巴黎歐萊雅最終還是在24小時(shí)內(nèi)給出了解決方案：補(bǔ)券。

補(bǔ)償?shù)倪壿嫼苊鞔_，既然焦點(diǎn)是200元的滿(mǎn)減，那就補(bǔ)上。滿(mǎn)了999元沒(méi)領(lǐng)到券的，直接補(bǔ)200元的無(wú)門(mén)檻券；沒(méi)滿(mǎn)999元的，另補(bǔ)兩張滿(mǎn)減券。

 

補(bǔ)償有大小，也能看出品牌的態(tài)度指向，而且從技術(shù)上說(shuō)并不吃虧：既算是安撫了消費(fèi)者，但又需要他們?cè)傧M(fèi)才能獲償。至于兩位主播，本質(zhì)上是要一個(gè)市場(chǎng)地位的證明，現(xiàn)在品牌按約定拿出了解決方案，他們的訴求也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)了。

在這起糾紛成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的兩天內(nèi)，圍繞品牌、頭部主播、平臺(tái)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，出現(xiàn)了各種討論，但其實(shí)仍有許多細(xì)節(jié)值得厘清。賬，其實(shí)也是可以算清楚的。

簡(jiǎn)單回顧一下，11月17日，薇婭和李佳琦先后發(fā)出聲明，表態(tài)要暫停與巴黎歐萊雅的合作，因?yàn)橛邢M(fèi)者雙11期間在后者的官方直播間用更低的價(jià)格買(mǎi)到了安瓶面膜。薇婭和李佳琦都認(rèn)為這對(duì)于蹲守在自己直播間的消費(fèi)者不公平，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是出于對(duì)直播間的信任。

兩份聲明都是源于雙11后消費(fèi)者不斷累積的投訴。在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴，與這一差價(jià)相關(guān)的投訴迄今已超過(guò)3萬(wàn)條，其中大部分投訴的對(duì)象是品牌方巴黎歐萊雅，也有一小部分是直接投訴薇婭和李佳琦，訴求主要為道歉、解釋和退還差價(jià)。

安瓶面膜是巴黎歐萊雅今年雙11的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)單品是天貓美妝全品類(lèi)唯一成交額破5億元的超級(jí)爆款，也幫助巴黎歐萊雅在該購(gòu)物節(jié)中成功躋身10億元品牌俱樂(lè)部。

3萬(wàn)多條投訴顯然沒(méi)抵過(guò)兩份聲明。兩名頂流主播一發(fā)言，維權(quán)事件就變成了當(dāng)日頭條新聞。巴黎歐萊雅的官方回應(yīng)在11月18日凌晨2點(diǎn)發(fā)布，被網(wǎng)友戲謔為“說(shuō)了很多但什么也沒(méi)說(shuō)”。

巴黎歐萊雅此前的回應(yīng)。

但本質(zhì)上，整件事并不復(fù)雜，甚至都不涉及所謂的品牌控價(jià)權(quán)問(wèn)題。就算巴黎歐萊雅與兩位主播的價(jià)格約定是黑盒，已知信息也足夠厘清糾紛原委和權(quán)責(zé)歸屬。

以下4個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵：

1、更低價(jià)是如何產(chǎn)生的？

2、有人承諾過(guò)最低價(jià)嗎？

3、兩位主播的聲明有什么奧義？

4、巴黎歐萊雅的問(wèn)題是什么？

以下將一一解析。

01

更低價(jià)是如何產(chǎn)生的？

主播方和品牌方都表示，能直接在官旗店鋪以257.7元購(gòu)得同款同量安瓶面膜，是因?yàn)橄M(fèi)者使用了品牌在自播時(shí)發(fā)放的999-200優(yōu)惠券并疊加天貓平臺(tái)各類(lèi)滿(mǎn)減機(jī)制后實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，這是一個(gè)極致價(jià)格。

投訴中提到的低價(jià)訂單明細(xì)。

這里有兩點(diǎn)需要注意：1、品牌的999-200優(yōu)惠券并非定向發(fā)給安瓶面膜，而是全店通用；2、平臺(tái)的滿(mǎn)減機(jī)制和個(gè)體消費(fèi)者的拿券能力，品牌方其實(shí)很難控制。

一名消費(fèi)者假如在官方旗艦店消費(fèi)超過(guò)999元，同時(shí)是淘寶88VIP會(huì)員，也搶到了天貓的美妝券并將其用于這單消費(fèi)，還蹲了店播拿到了限時(shí)發(fā)放的店鋪優(yōu)惠券，那分?jǐn)偟桨财棵婺み@件商品的價(jià)格就可能低至257.7元。

此時(shí)，從邏輯上看，這并非品牌為官方旗艦店設(shè)置了更低價(jià)格。而且，從消費(fèi)者角度看，如果你在某商家因?yàn)楦箢~的消費(fèi)而獲得一個(gè)更低的折扣，也合理。這時(shí)的優(yōu)惠條件，與你在主播直播間直接下單面膜單品已屬兩種情況。放一起比價(jià)格，也不那么公平。

02

有人承諾過(guò)最低價(jià)嗎？

巴黎歐萊雅官微在雙11之前的幾條推廣微博，是黑貓投訴上被用得最多的證據(jù)。品牌在微博中邀請(qǐng)消費(fèi)者鎖定李佳琦直播間，稱(chēng)安瓶面膜在該直播間將以“全年最大力度”預(yù)售。

從法律角度看，巴黎歐萊雅的這類(lèi)推廣話(huà)術(shù)屬于要約邀請(qǐng)的一種，尚未構(gòu)成明確要約，更不具備實(shí)質(zhì)法律效力。當(dāng)然，“全年最大力度”已經(jīng)涉嫌違反了《廣告法》。不過(guò)，最大力度是否就等于最低價(jià)格？

如今已很難再找到當(dāng)初李佳琦和薇婭在賣(mài)這款產(chǎn)品時(shí)的推廣語(yǔ)了，淘寶直播間只提供2天的回放。兩位主播在直播時(shí)對(duì)用語(yǔ)一向謹(jǐn)慎，偶爾說(shuō)到“最……”也會(huì)立刻糾正，最低價(jià)這樣的表述更不可能直接出現(xiàn)。但在今年雙11超長(zhǎng)的預(yù)售中，兩位主播都相當(dāng)頻繁地強(qiáng)調(diào)了自己的議價(jià)能力，甚至多次不具名喊話(huà)品牌，讓品牌battle。李佳琦在雙11期間推出的砍價(jià)微綜藝《所有女生的offer》進(jìn)一步強(qiáng)化了他“只要低價(jià)”的主播標(biāo)簽。

對(duì)消費(fèi)者而言，“在兩大直播間買(mǎi)肯定是全網(wǎng)最低價(jià)”的心理預(yù)期可能已經(jīng)形成。

03

兩位主播的聲明有什么奧義？

兩份聲明區(qū)別很小，強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題也一致：巴黎歐萊雅違約了、消費(fèi)者通過(guò)直播間購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樾湃巍?/p>

這里其實(shí)有兩組關(guān)系：品牌與直播間的營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系；消費(fèi)者與主播之間的信任關(guān)系。

聲明里的兩個(gè)問(wèn)題因此就很好理解了。巴黎歐萊雅與其有控價(jià)條款約束的只有直播間，品牌與消費(fèi)者之間其實(shí)并無(wú)實(shí)質(zhì)的法律層面約定；消費(fèi)者因?yàn)樾湃沃辈ラg價(jià)格最低而實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還有更低的，消費(fèi)者與主播之間的信任關(guān)系面臨挑戰(zhàn)。

從邏輯上說(shuō)，解決消費(fèi)者信任問(wèn)題的責(zé)任方應(yīng)該是直播間，解釋也罷，補(bǔ)差價(jià)也罷，都是直播間的義務(wù)；而若是巴黎歐萊雅違反了它與主播之間的合約，那么主播應(yīng)該與品牌協(xié)商解決。

顯然，兩位主播都巧妙地隱藏了自己的角色，將糾紛直接擺在了品牌和消費(fèi)者之間。原本就是品牌和渠道之間的合同糾紛而已，現(xiàn)在扯上了消費(fèi)者，順手再做一次自我營(yíng)銷(xiāo)?；趦晌恢鞑サ某?jí)影響力，這么做很聰明，但很難稱(chēng)得上體面，而且也從另一個(gè)角度證實(shí)了兩位明星主播對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義：確保全網(wǎng)最低價(jià)。

04

巴黎歐萊雅的問(wèn)題是什么？

這次糾紛展示的，基本上就是品牌在電商直播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)。既要依賴(lài)明星主播的引流能力，又需要適應(yīng)大平臺(tái)的促銷(xiāo)規(guī)則，同時(shí)還必須修煉自己的自播能力以期未來(lái)能不那么依賴(lài)主播。三方協(xié)同做不好，就出了問(wèn)題。

巴黎歐萊雅所在的歐萊雅集團(tuán)旗下有28個(gè)美妝品牌，幾乎個(gè)個(gè)都是直播間?？?，算得上是電商直播的既得利益者，故意“設(shè)局”讓兩大主播難堪的可能性微乎其微。

但巴黎歐萊雅顯然對(duì)不同渠道的銷(xiāo)售狀況把控不足，而面對(duì)質(zhì)疑時(shí)官方客服令人難以接受的表述，以及為了規(guī)避平臺(tái)價(jià)保規(guī)則直接下架商品更顯得傲慢和潦草，進(jìn)一步導(dǎo)致了輿情升級(jí)。

出了問(wèn)題之后，品牌也未能及時(shí)與主播達(dá)成有效和解——從后者的聲明看，似乎還談得不愉快——其后發(fā)表的官方解釋也沒(méi)能為自己解圍，對(duì)于一家國(guó)際大公司而言，這肯定屬于要檢討的危機(jī)處理失敗。

今年是雙11第的13年。漫長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期、復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則已經(jīng)引發(fā)無(wú)數(shù)詬病，各平臺(tái)事后對(duì)交易額和戰(zhàn)報(bào)的集體低調(diào)，也表明這個(gè)足以影響全年社零數(shù)據(jù)走向的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)來(lái)到一個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)。

頭部主播和品牌之間的利益沖突其實(shí)已有很多討論。對(duì)于這種電商時(shí)代獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道，主播、平臺(tái)以及品牌，也許都還需要一個(gè)磨合的過(guò)程。

對(duì)品牌而言，是營(yíng)銷(xiāo)投入應(yīng)該如何更理性地安排，多渠道下更好的消費(fèi)體驗(yàn)如何形成，以及危機(jī)事件之后如何有效應(yīng)對(duì)。

對(duì)主播而言，是如何更好、更謹(jǐn)慎地利用自己的影響力真實(shí)有效地服務(wù)品牌和消費(fèi)者。

對(duì)平臺(tái)而言，是如何減少看不懂的規(guī)則，提供更簡(jiǎn)單、更真實(shí)、更透明的購(gòu)物體驗(yàn)。

而更廣大的消費(fèi)者，理性消費(fèi)之外，理性思考其實(shí)也相當(dāng)重要??！