寶媽王澤旋說(shuō)自己帶貨能力很強(qiáng)。

接受媒體群訪時(shí)，她戴了一塊非常吸睛的手表，手腕輕抖，表盤中心的雪花裝飾高速旋轉(zhuǎn)，綻放出奪目的光芒，也引領(lǐng)場(chǎng)上的話題轉(zhuǎn)向了服飾搭配心得和對(duì)這塊表的關(guān)注與欣賞。王澤旋重新戴上手表時(shí)，一位女記者已心動(dòng)欲下單。

王澤旋是社交電商夢(mèng)餉集團(tuán)的明星店主，也被稱為“愛(ài)豆”（Idol中文音譯，記者注），每個(gè)月收入5萬(wàn)~10萬(wàn)；在做社交電商前，她是一名銷售，后來(lái)是全職寶媽，除了接送孩子和逛街購(gòu)物，閑到一度抑郁，現(xiàn)在忙到?jīng)]有時(shí)間抑郁。

夢(mèng)餉集團(tuán)平臺(tái)上，每個(gè)月收入超過(guò)1萬(wàn)元的頭部“愛(ài)豆”，記者了解接近1萬(wàn)人，整個(gè)平臺(tái)“愛(ài)豆”總數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。成立不到4年，夢(mèng)餉集團(tuán)銷售額已經(jīng)超過(guò)百億。

社交電商如今遍地開花，造富效應(yīng)吸引了成千上萬(wàn)的人入局，一些亂象也隨之浮出水面，社交電商是曇花一現(xiàn)，還是掀開電商新篇章，令人好奇。

被激活的“店主”

夢(mèng)餉集團(tuán)200多萬(wàn)“愛(ài)豆”（店主）中，95%是女性，其中很多是全職寶媽，還有大學(xué)生、教師等。這些人群，在社會(huì)金字塔里，不是頂尖的那撥人，還有不少處在金字塔的底層。

看似散兵游勇的平民百姓，能不能做生意，能做多大生意，傳統(tǒng)電商巨頭一開始是懷疑的，結(jié)果出人意料。

王澤旋喜歡買衣服，有了孩子后，買得更多，七七八八各種東西買下來(lái)，1個(gè)月要花1萬(wàn)多。她又愛(ài)分享，味道不錯(cuò)的小龍蝦店鋪，她會(huì)發(fā)到朋友圈里；買到了性價(jià)比高的衣服，也會(huì)去朋友圈分享，日積月累，出現(xiàn)了這樣一撥人，王澤旋買什么，他們會(huì)跟著買同款。

王澤旋發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，試水開店賣東西。派克服是一種近年開始流行的冬裝大衣，配有兔毛等材質(zhì)的大毛領(lǐng)，可以拆卸，能夠防風(fēng)御寒。2019年，王澤旋和她的小伙伴，與國(guó)內(nèi)一家服裝品牌合作，在朋友圈推一款粉色派克服，100萬(wàn)的貨當(dāng)天售罄；廠家加推300萬(wàn)，很快也賣光了。2020年，王澤旋梅開二度，主推一款藍(lán)色派克服，又大獲成功。

王澤旋銷售最好的一次，一天成交金額接近20萬(wàn)，按照10%~20%的提成比例，一天收入上萬(wàn)。

坐在第一財(cái)經(jīng)記者面前的王澤旋，是那種“眼里有光，心中有夢(mèng)”的狀態(tài)，社交電商激活了她，不僅賺到了錢，她認(rèn)為更重要的是有機(jī)會(huì)與別人分享成功，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

王澤旋曾經(jīng)幫過(guò)一位江蘇的寶媽。初次網(wǎng)上交流，寶媽回話很慢，王澤旋問(wèn)下來(lái)原來(lái)是對(duì)方手機(jī)不好，老卡機(jī)，這位寶媽沒(méi)錢換手機(jī)，做社交電商，目的是掙點(diǎn)錢給孩子買奶粉和水果；王澤旋大動(dòng)惻隱之心，她手把手教這位寶媽做生意，掙到的錢買奶粉和水果綽綽有余。

社交電商平臺(tái)“大魚接龍”在上海的一些社區(qū)里頗為火爆，寇甜（化名）是兩個(gè)孩子的寶媽，在保險(xiǎn)公司做銷售，兼職在朋友圈賣東西。

寇甜的發(fā)明是把賣保險(xiǎn)和朋友圈做生意結(jié)合起來(lái)?？芴鹪谂笥讶u的東西，本來(lái)可以直接讓物流送到街坊鄰居家里，她稍作調(diào)整，所有銷售的貨品都送到她家里，請(qǐng)街坊鄰居上門提貨。提貨的時(shí)候，寇甜會(huì)跟鄰居聊一些家長(zhǎng)里短，順便告訴鄰居自己在賣保險(xiǎn)，如果鄰居有興趣，她會(huì)進(jìn)一步講解買什么保險(xiǎn)合適。

原來(lái)，寇甜要挨家挨戶上門賣保險(xiǎn)，吃閉門羹、被嫌棄是家常便飯；現(xiàn)在是別人上門來(lái)找她，既做了電商的生意，也完成了保險(xiǎn)開單。寇甜做電商特別干脆，鄰居只要稍有不滿，立馬退款；電商賺到的錢，她全給了幫她打下手的老媽，已經(jīng)退休的老人每個(gè)月多掙幾千元，滿足感很強(qiáng)。

社交電商入行幾乎沒(méi)有門檻。

與微商不同，做社交電商的店主不用自己先把貨買下來(lái)，不占用資金；原來(lái)開店，店家還要交一筆進(jìn)門費(fèi)，現(xiàn)在為了合規(guī)，這筆進(jìn)門費(fèi)也取消了。

在朋友圈賣什么產(chǎn)品，社交電商平臺(tái)會(huì)提供各種產(chǎn)品供店主挑選，店主選中的產(chǎn)品，還會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的文字、圖片、視頻等推廣素材，懶一點(diǎn)的店主可以直接在微信上一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈里有人買單后，由第三方物流負(fù)責(zé)配送，店主坐等分錢即可。

電商的基礎(chǔ)設(shè)施一應(yīng)俱全，店主要做的就是在朋友圈找買家，這時(shí)候看似散兵游勇的店主們可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，她們熟悉自己的親朋好友、街坊鄰居，離消費(fèi)者更近，提供服務(wù)更快，噓寒問(wèn)暖更接地氣，生意人人都可以做起來(lái)。

“我們有句話叫發(fā)動(dòng)人民群眾賣貨。人民群眾現(xiàn)在很忙的，要去發(fā)抖音、看劇、逛淘寶等等。如果你身邊有人對(duì)你推薦商品，商品的性價(jià)比又好，而且向你推薦的又是你信得過(guò)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，你順手就買了，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了。”鐘鼎資本合伙人孫艷華這樣描述他對(duì)社交電商趨勢(shì)的判斷。

品牌商發(fā)現(xiàn)新大陸

李權(quán)峰來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，做的是水杯生意，在美國(guó)待了10年，來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)也有10年，失敗過(guò)很多次，他自稱有三次差點(diǎn)關(guān)門。在他的朋友圈，他要么推自己公司的產(chǎn)品，要么展示他團(tuán)隊(duì)的小伙伴，頗為敬業(yè)；接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪那天，眼睛發(fā)炎紅腫，李權(quán)峰一手捂著腫眼，仍如約接受采訪；

李權(quán)峰原來(lái)主要是做出口的生意，近幾年開始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跟傳統(tǒng)商超打交道多，遇到最大的痛點(diǎn)是渠道成本太高。一個(gè)品質(zhì)不錯(cuò)的水杯，在商超可能賣價(jià)200元，80%以上是渠道成本，李權(quán)峰說(shuō)，如果砍掉渠道成本，一個(gè)杯子賣30元，企業(yè)還有利潤(rùn)。

有一天，他的運(yùn)營(yíng)同事說(shuō)可以試下社交電商。

2019年底，李權(quán)峰拿了一款國(guó)風(fēng)杯在社交電商上試水，40萬(wàn)的貨品只用了幾天售罄，李權(quán)峰大感意外。

2020年，李權(quán)峰在夢(mèng)餉集團(tuán)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)700萬(wàn)元的銷售額，從0到700萬(wàn)元，只用了1年時(shí)間。

李權(quán)峰的目標(biāo)市場(chǎng)，原來(lái)是國(guó)內(nèi)一線和新一線城市，引入社交電商渠道后，二三線城市貢獻(xiàn)的銷售額占比有明顯提升，擴(kuò)大了品牌的覆蓋面。

2020年疫情期間，在線下母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域有較強(qiáng)實(shí)力的孩子王門店受到?jīng)_擊比較大，與夢(mèng)餉集團(tuán)合作在線上賣貨；當(dāng)時(shí)孩子王擔(dān)心夢(mèng)餉集團(tuán)的“愛(ài)豆”以寶媽為主，與它的客戶多有重合，但是實(shí)際成交數(shù)據(jù)顯示，重疊度不到20%，意味著社交電商平臺(tái)為孩子王商品提供了新的銷售渠道，觸達(dá)到更多的目標(biāo)人群。好孩子電商總經(jīng)理詹雪玲表示，“線下活動(dòng)存在地域空間的限制，線上理論上則是無(wú)限的。我們也非?？春脨?ài)庫(kù)存（夢(mèng)餉集團(tuán)前身，記者注）平臺(tái)充分發(fā)揮社群裂變的屬性，希望通過(guò)廣大店主社群、直播、朋友圈等營(yíng)銷方式，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)之間的黏性，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。”

社交電商不只是帶來(lái)新市場(chǎng)、新客戶，也開出了不少讓品牌商難以拒絕的條件。

李權(quán)峰在天貓上設(shè)置了旗艦店，天貓承諾的賬期是一周，但是如果買家不在天貓確認(rèn)收貨，實(shí)際貨款到賬要一個(gè)月；社交電商承諾成交后7天，貨款到賬80%。而且在社交電商平臺(tái)上做推廣不要付廣告費(fèi)；獲客成本上，平均新增一名買單顧客的獲客成本只有10幾元，傳統(tǒng)電商可能上百元，相差懸殊。

擁有威露士等品牌的威萊集團(tuán)總裁常青濤把社交電商的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為沒(méi)有各種不確定性的推廣營(yíng)銷支出，回款速度快，還有較低的售后率。

越來(lái)越多的品牌商與社交電商合作，原來(lái)是拿尾貨、存貨試水，嘗到甜頭的進(jìn)一步把當(dāng)季新貨、高客單價(jià)的主力產(chǎn)品也放上去。

三大瓶頸

社交電商正在成為一個(gè)炙手可熱的行業(yè)。

在江蘇常州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高鐵站書店，將社交電商的書擺在門口最顯要的位置。

2018年以來(lái)，主打社交電商或者有社交電商概念的云集、微盟相繼在美國(guó)納斯達(dá)克、港交所上市。

眾多巨頭入場(chǎng)，阿里旗下有淘小鋪，小米旗下則是有品有魚，京東也沒(méi)有缺席，一款名為芬香社交電商的APP處處凸顯京東背書的特征；第一財(cái)經(jīng)記者了解到，像傳統(tǒng)零售渠道國(guó)美也在試水社交電商，國(guó)美真快樂(lè)APP留出了社交電商入口。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組和創(chuàng)奇社交電商研究中心合作推出的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，社交電商消費(fèi)者人數(shù)超過(guò)5億人，從業(yè)人數(shù)預(yù)計(jì)接近5000萬(wàn)人。

看上去這是一個(gè)未來(lái)花團(tuán)錦簇的行業(yè)，從業(yè)者規(guī)模迅速放大，資本爭(zhēng)先恐后涌入，繁花似錦背后，也隱藏了危機(jī)和即將浮出水面的發(fā)展瓶頸。

社交電商的一個(gè)巨大魅力是可以分銷，社交電商的店主可以發(fā)展下一級(jí)的店主，下一級(jí)店主有單子成交，上一級(jí)店主可以提成，這是很多社交電商的生意精髓所在。

以芬香社交電商為例，芬香社交電商公開宣稱賺錢的方式之一就是“賺取下級(jí)用戶購(gòu)買商品收益”。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，社交電商的普遍做法是做用戶分銷，用戶通過(guò)注冊(cè)，可以發(fā)展下線，下線則通過(guò)銷售，做上級(jí)分傭，是一種二級(jí)分銷的模式；個(gè)別公司支持做到三級(jí)甚至四級(jí)分傭，這時(shí)候跟傳銷的模式很相似，有可能踩到法律的紅線。

在美國(guó)納斯達(dá)克上市的云集，數(shù)年前就因?yàn)?ldquo;拉人頭”、“層層獲利”的操作模式，被認(rèn)為涉嫌傳銷，浙江監(jiān)管部門曾對(duì)其開出一張近千萬(wàn)的罰單，云集不得不調(diào)整生意模式，以符合監(jiān)管。

社交電商發(fā)展有沒(méi)有前途，第二個(gè)阻礙因素在于是否真實(shí)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

合規(guī)始終是社交電商生死存亡的第一大問(wèn)題，上述業(yè)內(nèi)人士表示，監(jiān)管看社交電商是不是傳銷，第一是不是存在多級(jí)提成，第二會(huì)看是不是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，只是拉人頭入會(huì)，沒(méi)有實(shí)際的產(chǎn)品，又不給國(guó)家繳稅，也開不下去。

李權(quán)峰觀察到，有一些社交電商，店主并沒(méi)有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)朋友圈，沒(méi)有好好研究怎么賣貨，一味靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，打價(jià)格戰(zhàn)，賣出去的是爛貨。國(guó)內(nèi)外有不少直銷企業(yè)，就是因?yàn)闊嶂杂诶祟^，花在賣貨上的時(shí)間太少，最終難以為繼。社交電商應(yīng)該吸取前車之鑒。

上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，社交電商的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量好，是最重要的，用戶才愿意去朋友圈、微信群、QQ群分享，在朋友圈才可能賣得好；產(chǎn)品不行，分銷很強(qiáng)，做不長(zhǎng)久。

社交電商發(fā)展的初期，都會(huì)大力擴(kuò)大會(huì)員（店主）規(guī)模，這有幾個(gè)好處，一是可以收人頭費(fèi)，此前云集、夢(mèng)餉集團(tuán)要求會(huì)員（店主）每年要交一筆幾百元的費(fèi)用，人頭越多，會(huì)員費(fèi)收入越高；另外，會(huì)員越多，平臺(tái)銷售總金額也會(huì)水漲船高。

不過(guò)社交電商日漸發(fā)現(xiàn)，持續(xù)擴(kuò)張會(huì)員規(guī)模難以持續(xù)，一是收人頭費(fèi)涉嫌傳銷，現(xiàn)在云集、夢(mèng)餉集團(tuán)都已經(jīng)取消了對(duì)會(huì)員收費(fèi)；而一味擴(kuò)大規(guī)模，不提升會(huì)員的銷售與服務(wù)能力，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也難以為繼。

云集曾是中國(guó)最早的社交電商之一，它的會(huì)員數(shù)在過(guò)去三年翻倍增長(zhǎng)，2018~2020財(cái)年，會(huì)員數(shù)分別是610萬(wàn)、960萬(wàn)、1330萬(wàn)。在云集上做生意的會(huì)員數(shù)越來(lái)越多，不過(guò)云集的收入?yún)s從2018年的130億元人民幣腰斬近一半至2020年的55億元人民幣，股價(jià)從2019年納斯達(dá)克上市時(shí)的最高18美元，一路下滑，截至記者發(fā)稿，股價(jià)只有約2美元。

夢(mèng)餉集團(tuán)在“愛(ài)豆”（店家）數(shù)超過(guò)200萬(wàn)后，沒(méi)有繼續(xù)高速擴(kuò)張店家數(shù)。

夢(mèng)餉集團(tuán)高級(jí)副總裁湯愛(ài)萍說(shuō)在200萬(wàn)“愛(ài)豆”這個(gè)關(guān)口，應(yīng)該先穩(wěn)住陣腳。在現(xiàn)有的“愛(ài)豆”中，她提出每個(gè)人的月均收入要在2000元以上，才算達(dá)標(biāo)，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)該淘汰。

一些社交電商店主賣家庭日用消費(fèi)品還可以，銷售技術(shù)門檻更高、價(jià)格更高的產(chǎn)品，往往力不從心。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在家電領(lǐng)域，他觀察到社交電商上售賣的主要還是以小家電為主，客單價(jià)低，顏值高，沖動(dòng)消費(fèi)強(qiáng)，符合年輕用戶喜歡在社交媒體曬的特性；高客單價(jià)的商品不好做。

一家國(guó)內(nèi)知名服裝企業(yè)明確表示，不會(huì)考慮與社交電商合作。

他說(shuō)，社交電商的店主，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于網(wǎng)上的小經(jīng)銷商，如果只是幫助企業(yè)清理庫(kù)存確實(shí)有價(jià)值，但是要全方位合作，從企業(yè)品牌價(jià)值輸出、價(jià)格管理、貨品管理、售后服務(wù)、客戶積累等等各方面，社交電商都有缺陷。這家服裝企業(yè)以前在不少地方都有加盟合作商，近10年主要發(fā)展自營(yíng)店，讓加盟店逐步退出，這樣可以更強(qiáng)有力的管控銷售渠道，核心數(shù)據(jù)和客戶資源控制在自己手里。

董晶晶認(rèn)為，社交電商需要去教育消費(fèi)者，要從低客單價(jià)的商品向高客單價(jià)商品轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品品質(zhì)，如果還是以低價(jià)去吸引消費(fèi)者，那會(huì)走入死胡同。

要起到教育消費(fèi)者的目的，讓社交電商實(shí)現(xiàn)商品從低到高轉(zhuǎn)型，需要店主們提升銷售能力，擴(kuò)大視野，為店主賦能變得特別重要。

王澤旋周圍做電商的群體中，有非常勤奮的店主，早上5點(diǎn)就起床，備貨做直播，一直忙到晚上12點(diǎn)；但是也有不少小店主不思進(jìn)取，不學(xué)習(xí)，在朋友圈只會(huì)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，店主沒(méi)有在貨品上提供服務(wù)附加值，收入越做越少，流失掉的不少。

王澤旋如今收入豐厚，危機(jī)感也很強(qiáng)，社交電商的風(fēng)口也許有一天會(huì)過(guò)去，她現(xiàn)在特別注意充電，她在積極參加社交電商平臺(tái)和品牌方合辦的游學(xué)，與品牌方接觸，了解不同品牌的發(fā)展歷程，提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，擴(kuò)充自己的知識(shí)邊界，她說(shuō)：“社交電商的風(fēng)口也許有一天會(huì)過(guò)去。錢是賺不完的，讓自己經(jīng)歷更加豐富，掌握更多的知識(shí)，成長(zhǎng)比成功更重要。”

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