趕在2022年北京冬奧會(huì)之前，多家高端運(yùn)動(dòng)品牌集中亮相中國(guó)市場(chǎng)，幾乎都與冰雪運(yùn)動(dòng)有關(guān)，各自的管理團(tuán)隊(duì)也不乏熟練的品牌操盤(pán)手。公開(kāi)場(chǎng)合中，這些品牌都表示看好北京冬奧會(huì)對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的拉動(dòng)效應(yīng)，都對(duì)培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)滑雪、潛水、航海等運(yùn)動(dòng)的興趣充滿信心。

但跟隨潮流也可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)內(nèi)曾有一批運(yùn)動(dòng)品牌普遍因?yàn)閹?kù)存高企而引發(fā)運(yùn)營(yíng)危機(jī)。

十多年后，北京冬奧會(huì)為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)的是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)？挪威戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Helly Hansen大中華區(qū)CEO梁夏準(zhǔn)認(rèn)為，“當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)有提前準(zhǔn)備的品牌才可以生存，只看市場(chǎng)（容量）進(jìn)來(lái)的品牌肯定不行。”

Yi：YiMagazine

L：梁夏準(zhǔn)

Yi：Helly Hansen為什么選擇在2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？

L：我們深知2022北京冬奧會(huì)是展示Helly Hansen作為挪威冰雪運(yùn)動(dòng)代表品牌的好機(jī)會(huì)，此前就一直按照這個(gè)節(jié)奏來(lái)推進(jìn)品牌進(jìn)入中國(guó)的步伐。另外，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注比較高端的、時(shí)尚的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)也是在2021年前后。

時(shí)尚零售品牌最重要的就是商品。中國(guó)消費(fèi)者有自己的需求，我們?cè)谄鸩綍r(shí)就已經(jīng)準(zhǔn)備好了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本地化產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品占比達(dá)到80%。這可能是我們與其他品牌的一個(gè)區(qū)別——一些全球性品牌在開(kāi)始中國(guó)生意的時(shí)候，大部分是從海外進(jìn)口產(chǎn)品。

Yi：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，你如何搭建中國(guó)團(tuán)隊(duì)以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展？

L：我們核心管理團(tuán)隊(duì)都擁有超過(guò)20年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，背景也非常多元化。而在零售領(lǐng)域，判斷加上決策流程的速度是很重要的，所以，我們保持了扁平化的架構(gòu)和精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)提升工作的效率。每天，我們的核心團(tuán)隊(duì)都有晨會(huì)，每個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人提出意見(jiàn)，大家在30分鐘內(nèi)溝通工作中的問(wèn)題和需要解決的事項(xiàng)，如果是好的idea就快速完成決策，做到今日事今日畢。

很多公司不太喜歡內(nèi)部分享比較敏感的數(shù)據(jù)，有的部門(mén)之間也不分享信息，但我認(rèn)為，其實(shí)不管什么規(guī)模的品牌，公司內(nèi)部每個(gè)人員都應(yīng)該掌握同樣的信息。Helly Hansen每個(gè)星期會(huì)集合所有員工開(kāi)周會(huì)，每個(gè)部門(mén)——比如銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、商品，市場(chǎng)——分享各自部門(mén)的信息：我們需要準(zhǔn)備的流程是什么；我們之前做的事情中弱點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么；按照之前的經(jīng)驗(yàn)，我們需要努力的點(diǎn)在哪里等等，所有信息必須明確。

Yi：在你看來(lái)，戶(hù)外市場(chǎng)的行業(yè)未來(lái)幾年的趨勢(shì)是什么？

L：一系列的數(shù)據(jù)都顯示整個(gè)戶(hù)外都呈現(xiàn)著雙位數(shù)上漲的態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的有幾個(gè)趨勢(shì)：

首先戶(hù)外的概念會(huì)越來(lái)越垂直，一定會(huì)產(chǎn)生很多的細(xì)分市場(chǎng)。越來(lái)越多的國(guó)外品牌，尤其是國(guó)外小眾戶(hù)外品牌將會(huì)進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多；消費(fèi)者對(duì)于功能性和設(shè)計(jì)感的要求會(huì)越來(lái)越高；戶(hù)外服飾將在功能性保障的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性。

另外，戶(hù)外品牌在“可持續(xù)發(fā)展”這個(gè)議題上必須具備自己鮮明的立場(chǎng)，以此帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同。Helly Hansen一開(kāi)始就把環(huán)保提升到了戰(zhàn)略層面，包括吊牌、購(gòu)物袋都用了環(huán)保材料。我們?cè)谌驅(qū)用嬉才c很多的環(huán)保機(jī)構(gòu)合作，比如英國(guó)皇家國(guó)家救生艇協(xié)會(huì)（RNLI）。

Yi：高端戶(hù)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，你對(duì)此有什么判斷？

L：不管什么行業(yè)，有新的潮流開(kāi)始，就會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)有提前準(zhǔn)備的品牌才可以生存，只看市場(chǎng)（容量）就進(jìn)來(lái)的品牌肯定是不行的。

我一直覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)最有可能性、最有前途，但中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)很難競(jìng)爭(zhēng)。北區(qū)和南區(qū)不一樣，東區(qū)和西區(qū)也不一樣，整個(gè)市場(chǎng)的分布和需求都不一樣。不考慮這些變數(shù)就來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的品牌肯定會(huì)失敗。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)是紅海，但高端戶(hù)外這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還有機(jī)會(huì)。我個(gè)人已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)10年的經(jīng)驗(yàn)，比較了解中國(guó)市場(chǎng)不同地區(qū)、不同客群的需求。就我們整個(gè)系列和我們的產(chǎn)品功能來(lái)說(shuō)，東北三省是我們重要的業(yè)務(wù)地區(qū)；就我們的航海系列來(lái)說(shuō)，像青島、深圳、海南這些沿海城市也很重要。

Yi：扎根運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)長(zhǎng)達(dá)30年，你的職業(yè)經(jīng)歷中有過(guò)不同細(xì)分賽道的公司，你是如何挑選公司的？

L：1996年，我加入韓國(guó)FILA公司，2011年我來(lái)中國(guó)出任FILA中國(guó)副總裁，以FILA CHINA打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。除了品牌logo之外，我們做了許多改變，10年過(guò)后，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。這個(gè)過(guò)程中，從當(dāng)時(shí)以耐克、阿迪達(dá)斯為首的世界級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌為主，到現(xiàn)如今以lifestyle日常休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的這種趨勢(shì)變化可謂是神來(lái)之筆。

2016年前后，我意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)品牌的需求，選擇了新品牌迪桑特，擔(dān)任中國(guó)區(qū)CEO，從5個(gè)人的公司規(guī)模起步。當(dāng)時(shí)我就預(yù)想到高端品牌會(huì)成為增長(zhǎng)點(diǎn)，事實(shí)也證明，迪桑特的確是成長(zhǎng)非常迅速的品牌。

如今，北京冬奧會(huì)是一個(gè)很好的分水嶺，我認(rèn)為這將促使戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)變得更成熟更富有新意。在過(guò)去30多年關(guān)注到的那么多品牌中，我選擇了有悠久品牌歷史和技術(shù)基礎(chǔ)的Helly Hansen。

其實(shí)無(wú)論做品牌還是個(gè)人規(guī)劃職業(yè)，如果只追逐潮流是很難成功的，應(yīng)該引領(lǐng)潮流，這需要有提前的準(zhǔn)備，然后理解整個(gè)行業(yè)的方向。

Yi：新冠疫情以來(lái)，線下零售可能是最受沖擊的業(yè)態(tài)。你對(duì)于現(xiàn)在的零售環(huán)境的判斷是什么？

L：有很多人問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：因?yàn)樾鹿谝咔?，線下零售門(mén)店能不能持續(xù)？我認(rèn)為門(mén)店肯定是需要的。當(dāng)前環(huán)境下，線上有更大的機(jī)會(huì)發(fā)展，但線下的門(mén)店還是會(huì)存在，只是像很多品牌之前那樣開(kāi)很多很多門(mén)店的情況不太可能出現(xiàn)了。線下門(mén)店的未來(lái)，是品牌與客人之間有互動(dòng)場(chǎng)景，從方向上來(lái)說(shuō)，高科技和零售融合才是零售的未來(lái)。

Yi：新冠疫情以來(lái)，供應(yīng)鏈危機(jī)也成了幾乎所有公司面臨的挑戰(zhàn)，你帶領(lǐng)的Helly Hansen中國(guó)團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對(duì)方法是什么？

L：合理公正地分配生產(chǎn)地區(qū)，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。比如將生產(chǎn)線分散在韓國(guó)、日本、越南、中國(guó)、歐洲等地來(lái)管理。另外提前預(yù)測(cè)并儲(chǔ)備所需要的主要面料和輔料，這樣可以降低生產(chǎn)上的種種風(fēng)險(xiǎn)。