營銷趨勢與技術(shù)發(fā)展以及信息傳播方式的變化密不可分。

許多消費(fèi)新品牌會(huì)借助這種趨勢變化獲得過去難以實(shí)現(xiàn)的增長機(jī)會(huì)。相較于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，這類新品牌大多從線上渠道起家，更注重?cái)?shù)字化平臺(tái)的傳播效果，以新的技術(shù)手段獲取流量，也獲得市場份額。

中國市場的品牌競爭更為激烈。當(dāng)社交媒體對消費(fèi)者的引導(dǎo)作用越來越大，意味著品牌的營銷思路必須隨之調(diào)整，而且隨時(shí)保持動(dòng)態(tài)。

WPP集團(tuán)旗下的群邑公司的媒介代理商Wavemaker蔚邁在全球和中國市場服務(wù)多個(gè)消費(fèi)品牌，其亞太首席執(zhí)行官Gordon Domlija 2008年就來到了中國，長期觀察中國市場的營銷趨勢變化和品牌成長，目前管理著Wavemaker蔚邁亞太地區(qū)17個(gè)市場。

接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)，Domlija強(qiáng)調(diào)了對追逐流量的謹(jǐn)慎態(tài)度，他認(rèn)為要著重關(guān)注消費(fèi)者數(shù)據(jù)對于品牌價(jià)值的影響，而建設(shè)品牌要堅(jiān)持長期主義。

Yi：YiMagazine

D：Gordon Domlija

Yi：中國品牌當(dāng)下在廣告營銷方面的整體思路是怎樣的？是否有提升空間？

D：目前我在中國觀察到的傳播趨勢是，品牌非常注重以銷售業(yè)績來評判傳播效果。這無疑是個(gè)直觀且必要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但只是短期的成效。隨著時(shí)間推移，效果會(huì)越來越小，被忽視的品牌價(jià)值卻是更長期的。

按照常規(guī)思路，應(yīng)該是先建立起品牌和核心價(jià)值，再通過品牌的效應(yīng)銷售產(chǎn)品。但是像三只松鼠、完美日記這樣的中國品牌，都是從電商起家，憑借某些標(biāo)志性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，之后再建立品牌形象，甚至像美團(tuán)這樣的企業(yè)，都是在做品牌之前先搭建平臺(tái)、培養(yǎng)技術(shù)。我們也可以看到，因?yàn)橄M(fèi)者對這些品牌沒有長期的穩(wěn)定認(rèn)知，在同類品牌的競爭中，其中有些品牌的市場份額顯著下降。

這說明如果創(chuàng)意只圍繞著銷售業(yè)績展開，卻不考慮品牌建設(shè)的長期價(jià)值，實(shí)際上是失衡的。

中國是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，也是第二大廣告市場，但鮮有國際級別的廣告節(jié)在中國舉辦，中國也較少獲得國際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。這不是語言差異的問題，而是中國市場產(chǎn)生的案例確實(shí)更著重于營銷的即時(shí)成效而非長期的持續(xù)影響。

在中國以外的地區(qū)，品牌傳播更注重講述品牌故事、傳遞核心價(jià)值觀，可以更好地與消費(fèi)者建立情感連接。中國市場的創(chuàng)新與前沿技術(shù)，除了應(yīng)用在產(chǎn)品研發(fā)和物流等環(huán)節(jié)，更應(yīng)該在品牌傳播中得到發(fā)揮。

Yi：中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始得早，速度也更快，現(xiàn)在其他市場能從中借鑒多少？

D：我認(rèn)為比起運(yùn)用抖音等社交媒體，更重要的是在轉(zhuǎn)型過程中要學(xué)會(huì)關(guān)注消費(fèi)者。

亞太地區(qū)其他國家現(xiàn)在開始迎頭趕上，比如說印度尼西亞和越南，它們的勢頭有點(diǎn)像10到15年前的中國。幾年前在越南胡志明市的時(shí)候，我看到人們在商場里買完香奈兒以后就走進(jìn)隔壁的米粉小店，仿佛15年前的上海，新與舊、國際與市井在同一個(gè)空間碰撞融合。這些國家在文化背景、地理環(huán)境上都與中國有一定相似性，如果在線支付和供應(yīng)鏈也能配套補(bǔ)齊，我相信它們也能沿著中國的數(shù)字化路徑發(fā)展。

Yi：你經(jīng)手過的哪些新經(jīng)濟(jì)品牌營銷案例稱得上有代表性？

D：Wavemaker服務(wù)過不少新經(jīng)濟(jì)的品牌，比如美團(tuán)、小紅書、Keep、鏈家等等。在亞太地區(qū)，我們正在與外賣平臺(tái)DoorDash共同開發(fā)外賣市場。上線之初，DoorDash在構(gòu)建社群上花了不少心思，也通過折扣吸引用戶。這確實(shí)是筆大投入，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，讓消費(fèi)者愿意提供自己的信息，建設(shè)專屬于品牌的社群和傳播渠道，從而持續(xù)掌握消費(fèi)者喜好與需求，這跟美團(tuán)、餓了么等中國外賣平臺(tái)的營銷策略是一致的。

但是，這一招只適用于品牌創(chuàng)業(yè)初期，接下來要做的，是基于外賣這個(gè)核心服務(wù)，保持消費(fèi)者對品牌的忠誠度，再通過消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)延伸出其他生活服務(wù)，比如除了餐飲配送還做交通服務(wù)、商品零售，成為一個(gè)集合多種生活業(yè)務(wù)的品牌，向消費(fèi)者提供一套完整的服務(wù)。

Yi：關(guān)于現(xiàn)在的元宇宙、Web3等概念，品牌也非常樂于在營銷中包含這些元素。它們對于品牌的價(jià)值在哪里？應(yīng)該怎樣更好地與品牌營銷結(jié)合？

D：有一些品牌其實(shí)是隨大流，只著眼于銷量，另一些品牌則是在引領(lǐng)這種趨勢，做實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)新。例如DIOR、GUCCI等國際品牌，它們在秀場里融入元宇宙的元素，可能會(huì)直接促成銷量增長，同時(shí)可以強(qiáng)化特定的品牌形象，擴(kuò)大傳播受眾，培養(yǎng)新用戶。

再比如各品牌都開始售賣NFT產(chǎn)品，其實(shí)也是大大降低了消費(fèi)的入門門檻，有利于吸引新一批潛在消費(fèi)者。另一方面，把這些NFT賣給或者送給用戶并不是最終目的，品牌可以通過這一載體獲取用戶洞察、傳播一些特定內(nèi)容，NFT作為工具能讓價(jià)值交換變得更合理。

任何新概念都不過是新的營銷手段。我認(rèn)為對于品牌營銷來說，應(yīng)用這些新概念不能只是單純追趕潮流，而應(yīng)該是基于自身長期發(fā)展計(jì)劃的切實(shí)需求，比如向用戶提供什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)、為潛在用戶帶來哪些價(jià)值，我們也會(huì)幫助品牌思考真正的目的。

Yi：市場一直在變化，如今行業(yè)對營銷創(chuàng)意人才的需求有什么不同？

D：我想現(xiàn)在需要的是垂直領(lǐng)域的人才，也就是所謂的“T”型人才。隨著業(yè)態(tài)逐漸細(xì)分，我們的分工也更加具體，營銷人才在廣泛了解所有行業(yè)的同時(shí)，最好能在某些領(lǐng)域或方向上有自己的專長。過去的營銷更多依賴經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)在的創(chuàng)意發(fā)揮還需要根植于對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，當(dāng)然這兩者是可以并行的。

在考察人才時(shí)，我們也會(huì)看重工作態(tài)度和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。一個(gè)好點(diǎn)子落地，必定不是某個(gè)人的功勞，而是團(tuán)隊(duì)配合的成果。我希望新人可以快速融入團(tuán)隊(duì)，找準(zhǔn)自己的定位，然后以包容的心態(tài)理解團(tuán)隊(duì)中的其他人。