雙立人的品牌強(qiáng)勢(shì)、業(yè)績(jī)驚人（市占率超15%，位列世界十大廚具品牌排行榜首），為何企業(yè)命運(yùn)大不同？

按道理說，張小泉對(duì)于中餐烹飪之刀的理解一定會(huì)在雙立人之上，畢竟“中國(guó)人更懂中國(guó)菜”，而中餐與西餐對(duì)于烹飪的理解大為不同——西餐不吃骨頭，而中餐呢？講究“大骨熬湯，身強(qiáng)體壯。”單單只是這一點(diǎn)區(qū)別，就決定了中餐之刀與西餐之刀的分野。

但雙立人太努力了，“為中國(guó)而變”。2018年6月，它推出了Dragon中國(guó)龍刀具。刀身上分別刻有秦、漢、唐、宋、元、明、清七個(gè)古代中國(guó)鼎盛朝代的名稱，并以歷代書法名家的字樣鐫刻，配以代表中式生活哲學(xué)的古詩(shī)詞，令握刀下廚變?yōu)橐环N新的雅士風(fēng)尚。

刀具采用特殊配方鋼材、猶如“玄鐵”般的黑色鍍層，配有中式刀特有的圓型手柄，連刀架都復(fù)刻文史典籍的外觀，“朱漆”加身，貴氣中亦有雅意。在新中式風(fēng)潮風(fēng)靡全球的當(dāng)下，Dragon系列將經(jīng)典中式元素與現(xiàn)代材質(zhì)巧妙糅合，賦予了傳統(tǒng)物件不一樣的生命力，成為雙立人敘寫中國(guó)情懷、禮贊中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典之作。

什么叫“比你優(yōu)秀的品牌還比你更努力”？大概這就是。

在梳理西方奢侈品行業(yè)發(fā)展史的過程中，筆者越發(fā)意識(shí)到極有現(xiàn)實(shí)意義的三個(gè)問題——

1、為何西方奢侈品建立百年之后，依然能引領(lǐng)時(shí)尚潮流，備受年輕一代消費(fèi)者的追捧，比如LV、Hermès、Tiffany；而中國(guó)品牌卻變成“中華老字號(hào)”逐步淡出國(guó)人的日常生活？

所謂“中華老字號(hào)”，是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

列舉幾個(gè)，老鳳祥金飾、恒源祥服飾、會(huì)稽山黃酒、老楊明遠(yuǎn)眼鏡、揚(yáng)州玉緣玉器、張小泉刀具……這些品牌仍有生意，甚至運(yùn)營(yíng)狀況良好，但對(duì)于年輕一代來說，它們似乎是“父輩/爺爺級(jí)的老品牌”，顯得如此陌生。

而如果一個(gè)品牌形象持續(xù)老化，被年輕人排斥在消費(fèi)視野之外，其生命力會(huì)極其有限。除非，它僅服務(wù)于中老年人群體。

2、為何中國(guó)品牌一出海就遭遇各種問題，幾乎折戟沙場(chǎng)；而西方奢侈品牌卻能在中國(guó)攻城略地？

并不是說西方品牌在中國(guó)就沒有遭遇過“滑鐵盧”，而是相比較而言，它們比中國(guó)同行享受到了更多的超乎想象之好的待遇。僅僅只是一句“崇洋媚外”，或許并不是有力的解釋。

甚至，一些有過“辱華”前科的西方品牌如今依然是各自行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但反觀中國(guó)，為何“中國(guó)制造”卻被國(guó)外，特別是西方國(guó)家貼上了“低端”“劣制”“不可靠”“廉價(jià)”等標(biāo)簽？

除了反思品牌自身的問題之外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，乃至有關(guān)部門是否也有值得反思的地方？畢竟，全球第二大經(jīng)濟(jì)體的地位，背后需要一大批優(yōu)質(zhì)品牌的支撐。

3、幾乎每個(gè)中國(guó)企業(yè)家都有一個(gè)“百年品牌夢(mèng)”，但卻都憂慮“富不過三代”；而西方奢侈品牌為何能經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)、穿越數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期、傳承三四代人直至今天？

改革開放40年，中國(guó)創(chuàng)造了人類史上前所未見的經(jīng)濟(jì)奇跡，被西方國(guó)家大呼“看不懂”。而中國(guó)企業(yè)家也已習(xí)慣了高歌猛進(jìn)，突然在第二個(gè)40年這一關(guān)卡，特別是受中美貿(mào)易戰(zhàn)的波及、新冠疫情的影響，普遍遭受了苦不堪言的衰退。

而如今光鮮亮麗的西方奢侈品牌，難道就沒有遭遇過困境嗎？當(dāng)然不。兩次世界大戰(zhàn)的毀滅性，連生命都無法保障，何談商業(yè)品牌的發(fā)展？但依然有一大批品牌幸存下來，并且隨著第三次工業(yè)革命之后的1960年代經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，而在全球遍地開花。

以上三個(gè)問題的答案，到底是什么？西方奢侈品牌是如何打造品牌基因、轉(zhuǎn)型升級(jí)模式、拓展跨國(guó)市場(chǎng)、穿越經(jīng)濟(jì)周期、培養(yǎng)發(fā)掘人才、家族代際傳承的？他們與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)、智慧與反思，或許能為中國(guó)品牌的成長(zhǎng)與崛起提供學(xué)習(xí)范本。

在西方奢侈品牌中有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：

比如Cartier，官方宣稱它自1847年起一直與各國(guó)的皇室貴族和社會(huì)名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往，被譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”；

比如LV，自1853年路易威登先生晉升為其老板的首席助理，同時(shí)成為Eugenie皇后（拿破侖三世的妻子）最信任的行李箱專家后，來自上流社會(huì)階層的時(shí)尚客人隨即紛涌而至；

比如Hermès，1879年創(chuàng)始人的兒子將總店搬到巴黎后，所制造的高級(jí)馬具深受歐洲貴族們的喜愛，其品牌也成為了法國(guó)式奢華消費(fèi)的典型代表；

比如Chaumet，它是拿破侖一世的御用珠寶匠尼鐸（Nitot）先生于1780年創(chuàng)立的珠寶及奢華腕表品牌。

與它們所創(chuàng)立的歷史年份相對(duì)應(yīng)，東方正處于清朝時(shí)期，那又是一番怎樣的景象呢？如今尚且流傳于世的“中華老字號(hào)”，有很多在當(dāng)時(shí)不也是類似的待遇嗎？它們被列為朝廷貢品，專供皇上及王公貴族享用。

這不就是品牌與王室的淵源嗎？歷史總是驚人地相似，很有趣。

但對(duì)比當(dāng)下，以上所提及的4個(gè)品牌依然位列行業(yè)頂尖水準(zhǔn)，憑借著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與精美絕倫的產(chǎn)品魅力，深受全球各地消費(fèi)者的熱捧，特別是中國(guó)——這個(gè)全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（含國(guó)人的境外消費(fèi)）。

而中華老字號(hào)呢？據(jù)新華社的一篇2018年的報(bào)道，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌已經(jīng)從建國(guó)初期的1.6萬家，減少到了1128家；全國(guó)各類老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分困難的占70%，勉強(qiáng)維持的占20%，只有10%的老字號(hào)發(fā)展不錯(cuò)。很多中華老字號(hào)的處境，或許跟“非遺”相似了。若非政府大力扶持，會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的極大沖擊。

這就引發(fā)了一個(gè)問題的思考：為什么同樣都是百年品牌，西方奢品能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中引領(lǐng)行業(yè)之先，而東方匠品卻在市場(chǎng)中迷失了方向？

筆者在上面這個(gè)問題中，寫到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“奢品”與“匠品”，它們有何區(qū)別？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)產(chǎn)品的誕生，都是產(chǎn)業(yè)鏈共同作用的結(jié)果。比如一個(gè)LV的包包，它涉及到原材料采購(gòu)、款式設(shè)計(jì)、手工制作、物流配送、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、店面銷售等等多個(gè)環(huán)節(jié)，任一個(gè)環(huán)節(jié)都做到了極致，才打造出這么一個(gè)令消費(fèi)者著迷不已的產(chǎn)品。這就是“奢品”，它不僅僅是“匠心之作”，更是產(chǎn)業(yè)化的商品。

而“匠品”呢，最典型的代表就是非遺產(chǎn)品。它更多的是依賴于工匠自身的高超技藝，所打造出來的一個(gè)具有極致工藝價(jià)值的產(chǎn)品，但從商品的角度來看，它有三大先天不足：一是無法被批量化生產(chǎn)；二是日常實(shí)用性不強(qiáng)；三是審美情趣嚴(yán)重脫離年輕一代的主流審美。

所幸的是，越來越多的東方匠品正在向西方奢品學(xué)習(xí)，努力適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。但仍路途漫長(zhǎng)，我們來做幾個(gè)對(duì)比：

1、Hermès絲巾所采用的原料有一部分是來自杭州的絲綢，但為何它的絲巾幾乎供不應(yīng)求，而大部分的杭州絲綢卻在市場(chǎng)上滯銷，或（相對(duì)）售價(jià)低廉？

2、Wedgwood（韋奇伍德）因其質(zhì)好型美，成為英國(guó)皇室的御用瓷器提供商，但當(dāng)年獨(dú)步天下的瓷器燒制技術(shù)，溯源都在中國(guó)。而景德鎮(zhèn)的瓷器品牌中，被我們熟知的又有幾個(gè)？

3、Lipton（立頓）是全球最大的茶葉品牌，盡管中國(guó)每年的茶葉產(chǎn)量占全球40%，但7萬家茶企的年出口產(chǎn)值卻抵不上一個(gè)立頓！而你可知道，當(dāng)年令歐洲皇室貴族熱衷的下午茶，有很多茶葉就來源于中國(guó)？

4、西班牙5J伊比利亞火腿為西班牙皇室御用，且深受全世界廚師長(zhǎng)及饕餮食客們的喜愛，而可與此對(duì)標(biāo)的高級(jí)別的金華火腿卻又被多少國(guó)內(nèi)食客知曉？

5、雙立人所打造的不銹鋼刀剪餐具、廚房炊具等現(xiàn)已成為中國(guó)中產(chǎn)階層的理想廚房用具，但比它歷史更早的張小泉也生產(chǎn)了同類型的刀剪餐具，但價(jià)格為何不及它的1/5？

類似的案例還有很多。東方匠品與西方奢品的差距體現(xiàn)在哪里？

大概兩三百年之前，以上筆者所列舉的這些匠品，都是當(dāng)時(shí)的朝廷貢品，也是遠(yuǎn)渡重洋之后，備受西方皇室貴族喜愛的“御用之品”；而今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，西方將這些匠品“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”地打造成了奢品，再次遠(yuǎn)渡重洋遠(yuǎn)銷至東方，并讓東方的消費(fèi)者為之著迷。

為什么？究其原因，品牌歷史、原材料、制作工藝、市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)模式、人才培養(yǎng)、家族傳承、資本運(yùn)作……等等，中國(guó)品牌有太多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)需要補(bǔ)上并完善，才能使匠品升級(jí)為奢品。

2019年4月，麥肯錫發(fā)布《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》，開篇寫道，“得中國(guó)者，得奢侈品天下。”報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣（約合1150億美元，其中約七成消費(fèi)發(fā)生在境外），總體消費(fèi)額占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。2012-2018年，全球奢侈品市場(chǎng)超過一半的增幅來自于中國(guó)。

2020年12月，貝恩咨詢與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》報(bào)告顯示：受疫情影響以及出境游受限，2020年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實(shí)現(xiàn)全年48%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)到近3460億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模；全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番（消費(fèi)回流），從去年的約11%增長(zhǎng)到2020年的20%。這種增長(zhǎng)很有可能持續(xù)進(jìn)行。中國(guó)（內(nèi)地）有望在2025年之際，占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的最大份額。

無論是順境下的2019“豐收年”，還是逆境下的2020“衰退年”，中國(guó)消費(fèi)者（含境外消費(fèi)）皆為全球奢侈品行業(yè)提供了最大的購(gòu)買力及推動(dòng)力。

除此之外，在過往五年里中國(guó)資本也參與到了這一場(chǎng)消費(fèi)大戰(zhàn)。

山東如意集團(tuán)收購(gòu)了英倫風(fēng)范時(shí)裝品牌Aquascutum（雅格獅丹）與瑞士奢侈品品牌Bally（巴利）；復(fù)星國(guó)際收購(gòu)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Lanvin（朗雯）與希臘珠寶首飾品牌Folli Follie；灃沅資本收購(gòu)了法國(guó)奢侈水晶制造商Baccarat（巴卡拉）；通靈珠寶收購(gòu)了比利時(shí)高端珠寶品牌Leysen（萊紳）；七匹狼收購(gòu)法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld；剛泰集團(tuán)收購(gòu)了意大利珠寶品牌Buccellati（布契拉提）……

收購(gòu)之后，各家的近況一言難盡，至今總體而言皆為失敗或深陷困境。但收購(gòu)所帶來的另一個(gè)思考是——從買產(chǎn)品到買品牌，中國(guó)強(qiáng)大的購(gòu)買力/消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)催生一些源自東方本土的精品品牌嗎？

這個(gè)問題的答案，似乎已呼之欲出；但也依然前路漫漫。

2008年，在一片西方奢侈品牌入駐中國(guó)的潮流中，法國(guó)愛馬仕集團(tuán)卻以另一種方式震驚了業(yè)界——它與當(dāng)代設(shè)計(jì)師蔣瓊耳女士聯(lián)合創(chuàng)立中國(guó)高尚生活品牌“上下”（SHANG XIA），致力于向世界推廣中國(guó)的精湛手工藝，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化并推廣中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)，糅合東西方文化的精髓，創(chuàng)造21世紀(jì)全新的東方雅致式的當(dāng)代生活美學(xué)。

而在2020年12月，隨著意大利Exor集團(tuán)（法拉利Ferrari之控股股東）的投資加入，將有助于“上下”繼續(xù)在中國(guó)及世界范圍內(nèi)建立獨(dú)特的品牌定位。

2016年1月，以中國(guó)云南“古樹普洱”為主元素的茶靈（Cha Ling）在巴黎著名百貨店Le Bon Marché亮相——這是全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH用中國(guó)文化和物產(chǎn)資源孵化出的一個(gè)全新的高端奢侈護(hù)膚品牌。

它的誕生，并不容易。習(xí)慣了以收購(gòu)為手段而不斷壯大事業(yè)版圖，Bernard Arnault（伯納德·阿諾特，LVMH集團(tuán)主席）似乎并沒有自創(chuàng)新品牌的想法，“收購(gòu)擴(kuò)張是我們強(qiáng)項(xiàng)，創(chuàng)立品牌則像一場(chǎng)冒險(xiǎn)。”

但最終，他為了中國(guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者而破例了。無論產(chǎn)品原料，還是使用方法，抑或美容理論，乃至品牌故事，茶靈都像是在刻意討好中國(guó)消費(fèi)者。“茶靈正是將中國(guó)的茶文化理念與法國(guó)對(duì)于奢侈品的認(rèn)知，以及高科技提煉技術(shù)相融合的一個(gè)中法對(duì)話的產(chǎn)物。”在茶靈的官網(wǎng)中，其被定義為“古樹普洱護(hù)膚臻品”，傳遞融合了東方風(fēng)情與西方科技的內(nèi)外兼修之美的生活方式。

畢竟，以中國(guó)元素為中國(guó)客戶定制一個(gè)中國(guó)品牌，是一種與消費(fèi)者建立情感共鳴的大好方式。“得中國(guó)者，得奢侈品天下”已越來越成為業(yè)界人士的共識(shí)。誰贏得了中國(guó)消費(fèi)者，就意味著為品牌創(chuàng)造了一個(gè)光明的未來。

在可預(yù)計(jì)的未來，中國(guó)企業(yè)家會(huì)展現(xiàn)兩種身份——要么在資本層面成為國(guó)際品牌的中國(guó)老板；要么打造一個(gè)具有東方元素的國(guó)際品牌。接下來，又會(huì)有哪些西方奢侈品牌“因中國(guó)而變”？又將有哪些中國(guó)品牌乘勢(shì)而起？在這進(jìn)退之間，取舍之道，都將書寫品牌的發(fā)展軌跡，決定品牌的前途命運(yùn)。

（作者歐家錦為財(cái)經(jīng)作家，資深財(cái)經(jīng)媒體人）

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