“疫情以來(lái)，我們可以很明顯地感覺(jué)到客源結(jié)構(gòu)的變化，從數(shù)年前有來(lái)自世界各地的客人，到近兩年以國(guó)內(nèi)客人為主，到今年可以明顯感覺(jué)到基本都是上海本地客人。”在這個(gè)國(guó)慶假期，上海塔金摩洛哥餐廳的相關(guān)負(fù)責(zé)人一邊忙碌著，一邊介紹假日消費(fèi)的情況。

這家餐廳的現(xiàn)狀，其實(shí)是近兩年尤其是今年假日消費(fèi)趨勢(shì)的縮影。新冠疫情已進(jìn)入第三年，對(duì)于餐飲、零售、旅游、酒店和文娛等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了影響。今年以來(lái)，疫情在全國(guó)各地時(shí)有反復(fù)，在此前提下，為了防疫安全，本地消費(fèi)成為假日經(jīng)濟(jì)的主打，而各大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的客源結(jié)構(gòu)、商品設(shè)計(jì)和銷售渠道等都在發(fā)生變化。

提倡就地過(guò)節(jié)

以往的假日消費(fèi)，更多的是發(fā)生在異地，尤其是假期出游，大家趁著長(zhǎng)假都更愿意去遠(yuǎn)方，比如出境游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游等，繼而拉動(dòng)異地市場(chǎng)的食宿、購(gòu)物和文娛等方面的消費(fèi)。

而疫情發(fā)生后，出境游一直沒(méi)有恢復(fù)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游也隨著今年各地疫情反復(fù)而大幅減少，今年的暑期游市場(chǎng)，海南、新疆、廣西、甘肅、重慶等熱門旅游目的地出現(xiàn)疫情，不少區(qū)域?qū)嵭辛遂o默管理，部分航班熔斷，使不少旅游目的地和相關(guān)景區(qū)、酒店及交通等受到直接影響。

“疫情的反復(fù)，造成旅游、餐飲、住宿等市場(chǎng)整體客源大幅下滑，當(dāng)一些國(guó)內(nèi)游路線剛開始有起色時(shí)，一旦遇到疫情，相關(guān)的餐飲、酒店、交通、旅游、購(gòu)物和文娛等產(chǎn)業(yè)會(huì)直接受到波及，熔斷、暫停部分區(qū)域的旅游后，再恢復(fù)還需一段時(shí)間。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析。

第一財(cái)經(jīng)記者梳理2022年上半年的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，眾信旅游（002707.SZ）、中青旅(600138.SH)、西藏旅游(600749.SH)、錦江酒店（600754.SH）等A股十大主要旅游企業(yè)集體虧損，今年上半年總虧損額約11.24億元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1～6月，餐飲收入同比下降7.7%，其中4月、5月餐飲收入分別同比下降22.7%和21.1%。

為了防疫安全，減少人員流動(dòng)，也為了拉動(dòng)消費(fèi)，各地開始提倡就地過(guò)節(jié)。截至國(guó)慶節(jié)前夕，全國(guó)不少大型城市均發(fā)布了關(guān)于國(guó)慶假期“就地過(guò)節(jié)”的倡議。9月18日，上海市衛(wèi)健委表示，對(duì)于即將來(lái)臨的國(guó)慶節(jié)，倡導(dǎo)市民國(guó)慶假期在本地過(guò)節(jié)，盡量減少跨省市出行；9月25日，深圳市疾控中心提醒，當(dāng)前疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，請(qǐng)廣大市民自覺(jué)落實(shí)疫情防控措施，盡量留深過(guò)節(jié)，做足個(gè)人防護(hù)，遠(yuǎn)離疫情風(fēng)險(xiǎn)；9月27日，北京市疾控中心提示，國(guó)慶假期，倡導(dǎo)市民就地過(guò)節(jié)，減少出京，提高防控意識(shí)，做好個(gè)人防護(hù)；廣州疾控也倡導(dǎo)在本地過(guò)節(jié)，請(qǐng)廣大市民朋友盡量選擇在穗過(guò)節(jié)，減少跨省、跨地市出行。

在防疫安全的前提下，消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)需要復(fù)蘇和拉動(dòng)，因此就地過(guò)節(jié)催熱了本地消費(fèi)，對(duì)于企業(yè)而言，本地消費(fèi)市場(chǎng)成了新商機(jī)。

假日消費(fèi)的本地化策略

消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)主要涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛，今年以來(lái)，不少消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)都開始聚焦本地消費(fèi)。

就餐飲而言，國(guó)慶假日期間，海底撈門店菜單里推出了不少區(qū)域特色新品，給顧客帶來(lái)本地化的食材。在餐飲行業(yè)從業(yè)十余年的周巖告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“無(wú)論是對(duì)于連鎖餐飲品牌，還是個(gè)體餐飲門店老板來(lái)說(shuō)，隨著本地客人比例的增加，對(duì)餐品的品控提出了更高的要求。之前在景區(qū)就餐的大部分是外地游客，他們可能并不知道本地菜是否正宗，更多是嘗鮮，基本很難成為回頭客。而現(xiàn)在，如果能夠推出高質(zhì)量、口味正宗的本地餐食，則可以吸引不少老顧客，提高他們的復(fù)購(gòu)率。”

住宿業(yè)方面，業(yè)者也在快速調(diào)整產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)更多本地住客。“我們?cè)臼嵌ㄎ簧虅?wù)型的酒店，但疫情之下，商務(wù)活動(dòng)減少，加上各地提倡就地過(guò)節(jié)，因此我們調(diào)整了產(chǎn)品，比如推出更適合本地游客的套餐和服務(wù)。今年十一黃金周，我們的本地客人比往年增長(zhǎng)了30%左右，也很好地拉動(dòng)了消費(fèi)。”上海古北禧玥酒店銷售副總監(jiān)蔣心榆告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

在出行和旅游方面，打造本地消費(fèi)市場(chǎng)同樣也是新話題。此前黃浦江夜游和游覽豫園似乎是外地游客的標(biāo)配，但今年以來(lái)，每逢節(jié)假日，這些游覽項(xiàng)目也成為本地客人夜游的好去處。

上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司副總裁胡俊杰表示，以前的本地客人可能只有20%～30%，現(xiàn)在可達(dá)60%～70%，且現(xiàn)在客群里本地的年輕人特別多，占到客群總數(shù)的50%以上。“豫園商城接下來(lái)會(huì)通過(guò)3～4年的時(shí)間，把豫園周邊進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開發(fā)，以‘大豫園片區(qū)’取代‘豫園商城’的概念。”胡俊杰在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)透露。

“在未來(lái)，我們希望通過(guò)不同場(chǎng)景的打造來(lái)滿足本地游客不同層面的需求。我們會(huì)將產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)。原本我們主要是做普通觀光，吸引全國(guó)各地的游客，升級(jí)完成后，我們的目標(biāo)客群將進(jìn)一步向本地客人延伸。”上海久事旅游（集團(tuán)）有限公司常務(wù)副總經(jīng)理胡喆對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

本地游升溫，微度假成為假日消費(fèi)的新寵。這個(gè)假期，第一財(cái)經(jīng)記者走訪了多個(gè)主要景點(diǎn)，并跟隨本地旅游團(tuán)進(jìn)行了采訪后發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，大量本地游線路被開發(fā)出來(lái)，不少游客都是親子家庭組合。上海海昌海洋公園度假酒店在國(guó)慶黃金周的平均客房預(yù)訂量在假期提前10天就已達(dá)85%，目前整個(gè)假期已全部滿房，其中90%是本地客人。在此前的中秋假期，上海海昌海洋公園接待入園游客10.6萬(wàn)人次，較2021年同期增長(zhǎng)2.6倍，本地客源也占到了多數(shù)。

據(jù)春秋旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì), 10月1日至7日期間，上海本地游、周邊游是假期出游主流，選擇上海本地游的出游人次與去年同期相比增長(zhǎng)200%。“以前大家旅游都是去異地，卻忽略了其實(shí)本地也有很多值得深挖的好去處，如今微度假本地游正好開發(fā)了這一塊業(yè)務(wù)。本地游拓展對(duì)于導(dǎo)游而言是非常有意義的，因?yàn)榻o了大家?guī)F(tuán)的機(jī)會(huì)。”春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

假日消費(fèi)，“買買買”是必不可少的環(huán)節(jié)，第一財(cái)經(jīng)記者實(shí)地走訪后了解到，在節(jié)假日，以往商場(chǎng)或一些購(gòu)物步行街上，大多是來(lái)自異地的游客購(gòu)買特色商品，但今年以來(lái)，更多的假日購(gòu)物源自于本地客人。

在多地倡導(dǎo)就地過(guò)節(jié)的大背景下，“商場(chǎng)一日游”也成為人們過(guò)節(jié)的重要選擇之一。比如到銀泰百貨西安開元商城觀景臺(tái)與西安鐘樓合個(gè)影，出片效果不遜于小紅書上的露營(yíng)擺拍。銀泰方面透露，受假期利好因素拉動(dòng)，銀泰百貨客流、銷售近期雙雙拉升，不少品牌一開業(yè)就迎來(lái)銷售“開門紅”。最近一周，銀泰百貨露營(yíng)裝備銷售較去年同期增長(zhǎng)了3.4倍，兒童戶外漢服較去年增長(zhǎng)了30%；僅一款蘭蔻的小白管防曬套裝，近期在喵街App上就有超過(guò)3000人下單。這其中，本地消費(fèi)者功不可沒(méi)。

文娛產(chǎn)業(yè)也在陸續(xù)恢復(fù)，與以往不同的是，文娛演出或沉浸式娛樂(lè)項(xiàng)目正成為假日消費(fèi)的目的地，而不僅僅是觀演。“十一”假期前，同程旅行平臺(tái)上“劇本殺”搜索熱度環(huán)比上漲120%。“我們注意到了各地提倡就地過(guò)節(jié)，我們做了一個(gè)大型沉浸式文娛項(xiàng)目，讓客人們穿上古裝，進(jìn)入實(shí)景場(chǎng)所，一起探尋千年前的歷史文化，并和演員互動(dòng)。假日本地消費(fèi)成為主導(dǎo)，我們這個(gè)項(xiàng)目不僅僅是讓大家來(lái)觀看演出，更多的是將沉浸式文娛項(xiàng)目做成消費(fèi)目的地，從渠道上，我們也在與各大電商平臺(tái)合作，將我們作為目的地產(chǎn)品來(lái)銷售。我們?cè)趪?guó)慶假期前夕剛開業(yè)，已經(jīng)預(yù)售了40%的門票，基本是本地客人，成績(jī)是非常理想的。”上海“夢(mèng)回大唐”項(xiàng)目股東及制片人李永順對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

此外，“觀影+本地游”也成為目前假日消費(fèi)的一種模式。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至10月5日16時(shí)，2022年國(guó)慶檔票房破11.33億元，其中《萬(wàn)里歸途》就獲得了7.68億元的票房，占國(guó)慶檔總票房的67%。

“宅經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)線上消費(fèi)

除了選擇進(jìn)行本地游、本地就餐的消費(fèi)者，還有一部分消費(fèi)者選擇“宅家”。生鮮平臺(tái)的銷售額得到了一定程度的提升。

據(jù)了解，國(guó)慶節(jié)期間，叮咚買菜的火鍋、燒烤等預(yù)制菜、休閑百貨零食、酒飲等品類銷量增長(zhǎng)迅速。叮咚買菜方面預(yù)計(jì)，國(guó)慶黃金周首尾兩日及節(jié)后首日是訂單高峰，對(duì)此，叮咚買菜已經(jīng)加大訂單高峰日蔬菜、肉禽蛋奶、預(yù)制菜等商品的備貨量。

家在上海浦東三林的陳女士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，因?yàn)榧依镉袑殞?，不方便出行，假期在家里張羅了一桌家庭聚餐，所以在生鮮電商平臺(tái)上下單了一些火鍋食材和幾道大菜招待親友。住在蘇州的李女士則表示，要和朋友自駕到湖邊露營(yíng)，因此她已經(jīng)提前在生鮮電商平臺(tái)一站式購(gòu)齊了烤肉拼盤、羊排和空氣炸鍋類美食。

叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜透露，考慮到很多人可能會(huì)在本次國(guó)慶假期減少遠(yuǎn)途出行，加上重陽(yáng)節(jié)，更多會(huì)選擇小范圍家庭聚餐、近郊出行、露營(yíng)，所以預(yù)制菜、休閑食品等需求量會(huì)攀升，叮咚買菜針對(duì)小長(zhǎng)假的預(yù)制菜產(chǎn)品整體備貨量，環(huán)比上個(gè)月增加了2～3倍左右，尤其適合家庭聚餐的火鍋類備貨非常充足。目前，叮咚買菜估測(cè)國(guó)慶7天預(yù)制菜整體銷量同比增長(zhǎng)50%～60%。

作為餐飲企業(yè)，海底撈也沒(méi)有忽視“宅家人群”的假日美食需求。國(guó)慶期間，海底撈外送官方小程序“撈點(diǎn)好貨”上架了不少方便實(shí)惠的套餐。據(jù)海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹，從國(guó)慶假期前一天開始，海底撈到家業(yè)務(wù)的下單高峰就開始了，9月30日～10月3日，全國(guó)的海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)接單超過(guò)8萬(wàn)筆，同比去年的增長(zhǎng)率超150%。

疫情常態(tài)化后，“宅經(jīng)濟(jì)”也促使了餐飲行業(yè)線上外賣業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

周巖所在的企業(yè)是2022年才開始布局外賣業(yè)務(wù)的。“由于疫情原因，‘宅家’就餐可能會(huì)成為不少消費(fèi)者之后的常態(tài)，我們不能因?yàn)閾?dān)心外賣送至家中的食材相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么新鮮而放棄這個(gè)賽道。且現(xiàn)在隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，食材的保鮮的難點(diǎn)基本可以解決了。所以我們會(huì)一直保留外賣業(yè)務(wù)。”

預(yù)約、靈活化成趨勢(shì)

當(dāng)本地消費(fèi)成為假日市場(chǎng)的主打，預(yù)約制和更為靈活化的需求也成為趨勢(shì)，因此，商家要做好假日消費(fèi)產(chǎn)品并不容易。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，為了防疫安全，目前幾乎所有的景點(diǎn)、博物館、線下文娛項(xiàng)目等都采取預(yù)約制，這就要求企業(yè)有一套完善的后臺(tái)預(yù)訂系統(tǒng)與相關(guān)優(yōu)惠券的核銷體系，且對(duì)于人數(shù)控制要有比較科學(xué)的把控。此外，由于疫情反復(fù)，因此越來(lái)越多的游客對(duì)于出行、就餐和觀影等的臨時(shí)預(yù)訂需求越來(lái)越強(qiáng)，很多消費(fèi)者都是提前一天預(yù)訂。根據(jù)各大旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中秋、國(guó)慶假期等節(jié)點(diǎn)，更多游客會(huì)選擇比較靈活的臨時(shí)“當(dāng)?shù)貐F(tuán)”，這也是在疫情之下，游客因?yàn)椴淮_定性增加而做出的選擇。這就要求商家對(duì)于本地消費(fèi)產(chǎn)品的銷售加強(qiáng)靈活化運(yùn)作，以滿足消費(fèi)者們的臨時(shí)預(yù)訂和退改。

攜程研究院高級(jí)研究員沈佳旎認(rèn)為，今年國(guó)慶假期，游客將視線更多地放在了本地和周邊，這也將挖掘出本地周邊游市場(chǎng)的可能性和深度潛力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)假是展現(xiàn)自身從業(yè)能力和服務(wù)水平的賽場(chǎng)，如何以新亮點(diǎn)吸引本地客群重游、亦或是以高水準(zhǔn)的服務(wù)鞏固客群，這些課題都將在假期后得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

值得注意的是，為了進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，政府正通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券的形式來(lái)支持。上海市商務(wù)委、上海市發(fā)改委、上海市經(jīng)信委、上海市文旅局主辦“愛(ài)購(gòu)上海”主題活動(dòng)，在2022年8月下旬至11月下旬期間分三次發(fā)放消費(fèi)券，共計(jì)10億元。據(jù)悉，今年以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)省份發(fā)放了消費(fèi)券，覆蓋了餐飲、電商、酒店民宿、景區(qū)門票、汽車購(gòu)買等各類場(chǎng)景。這也在一定程度上助力假日本地消費(fèi)。

獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示，從宏觀政策穩(wěn)增長(zhǎng)促消費(fèi)，到微觀促消費(fèi)政策落地拉動(dòng)居民消費(fèi)，邏輯鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。宏觀層面，頂層設(shè)計(jì)的促消費(fèi)政策要求地方充分配套才能落地，微觀層面，各地要深入挖掘民間新消費(fèi)模式以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)極。以周邊游為例，產(chǎn)業(yè)鏈金融扶植政策能否到位，民宿餐飲服務(wù)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否建立，執(zhí)行環(huán)節(jié)如何有力、消費(fèi)者權(quán)益如何保障等都是非常值得思考的問(wèn)題。

（文內(nèi)周巖為化名）