4月11日，一季度全國居民消費價格指數(shù)（CPI）出爐，平均比上年同期上漲1.3%。其中，繼春節(jié)“報復性消費”的1月CPI同比上漲2.1％后，２月、３月的CPI漲幅連續(xù)回落，3月同比漲幅更是跌破“1”，降至0.7%。低于市場預期的數(shù)據(jù)提示，經(jīng)濟復蘇仍在初始階段。一切“兔”飛猛進的春節(jié)后，消費復蘇似乎踩了下剎車，“穩(wěn)而不強”背后的真實情況如何呢？

第一財經(jīng)最近發(fā)起了《消費復蘇，你會買買買嗎》問卷調查，共收集到1289份有效樣本，涵蓋各年齡層人群。我們希望通過真實的消費者反饋，觀察疫情對消費的影響，探析2023年的消費趨勢。

本報告將從“與過去疫情三年相比，今年消費者的消費意愿提升了嗎？”“消費意愿復蘇下的消費需求在哪里？”“消費需求在今年變現(xiàn)程度有多高？”“哪些因素在影響消費者的消費習慣？”四個方面來解讀。受限于樣本數(shù)量、問卷調研領域覆蓋面有限等因素，相關數(shù)據(jù)僅供參考。

根據(jù)參與調研的消費者給出的真實分享結果，我們得到以下觀察：

一、消費惰性依舊存在

二、六成受訪者今年的消費支出會上升

三、消費復蘇階段，女性會是消費市場的中堅力量

四、六成受訪者的購房意愿上升，但愿意實際消費的僅占2.6%左右

五、服飾市場從消費需求到意愿都低迷

六、健康食品、瑜伽和療愈旅游或成為消費新趨勢

七、國內(nèi)游火爆，預算多為1萬-2萬元

八、僅3%的受訪者表示今年會買手機，廚房家電需求更大

九、奢侈品消費反彈明顯，輕奢領域受眾多

十、追求性價比：“優(yōu)質”比“低價”更容易打動消費者

 01 

 與過去疫情三年相比，今年消費者的消費意愿提升了嗎？

1.1消費惰性依舊未退，但消費意愿整體上升

疫情的減退讓兔年春節(jié)釋放出中國消費復蘇的強烈信號，不過通過問卷我們發(fā)現(xiàn)，9大消費領域的用戶消費意愿整體穩(wěn)中向上。但細分看，除了房地產(chǎn)領域有更多的人消費意愿回升，其余8個消費領域中，更多受訪者表示，今年的消費意愿與過去三年持平甚至下降。尤其是電影文娛和服飾消費領域，半數(shù)以上的消費者表示相較過去三年，消費意愿下降。也就是說，疫情帶來的消費惰性依然存在。

1.2 上升梯隊：購房意愿回暖程度第一，其次是旅游

59.7%的受訪者在購房方面的消費意愿相比過去3年上升，這一比例在9大領域中排名第一，也是唯一一個消費意愿上升高于持平的。這背后的原因可能是，一方面疫情讓租房、異地就業(yè)等離家的“不安性”被放大，人們開始思考和追求一種更穩(wěn)定的生活方式；二是近期房地產(chǎn)市場利好政策頻出，買房的不確定性變小，壓抑了三年的購房需求開始釋放。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，2023年1-2月中國房地產(chǎn)相關指標全線回暖，2023年3月房地產(chǎn)銷售進一步改善。雖然本輪回暖來勢洶洶，但并未出現(xiàn)過熱的跡象，從市場情緒來看，大多數(shù)人還處于觀望階段，這一輪由剛需及剛改客群支撐起來的回暖潮能維持多久還有待觀察。

消費意愿回暖的行業(yè)中，排名第二的是受疫情重創(chuàng)的旅游，有39.99%的用戶消費意愿提升，且僅4.11%的用戶消費意愿下降。有受訪者表示，買房是因為剛需，旅游是為了療愈心靈。也就是說，大多數(shù)人愿意通過旅行，讓自己從過去三年斷斷續(xù)續(xù)的行動受限狀態(tài)中“走出來”。

整體消費意愿提升明顯的還有餐飲、電子電器消費品和嬰童類商品。意愿上升占比均超過了30%。

1.3持平梯隊：醫(yī)療健康消費熱度持續(xù)

在所有調查領域中，消費意愿最穩(wěn)定的是醫(yī)療健康消費。在“康養(yǎng)醫(yī)療方面的消費意愿相比過去3年是否有增加”這一問題下，高達86.8%的受訪者消費意愿與過去3年持平?？梢岳斫鉃椋咔槿陮】殿I域關注的提升并未隨著疫情的消失而下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年中國居民醫(yī)療保健平均人均支出2026元/年，較2017-2019年提升20.6%。也就是說，過去三年全民健康意識在加速發(fā)展，健康消費也在升級。根據(jù)調研結果，我們認為，消費熱度的持續(xù)下，健康產(chǎn)業(yè)會迎來更大機遇。

1.4下降梯隊：服飾、電影文娛、奢侈品消費意愿下降

在服飾、電影文娛和奢侈品3個消費領域中，受訪者給出的消費意愿與過去三年相比不增反降。其中，超60%的受訪者降低了自己在服飾領域的消費意愿。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年我國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比下降6.5%。疫情下，線下社交大大減少，消費者對于服飾的消費需求和意愿處于低迷狀態(tài)，而這種情緒顯然沒有因為疫情的暫停而緩解。作為非必需品的服飾消費也會受到經(jīng)濟環(huán)境和收入的影響，在經(jīng)濟和就業(yè)壓力不減的情況下，今年的服飾消費行情仍不容樂觀。

出乎意料的是，盡管今年春節(jié)檔票房收入位列中國影史春節(jié)檔票房第二位，但多達62%的消費者在電影文娛上消費意愿降低了。也許是三年時間催生了線上觀影看劇的習慣，以及長時間大片質量不佳疊加線下消費的惰性，降低了人們對于線下觀影的欲望。春節(jié)檔的火爆，更多來自疫情暫停后的報復性反彈以及電影品質的超預期，這樣的趨勢能否持續(xù)還有待觀望。令人欣慰的是，截至3月，2023年度票房已經(jīng)突破150億元。商務部最新通報，一季度全國電影票房收入同比增長13.5%。但后續(xù)要維持這樣的好局面，對新片的質量和感召力將提出更高的要求。

總體來看，疫情之后，消費者雖未如預料顯現(xiàn)出消費意愿的大幅提升，但在部分領域還是有持平基礎上的上升趨勢，給消費市場釋放出了積極的信號。

 02 

 消費意愿復蘇下的消費需求在哪里？

了解了疫情后消費意愿的變化，再來看看當下消費者更愿意把錢花在哪里。我們在問卷中提出了“哪些領域的商品或服務是您會消費的？”的問題，綜合受訪者的答卷，得到了以下觀察。

2.1奢侈品消費需求達58%，超過餐飲和服飾

高達91%的受訪者表示會把錢花在旅游上，緊隨其后是占比高達90%的電影文娛，遠遠高出其他消費領域。可見，雖然電影的消費意愿有所降低可能導致頻次減少，但是觀影的需求仍在。

調研結果還顯示，63%的消費者會在化妝品上消費，另外奢侈品的消費需求高達58.31%，高于對食品餐飲（45.42%）和酒水（57.53%）的需求。可見雖然在消費惰性的延續(xù)和對收入預期的不確定下，奢侈品消費意愿并沒有回暖，甚至下降；然而隨著生活常態(tài)化的到來，消費者對具有社交屬性的奢侈品依然有一定量需求。而服飾的消費需求僅有10.64%，這一比例甚至明顯低于汽車（27.48%）。

在住房方面，雖然有高達六成的用戶購房意愿較前三年上升，但表示在房地產(chǎn)或裝修上有消費需求的都僅占2.6%左右。

除此以外，還有1.09%的用戶表示會把錢花在寵物、書籍和藝術品當中。

2.2男性偏好汽車，女性偏好化妝品

在對樣本數(shù)據(jù)做性別篩選后，我們觀察到，男女之間的消費需求存在明顯差別。除了在旅游、電影文娛、酒水、餐飲上的共同偏好，男性還會把錢花在汽車、生活用品和電子產(chǎn)品上，作為養(yǎng)車族主力的男性在汽車消費方面的需求高達76.35%，女性僅為1.78%；女性則把更多的預算留給化妝品、奢侈品和嬰童用品上，其中嬰童用品消費需求高達86.98%，遠高于男性的4.05%。

從調研結果中，我們還觀察發(fā)現(xiàn)，在買房和裝修方面，男性的需求幾乎都是女性的兩倍。女性在醫(yī)療健康方面的需求是男性的5倍，而嬰童產(chǎn)品的消費需求主要來自40歲以下的女性。

此外，不同年齡消費者的消費需求也呈現(xiàn)不同偏好。95后、00后更注重娛樂和個人提升型的消費品類，比如電影文娛、旅游、酒水餐飲、化妝品和健康（運動）方面；80、90后的消費者是當下社會和家庭的中堅力量，相比95后、00后，他們增加了對奢侈品和嬰童用品的需求，也提高了對健康的重視；40歲以上的受訪者，旅游消費需求依然不低，且明顯提升了醫(yī)療健康、食品餐飲和電子電器產(chǎn)品的消費需求，他們相比于年輕人更多傾向日常生活用品和書籍、寵物這樣的精神需求。

不難看出，疫情放大了消費者對戶外情感鏈接價值的消費需求。不管在什么年齡層，人們普遍表達了希望及時前往線下進行娛樂消費，比如旅游、聚餐、看電影。相比疫情，性別、年齡與消費習慣和消費需求偏好有著更直接的關系。從需求排名緊跟旅游和電影的化妝品、嬰童用品、奢侈品來看，在消費復蘇過程中，女性會是消費市場的中堅力量，和年輕消費者一起，帶動消費不斷升級。

 03 

 消費需求在今年變現(xiàn)程度有多高？

這些消費需求在今年變現(xiàn)的程度有多高？在“今年是否有計劃購買”這一問題下，我們得到如下結論。

3.1 六成受訪者今年的消費支出會上升，動力指向女性和40歲以下消費者

相比過去三年，超六成的受訪者認為自己今年的消費支出會上升，還有三成受訪者表示不會加大開銷。結合前面的消費意愿數(shù)據(jù)，我們可以推測消費市場迎來回暖，但是回暖程度不會一蹴而就。

我們以受訪者的性別做篩選，發(fā)現(xiàn)高達89.47%的女性會在今年提高消費，僅有9.48%的男性表示消費會提高。從數(shù)據(jù)結果可以預計，今年消費市場動力指向女性和40歲以下消費者。

3.2 消費者舍得花錢吃飯，積極態(tài)度給餐飲業(yè)復蘇打了一劑強心針

有45.42%的受訪者表示2023年會外出就餐，這部分人中，超70%可以接受300-500元的人均聚餐消費，超21%的受訪者表示可以接受100-300元的人均消費額。可以看到，受訪者給出的單次人均聚餐消費預算并不低。而根據(jù)嘩啦啦大數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全國餐飲企業(yè)店均營收同比增長33.89%，可見在消費者積極就餐意愿下，餐飲消費大幅回暖。

3.3 從消費需求到意愿都低迷的服飾市場，復蘇要瞄準中年女性

調研結果顯示，相較過去三年，62.89%的用戶服飾消費意愿下降，同時僅10.64%的用戶表示有服飾消費的需求。另外，在消費預算上，有86%的消費者表示單品消費預算在300-500元。以中端國產(chǎn)服飾品牌太平鳥為例，2023年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入約207,400萬元，與上年同期相比減少16%左右。結合僅10.64%的消費需求和5.59%的意愿上升數(shù)據(jù)來看，服飾市場的消費復蘇不容樂觀。

我們嘗試從受訪者年齡和性別出發(fā)，看看能不能找到服飾市場消費復蘇的驅動力。調研顯示，今年對服飾消費的需求中，給出相對比較積極態(tài)度的是30-40歲的受訪者，比較有意思的是，30歲以下花樣年華的年輕人服飾消費欲低于40-60歲年齡段。

3.4 健康食品、瑜伽和療愈旅游或成為今年消費新趨勢

近99%的受訪者表示今年在醫(yī)療健康方面有投入計劃。盤點各類醫(yī)療健康消費項目，超87%的受訪者對健康食品有消費計劃，選擇瑜伽和療愈旅游的均超50%，是今年醫(yī)療健康方面的三大消費趨勢。另外，經(jīng)歷了疫情，消費者更關注自身健康。有電商數(shù)據(jù)表明，魚油、維生素、益生菌等基礎營養(yǎng)品的消費表現(xiàn)持續(xù)向好。

除了餐飲、服飾、健康三種基本消費需求，我們還選取了電影、旅游、房地產(chǎn)、電子電器和奢侈品五個比較有代表性的消費品類，對受訪者提出了“今年是否有購買計劃”的問題，得到了在這些消費領域中消費需求的變現(xiàn)程度。

3.5 電影文娛變現(xiàn)能力最強，普通票價接受度高

對比結果來看，五個消費領域中，電影文娛的變現(xiàn)程度最高，在有消費需求的用戶中，99.5%的受訪者表示會在今年消費?？梢?，雖然較前三年，觀看電影和演出的意愿在下降，但作為較低成本且可以達到放松目的的線下娛樂性消費，消費者還是會繼續(xù)買單。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，一季度營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次較去年同比增長95.4%，全國演出市場快速升溫。

另外，在表示今年會進行電影文娛消費的受訪者中，過半數(shù)表示100-200元是自己觀看演出（包括演唱會、線下脫口秀、話劇在內(nèi)）愿意支出的單次人均消費；30.62%表示可接受單張票價在300-500元。對電影消費來說，消費者的可接受范圍相對較寬，近40%的消費者可接受50-100元的電影票價，50元以下和100-200元票價都有近30%的接受度。

3.6 旅游市場潛力應看向年輕人，國內(nèi)游更火爆，預算多為1萬-2萬元

僅次于電影，在有旅游需求的受訪者中，有99.32%表示今年就會在旅游上花錢。觀察所有受訪者，在30歲以下人群中，今年就會在旅游上消費的受訪者占比高達98.1%，是所有年齡層里占比最高的，30-40歲的占比也高達93.28%，但隨著年齡的上漲，這個比例降低。不過從預算來說，受訪者年齡越高，給出的出游預算越高。數(shù)據(jù)顯示，40歲以下消費者給出的旅游預算主要集中在5000元到2萬元，僅0.41%給出了2萬元以上的出游預算。而60歲以上的受訪者中，超28%給出了2萬元以上的出游預算。從消費需求到消費力度，我們認為，旅游市場的消費潛力主要在年輕人，而其中高端游（療愈游、出國游等）可以看向中老年人。

從旅游目的地選擇來看，大多數(shù)有計劃出游的受訪者，準備把旅游目的地只放在國內(nèi)，這一比例高達61.51%，遠遠高出純出境游的2.38%。而國內(nèi)國外都會去的比例也不低，達33.91%。雖然國內(nèi)游占比更高，但是旅游預算并不低，根據(jù)統(tǒng)計結果，近60%受訪者的人均單次旅游消費支出預算為1萬-2萬，還有33.82%的旅游預算為5000元到1萬元?？梢?，今年國內(nèi)旅游市場有望迎來強勁復蘇，國外旅游市場還待升溫。

3.7 僅3%的受訪者表示今年會買手機，電腦、廚房家電需求大

對于使用壽命較長的電子電器產(chǎn)品，有61%的受訪者表示今年就有消費計劃，需求變現(xiàn)率較高。

這61%的人群中，今年欲購買電腦和廚房家電的消費者占比最高，分別有49.65%和42.86%，手機僅占5%。也就是說，在所有受訪者（1289份樣本）中僅有3%表示今年明確有購買手機的計劃?，F(xiàn)實生活中也不難發(fā)現(xiàn)，身邊人越來越不愛換手機了。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新報告顯示，2022 年全年中國智能手機市場出貨量同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。也就是說，在消費復蘇趨勢下，手機市場依舊會面臨挑戰(zhàn)，電腦和廚電是現(xiàn)階段更值得布局的消費領域。

3.8 房地產(chǎn)市場的回暖程度還需考量，98%購房預算在500萬以下

調研顯示，房地產(chǎn)市場的消費意愿較三年前明顯上升。根據(jù)中指研究院提供的數(shù)據(jù)，今年前3個月，百強房企銷售總額為1.76萬億元，同比增長8.2%，這是2022年以來首次實現(xiàn)增長。不過在一季度市場階段性升溫后，居民對收入預期、期房爛尾的擔憂和房價下跌的預期等，依然是制約新房銷售修復的關鍵因素。從我們的問卷中也能看到，在2.6%有新購房需求的受訪者中，有近42%表示今年并無實際支出計劃，房地產(chǎn)市場的回暖程度還需考量。針對購房的目的，受訪者表示相比于投資回報，更多是為了滿足居住。

在有購房需求的受訪者中，30歲以下年輕人今年就有支出計劃的比例高達93.61%，30-40歲中有開銷計劃的比例也高達80.04%，這個比例隨著年齡的上升迅速降低。考慮到房產(chǎn)高凈值的屬性，我們認為，更多的年輕人在今年處于首付或者還貸階段，而這也許會影響到消費者在其他方面的支出預算。

另外統(tǒng)計結果顯示，64.3%的受訪者購房預算在100萬-300萬元，還有33.21%的受訪者給出的預算是300萬-500萬元。當對所有受訪者的年齡和購房預算做交叉分析，我們得到，30歲以下年輕人中，超93%接受100萬-300萬預算。而在30-40歲年齡段里，超75%受訪者給出了300萬-500萬的購房支出預算。

從買房需求者的年齡分布到買房預算，我們推測，年輕消費者也許正在選擇逃離北上廣，回到家鄉(xiāng)或離家近的城市，追求一種可觸及的“安穩(wěn)”。

3.9 奢侈品購買力不足五成，1萬-2萬元的輕奢領域受眾高

前面分析得出，奢侈品的消費需求（58.31%）甚至高于食品餐飲和酒水，然而奢侈品的購買力明顯不足。調研數(shù)據(jù)顯示，在有需求的這部分人中，僅不到一半的受訪者表示今年就會購買，另外在與受訪者年齡交叉分析下得出，這部分群體主要集中在30-40歲年齡區(qū)間。

在有意向今年購買奢侈品的受訪者中，高達93.47%的受訪者表示預算價格在1萬-2萬元，這個價格段位屬于輕奢。而越高的價位區(qū)間，受眾比例越低。從實際數(shù)據(jù)來看，一季度海南離島免稅銷售額達169億元，同比增長18%?？梢姡诮?jīng)濟和消費信心的恢復過程中，高品質、國際化消費力度恢復較快，但持續(xù)增長可能仍需要時間。

整體來看，除了奢侈品（略低于50%），在其他各大消費領域里，消費需求變現(xiàn)的程度均高于50%。價格方面，除了旅游和餐飲，消費者給出的預算價格普遍較低，這或許成為市場消費復蘇面臨的挑戰(zhàn)。但從另一個角度來看，這也許會是下沉市場的潛力。

 04 

 哪些因素在影響消費者的消費習慣？

4.1 超90%受訪者認為收入影響消費

在被問到“哪些因素會影響消費支出”時，91.85%的受訪者選擇了收入，緊隨其后的是商品和價格。另外，我們摘取了一些受訪者的留言，他們提到影響消費支出的因素包括：山寨貨太多、經(jīng)濟環(huán)境下消費理念的轉變、過去三年疫情下養(yǎng)成了消費惰性、對未來擔憂而選擇儲蓄或者囤貴金屬。

不過從中國人民銀行發(fā)布的報告統(tǒng)計結果中得到，一季度收入感受指數(shù)^[1]為50.7%，比上季上升6.9個百分點。其中，15.9%的居民認為收入“增加”，比上季增加5.0個百分點；認為收入“減少”的居民比上季減少8.8個百分點。收入信心指數(shù)^[2]為49.9%，比上季提升5.5個百分點。收入預期的改善正為消費的持續(xù)復蘇奠定基礎。

4.2“優(yōu)質”比“低價”更容易打動消費者

在“什么元素是可以促進您消費的？”這一問題下，高性價比占93.63%，優(yōu)質商品占90.68%，增值空間占86.02%，而低價因素占比僅為4.89%。由此可見，就商品而言，相比價格低廉，當下消費者更注重的是品質。

4.3 超88%的受訪者更傾向于電商網(wǎng)購

在被問到“您的消費更愿意通過實體店還是電商？”時，超88%的受訪者表示更傾向于電商網(wǎng)購?？梢钥吹剑咔槿陮τ谙M者消費習慣的養(yǎng)成造成不小的影響，在消費復蘇的趨勢中，電商平臺能夠發(fā)揮出更大的價值。

 寫在最后 

漫長的疫情確實讓人產(chǎn)生了消費惰性，給消費市場的發(fā)展帶來限制，不過當前消費復蘇“穩(wěn)而不強”的背后，是消費者需求恢復偏弱，絕非需求轉弱，一季度數(shù)據(jù)也表明消費總體呈現(xiàn)漸進式溫和復蘇。塞翁失馬，焉知非福。消費復蘇的“急剎車”，也給了消費者和企業(yè)思考的契機。

短期來看，疫情的結束階段性放大了消費者追求情感價值的需求，人們普遍表達了希望及時前往線下進行娛樂消費的愿望，而這種報復性解壓，正讓人們的消費需求從“基本物質滿足”轉向“情感價值滿足”。除此以外，人們開始選擇減少不必要的開銷，更理性地決策“錢該花在哪里”，消費價值觀從隨便“囤貨”變成“剛需”才買，消費價格預期以收入和商品性價比為參考，“實用主義”成為新趨勢。

長期來看，隨著消費者對宏觀經(jīng)濟、市場和自身發(fā)展的信心逐漸恢復，消費意愿及消費預期將呈現(xiàn)積極向上的態(tài)勢。而疫情給消費者帶來的轉變會繼續(xù)引導企業(yè)關注健康、娛樂、旅游等賽道的新機遇，及時挖掘下沉市場的潛力，開發(fā)高質量產(chǎn)品提高情感附加值，同時做好線上線下營銷融合，實現(xiàn)長期高效的增長。

我們相信，疫情帶來的這一切變化，最終必將引向消費市場的可持續(xù)良性發(fā)展。

[1]收入感受指數(shù)：反映居民對當期收入的擴散指數(shù)。該指數(shù)的計算方法是，先分別計算認為本季收入“增加”與“基本不變”的居民占比，再分別賦予權重1和0.5后求和得出。

[2]收入信心指數(shù)：反映居民對未來收入信心的擴散指數(shù)。該指數(shù)的計算方法是，先扣除選擇“難以預計”的居民數(shù)，然后分別計算認為下季收入“增加”與“基本不變”的居民占比，再分別賦予權重1和0.5后求和得出。

 

作者：胡文婷 周憶垚

可視化：孫玉 謝勤

問卷設計：樂琰 蔡豐