美國(guó)服裝品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）在中國(guó)建設(shè)自有零售業(yè)務(wù)已經(jīng)13年。這家公司近年在中國(guó)的新舉措是開(kāi)設(shè)一種名為“拉夫勞倫之家”的旗艦店，目前在北京、上海、成都、深圳都已經(jīng)落地。

即便印制馬球運(yùn)動(dòng)員圖案的POLO衫為中國(guó)消費(fèi)者熟知，很多人的印象可能實(shí)際上來(lái)源于和正品樣式類似但更便宜的仿制品。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)需要解決的最重要的問(wèn)題之一，就是商標(biāo)侵權(quán)。

或許部分源于此，“提升品牌”也被拉夫勞倫視為中國(guó)策略的最重要出發(fā)點(diǎn)，而開(kāi)設(shè)更多直營(yíng)門(mén)店，可以看作維權(quán)訴訟之外的補(bǔ)充解決方案。

2023年3月，在深圳羅湖萬(wàn)象城新店啟動(dòng)期間，拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）與《第一財(cái)經(jīng)》雜志分享了更多品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路。對(duì)奢侈品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)熱鬧且復(fù)雜，將“For China”真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，才是對(duì)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)。

Yi：YiMagazine

C：蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）

Yi：2021年4月被視為拉夫勞倫開(kāi)始“全新中國(guó)零售戰(zhàn)略”的起點(diǎn)。這次更新啟動(dòng)的背景是什么？如果把“全新中國(guó)零售戰(zhàn)略”放進(jìn)品牌在中國(guó)自營(yíng)十多年的時(shí)間線里，它想要解決拉夫勞倫在中國(guó)零售的什么問(wèn)題，想要達(dá)成的目標(biāo)是什么？

C：我們從40多年前就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。過(guò)去的5到6年，拉夫勞倫在中國(guó)內(nèi)地的擴(kuò)張非常迅速。這種擴(kuò)張的重點(diǎn)是構(gòu)建一個(gè)線上和線下直營(yíng)店聯(lián)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。最初，我們開(kāi)了一些規(guī)模比較小的POLO系列男女裝店；3到4年后，我們開(kāi)始著手提升品牌，開(kāi)始開(kāi)設(shè)一些標(biāo)志性的旗艦店。

這批新的旗艦店有一個(gè)明顯特征，就是數(shù)字化。我們和騰訊建立了合作關(guān)系，他們幫我們?cè)O(shè)計(jì)了智能零售程序的不同模塊，通過(guò)屏幕，顧客在每家線下店都能直接觸達(dá)線上店的產(chǎn)品。

提升消費(fèi)者的體驗(yàn)是非常重要的，餐廳、咖啡館這類服務(wù)能給門(mén)店零售帶來(lái)新的用戶群。中國(guó)的每家“拉夫勞倫之家”里都有餐飲服務(wù)，成都的有酒吧、深圳和北京的店里有咖啡館。另外，顧客把照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，也有利于我們的品牌觸達(dá)。

Yi：在美國(guó)，拉夫勞倫經(jīng)歷過(guò)從高端正式到進(jìn)入嘻哈文化、擁有休閑形象的過(guò)程。在當(dāng)下的中國(guó)，拉夫勞倫希望售賣(mài)的是什么樣的生活方式？哪種風(fēng)格將是拉夫勞倫未來(lái)幾年在中國(guó)重點(diǎn)拓展的方向？

C：拉夫勞倫有諸多系列和產(chǎn)品，這讓我們能迎合很多不同類型的消費(fèi)者的需求。如你所說(shuō)，在1990年代的美國(guó)，拉夫勞倫曾是嘻哈文化的一部分，如今過(guò)去了40多年，這種潮流有復(fù)興的跡象。至于在中國(guó)，我們不強(qiáng)調(diào)品牌原生于哪里，還是專注于為顧客提供更多選擇。

Yi：拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的線上策略和美國(guó)相比有什么顯著的不同？

C：很不一樣。在中國(guó)，微信是一個(gè)“超級(jí)App”，從購(gòu)物、支付到娛樂(lè)消費(fèi)都可以在上面完成。在拉夫勞倫之家的線下店，我們用上了騰訊提供的智能銷售系統(tǒng)，這是我們和微信聯(lián)動(dòng)的方式。這也啟發(fā)了我們的美國(guó)同事，因?yàn)樗麄儾挥梦⑿?，?dāng)發(fā)現(xiàn)所有東西都能在微信上解決和聯(lián)通的時(shí)候，他們很驚訝。而且因?yàn)槲⑿诺拇蠖?，我們能更好地了解消費(fèi)者的動(dòng)作和路徑，也能給他們帶來(lái)更豐富的體驗(yàn)。

在中國(guó)我們也用企業(yè)微信，對(duì)于店員來(lái)說(shuō)，它在疫情期間起到了很大的作用，比如可以通過(guò)這個(gè)直接關(guān)心客人，知道他們生活得怎么樣。當(dāng)他們無(wú)法出門(mén)時(shí)，我們也用企業(yè)微信服務(wù)他們、幫助他們下單。這個(gè)環(huán)節(jié)在美國(guó)也有，但不是通過(guò)微信。

在內(nèi)地市場(chǎng)，我們還用一個(gè)叫駐店寶（Shopdog）的平臺(tái)，可以將我們線上和線下店的貨物庫(kù)存全部聯(lián)通。如果消費(fèi)者買(mǎi)不到某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)尺碼，店員可以在這個(gè)平臺(tái)上立刻下單調(diào)貨。這相當(dāng)于把整個(gè)供應(yīng)鏈打通了。這也是和美國(guó)很不一樣的，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，很多人和事物是按照數(shù)字化的邏輯運(yùn)行、存在的。

Yi：在保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，拉夫勞倫中國(guó)在未來(lái)還有什么問(wèn)題需要解決？

C：對(duì)于品牌的保護(hù)，我們有三個(gè)重要的行動(dòng)。第一個(gè)是2019年我們推出了數(shù)字產(chǎn)品ID技術(shù)，也就是在我們的每一件產(chǎn)品上都印上一個(gè)二維碼，購(gòu)買(mǎi)者可以掃碼驗(yàn)證自己買(mǎi)的是不是正品。第二，在全球范圍內(nèi)都組建了專門(mén)的品牌保護(hù)團(tuán)隊(duì)，在全世界打擊假冒產(chǎn)品。第三，和天貓、京東積極合作，在平臺(tái)上取締侵犯我們商標(biāo)的賣(mài)家。最近，中國(guó)政府對(duì)于加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立場(chǎng)令我們深受鼓舞；近幾個(gè)月，也有幾項(xiàng)有利于拉夫勞倫品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的裁決落定。

我們需要做的是繼續(xù)提升拉夫勞倫品牌。開(kāi)拉夫勞倫之家這樣的示范店，對(duì)于我們講述品牌故事至關(guān)重要。它能展示品牌的定位、價(jià)值和質(zhì)感。

Yi：聽(tīng)起來(lái)這種品牌展示在低線城市尤其重要，那么你們?cè)诘途€城市有開(kāi)店計(jì)劃嗎？

C：目前拉夫勞倫在中國(guó)內(nèi)地的三十幾個(gè)城市有門(mén)店，而線上店能覆蓋一百多個(gè)城市。不過(guò)確實(shí)，在中國(guó)的更多城市展示我們的品牌十分重要，當(dāng)然，這其中包含了不同規(guī)模的門(mén)店。我們希望能在更多城市開(kāi)設(shè)更多專注高端線產(chǎn)品的門(mén)店，也在考慮把目前開(kāi)在核心城市的“拉夫勞倫之家”開(kāi)到低線城市去。

Yi：相較于其他海外時(shí)尚品牌，拉夫勞倫在疫情期間直到如今的開(kāi)店計(jì)劃表現(xiàn)出了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。請(qǐng)從消費(fèi)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的維度，講講拉夫勞倫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心的來(lái)源。

C：首先是我們近期的研究數(shù)據(jù)表明了中國(guó)市場(chǎng)積極的前景。一方面，中國(guó)是對(duì)我們的品牌認(rèn)知度最高的國(guó)家之一；另一方面，在奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)有龐大的中高收入消費(fèi)者群體，而且這個(gè)群體還在不斷壯大。并且隨著這兩個(gè)月邊境重新開(kāi)放，我們的業(yè)務(wù)從客流到銷售的反彈很快，也給了我們很大的信心。最后，在今年“兩會(huì)”中，我們聽(tīng)到中國(guó)政府將刺激中國(guó)消費(fèi)作為優(yōu)先事項(xiàng)，這讓我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和可能性感到興奮。未來(lái)3年我們?nèi)杂袕?qiáng)力的發(fā)展計(jì)劃，希望每年平均能開(kāi)30家門(mén)店。

記者／任思遠(yuǎn)   編輯／陳銳   美編／車玲玲