零售電商領(lǐng)域產(chǎn)生了一些巨無霸級的公司，比如市值萬億級的阿里巴巴，市值幾千億的京東、拼多多等；而產(chǎn)業(yè)電商中很有代表性的、早期一度和阿里巴巴齊名的慧聰網(wǎng)和生意寶市值現(xiàn)在卻分別只有4億港元和50億元人民幣左右；即便是近年來較受矚目的產(chǎn)業(yè)電商公司上海鋼聯(lián)和國聯(lián)股份，市值分別為100多億元和300多億元，和零售電商巨頭也是相差甚遠(yuǎn)。不僅中國市場如此，美國市場也有類似的對比：亞馬遜市值超萬億美元，而從事MRO方向（維護、維修、運營領(lǐng)域電商）的美國產(chǎn)業(yè)電商龍頭固安捷市值僅300億美元左右。

另一個角度的對比，天貓一般商品的傭金率（平臺按照商家銷售額收取的技術(shù)服務(wù)費，不含運費）在3%~5%左右，直播電商的傭金率往往更高；但產(chǎn)業(yè)電商（如果采用平臺模式）收取的傭金率則低得多，以化學(xué)品電商摩貝為例，根據(jù)財報數(shù)據(jù)計算其平臺實際傭金率只有萬分之幾的水平。

可見產(chǎn)業(yè)電商和零售電商的經(jīng)濟邏輯可能有巨大的差異，照搬零售電商的模式去發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商往往會碰壁。但兩者為什么會有如此大的差異？為什么產(chǎn)業(yè)電商的發(fā)展遠(yuǎn)不如零售電商？

銷售領(lǐng)域的兩個痛點

商品買賣是買家和賣家之間的交易。其中有兩個痛點：一是商品和買家之間的搜索成本，二是伴隨銷售的各種服務(wù)。搜索成本是雙向的，既有商品找買家的成本，也有買家找商品的成本，是雙向成本之和。服務(wù)和產(chǎn)品的復(fù)雜度高度相關(guān)。對于相對簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如手機、電腦、日常用品，需要的服務(wù)就少；對于復(fù)雜、非標(biāo)的產(chǎn)品，比如特種設(shè)備、汽車、房產(chǎn)，需要的服務(wù)就很多。毋庸置疑，最好的銷售方式是在能提供周到服務(wù)的前提下，盡量縮小搜索成本。

零售電商之所以能迅速沖擊傳統(tǒng)零售是因為它能高效地解決買家和商品間的搜索問題。比如購買一款鼠標(biāo)，我們在淘寶上搜索、篩選比去線下電腦城做同樣操作的成本低得多。這種搜索成本的節(jié)省越顯著，我們就會越傾向于使用電商途徑購買。但人們常常忘掉零售電商勝出的另外一個原因：其售賣的產(chǎn)品往往是簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的，不需要太多、太復(fù)雜的服務(wù)，而簡單的服務(wù)可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松地提供。

為什么互聯(lián)網(wǎng)不能完全解決企業(yè)間交易的痛點

企業(yè)間交易和零售商業(yè)有很大的不同。

首先，企業(yè)間的交易規(guī)模普遍更大，一筆企業(yè)采購訂單的金額有可能和百筆甚至萬筆零售訂單的金額相當(dāng)。所以，對于大宗的企業(yè)間交易，相對搜索成本（搜索成本除以交易額）就會很小。舉個例子，消費者購買一個鼠標(biāo)需花費100元，假設(shè)搜索成本為5元，則占總購買成本的5%；而某企業(yè)采購1000件鼠標(biāo)，交易的信息成本并不會隨著購買件數(shù)的增長而顯著增長——可以理解為還是5元的同一量級，則信息成本僅占總購買成本的0.005%。所以對這種大宗交易來說，利用互聯(lián)網(wǎng)對節(jié)省交易成本的價值就比零售的案例小很多，以至于相比線下的銷售方式?jīng)]有太大的優(yōu)勢。

其次，企業(yè)交易涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜度往往比零售場景下高得多。比如汽車、制藥等行業(yè)從一個新供應(yīng)商采購關(guān)鍵材料可能要經(jīng)過數(shù)年的溝通、審核、檢驗、認(rèn)證、評估流程，以確保該公司該產(chǎn)品的可靠性；企業(yè)交易中涉及的約定（協(xié)議）、支付、物流、后續(xù)服務(wù)等各環(huán)節(jié)服務(wù)復(fù)雜度一般也都要高。比如，一筆企業(yè)間交易的支付可能會涉及訂金、階段付款、尾款，而尾款是否支付和支付的比例可能還需要根據(jù)協(xié)議中具體條款的執(zhí)行情況而定。這些復(fù)雜的服務(wù)很難都在網(wǎng)上通過固定的模式進行處理，往往需要業(yè)務(wù)員之間反復(fù)溝通，甚至線下見面才能保證服務(wù)質(zhì)量。因此在重服務(wù)的商品銷售中，互聯(lián)網(wǎng)電商的優(yōu)勢非常有限。

再次，企業(yè)采購中的內(nèi)控往往是個大挑戰(zhàn)，這點和個人消費存在很大的區(qū)別。企業(yè)中負(fù)責(zé)采購的員工和企業(yè)股東之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，使采購人員往往有動力、有機會在采購中舞弊，假公濟私。而采購的互聯(lián)網(wǎng)化會使整個過程更透明，降低信息的不對稱性，所以從某種意義上講會損害采購人員的實際利益，以至于他們往往就沒有動力把交易從線下轉(zhuǎn)到線上。這種來自企業(yè)內(nèi)部的阻力會使產(chǎn)業(yè)電商在推廣的過程中舉步艱難，往往必須說服客戶的最高領(lǐng)導(dǎo)才能讓企業(yè)上網(wǎng)。

產(chǎn)業(yè)電商的發(fā)展路徑

依托以上分析，我們可以把商品用兩個維度來分類：一個維度是商品和服務(wù)的復(fù)雜度，另一個維度是商品的搜索成本。顯然，對于太復(fù)雜、需要大量定制服務(wù)的產(chǎn)品，比如精細(xì)化工、高端設(shè)備，電商就很難做；對于產(chǎn)業(yè)上下游集中度高、相對搜索成本很低的產(chǎn)品，比如高端芯片制造中用的EUV光刻機，全世界只有阿斯麥一家供應(yīng)，電商也完全沒有必要。能做電商的產(chǎn)品必須有相對高的搜索成本和相對低的復(fù)雜度。零售電商完全滿足這些屬性。在產(chǎn)業(yè)電商領(lǐng)域，像MRO領(lǐng)域的辦公用品、福利品這類產(chǎn)品，也有類似的屬性。由于產(chǎn)品/服務(wù)復(fù)雜度較低，容易形成交易閉環(huán)，比如MRO平臺西域、京東工業(yè)品等。對于復(fù)雜度較高的產(chǎn)品，往往較難完成交易閉環(huán)，因為買賣雙方往往還需繼續(xù)對交易細(xì)則進行更多的協(xié)商約定，這類呈現(xiàn)出來是黃頁、撮合模式的電商平臺。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里流量是一切商業(yè)運作的核心，電商也不例外，因為有流量基礎(chǔ)才能高效地解決搜索成本。這就是微信、抖音都能在電商領(lǐng)域分一杯羹的原因。和零售電商不同的是，產(chǎn)業(yè)電商需要更精準(zhǔn)的流量。每個消費者都有不同的嗜好，但因為都是人，整體上需求有很大的共性，所以任何流量都有多種變現(xiàn)方式。然而不同產(chǎn)業(yè)間的流量往往是隔離的，比如要買鋼鐵的客戶流量對于一家芯片交易平臺幾乎沒有任何價值。

我們研究了大量的產(chǎn)業(yè)電商案例，發(fā)現(xiàn)其中的成功者大多有流量資源的優(yōu)勢，根據(jù)其不同的流量優(yōu)勢來源，我們概括成了三類典型模式：

第一類，依靠產(chǎn)業(yè)資訊網(wǎng)站起家，積累了垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量后發(fā)展電商平臺。這類產(chǎn)業(yè)電商平臺很多，如國聯(lián)股份旗下的涂多多、衛(wèi)多多等電商平臺的流量基礎(chǔ)來自于國聯(lián)資源網(wǎng)，其早期超過90%的自營電商業(yè)務(wù)收入都來自于國聯(lián)資源網(wǎng)會員用戶；我的鋼鐵為鋼銀帶來精準(zhǔn)的鋼鐵領(lǐng)域流量；中國化工網(wǎng)為生意寶帶來化工領(lǐng)域流量等。

第二類，有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量支持，1688和京東工業(yè)品是其中的代表。這兩家切入的工業(yè)品領(lǐng)域有較強的消費品屬性，且客戶群體有較強的跨行業(yè)屬性，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量在這些領(lǐng)域有很好的轉(zhuǎn)化。

第三類，“線下流量”轉(zhuǎn)移到線上。這一類指有些產(chǎn)業(yè)電商平臺在線下發(fā)展時期已經(jīng)有不錯的客戶基礎(chǔ)，這些平臺把線下客戶線上化，然后以此為流量基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)展。這里的例子包括MRO平臺震坤行在線下發(fā)展時從事膠黏劑和潤滑劑等化學(xué)產(chǎn)品的代理銷售；中電港和深圳華強是國內(nèi)電子元器件頭部經(jīng)銷商，有穩(wěn)定、長期的上游授權(quán)資源，在下游分銷市場的占有率分別為16.1%和9.6%；汽配電商平臺新康眾本就是汽車配件經(jīng)銷頭部企業(yè)，擁有1000家線下門店、大量的4S店客戶資源等。他們憑借這些“線下流量”為電商平臺的發(fā)展打下了流量基礎(chǔ)。

也有個別企業(yè)在早期的流量基礎(chǔ)并不突出，但摸索出積累流量的有效模式，也取得了成功。典型例子是MRO電商平臺西域，其面向大型客戶，憑借為客戶提供深度服務(wù)，如一攬子、一站式的采購解決方案、物料梳理與智能倉庫解決方案、數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)與IT服務(wù)等，而逐步累積起流量。這條路徑相對是比較困難的，需要長時間的積累。好處是一旦獲得了流量，會有很大的黏性，因此對長期的增長和利潤有利。

整體來看，即便擁有流量基礎(chǔ)，很多產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的依然艱難，或者實現(xiàn)的商業(yè)價值相比一樣交易額數(shù)量級的零售電商相差甚遠(yuǎn)。核心的原因是對于很多相對簡單的商品和服務(wù)，企業(yè)間交易的相對搜索成本遠(yuǎn)低于零售行業(yè)，所以交易的互聯(lián)網(wǎng)化可以產(chǎn)生的價值本身就遠(yuǎn)低于零售電商給零售帶來的價值。

小結(jié)

對于電商的核心邏輯，本文提出搜索成本和商品的復(fù)雜度是兩個最為重要的維度。

不是所有的行業(yè)都適合發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商，具備產(chǎn)品搜索成本高的特征是前提；在此基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜度很高，則平臺往往難以形成交易閉環(huán)，但可以以黃頁撮合的模式運營；如果搜索成本高、產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜度又相對較低，則適合發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商平臺。

在適合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，要建立起有競爭優(yōu)勢的電商平臺，需要具備流量資源優(yōu)勢，或者具備強大的積累流量的能力，而且一般需要是產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)流量。但即便具備了流量基礎(chǔ)，還需要注意發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商不能照搬零售電商的模式。

產(chǎn)業(yè)電商的邏輯和零售電商的邏輯有很大差異，根源在于對于產(chǎn)業(yè)電商而言，信息成本在交易總成本中的占比一般較低，很難像零售電商那樣通過主要解決信息問題來實現(xiàn)巨大的商業(yè)價值。

（劉勁系長江商學(xué)院教授，段磊系深之度產(chǎn)業(yè)研究聯(lián)合創(chuàng)始人，祖一鳴系長江商學(xué)院投資研究中心研究員）