也許是考慮到傳播效果，6月16日在港交所上市的時代天使，給自己起了“微笑第一股”的名字。它是首個上市的國產(chǎn)隱形矯治器品牌。上市當日收盤時，時代天使股價上漲131.8％，總市值達到664.89億港元。

時代天使的主要產(chǎn)品，是一副副與牙齒形狀貼合的透明矯治器，俗稱“牙套”，以及為設(shè)計矯治器所服務的全套數(shù)字軟件系統(tǒng)。2018年到2020年，時代天使的達成案例從約7.77萬例增長到13.76萬例，營業(yè)收入從4.8億元上升到8.2億元，毛利率達到70%。

之前，不論在中國還是全球市場，這個行業(yè)的龍頭都是1990年代成立于加州的第一個隱形矯治器品牌“隱適美”。隱適美背后的公司名為愛齊科技。得益于中國消費者對牙齒健康和醫(yī)療美容的重視，和牙科民營診所的率先鋪開，愛齊科技在2011年把隱適美帶入中國后，發(fā)展迅速。

愛齊科技的營收增速在2018年達到頂峰，為91%，但2019年就下滑到26%，2020年僅為2%；2019年，中國是隱適美的第三大市場，2020年滑落到第四位，次于美國、瑞士和荷蘭。

愛齊科技將這一增長放緩歸因于中美貿(mào)易的影響，和經(jīng)濟大環(huán)境下消費者對非剛需消費品的購買慎重。至于去年近乎停滯的增長，有疫情的沖擊，也因為“隱形矯治器的競爭活動有所增加。”

在中國，時代天使等國產(chǎn)品牌的成長已經(jīng)讓它感受到明顯的壓力。

醫(yī)療器械向左，醫(yī)美消費品向右

本質(zhì)上，隱形矯治器是二類醫(yī)療器械。它必須獲得國家藥監(jiān)局批準的資質(zhì)，而且不能直接賣給消費者，只能通過公立醫(yī)院或私立診所銷售。

相對于某種疾病的治療，隱形矯治器對容貌的影響作用更為人所關(guān)注——消費者會把它想象成另一種玻尿酸注射劑，或是熱瑪吉儀器。因此，他們很可能走進診所，直接指明要使用隱形矯治技術(shù)，再之后，點名要某個品牌的隱形矯治器。

愛齊科技的創(chuàng)始人Zia Chishti自己就曾是正畸患者。但他希望將隱適美當做消費品來理解，所以會投入大量資金做消費者教育與宣傳，包括媒體廣告、社交網(wǎng)絡、事件營銷、與專業(yè)運動隊的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以及與消費者面對面的線下體驗中心，等等。

2003年，時代天使創(chuàng)始人之一、現(xiàn)任CEO李華敏在幫助父親管理口腔診所時，了解到首都醫(yī)科大學和清華大學的教授正在研發(fā)隱形矯治技術(shù)。她便和父親一起出資、并邀請大學教授技術(shù)入股，成立了時代天使。自從2006年首款經(jīng)典產(chǎn)品時代天使標準版上市后，這家公司連續(xù)四年虧損，要依靠口腔診所的收入來補貼。

時代天使并沒有厘清定位的意義，還是把自己視為醫(yī)療器械商。這一定程度上讓打開市場的過程變得有些困難。彼時，大部分中國消費者都不知道隱形矯治是什么，更不要說信任牙醫(yī)推薦、甚至主動要求做正畸了。

直到2010年，生物醫(yī)療領(lǐng)域的投資公司奧博資本向時代天使注資約660萬美元。2012年，華平投資和奧博資本又向時代天使聯(lián)合注資。“中國人對于牙齒保健和美觀的態(tài)度的改變是巨大而迅猛的。”時任奧博資本亞洲資深董事總經(jīng)理王健在接受媒體采訪時提及，他對中國口腔醫(yī)療和美容市場未來的爆發(fā)很有信心。

融資后，李華敏認為產(chǎn)品的定位需要改變，也選擇了“醫(yī)療美容消費品”的路線。資金投入市場推廣后起效很快，李華敏曾在2011年透露，2010、2011年時代天使的收入都有300%的增長；2015年，高瓴資本通過子公司成為時代天使的控股股東，持股比例為64.88% ，時代天使也在當年扭虧為盈。

之后，時代天使相繼推出了冠軍版、COMFOS和兒童版三個新產(chǎn)品線，覆蓋不同治療難度、價格檔位和年齡段。因此，公司最早的標準版產(chǎn)品收入占比由2018年的78%下降到了2020年的55.8%。

隱形矯治器對消費者的好處在體感上顯而易見：不影響外表、佩戴舒適、復診時間靈活。這天然組成了吸引消費者的要點。2010年后，時代天使的成長也恰好趕上了社交媒體的進化。社交媒體繁衍出的海量意見領(lǐng)袖，對于醫(yī)美內(nèi)容的推廣起到了關(guān)鍵作用。

在小紅書上搜索“隱形牙套”，有超過4萬條筆記，搜索“時代天使”，有超過2萬條筆記。在每個內(nèi)容社區(qū)里，醫(yī)美內(nèi)容的套路與分工都是類似的——KOC（關(guān)鍵消費者）樂于分享正畸體驗，貼出每個階段的照片；KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）分析不同矯治技術(shù)或矯治器品牌，或者干脆接受品牌投放；與審美或整容相關(guān)的博主主要討論正畸對面容的影響；走向市場化的醫(yī)生以知識權(quán)威的姿態(tài)，科普隱形矯治技術(shù)；容貌變化的圖像，則刺激著用戶的消費欲望。

和起步時相比，如今更多中國消費者知道并能接受隱形矯治，下一步，則是他們在牙醫(yī)面前選擇哪個品牌的問題。

是正畸本身，也是正畸醫(yī)生的數(shù)字化革命

盡管現(xiàn)在正畸與醫(yī)美的關(guān)系日益密切，但不可否認，正畸仍然屬于專業(yè)度頗高的醫(yī)療范疇。醫(yī)院和診所才是隱形矯治器品牌的直接客戶，醫(yī)生是品牌實際觸達消費者最重要的媒介，消費者很大程度上會聽從醫(yī)生的建議。

按照隱形正畸的基本流程，首先牙醫(yī)會將患者的口腔數(shù)據(jù)同步到隱形矯治器品牌開發(fā)的系統(tǒng)平臺，品牌方的醫(yī)學設(shè)計師在此基礎(chǔ)上制作三維模型和矯治方案，模擬治療過程中的牙齒移動。方案經(jīng)審核后傳輸給牙醫(yī)，根據(jù)需要進一步修改。

相較于傳統(tǒng)的固定矯治技術(shù)，隱形矯治技術(shù)創(chuàng)造了一種新邏輯。傳統(tǒng)治療過程中，固定矯治技術(shù)要依賴牙醫(yī)的經(jīng)驗判斷和操作技術(shù)，且很大程度上是機械式的；隱形矯治技術(shù)則將大量設(shè)計與效果推演交給了系統(tǒng)，是數(shù)字化的。而且，這套系統(tǒng)會隨著案例的積累而豐富數(shù)據(jù)庫，讓方案更準確。

對于正畸醫(yī)生來說，矯治器交給工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，減少了彎鋼絲、粘矯治器等椅旁操作的時間，同樣時間內(nèi)可以診療的案例數(shù)變多了。但他們要學習另一套數(shù)字化的正畸方法論，并在軟件上設(shè)計、修改方案。

隱形矯治品牌最希望牙醫(yī)感受的好處，就是這種數(shù)字化輔助。因此，時代天使會強調(diào)產(chǎn)品并不只是“隱形牙套”，而是全套解決方案，比拼誰能更精準地滿足牙醫(yī)需求。誰讓牙醫(yī)的診療效率提升到極致，牙醫(yī)也就更青睞誰的產(chǎn)品。

2018年到2020年，時代天使認證的牙科醫(yī)生數(shù)量從約11500位增長到2020年的19900位。事實上，不少增量來自于全科牙醫(yī)。正畸是本科階段后才選擇的專業(yè)學習方向，而全科牙醫(yī)是可以診斷、治療和管理患者整體口腔保健需求，但沒有經(jīng)過專門正畸培訓的牙醫(yī)。

時代天使引用灼熾咨詢報告數(shù)據(jù)稱，2020年中國每10萬人有0.4名正畸醫(yī)生和19.5名全科牙醫(yī)，這兩個數(shù)據(jù)在美國是3.3和47.8。正畸醫(yī)生數(shù)量不足，隱形矯治器品牌自然將動力落到了規(guī)模更大的全科牙醫(yī)身上。這時品牌希望軟件和服務實現(xiàn)的不僅是輔助，更是補足牙醫(yī)的能力。時代天使在招股書中特別提到，“即使他們（全科牙醫(yī)）并不專攻正畸，但仍可以熟練地為患者提供隱形矯治服務。”

因為人種導致的面型差異，中國復雜錯頜畸形的患病率較高。東亞人種通常頜面微凸，而當前審美向歐美人的直面型靠攏，也就是上下唇位于鼻尖和下巴連線的稍后側(cè)。時代天使因此特別強調(diào)，公司有自己的亞洲人種口腔醫(yī)學數(shù)據(jù)庫，和一系列針對性的解決工具和方案，這些都能方便中國醫(yī)生治療中國患者。

背后真正提供矯治方案設(shè)計服務，并且和牙醫(yī)溝通修改的，是時代天使內(nèi)部的醫(yī)學設(shè)計團隊。根據(jù)招股書，時代天使醫(yī)學設(shè)計團隊近400人，超過了347人的銷售及營銷團隊，據(jù)稱是“由口腔醫(yī)學專家團隊領(lǐng)導”。

對牙醫(yī)的前期培訓、認證，以及提交案例后的新產(chǎn)品培訓、案例學術(shù)交流，也是品牌試圖精進牙醫(yī)技術(shù)，和維護牙醫(yī)關(guān)系的方式。2017年起，時代天使和加州大學洛杉磯分校牙科研究服務中心合作，給牙醫(yī)提供數(shù)字化正畸認證培訓項目，和中國牙病防治基金會推出的育龍計劃，把培訓前置到了正畸學研究生。

這場啟動將近20年的正畸數(shù)字化革命并不是全然順利。部分正畸醫(yī)生曾告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine ，由大數(shù)據(jù)推演加上醫(yī)學設(shè)計團隊出具的初始方案，一般不能直接使用，要經(jīng)過多版方案修改，依舊依賴牙醫(yī)在正畸領(lǐng)域的專業(yè)度。這不僅代表了數(shù)字化的局限，也蘊含著正畸醫(yī)生強調(diào)自身價值的微妙情緒：不能被計算機所替代，不想被全科牙醫(yī)所稀釋。

誰能搞定本土戰(zhàn)？

招股書顯示，時代天使的銷售渠道分為直銷和分銷。直銷面向公立醫(yī)院和私立診所，其中私立診所的收入貢獻處于壓倒性地位，而公立醫(yī)院的收入貢獻在近3年連續(xù)下降。

口腔科是國內(nèi)最早市場化的專科醫(yī)療之一。高附加值的正畸、種植、潔牙等項目也是民營口腔診所業(yè)務增長的動力。2018年到2020年，一家全國連鎖的醫(yī)美集團一直位列時代天使的前五大客戶中。

在尚未開發(fā)的區(qū)域，時代天使選擇通過分銷商來觸達公立醫(yī)院和私立診所。由于熟悉區(qū)域市場的環(huán)境，掌握本地資源，這些分銷商得以維系分散市場的中小型客戶。從2018年到2020年，時代天使分銷商銷售的收入占比從11%上升到33.6%。

醫(yī)美消費品的特性，要求讓隱形矯治品牌對診所輸出的不只有產(chǎn)品，還有更多的針對性市場服務，包括常規(guī)的促銷、活動策劃等新客引流項目，以及客戶留存管理、咨詢培訓、學術(shù)會議支持等，根據(jù)合作等級有所不同。

在一些合作深入的私立診所中，時代天使設(shè)立了冠名隱形矯治治療室。另外，時代天使將上海天智、上海君笑和廣州盛世三個牙科診所定位為區(qū)域示范中心，作為牙醫(yī)定期培訓和消費者宣傳的線下場所。

因為銷售和營銷費用的上漲，時代天使的凈利率一度從2018年的11.9%下降到2019年的10.5%。公司必須同時考慮提升收入的“開源”，以及規(guī)模效應帶來的“節(jié)流”。

目前，時代天使在無錫建設(shè)的規(guī)?；C治器3D打印自動化產(chǎn)線已經(jīng)讓矯治器的產(chǎn)能穩(wěn)定，并攤薄了單位租賃成本及折舊。成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，讓時代天使的凈利率在2020年又上漲到18.5%，已經(jīng)和隱適美處于同一水平。

不難發(fā)現(xiàn)，隱適美創(chuàng)造并驗證了一套隱形矯治器的基本方法論。從隱形矯治器、軟件系統(tǒng)的產(chǎn)品組合，到定位于醫(yī)美消費品的市場推廣策略，甚至還有“隱適美”這個巧妙的中文譯名，都讓它在消費者心中成為隱形矯治的代名詞。

隨著隱適美專利到期、其他團隊的技術(shù)攻關(guān)，以及本地牙醫(yī)的整體水平提高，隱形矯治器的競爭點已經(jīng)逐漸從技術(shù)壁壘，更多地轉(zhuǎn)移到市場拓展與服務上。對于后者，時代天使等國產(chǎn)品牌相對具備本土作戰(zhàn)優(yōu)勢。

根據(jù)時代天使在招股書中所引用的灼熾咨詢報告數(shù)據(jù)，它和隱適美在中國的市場份額咬得很緊，分別為41.0%和41.4%。而按照年報數(shù)據(jù)，隱適美2020年在中國市場的營業(yè)收入約為12.8億元人民幣，較時代天使的8.2億元還有一定優(yōu)勢。

這樣的比拼，以往在其他行業(yè)也曾上演，例如曾經(jīng)的Uber與滴滴。海外龍頭有先進經(jīng)驗，但也可能受限于跨國管理的難度。反倒是新興公司，出于對中國營商環(huán)境的了解，能以更快的速度、更本土化的打法，快速吃掉最大的市場份額。2020年報中，愛齊科技已明確提到，正在亞太地區(qū)增加銷售人員數(shù)量。

在這片被廣泛看好的火熱市場里，競爭的關(guān)鍵節(jié)點已經(jīng)到來。