4月11日，一季度全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）出爐，平均比上年同期上漲1.3%。其中，繼春節(jié)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的1月CPI同比上漲2.1％后，２月、３月的CPI漲幅連續(xù)回落，3月同比漲幅更是跌破“1”，降至0.7%。低于市場(chǎng)預(yù)期的數(shù)據(jù)提示，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍在初始階段。一切“兔”飛猛進(jìn)的春節(jié)后，消費(fèi)復(fù)蘇似乎踩了下剎車(chē)，“穩(wěn)而不強(qiáng)”背后的真實(shí)情況如何呢？

第一財(cái)經(jīng)最近發(fā)起了《消費(fèi)復(fù)蘇，你會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎》問(wèn)卷調(diào)查，共收集到1289份有效樣本，涵蓋各年齡層人群。我們希望通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)者反饋，觀察疫情對(duì)消費(fèi)的影響，探析2023年的消費(fèi)趨勢(shì)。

本報(bào)告將從“與過(guò)去疫情三年相比，今年消費(fèi)者的消費(fèi)意愿提升了嗎？”“消費(fèi)意愿復(fù)蘇下的消費(fèi)需求在哪里？”“消費(fèi)需求在今年變現(xiàn)程度有多高？”“哪些因素在影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？”四個(gè)方面來(lái)解讀。受限于樣本數(shù)量、問(wèn)卷調(diào)研領(lǐng)域覆蓋面有限等因素，相關(guān)數(shù)據(jù)僅供參考。

根據(jù)參與調(diào)研的消費(fèi)者給出的真實(shí)分享結(jié)果，我們得到以下觀察：

一、消費(fèi)惰性依舊存在

二、六成受訪者今年的消費(fèi)支出會(huì)上升

三、消費(fèi)復(fù)蘇階段，女性會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量

四、六成受訪者的購(gòu)房意愿上升，但愿意實(shí)際消費(fèi)的僅占2.6%左右

五、服飾市場(chǎng)從消費(fèi)需求到意愿都低迷

六、健康食品、瑜伽和療愈旅游或成為消費(fèi)新趨勢(shì)

七、國(guó)內(nèi)游火爆，預(yù)算多為1萬(wàn)-2萬(wàn)元

八、僅3%的受訪者表示今年會(huì)買(mǎi)手機(jī)，廚房家電需求更大

九、奢侈品消費(fèi)反彈明顯，輕奢領(lǐng)域受眾多

十、追求性價(jià)比：“優(yōu)質(zhì)”比“低價(jià)”更容易打動(dòng)消費(fèi)者

 01 

 與過(guò)去疫情三年相比，今年消費(fèi)者的消費(fèi)意愿提升了嗎？

1.1消費(fèi)惰性依舊未退，但消費(fèi)意愿整體上升

疫情的減退讓兔年春節(jié)釋放出中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇的強(qiáng)烈信號(hào)，不過(guò)通過(guò)問(wèn)卷我們發(fā)現(xiàn)，9大消費(fèi)領(lǐng)域的用戶消費(fèi)意愿整體穩(wěn)中向上。但細(xì)分看，除了房地產(chǎn)領(lǐng)域有更多的人消費(fèi)意愿回升，其余8個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中，更多受訪者表示，今年的消費(fèi)意愿與過(guò)去三年持平甚至下降。尤其是電影文娛和服飾消費(fèi)領(lǐng)域，半數(shù)以上的消費(fèi)者表示相較過(guò)去三年，消費(fèi)意愿下降。也就是說(shuō)，疫情帶來(lái)的消費(fèi)惰性依然存在。

1.2 上升梯隊(duì)：購(gòu)房意愿回暖程度第一，其次是旅游

59.7%的受訪者在購(gòu)房方面的消費(fèi)意愿相比過(guò)去3年上升，這一比例在9大領(lǐng)域中排名第一，也是唯一一個(gè)消費(fèi)意愿上升高于持平的。這背后的原因可能是，一方面疫情讓租房、異地就業(yè)等離家的“不安性”被放大，人們開(kāi)始思考和追求一種更穩(wěn)定的生活方式；二是近期房地產(chǎn)市場(chǎng)利好政策頻出，買(mǎi)房的不確定性變小，壓抑了三年的購(gòu)房需求開(kāi)始釋放。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2023年1-2月中國(guó)房地產(chǎn)相關(guān)指標(biāo)全線回暖，2023年3月房地產(chǎn)銷(xiāo)售進(jìn)一步改善。雖然本輪回暖來(lái)勢(shì)洶洶，但并未出現(xiàn)過(guò)熱的跡象，從市場(chǎng)情緒來(lái)看，大多數(shù)人還處于觀望階段，這一輪由剛需及剛改客群支撐起來(lái)的回暖潮能維持多久還有待觀察。

消費(fèi)意愿回暖的行業(yè)中，排名第二的是受疫情重創(chuàng)的旅游，有39.99%的用戶消費(fèi)意愿提升，且僅4.11%的用戶消費(fèi)意愿下降。有受訪者表示，買(mǎi)房是因?yàn)閯傂?，旅游是為了療愈心靈。也就是說(shuō)，大多數(shù)人愿意通過(guò)旅行，讓自己從過(guò)去三年斷斷續(xù)續(xù)的行動(dòng)受限狀態(tài)中“走出來(lái)”。

整體消費(fèi)意愿提升明顯的還有餐飲、電子電器消費(fèi)品和嬰童類(lèi)商品。意愿上升占比均超過(guò)了30%。

1.3持平梯隊(duì)：醫(yī)療健康消費(fèi)熱度持續(xù)

在所有調(diào)查領(lǐng)域中，消費(fèi)意愿最穩(wěn)定的是醫(yī)療健康消費(fèi)。在“康養(yǎng)醫(yī)療方面的消費(fèi)意愿相比過(guò)去3年是否有增加”這一問(wèn)題下，高達(dá)86.8%的受訪者消費(fèi)意愿與過(guò)去3年持平?？梢岳斫鉃?，疫情三年對(duì)健康領(lǐng)域關(guān)注的提升并未隨著疫情的消失而下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020-2022年中國(guó)居民醫(yī)療保健平均人均支出2026元/年，較2017-2019年提升20.6%。也就是說(shuō)，過(guò)去三年全民健康意識(shí)在加速發(fā)展，健康消費(fèi)也在升級(jí)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為，消費(fèi)熱度的持續(xù)下，健康產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)更大機(jī)遇。

1.4下降梯隊(duì)：服飾、電影文娛、奢侈品消費(fèi)意愿下降

在服飾、電影文娛和奢侈品3個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中，受訪者給出的消費(fèi)意愿與過(guò)去三年相比不增反降。其中，超60%的受訪者降低了自己在服飾領(lǐng)域的消費(fèi)意愿。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額同比下降6.5%。疫情下，線下社交大大減少，消費(fèi)者對(duì)于服飾的消費(fèi)需求和意愿處于低迷狀態(tài)，而這種情緒顯然沒(méi)有因?yàn)橐咔榈臅和６徑?。作為非必需品的服飾消費(fèi)也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和收入的影響，在經(jīng)濟(jì)和就業(yè)壓力不減的情況下，今年的服飾消費(fèi)行情仍不容樂(lè)觀。

出乎意料的是，盡管今年春節(jié)檔票房收入位列中國(guó)影史春節(jié)檔票房第二位，但多達(dá)62%的消費(fèi)者在電影文娛上消費(fèi)意愿降低了。也許是三年時(shí)間催生了線上觀影看劇的習(xí)慣，以及長(zhǎng)時(shí)間大片質(zhì)量不佳疊加線下消費(fèi)的惰性，降低了人們對(duì)于線下觀影的欲望。春節(jié)檔的火爆，更多來(lái)自疫情暫停后的報(bào)復(fù)性反彈以及電影品質(zhì)的超預(yù)期，這樣的趨勢(shì)能否持續(xù)還有待觀望。令人欣慰的是，截至3月，2023年度票房已經(jīng)突破150億元。商務(wù)部最新通報(bào)，一季度全國(guó)電影票房收入同比增長(zhǎng)13.5%。但后續(xù)要維持這樣的好局面，對(duì)新片的質(zhì)量和感召力將提出更高的要求。

總體來(lái)看，疫情之后，消費(fèi)者雖未如預(yù)料顯現(xiàn)出消費(fèi)意愿的大幅提升，但在部分領(lǐng)域還是有持平基礎(chǔ)上的上升趨勢(shì)，給消費(fèi)市場(chǎng)釋放出了積極的信號(hào)。

 02 

 消費(fèi)意愿復(fù)蘇下的消費(fèi)需求在哪里？

了解了疫情后消費(fèi)意愿的變化，再來(lái)看看當(dāng)下消費(fèi)者更愿意把錢(qián)花在哪里。我們?cè)趩?wèn)卷中提出了“哪些領(lǐng)域的商品或服務(wù)是您會(huì)消費(fèi)的？”的問(wèn)題，綜合受訪者的答卷，得到了以下觀察。

2.1奢侈品消費(fèi)需求達(dá)58%，超過(guò)餐飲和服飾

高達(dá)91%的受訪者表示會(huì)把錢(qián)花在旅游上，緊隨其后是占比高達(dá)90%的電影文娛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他消費(fèi)領(lǐng)域。可見(jiàn)，雖然電影的消費(fèi)意愿有所降低可能導(dǎo)致頻次減少，但是觀影的需求仍在。

調(diào)研結(jié)果還顯示，63%的消費(fèi)者會(huì)在化妝品上消費(fèi)，另外奢侈品的消費(fèi)需求高達(dá)58.31%，高于對(duì)食品餐飲（45.42%）和酒水（57.53%）的需求?？梢?jiàn)雖然在消費(fèi)惰性的延續(xù)和對(duì)收入預(yù)期的不確定下，奢侈品消費(fèi)意愿并沒(méi)有回暖，甚至下降；然而隨著生活常態(tài)化的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)具有社交屬性的奢侈品依然有一定量需求。而服飾的消費(fèi)需求僅有10.64%，這一比例甚至明顯低于汽車(chē)（27.48%）。

在住房方面，雖然有高達(dá)六成的用戶購(gòu)房意愿較前三年上升，但表示在房地產(chǎn)或裝修上有消費(fèi)需求的都僅占2.6%左右。

除此以外，還有1.09%的用戶表示會(huì)把錢(qián)花在寵物、書(shū)籍和藝術(shù)品當(dāng)中。

2.2男性偏好汽車(chē)，女性偏好化妝品

在對(duì)樣本數(shù)據(jù)做性別篩選后，我們觀察到，男女之間的消費(fèi)需求存在明顯差別。除了在旅游、電影文娛、酒水、餐飲上的共同偏好，男性還會(huì)把錢(qián)花在汽車(chē)、生活用品和電子產(chǎn)品上，作為養(yǎng)車(chē)族主力的男性在汽車(chē)消費(fèi)方面的需求高達(dá)76.35%，女性僅為1.78%；女性則把更多的預(yù)算留給化妝品、奢侈品和嬰童用品上，其中嬰童用品消費(fèi)需求高達(dá)86.98%，遠(yuǎn)高于男性的4.05%。

從調(diào)研結(jié)果中，我們還觀察發(fā)現(xiàn)，在買(mǎi)房和裝修方面，男性的需求幾乎都是女性的兩倍。女性在醫(yī)療健康方面的需求是男性的5倍，而嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)需求主要來(lái)自40歲以下的女性。

此外，不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)不同偏好。95后、00后更注重娛樂(lè)和個(gè)人提升型的消費(fèi)品類(lèi)，比如電影文娛、旅游、酒水餐飲、化妝品和健康（運(yùn)動(dòng)）方面；80、90后的消費(fèi)者是當(dāng)下社會(huì)和家庭的中堅(jiān)力量，相比95后、00后，他們?cè)黾恿藢?duì)奢侈品和嬰童用品的需求，也提高了對(duì)健康的重視；40歲以上的受訪者，旅游消費(fèi)需求依然不低，且明顯提升了醫(yī)療健康、食品餐飲和電子電器產(chǎn)品的消費(fèi)需求，他們相比于年輕人更多傾向日常生活用品和書(shū)籍、寵物這樣的精神需求。

不難看出，疫情放大了消費(fèi)者對(duì)戶外情感鏈接價(jià)值的消費(fèi)需求。不管在什么年齡層，人們普遍表達(dá)了希望及時(shí)前往線下進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)，比如旅游、聚餐、看電影。相比疫情，性別、年齡與消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求偏好有著更直接的關(guān)系。從需求排名緊跟旅游和電影的化妝品、嬰童用品、奢侈品來(lái)看，在消費(fèi)復(fù)蘇過(guò)程中，女性會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，和年輕消費(fèi)者一起，帶動(dòng)消費(fèi)不斷升級(jí)。

 03 

 消費(fèi)需求在今年變現(xiàn)程度有多高？

這些消費(fèi)需求在今年變現(xiàn)的程度有多高？在“今年是否有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)”這一問(wèn)題下，我們得到如下結(jié)論。

3.1 六成受訪者今年的消費(fèi)支出會(huì)上升，動(dòng)力指向女性和40歲以下消費(fèi)者

相比過(guò)去三年，超六成的受訪者認(rèn)為自己今年的消費(fèi)支出會(huì)上升，還有三成受訪者表示不會(huì)加大開(kāi)銷(xiāo)。結(jié)合前面的消費(fèi)意愿數(shù)據(jù)，我們可以推測(cè)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)回暖，但是回暖程度不會(huì)一蹴而就。

我們以受訪者的性別做篩選，發(fā)現(xiàn)高達(dá)89.47%的女性會(huì)在今年提高消費(fèi)，僅有9.48%的男性表示消費(fèi)會(huì)提高。從數(shù)據(jù)結(jié)果可以預(yù)計(jì)，今年消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)力指向女性和40歲以下消費(fèi)者。

3.2 消費(fèi)者舍得花錢(qián)吃飯，積極態(tài)度給餐飲業(yè)復(fù)蘇打了一劑強(qiáng)心針

有45.42%的受訪者表示2023年會(huì)外出就餐，這部分人中，超70%可以接受300-500元的人均聚餐消費(fèi)，超21%的受訪者表示可以接受100-300元的人均消費(fèi)額?？梢钥吹?，受訪者給出的單次人均聚餐消費(fèi)預(yù)算并不低。而根據(jù)嘩啦啦大數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全國(guó)餐飲企業(yè)店均營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.89%，可見(jiàn)在消費(fèi)者積極就餐意愿下，餐飲消費(fèi)大幅回暖。

3.3 從消費(fèi)需求到意愿都低迷的服飾市場(chǎng)，復(fù)蘇要瞄準(zhǔn)中年女性

調(diào)研結(jié)果顯示，相較過(guò)去三年，62.89%的用戶服飾消費(fèi)意愿下降，同時(shí)僅10.64%的用戶表示有服飾消費(fèi)的需求。另外，在消費(fèi)預(yù)算上，有86%的消費(fèi)者表示單品消費(fèi)預(yù)算在300-500元。以中端國(guó)產(chǎn)服飾品牌太平鳥(niǎo)為例，2023年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約207,400萬(wàn)元，與上年同期相比減少16%左右。結(jié)合僅10.64%的消費(fèi)需求和5.59%的意愿上升數(shù)據(jù)來(lái)看，服飾市場(chǎng)的消費(fèi)復(fù)蘇不容樂(lè)觀。

我們嘗試從受訪者年齡和性別出發(fā)，看看能不能找到服飾市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇的驅(qū)動(dòng)力。調(diào)研顯示，今年對(duì)服飾消費(fèi)的需求中，給出相對(duì)比較積極態(tài)度的是30-40歲的受訪者，比較有意思的是，30歲以下花樣年華的年輕人服飾消費(fèi)欲低于40-60歲年齡段。

3.4 健康食品、瑜伽和療愈旅游或成為今年消費(fèi)新趨勢(shì)

近99%的受訪者表示今年在醫(yī)療健康方面有投入計(jì)劃。盤(pán)點(diǎn)各類(lèi)醫(yī)療健康消費(fèi)項(xiàng)目，超87%的受訪者對(duì)健康食品有消費(fèi)計(jì)劃，選擇瑜伽和療愈旅游的均超50%，是今年醫(yī)療健康方面的三大消費(fèi)趨勢(shì)。另外，經(jīng)歷了疫情，消費(fèi)者更關(guān)注自身健康。有電商數(shù)據(jù)表明，魚(yú)油、維生素、益生菌等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)表現(xiàn)持續(xù)向好。

除了餐飲、服飾、健康三種基本消費(fèi)需求，我們還選取了電影、旅游、房地產(chǎn)、電子電器和奢侈品五個(gè)比較有代表性的消費(fèi)品類(lèi)，對(duì)受訪者提出了“今年是否有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃”的問(wèn)題，得到了在這些消費(fèi)領(lǐng)域中消費(fèi)需求的變現(xiàn)程度。

3.5 電影文娛變現(xiàn)能力最強(qiáng)，普通票價(jià)接受度高

對(duì)比結(jié)果來(lái)看，五個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中，電影文娛的變現(xiàn)程度最高，在有消費(fèi)需求的用戶中，99.5%的受訪者表示會(huì)在今年消費(fèi)?？梢?jiàn)，雖然較前三年，觀看電影和演出的意愿在下降，但作為較低成本且可以達(dá)到放松目的的線下娛樂(lè)性消費(fèi)，消費(fèi)者還是會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，一季度營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次較去年同比增長(zhǎng)95.4%，全國(guó)演出市場(chǎng)快速升溫。

另外，在表示今年會(huì)進(jìn)行電影文娛消費(fèi)的受訪者中，過(guò)半數(shù)表示100-200元是自己觀看演出（包括演唱會(huì)、線下脫口秀、話劇在內(nèi)）愿意支出的單次人均消費(fèi)；30.62%表示可接受單張票價(jià)在300-500元。對(duì)電影消費(fèi)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的可接受范圍相對(duì)較寬，近40%的消費(fèi)者可接受50-100元的電影票價(jià)，50元以下和100-200元票價(jià)都有近30%的接受度。

3.6 旅游市場(chǎng)潛力應(yīng)看向年輕人，國(guó)內(nèi)游更火爆，預(yù)算多為1萬(wàn)-2萬(wàn)元

僅次于電影，在有旅游需求的受訪者中，有99.32%表示今年就會(huì)在旅游上花錢(qián)。觀察所有受訪者，在30歲以下人群中，今年就會(huì)在旅游上消費(fèi)的受訪者占比高達(dá)98.1%，是所有年齡層里占比最高的，30-40歲的占比也高達(dá)93.28%，但隨著年齡的上漲，這個(gè)比例降低。不過(guò)從預(yù)算來(lái)說(shuō)，受訪者年齡越高，給出的出游預(yù)算越高。數(shù)據(jù)顯示，40歲以下消費(fèi)者給出的旅游預(yù)算主要集中在5000元到2萬(wàn)元，僅0.41%給出了2萬(wàn)元以上的出游預(yù)算。而60歲以上的受訪者中，超28%給出了2萬(wàn)元以上的出游預(yù)算。從消費(fèi)需求到消費(fèi)力度，我們認(rèn)為，旅游市場(chǎng)的消費(fèi)潛力主要在年輕人，而其中高端游（療愈游、出國(guó)游等）可以看向中老年人。

從旅游目的地選擇來(lái)看，大多數(shù)有計(jì)劃出游的受訪者，準(zhǔn)備把旅游目的地只放在國(guó)內(nèi)，這一比例高達(dá)61.51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出純出境游的2.38%。而國(guó)內(nèi)國(guó)外都會(huì)去的比例也不低，達(dá)33.91%。雖然國(guó)內(nèi)游占比更高，但是旅游預(yù)算并不低，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，近60%受訪者的人均單次旅游消費(fèi)支出預(yù)算為1萬(wàn)-2萬(wàn)，還有33.82%的旅游預(yù)算為5000元到1萬(wàn)元?？梢?jiàn)，今年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)有望迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，國(guó)外旅游市場(chǎng)還待升溫。

3.7 僅3%的受訪者表示今年會(huì)買(mǎi)手機(jī)，電腦、廚房家電需求大

對(duì)于使用壽命較長(zhǎng)的電子電器產(chǎn)品，有61%的受訪者表示今年就有消費(fèi)計(jì)劃，需求變現(xiàn)率較高。

這61%的人群中，今年欲購(gòu)買(mǎi)電腦和廚房家電的消費(fèi)者占比最高，分別有49.65%和42.86%，手機(jī)僅占5%。也就是說(shuō)，在所有受訪者（1289份樣本）中僅有3%表示今年明確有購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的計(jì)劃。現(xiàn)實(shí)生活中也不難發(fā)現(xiàn)，身邊人越來(lái)越不愛(ài)換手機(jī)了。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新報(bào)告顯示，2022 年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。也就是說(shuō)，在消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)下，手機(jī)市場(chǎng)依舊會(huì)面臨挑戰(zhàn)，電腦和廚電是現(xiàn)階段更值得布局的消費(fèi)領(lǐng)域。

3.8 房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖程度還需考量，98%購(gòu)房預(yù)算在500萬(wàn)以下

調(diào)研顯示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)意愿較三年前明顯上升。根據(jù)中指研究院提供的數(shù)據(jù)，今年前3個(gè)月，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售總額為1.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%，這是2022年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不過(guò)在一季度市場(chǎng)階段性升溫后，居民對(duì)收入預(yù)期、期房爛尾的擔(dān)憂和房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期等，依然是制約新房銷(xiāo)售修復(fù)的關(guān)鍵因素。從我們的問(wèn)卷中也能看到，在2.6%有新購(gòu)房需求的受訪者中，有近42%表示今年并無(wú)實(shí)際支出計(jì)劃，房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖程度還需考量。針對(duì)購(gòu)房的目的，受訪者表示相比于投資回報(bào)，更多是為了滿足居住。

在有購(gòu)房需求的受訪者中，30歲以下年輕人今年就有支出計(jì)劃的比例高達(dá)93.61%，30-40歲中有開(kāi)銷(xiāo)計(jì)劃的比例也高達(dá)80.04%，這個(gè)比例隨著年齡的上升迅速降低?？紤]到房產(chǎn)高凈值的屬性，我們認(rèn)為，更多的年輕人在今年處于首付或者還貸階段，而這也許會(huì)影響到消費(fèi)者在其他方面的支出預(yù)算。

另外統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，64.3%的受訪者購(gòu)房預(yù)算在100萬(wàn)-300萬(wàn)元，還有33.21%的受訪者給出的預(yù)算是300萬(wàn)-500萬(wàn)元。當(dāng)對(duì)所有受訪者的年齡和購(gòu)房預(yù)算做交叉分析，我們得到，30歲以下年輕人中，超93%接受100萬(wàn)-300萬(wàn)預(yù)算。而在30-40歲年齡段里，超75%受訪者給出了300萬(wàn)-500萬(wàn)的購(gòu)房支出預(yù)算。

從買(mǎi)房需求者的年齡分布到買(mǎi)房預(yù)算，我們推測(cè)，年輕消費(fèi)者也許正在選擇逃離北上廣，回到家鄉(xiāng)或離家近的城市，追求一種可觸及的“安穩(wěn)”。

3.9 奢侈品購(gòu)買(mǎi)力不足五成，1萬(wàn)-2萬(wàn)元的輕奢領(lǐng)域受眾高

前面分析得出，奢侈品的消費(fèi)需求（58.31%）甚至高于食品餐飲和酒水，然而奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力明顯不足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在有需求的這部分人中，僅不到一半的受訪者表示今年就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，另外在與受訪者年齡交叉分析下得出，這部分群體主要集中在30-40歲年齡區(qū)間。

在有意向今年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的受訪者中，高達(dá)93.47%的受訪者表示預(yù)算價(jià)格在1萬(wàn)-2萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格段位屬于輕奢。而越高的價(jià)位區(qū)間，受眾比例越低。從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度海南離島免稅銷(xiāo)售額達(dá)169億元，同比增長(zhǎng)18%?？梢?jiàn)，在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)信心的恢復(fù)過(guò)程中，高品質(zhì)、國(guó)際化消費(fèi)力度恢復(fù)較快，但持續(xù)增長(zhǎng)可能仍需要時(shí)間。

整體來(lái)看，除了奢侈品（略低于50%），在其他各大消費(fèi)領(lǐng)域里，消費(fèi)需求變現(xiàn)的程度均高于50%。價(jià)格方面，除了旅游和餐飲，消費(fèi)者給出的預(yù)算價(jià)格普遍較低，這或許成為市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇面臨的挑戰(zhàn)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，這也許會(huì)是下沉市場(chǎng)的潛力。

 04 

 哪些因素在影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？

4.1 超90%受訪者認(rèn)為收入影響消費(fèi)

在被問(wèn)到“哪些因素會(huì)影響消費(fèi)支出”時(shí)，91.85%的受訪者選擇了收入，緊隨其后的是商品和價(jià)格。另外，我們摘取了一些受訪者的留言，他們提到影響消費(fèi)支出的因素包括：山寨貨太多、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變、過(guò)去三年疫情下養(yǎng)成了消費(fèi)惰性、對(duì)未來(lái)?yè)?dān)憂而選擇儲(chǔ)蓄或者囤貴金屬。

不過(guò)從中國(guó)人民銀行發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)結(jié)果中得到，一季度收入感受指數(shù)^[1]為50.7%，比上季上升6.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，15.9%的居民認(rèn)為收入“增加”，比上季增加5.0個(gè)百分點(diǎn)；認(rèn)為收入“減少”的居民比上季減少8.8個(gè)百分點(diǎn)。收入信心指數(shù)^[2]為49.9%，比上季提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。收入預(yù)期的改善正為消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。

4.2“優(yōu)質(zhì)”比“低價(jià)”更容易打動(dòng)消費(fèi)者

在“什么元素是可以促進(jìn)您消費(fèi)的？”這一問(wèn)題下，高性價(jià)比占93.63%，優(yōu)質(zhì)商品占90.68%，增值空間占86.02%，而低價(jià)因素占比僅為4.89%。由此可見(jiàn)，就商品而言，相比價(jià)格低廉，當(dāng)下消費(fèi)者更注重的是品質(zhì)。

4.3 超88%的受訪者更傾向于電商網(wǎng)購(gòu)

在被問(wèn)到“您的消費(fèi)更愿意通過(guò)實(shí)體店還是電商？”時(shí)，超88%的受訪者表示更傾向于電商網(wǎng)購(gòu)?？梢钥吹?，疫情三年對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成造成不小的影響，在消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)中，電商平臺(tái)能夠發(fā)揮出更大的價(jià)值。

 寫(xiě)在最后 

漫長(zhǎng)的疫情確實(shí)讓人產(chǎn)生了消費(fèi)惰性，給消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)限制，不過(guò)當(dāng)前消費(fèi)復(fù)蘇“穩(wěn)而不強(qiáng)”的背后，是消費(fèi)者需求恢復(fù)偏弱，絕非需求轉(zhuǎn)弱，一季度數(shù)據(jù)也表明消費(fèi)總體呈現(xiàn)漸進(jìn)式溫和復(fù)蘇。塞翁失馬，焉知非福。消費(fèi)復(fù)蘇的“急剎車(chē)”，也給了消費(fèi)者和企業(yè)思考的契機(jī)。

短期來(lái)看，疫情的結(jié)束階段性放大了消費(fèi)者追求情感價(jià)值的需求，人們普遍表達(dá)了希望及時(shí)前往線下進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)的愿望，而這種報(bào)復(fù)性解壓，正讓人們的消費(fèi)需求從“基本物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“情感價(jià)值滿足”。除此以外，人們開(kāi)始選擇減少不必要的開(kāi)銷(xiāo)，更理性地決策“錢(qián)該花在哪里”，消費(fèi)價(jià)值觀從隨便“囤貨”變成“剛需”才買(mǎi)，消費(fèi)價(jià)格預(yù)期以收入和商品性價(jià)比為參考，“實(shí)用主義”成為新趨勢(shì)。

長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和自身發(fā)展的信心逐漸恢復(fù)，消費(fèi)意愿及消費(fèi)預(yù)期將呈現(xiàn)積極向上的態(tài)勢(shì)。而疫情給消費(fèi)者帶來(lái)的轉(zhuǎn)變會(huì)繼續(xù)引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注健康、娛樂(lè)、旅游等賽道的新機(jī)遇，及時(shí)挖掘下沉市場(chǎng)的潛力，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品提高情感附加值，同時(shí)做好線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)融合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高效的增長(zhǎng)。

我們相信，疫情帶來(lái)的這一切變化，最終必將引向消費(fèi)市場(chǎng)的可持續(xù)良性發(fā)展。

[1]收入感受指數(shù)：反映居民對(duì)當(dāng)期收入的擴(kuò)散指數(shù)。該指數(shù)的計(jì)算方法是，先分別計(jì)算認(rèn)為本季收入“增加”與“基本不變”的居民占比，再分別賦予權(quán)重1和0.5后求和得出。

[2]收入信心指數(shù)：反映居民對(duì)未來(lái)收入信心的擴(kuò)散指數(shù)。該指數(shù)的計(jì)算方法是，先扣除選擇“難以預(yù)計(jì)”的居民數(shù)，然后分別計(jì)算認(rèn)為下季收入“增加”與“基本不變”的居民占比，再分別賦予權(quán)重1和0.5后求和得出。

作者：胡文婷 周憶垚

可視化：孫玉 謝勤

問(wèn)卷設(shè)計(jì)：樂(lè)琰 蔡豐