吉林省安圖縣東南部的長白山景區(qū)位于北緯42度的“冰雪黃金緯度帶”，冬季漫長，降雪量大，是國內(nèi)知名的滑雪勝地。

但如果你和當?shù)厝私涣?，會發(fā)現(xiàn)大部分上了年紀的當?shù)厝似鋵嵅⒉粫?。在吉林游玩視頻里，B站UP主“阿星探店”從當?shù)亟?jīng)營冬季漂流項目的老板那里收獲了一個信息：愛去滑雪的大多是地理意義上的南方人——這個南，可以南至廣東。

上海人俞寧和她的兒子就是這樣熱衷滑雪的南方人。2019年，她帶著兒子到長白山滑了次雪，體驗過在真正的雪場滑行的樂趣后，俞寧的兒子對滑雪興趣大增，回到上海后也總想找地方能經(jīng)?；?。從一般認知來看，降雪稀少的上海并不存在能夠滑雪的條件，但兩年后，俞寧的兒子愿望成真了。

2021年，俞寧發(fā)現(xiàn)家門口的瑞虹天地月亮灣商場里新開了一家叫SNOW51的城市滑雪空間，提供“模擬滑雪機”（Ski Simulator），可以在有限的空間里模擬滑雪條件。她隨即為兒子辦了卡。現(xiàn)在，她的兒子可以每周去滑4次“雪”，四季無阻。

模擬滑雪機（亦稱“雪毯”）起源于歐洲，最初用于專業(yè)滑雪運動員的日常訓練。上海另一家城市滑雪空間雪酷的宣傳冊專門介紹了它模擬滑雪的關(guān)鍵要素：用一張?zhí)厥獠馁|(zhì)的雪毯模仿平坦的雪道，利用電機帶動雪毯向上運動。機器運轉(zhuǎn)后，滑雪者以相對速度向下滑行，就能在一條“沒有盡頭”的雪道上滑行。通過調(diào)整雪毯的速度和坡度，還可以模擬不同級別的雪道。

你可以把它理解成一臺配置了滑雪板的跑步機，只不過尺寸更大，滑行面積最小也有30平方米，大的甚至超過60平方米。通常模擬滑雪機前還會有等寬的鏡面裝置，以便滑行者糾正姿態(tài)。

在過去的三四年里，上海陸續(xù)涌現(xiàn)100多臺這樣的“白色大型跑步機”。在深圳、武漢、寧波等南方城市的大型商場里，也有越來越多的雪毯轉(zhuǎn)動起來。

2015年，北京獲得2022年冬季奧運會主辦權(quán)；2018年，國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》，此后冰雪產(chǎn)業(yè)得到大力發(fā)展。在這樣的大環(huán)境下，更多南方人開始對滑雪躍躍欲試。

根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，在這個冬天推出的“小紅書冰雪季”話題下，相關(guān)筆記已經(jīng)超過7萬條，Top 5話題包括單板滑雪、滑雪穿搭、滑雪初體驗、滑雪裝備、雙板滑雪等，都與滑雪直接相關(guān)。筆記發(fā)布者中，占比最高的用戶來源分別是北京7.6%，上海6.6%，分屬一南一北。此外，廣州用戶的占比達到了3.04%。

要開展滑雪運動必須滿足諸多條件，如安全的雪道、滑雪裝備以及專業(yè)指導(dǎo)等，但雪毯出現(xiàn)后，雪反而成了非必要條件。

室內(nèi)滑雪空間犧牲掉了許多室外滑雪的體驗，但在滑雪機會稀缺的南方，考慮到便利性這個突出優(yōu)勢，犧牲一些體驗是可以接受的。于是，由雪毯支撐起來的城市滑雪空間生意開始在南方城市里逐漸熱鬧起來。

在上海，這股熱潮一大半是由俞寧辦了卡的SNOW51帶動起來的。這個2018年成立的城市滑雪空間品牌目前在上海開出了16家門店，并進駐了北京、寧波、深圳等城市。而比他早一年成立的雪酷，上海的門店數(shù)量只有5家，寧波和武漢各1家。

資本一定程度上助力了SNOW51的快速擴張。在上海的一眾城市滑雪空間中，SNOW51是少數(shù)拿到融資的品牌。2021年4月，SNOW51拿到了億元級的A+輪融資。從天使輪、A輪到A+輪，它的投資者包括了蜂巧資本、金沙江創(chuàng)投、中贏基金、創(chuàng)享歡聚投資以及和玉資本。

作為目前南方擴張較快的一個滑雪空間品牌，它在某種程度上可以作為我們探討如何在南方做滑雪生意的一個切口。

01

在商場里“滑雪”

若以“新消費”的視角來看，SNOW51確實對這門生意做了一些升級改造。

最明顯的是選址。SNOW51的門店幾乎都開在城市熱門商圈的大型商場中。在上海，就包括了位于外灘的BFC、南京西路的興業(yè)太古匯、淮海路的TX淮海、徐家匯的港匯廣場等。

在此之前，城市滑雪空間大多選擇開在城市較為外圍的體育場館、產(chǎn)業(yè)園區(qū)或商業(yè)體，包下整層樓以便更寬敞地平鋪下多臺雪毯，并像傳統(tǒng)滑雪場一樣有一個寬敞的空間用來碼放不同板形、尺碼的雪具，以及穿戴裝備的空間。

傳統(tǒng)的滑雪生意不論是室內(nèi)還是室外的大型滑雪場，更多經(jīng)營的是旅游目的地的生意。而城市滑雪空間以招募會員、販售次卡和年卡為主，模式更接近于健身房。但此前的城市滑雪空間處于上述兩種模式的中間地帶，市區(qū)的人想體驗一次仍然需要抽出時間專程前往。

SNOW51的創(chuàng)始人葉凱本身是一個滑雪迷，他認為滑雪是一件會讓人上癮的事，主觀上更希望人們365天都能滑雪。為此，他改變了空間排列，通過集約化設(shè)計盡可能在大型商場的一間鋪面里擺下兩三臺雪毯。這種調(diào)整讓SNOW51得以開進城市中心，并快速地在各大商場規(guī)?；瘮U張。

滑雪空間進駐市區(qū)、步行可達后，根據(jù)SNOW51的數(shù)據(jù)，各門店會員每月平均滑行時長達到了13到15個小時。按照單次一小時計算，SNOW51會員基本上隔天就會來滑一次。

業(yè)界看起來已經(jīng)接受了這種模式。在SNOW51做出嘗試后，越來越多同類的滑雪空間也開始邁入商場。

SNOW51進駐的大多是傳統(tǒng)意義上的“高端”商場。這有利于更精準地觸達目標客戶，那些所謂的“高凈值人群”。

一直以來，滑雪都是一項中產(chǎn)運動。一個國家的人均GDP超過8000美元之后，有較高成本門檻的滑雪、潛水、沖浪等運動通常會得到較大發(fā)展。中國的人均GDP在2016年跨過這個門檻，也就是在當年，發(fā)改委聯(lián)合體育總局等部門發(fā)布《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，力爭要在2025年把中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模推升到1萬億元。而前一年，北京剛剛申辦冬奧成功。

滑雪的確是個費錢的愛好。要去一次滑雪場，交通、食宿、裝備的租賃或托運費用都是必要支出。如果對雪質(zhì)、場地有追求，往往還需要飛往國外尋找更好的滑雪場。

城市滑雪空間的費用門檻甚至可以說更高。SNOW51無限次年卡的費用是31888元，雪酷的年度暢滑團課售價22666元。高價一定程度上與運作效率有關(guān)。每臺雪毯一場只能供一到兩人同時滑行，且必須由教練全程針對性指導(dǎo)。大部分滑雪空間只配備2至3臺機器。通過交替上毯，一小時的接待人數(shù)最多也只有12人。

葉凱告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，目前SNOW51基本上能做到盈虧平衡，但離回本還有一定距離。除了高端商場，葉凱還想到了去山姆會員店旁布點。倉儲式會員超市幾百元的年卡門檻意味著它能為滑雪空間吸引到消費能力更為契合的客流。

這種布局一定程度上起了作用。根據(jù)SNOW51提供的數(shù)據(jù)，其會員超過80%辦了年卡，體驗一次后就辦卡的比例超過30%。會員吳臻告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，他接觸到的大多數(shù)會員家庭每年的可支配凈收入應(yīng)該都超過50萬元。

SNOW51能快速進入商場的一個優(yōu)勢在于創(chuàng)始人葉凱的從業(yè)背景。他曾經(jīng)從事連鎖餐飲行業(yè)，與許多商場的招商部門都有過合作，例如SNOW51首店所在的上海萬象城。

上海萬象城位于龍柏地區(qū)，毗鄰古北國際社區(qū)，有大量來自日本和歐美的外國人，這些國家的冰雪運動普及度較高。上海萬象城在2017年開業(yè)時，就引進了競賽級的世紀星滑冰場作為主力店。對于開設(shè)滑雪空間，它在地段條件和商場環(huán)境上都頗具優(yōu)勢。

高端商場也對室內(nèi)滑雪空間表現(xiàn)出更歡迎的姿態(tài)。一方面，這恰好符合當下推動冰雪運動的國家戰(zhàn)略，可以讓商場在業(yè)態(tài)布局上更貼合國家熱點。從一個小的細節(jié)我們就能看出其中的價值：今年元旦當天，上海政府官方公眾號“上海發(fā)布”在推薦足不出滬體驗滑雪的場館時，就提到了SNOW51上海萬象城店。

另一方面，電商興起后，商場都在發(fā)力更側(cè)重體驗的線下生意，冰雪運動這個“標準答案”可以為商場運營帶來豐富施展空間。以位于淮海中路商圈的TX淮海為例，這個商場的經(jīng)營策略是大力引入年輕人社群活動，通過社群來獲取有高黏度的年輕消費人群。在招商引入SNOW51時，雙方結(jié)合葉凱本身在餐飲行業(yè)的經(jīng)驗，定制了在門店內(nèi)開辟大片餐飲區(qū)的布局方案，以便舉辦各類社群活動。

TX淮海不僅為SNOW51的餐飲引流，還會持續(xù)幫助SNOW51優(yōu)化零售業(yè)務(wù)。SNOW51不少門店都配有滑雪用品零售空間，但會員的購買興趣一般。用吳臻和俞寧的話來說，價格沒有競爭力，品類不夠豐富。為了讓商品更具吸引力，商場和品牌方共同迭代了零售商品，從最初的純滑雪用品，轉(zhuǎn)為泛品類運動用品，進而更新成潮流消費品。每一輪更換之后，銷售狀況都有明顯提升。

“我們會和商戶共享用戶整體的畫像情況，共同探討確定品類優(yōu)化的方向。”TX淮海助理總經(jīng)理、主理人許文君說。目前商場里的SNOW51門店大概有70%的消費者是年輕人，單店的約課率和滿課率在SNOW51所有門店中是最高的。

02

滑雪從娃娃抓起

TX淮海店在SNOW51的所有門店中屬于特例。如果仔細研究用戶結(jié)構(gòu)，室內(nèi)滑雪訓練的核心目標人群是未成年人。SNOW51的5000多名核心會員當中，60%以上是孩子和他們的家長。

俞寧是因為兒子喜歡才痛快辦了卡，吳臻最早也是給女兒辦卡?；┖推渌\動不同，孩子比成人更容易上手，而且能夠以明顯比成人更快的速度提升到比較高的水平。吳臻的女兒只花了40天就把單板雙板都滑到了六級（總共九級），而他自己達到這個水平花了整整一年半。俞寧家的情況也類似。

對成人來說，不斷地進行重復(fù)訓練并且進步緩慢不會是很愉快的體驗。吳臻一開始想用兩周時間迅速征服這項運動，后來發(fā)現(xiàn)滑雪的花樣比預(yù)想的要多很多，技巧也難很多。通過想象自己冬天在室外滑行的表現(xiàn)，他找到了繼續(xù)滑下去的動力，但也承認訓練過程中會感到枯燥。

相對而言，未成年人更適應(yīng)“培訓”的模式，又能比較容易地獲得成就感，自然也就有更強的意愿投入訓練，這成為很多家長持續(xù)跟進的主要原因。俞寧雖然也很享受滑雪的“酷”，但她和先生上課的主要目的是“想陪孩子一起玩”。

很顯然，要更有效率地吸引未成年人走上雪毯，最好的方式就是走進學校。

在《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016——2025年）》布置的各項任務(wù)中，第一項就是“培養(yǎng)青少年冰雪運動技能”。文件明確提到“鼓勵南方地區(qū)城市中小學積極與冰雪場館或冰雪運動俱樂部建立合作，開設(shè)冰雪體育課程”，“以政府購買服務(wù)方式，支持學校與社會培訓機構(gòu)合作開展冰雪運動教學活動。”這為室內(nèi)滑雪培訓的興起提供了政策土壤。

緊接著，2021年又出臺了“雙減”政策。由此帶來的利好是，帶有體育素質(zhì)培訓性質(zhì)的室內(nèi)滑雪課，成為素質(zhì)教育的一個重要補充，得到政策的鼓勵。商業(yè)嗅覺敏銳的葉凱捕捉到了這個信息，并積極地參與了上海市教委組織的各類青少年滑雪普及活動。

在上海市教委的牽頭下，SNOW51已經(jīng)進入16所小學，試點開展滑雪課程。在上海范圍內(nèi)，SNOW51還在自己的場館里聯(lián)合官方單位定期舉辦青少年室內(nèi)滑雪競賽，在滑雪氛圍較弱的上海為孩子提供展示的機會。這里面其實運用了一些對用戶心理的把握，面對家庭客戶，只要把孩子的積極性調(diào)動起來，大人也會跟著投入熱情。

官方合作十分看重資質(zhì)和專業(yè)性。在講述品牌專業(yè)性的故事上，葉凱頗有一套方法。他在公司創(chuàng)立之初就邀請奧地利專業(yè)滑雪培訓學校Schild Ski Racing School作為創(chuàng)始股東加入，獲得了頒發(fā)奧地利國家滑雪協(xié)會認證教練員資格的授權(quán)。在葉凱看來，在奧運會、世錦賽上奪得過39枚獎牌的Schild家族秉承了阿爾卑斯山脈的純正滑雪技術(shù)，他也把這一點寫在了官網(wǎng)介紹中。阿爾卑斯山是高山滑雪競技項目的發(fā)源地，也是滑雪界公認的圣地。

03

雪毯的盡頭也是生活方式

如果我們把大型室內(nèi)滑雪場和室外滑雪都視作“真雪”，把SNOW51、雪樂山等品牌提供的室內(nèi)滑雪機稱為“雪毯”，就會發(fā)現(xiàn)針對兩者的消費習慣并不相同。

前者是低頻體驗，興趣驅(qū)動；而后者可滿足高頻體驗，并由目標驅(qū)動——不可否認，雪毯依然是為了滑“真雪”做的準備。所以，大部分滑雪機構(gòu)都會在售賣課程的同時許諾，會定期組織會員在專業(yè)教練帶領(lǐng)下前往各大室外和室內(nèi)滑雪場外滑。

國內(nèi)真雪圈有個潛在的“鄙視鏈”，鏈條頂端是新疆的室外雪場，然后是東北的室外雪場，接下來是大型室內(nèi)滑雪場，最底端的是“雪毯”。在這個鏈條里，冰雪景色和探險感是關(guān)鍵，去滑雪的目的是旅行，滑雪技術(shù)不太重要。

但在接受了“雪毯”模式的人中，鄙視鏈反了過來。他們雖然也將去室外滑雪視作最終的目標，但更追求精湛的技術(shù)，并認為沒有經(jīng)過雪毯上的反復(fù)訓練形成肌肉記憶，動作很難練得扎實。

縱使如此，室內(nèi)滑雪場生意依然有一個顯而易見的瓶頸：會員學成后就會流失。

總部位于北京的雪樂山是一個同樣在2021年拿到億元級融資的室內(nèi)滑雪空間。它成立于2015年，做青少年滑雪和專業(yè)滑雪教練的培訓起家，目前在全國有近百家門店，并和較多北方雪場有業(yè)務(wù)合作。雪樂山有一套售價25800元的60次課程，完成這套課程后的理想狀態(tài)是達到高級水平，再之后會員就會直接去室外滑雪場體驗?？恐M織一些室外滑雪活動，雪樂山才能從次數(shù)有限的外滑中獲取后續(xù)收入。

SNOW51同樣面臨這個困境。葉凱從多年經(jīng)商的經(jīng)驗中想到的解決辦法是基于生活方式來建立社群，為未來更大的布局做準備。葉凱很喜歡“生活方式”這個概念，“只要跟商場說‘生活方式’，他們馬上就懂了。”

SNOW51的一些門店中已經(jīng)有不少偏向生活方式生意的設(shè)置，諸如與知名運動品牌開設(shè)聯(lián)名店，設(shè)置由“米其林大廚”掌勺的餐飲區(qū)域、燒鳥主題店，為兒童提供游戲區(qū)、自習區(qū)，服務(wù)在會員中占據(jù)主流的親子客群。在日常運營中SNOW51也會有意識地推出主題活動、跨界藝術(shù)展以及品牌聯(lián)名派對。

另外，SNOW51不設(shè)專職的銷售，所有教練都能承擔銷售和用戶服務(wù)的工作，這樣消費者任何時候都能感覺到在門店內(nèi)每個工作人員都很專業(yè)。為此，SNOW51的教練在上崗前還會接受近1個月的專門培訓，內(nèi)容不僅涉及體系化的滑雪課程的專業(yè)培訓，還包括消費心理學和管理學。

這些更符合中產(chǎn)口味的生活方式化運營，是SNOW51與其他滑雪空間形成差異，針對注重愉悅體驗的中產(chǎn)客群留存和拉新的主要賣點。

葉凱說，他們目前尚未做撒錢式營銷，主要的推廣方式是靠口碑。老帶新是SNOW51非常鼓勵的行為。吳臻加入會員后累計推薦了4個朋友，其中就有一位成為正式會員。熟人推薦既能保證用戶忠實度，又能提升店內(nèi)的社交活躍度。

生活方式是一個可以填充無限元素的大容器。SNOW51會員預(yù)約課程必須通過品牌自己開發(fā)的App“SoloX”。Solo指的是“一個人的運動”，X表示乘號，未來可以乘任何東西，現(xiàn)在乘的是滑雪。但滑雪只是葉凱未來可能會做的生活方式賽道之一。

看看鄰國日本就會知道，滑雪這門生意多少與經(jīng)濟大環(huán)境相關(guān)。日本經(jīng)濟泡沫時期，人們的消費欲望升級，高爾夫和滑雪成了運動升級的出口。伴隨著這股熱潮，日本各地興建了眾多室內(nèi)滑雪場供人們一年四季滑雪，其中以東京附近造價400億日元（約合25億元人民幣）的千葉SSAWS滑雪場最具代表性。等到泡沫破裂后，人們無力負擔高昂的門票費用，滑雪場隨之陷入經(jīng)營困頓。SSAWS在連年赤字后最終在2003年拆除。

但國內(nèi)尚對于處在全民滑雪的起步階段，我們或許暫時還不用那么悲觀。說到底，這個市場規(guī)模還很小。上一個雪季（2020年5月1日至2021年4月30日），全國滑“真雪”的總?cè)舜问?076萬，參滑者1086萬人。其中一次性體驗者的比例從疫情前的72%下降到57.6%。相較而言，上“雪毯”的人數(shù)只是滑“真雪”人數(shù)的零頭。不過這也意味著其增長空間還很大。

現(xiàn)在，整個行業(yè)的人無疑都在期待2022年北京冬奧會帶來的發(fā)展助力。北京滑雪協(xié)會伍斌在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時表示，從一些國際上的分析報告來看，在冰雪運動相對不那么發(fā)達的國家冬奧會對滑雪運動的供給側(cè)和消費端都會帶來推動作用。例如索契冬奧會后，當?shù)夭粌H多了許多滑雪設(shè)施，滑雪人次也得到了快速增長。

“阿星探店”拍攝的視頻中那位吉林長白山的老板表示，隨著滑雪條件越來越豐富，現(xiàn)在當?shù)氐暮⒆右查_始滑雪了。而在更南方的城市，那些室內(nèi)的雪毯上，每天都有不同年齡段的人試著擺出人生的第一個犁式或推坡，想象著未來自己能夠在真實的雪道上自如穿梭。

（應(yīng)采訪對象要求，文中俞寧為化名）

記者 | 江睿杰

編輯 | 許詩雨