近年來，消費(fèi)者對環(huán)保和社會責(zé)任的關(guān)注不斷增加，這對品牌和企業(yè)提出了更高的要求。如何在可持續(xù)消費(fèi)的道路上尋求突破和創(chuàng)新？第一財經(jīng)研究院研究員李曄在第一財經(jīng)主辦的“可持續(xù)活動周 | 未來十年，可持續(xù)消費(fèi)下品牌新玩法揭秘”活動上以《讓可持續(xù)消費(fèi)成為習(xí)慣》為題發(fā)表了主題演講。

李曄 第一財經(jīng)研究院研究員

以下為演講全文：

不知道大家有沒有感覺到，近些年，有機(jī)和天然產(chǎn)品越來越受歡迎，而且我們的偏好不僅限于食品和飲料領(lǐng)域，天然化妝品和個人護(hù)理用品也備受追捧。得益于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，我們開始關(guān)注產(chǎn)品成分的作用和功效，了解其影響，不僅限于對人體，還有對自然環(huán)境的影響，如產(chǎn)品包裝是否可循環(huán)利用，產(chǎn)品成分是否可追根溯源，都成為了我們選擇產(chǎn)品的重要參考?！?020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，消費(fèi)者不僅關(guān)注健康與有機(jī)食品消費(fèi)，“健康與天然原料”也成為產(chǎn)品選擇的重要因素，約60%的消費(fèi)者在購物時會習(xí)慣性地查看食品成分，在健康與生活方式相關(guān)物品上的支出也增加了。這說明可持續(xù)消費(fèi)觀念正在不斷加強(qiáng)，特別是對于年輕群體。Vogue Business發(fā)布的《解碼中國Z世代的可持續(xù)消費(fèi)觀》報告顯示，54%的年輕群體更關(guān)注可持續(xù)品牌的實(shí)用性，產(chǎn)品要經(jīng)久耐用，并且可以循環(huán)利用。

一、可持續(xù)消費(fèi)的概念簡述

1992年，聯(lián)合國《21世紀(jì)議程》認(rèn)為，“全球環(huán)境持續(xù)惡化的根源”是“不可持續(xù)的生產(chǎn)方式與消費(fèi)模式”。1994年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)布的《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》報告將可持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)涵界定為：“提供相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，也使自然資源和有毒材料的使用量最少，使產(chǎn)品或服務(wù)生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代人的需求。”國內(nèi)學(xué)者依據(jù)可持續(xù)發(fā)展的定義方式，將可持續(xù)消費(fèi)定義為“既能滿足當(dāng)代人消費(fèi)發(fā)展需要而又不對后代人滿足其消費(fèi)發(fā)展需要的能力構(gòu)成危害的消費(fèi)。”

推行可持續(xù)消費(fèi)得到了普遍認(rèn)可，也激起了廣泛討論，如可持續(xù)消費(fèi)內(nèi)涵的擴(kuò)展（綠色消費(fèi)、節(jié)約型消費(fèi)、低碳消費(fèi)等理念）、可持續(xù)消費(fèi)如何落地等。2013年，聯(lián)合國2015年后發(fā)展議程高級別知名人士小組向聯(lián)合國秘書長提交報告，將可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)列為2015年后必須實(shí)現(xiàn)的四大愿景之一。

二、現(xiàn)階段，中國促進(jìn)綠色消費(fèi)的制度框架基本成型

綠色消費(fèi)是我國推動可持續(xù)發(fā)展的切入點(diǎn)之一。黨的二十大報告把發(fā)展質(zhì)量擺在更突出的位置，經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)等各方面都要體現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的要求。綠色消費(fèi)是促進(jìn)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向和新的增長點(diǎn)。

我國對綠色消費(fèi)高度重視，據(jù)2022年周宏春和史作廷發(fā)布在中國科學(xué)院院刊上的一項研究統(tǒng)計，政府發(fā)布了101項與綠色生活有關(guān)的政策文件。其中，中共中央和國務(wù)院文件26項，主要是推進(jìn)綠色消費(fèi)的通知、意見和方案；中央各部委發(fā)布相關(guān)文件75項，主要是落實(shí)國家決策的具體措施和推進(jìn)行動。中國促進(jìn)綠色消費(fèi)的制度框架基本成型。

2022年1月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》（以下簡稱《方案》），全面推動吃、穿、住、行、用、游等各領(lǐng)域消費(fèi)綠色轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)與生產(chǎn)、流通、回收、再利用各環(huán)節(jié)順暢銜接，強(qiáng)化科技、服務(wù)、制度、政策等全方位支撐，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化節(jié)約減損和節(jié)能降碳。《方案》系統(tǒng)設(shè)計了促進(jìn)綠色消費(fèi)的制度政策體系，包括“全面促進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域消費(fèi)綠色轉(zhuǎn)型”“強(qiáng)化綠色消費(fèi)科技和服務(wù)支撐”“建立健全綠色消費(fèi)制度保障體系”“完善綠色消費(fèi)激勵約束政策”四大方面22項重點(diǎn)任務(wù)和政策措施，構(gòu)成了當(dāng)前和今后一個時期促進(jìn)綠色消費(fèi)的完整制度政策體系。《方案》確立了兩個主要目標(biāo)，一是到2025年，綠色消費(fèi)理念深入人心，綠色低碳產(chǎn)品市場占有率大幅提升；二是到2030年，綠色消費(fèi)方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品成為市場主流。

三、改變消費(fèi)行為和生產(chǎn)模式具有非凡意義

2022年4月，聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）發(fā)布了第六次評估報告（AR6）第三工作組報告《氣候變化2022：減緩氣候變化》（以下簡稱”報告“）。報告首次專門針對需求側(cè)進(jìn)行評估，認(rèn)為如果改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為和生活方式，那么到2050年，能使溫室氣體減排40-70%。2022年5月底，由聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署“同一個地球網(wǎng)絡(luò)”組織的“可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)模式十年方案框架”（10YFP）全球戰(zhàn)略協(xié)商會議在瑞典斯德哥爾摩召開。會上，理事會成員就《全球戰(zhàn)略》愿景目標(biāo)進(jìn)行了討論，鼓勵全球合作，推進(jìn)落實(shí)可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)模式全面轉(zhuǎn)變。

可持續(xù)消費(fèi)與生產(chǎn)，二者相輔相成。可持續(xù)消費(fèi)不僅涉及消費(fèi)，也關(guān)系到綠色低碳生產(chǎn)能否順利開展和最終實(shí)現(xiàn)。聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)12進(jìn)一步表示，可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)要求從生產(chǎn)到最終消費(fèi)這個供應(yīng)鏈中各行為體的系統(tǒng)參與和合作，包括通過教育讓消費(fèi)者接受可持續(xù)的消費(fèi)和生活方式，通過標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽為消費(fèi)者提供充分的信息等。其又特別指出：鼓勵各個公司，特別是大公司和跨國公司采用可持續(xù)的做法，并將可持續(xù)性信息納入各自報告周期。

企業(yè)的有效參與非常重要。但這也意味著企業(yè)不僅要著手于提高整個供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品的生命周期的效率和生產(chǎn)率，還要肩負(fù)著引導(dǎo)鼓勵廣大消費(fèi)者參與到可持續(xù)、綠色發(fā)展實(shí)踐中來的責(zé)任。

消費(fèi)者想從企業(yè)那里得到的“充分的信息”是什么？如何引導(dǎo)他們接受企業(yè)推出的綠色產(chǎn)品，鼓勵他們參與到可持續(xù)的消費(fèi)和生活方式？不如我們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，看看通過公開信息我們可以查到什么。

對比家中現(xiàn)有的兩支個人護(hù)理用品的成分表，以表中都有的棕櫚油成分為例。

棕櫚油是土地單產(chǎn)最高的植物油，用途廣泛，從包裝食品到洗護(hù)用品、化妝品，亦可用作燃料。絕大多數(shù)天然化妝品與個人護(hù)理品的生產(chǎn)離不開棕櫚油。它富含的天然維他命E及三烯生育酚、類胡蘿卜素和亞油酸，能滋養(yǎng)肌膚，有一定的抗氧化、抑制皮膚干燥的效果。棕櫚油衍生物包括醇類、脂肪酸或脂肪醇等成分，用于不同產(chǎn)品中，起到潤膚或發(fā)泡的功能。

但是，棕櫚油行業(yè)是飽受爭議的。

直線上升的需求，造成主產(chǎn)國印尼和馬來西亞的森林被加速砍伐，給油棕櫚種植園讓路。被毀的森林中，很大一部分是具有高儲碳能力的泥炭地森林，其儲碳能力可達(dá)到一般雨林的20倍。森林的毀滅導(dǎo)致大量野生動物失去棲息地，威脅種群延續(xù)。另外，棕櫚油產(chǎn)業(yè)鏈還存在土地掠奪、童工、強(qiáng)迫勞動等多種社會問題。

然而，改用棕櫚油的替代植物油并不會減少這些影響。向日葵、油菜籽和大豆同樣需要大面積的土地且每公頃產(chǎn)量比油棕櫚低得多。如今，在油棕櫚的主產(chǎn)國，數(shù)以百萬計的農(nóng)民在油棕櫚種植園和小型農(nóng)場工作，以賺取足以購買生活必需品與供孩子讀書的收入。

對于需要棕櫚油進(jìn)行生產(chǎn)活動的企業(yè)來說，采購符合可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的棕櫚油是解決方案之一?，F(xiàn)階段，可持續(xù)棕櫚油圓桌會議倡議組織（RSPO）制定的標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，可確保供應(yīng)鏈末端可持續(xù)性聲明的可靠性。

RSPO供應(yīng)鏈認(rèn)證與RSPO原則和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證有七項原則：行為合乎道德且透明；合法經(jīng)營、尊重權(quán)益；提高產(chǎn)量、效率、積極影響和韌性；尊重并惠及社區(qū)；支持小農(nóng)融入；尊重勞工權(quán)益和工作條件；保護(hù)、恢復(fù)和加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境。這七項原則如果企業(yè)都符合，確實(shí)一定程度上確保了棕櫚油采購的透明度和可信度，減少棕櫚油的不可持續(xù)生產(chǎn)對社會和環(huán)境造成的負(fù)面影響。

了解了這些以后，我們再回到產(chǎn)品本身，如果搜索公司信息披露報告和公司官網(wǎng)公開信息，確實(shí)會有采購100%符合RSPO標(biāo)準(zhǔn)的字眼，并且對使用的棕櫚油進(jìn)行產(chǎn)地溯源。棕櫚油衍生物總量的百分之多少追溯到精煉廠、工廠、種植園，幫扶了多少獨(dú)立小農(nóng)戶等均有披露。這樣查下來，我認(rèn)為這個產(chǎn)品的原料質(zhì)量是有保障的，還符合可持續(xù)發(fā)展的理念，我作為消費(fèi)者，又多了一份信任與安心。

這些信息雖然是我主動查到的，但其實(shí)也是企業(yè)公開信息對我這個消費(fèi)者的一種引導(dǎo)，我之所以相信他們采購符合RSPO標(biāo)準(zhǔn)，是因為他們披露充分的有效信息，且說服了我。正如一些已經(jīng)開展可持續(xù)轉(zhuǎn)型，并把推動可持續(xù)消費(fèi)列入自身的戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)所倡導(dǎo)的，讓消費(fèi)者獲得客觀、全面且專業(yè)的產(chǎn)品成分知識是引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)選擇理性消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。

案例1：包裝上的可持續(xù)實(shí)踐

以“內(nèi)卷”嚴(yán)重的快消行業(yè)為例，從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌口碑再到精致且充滿儀式感的包裝等每個細(xì)節(jié)都需要做到極致以吸引消費(fèi)者。過度包裝造成的浪費(fèi)成為了被廣泛討論的問題。研究表明，我國包裝廢棄物約占城市生活垃圾的30%至40%，在這些包裝廢棄物中，不少是由過度包裝產(chǎn)生的。

歐萊雅踐行創(chuàng)新綠色的包裝實(shí)踐，如嚴(yán)控包裝材料，使用可回收再生塑料，推廣可持續(xù)替換包裝等。其與多方合作，聯(lián)合品牌和行業(yè)力量，帶動綠色、可持續(xù)消費(fèi)。

歐萊雅攜手阿里巴巴集團(tuán)開始在物流中使用無膠帶、易撕拉的綠色包裹，并將填充物和外包裝都替換為環(huán)?？裳h(huán)材料，并在歐萊雅中國旗下24個品牌推廣應(yīng)用。截至2022年底，歐萊雅中國已寄出1.49億個綠色包裹。他們還發(fā)起“循環(huán)包裹”的嘗試，相較于傳統(tǒng)包裹的單次使用，循環(huán)包裹可以被重復(fù)使用40次，真正實(shí)現(xiàn)了資源的循環(huán)利用。歐萊雅旗下品牌攜手環(huán)保機(jī)構(gòu)，逐步在中國300多家品牌門店啟動空瓶回收項目，推動消費(fèi)者資源保護(hù)意識的建立和習(xí)慣的養(yǎng)成。

案例2：培養(yǎng)可持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣

不知道大家愛不愛吃麥當(dāng)勞，是不是早已習(xí)慣他們產(chǎn)品包裝用的是紙袋？自2007年麥當(dāng)勞使用紙質(zhì)包裝開始，麥當(dāng)勞的包裝逐漸實(shí)現(xiàn)塑料包裝輕量化，塑料到紙質(zhì)包裝的過渡以及紙質(zhì)包裝的輕量化過程。到2020年，麥當(dāng)勞中國實(shí)現(xiàn)100%采用來自于經(jīng)森林管理委員會（FSC）認(rèn)證的原紙，以支持可持續(xù)的森林管理，并逐步在食品包裝上進(jìn)一步減塑，預(yù)計每年約減少400噸塑料用量。

喜歡喝咖啡的人想必也是知道的，Manner和星巴克門店用自帶杯是有折扣的。原本不可降解的塑料吸管全數(shù)淘汰，現(xiàn)在使用咖啡渣吸管或者無需使用吸管的杯蓋。

星巴克還提倡健康綠色飲食，逐步推廣燕麥奶等植物基、沒有動物成分的食物。牲畜養(yǎng)殖對環(huán)境的索取巨大，據(jù)國際環(huán)保組織野生救援（WildAid）發(fā)布的《為明天而食：中國如何通過“揀食”減緩氣候變化》報告顯示，牲畜產(chǎn)生的溫室氣體占全球溫室氣體總量的14.5%以上，超過地球上所有交通工具的排放總和。星巴克對消費(fèi)者做出的一個引導(dǎo)就是，盡量減少對牛奶的使用也可在環(huán)境保護(hù)上貢獻(xiàn)力量。

這些品牌主動去影響消費(fèi)者的行為，培養(yǎng)可持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，有助于可持續(xù)消費(fèi)長效機(jī)制的形成。在潛移默化中，我們跟他們一起做出了改變，生活方式也變得可持續(xù)。

四、不止綠色

可持續(xù)消費(fèi)的實(shí)踐不止綠色，再細(xì)讀聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)12，可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)是指促進(jìn)資源和能源的高效利用，建造可持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施，以及讓所有人有機(jī)會獲得基本公共服務(wù)，從事綠色和體面的工作以及改善生活質(zhì)量。它的落實(shí)有助于實(shí)現(xiàn)總體發(fā)展規(guī)劃，減少未來的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會成本，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)競爭力和減少貧困。

促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)名、地域特產(chǎn)聯(lián)動等是不是也可以視作推動可持續(xù)消費(fèi)？

屬于非遺文化的苗族銀飾手工藝正處在消失的邊緣，其所承載的獨(dú)特東方韻味也逐漸被遺忘。美妝品牌花西子聯(lián)手李佳琦，深入苗寨，探尋苗族銀飾藝術(shù)，以苗族元素作為設(shè)計靈感，將傳統(tǒng)工藝融入時尚彩妝，苗銀技藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，打造了系列產(chǎn)品，以此希望守護(hù)非遺技術(shù)，將民族美帶向全世界。

另外一個是滬滇合作：地域特產(chǎn)聯(lián)動的例子。

東方明珠新媒體旗下東方購物充分發(fā)揮 “帶貨力”，助力滬滇對口協(xié)作，讓更多原生態(tài)、品質(zhì)佳的當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)滬上百姓家。東方購物內(nèi)容制作團(tuán)隊專程趕赴原產(chǎn)地制定拍攝計劃。歷經(jīng)3個月，鄉(xiāng)村振興項目——綠色鄉(xiāng)愁云南洱海留香高原軟香米和扶貧項目——云南無量山老母雞兩款商品在東方購物成功上線，受到消費(fèi)者的青睞。這是滬滇合作從扶貧幫困到鄉(xiāng)村振興的成功轉(zhuǎn)型，既守護(hù)了綠水青山，又收獲了金山銀山。

可持續(xù)消費(fèi)下，品牌新玩法不斷涌現(xiàn)。

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文 | 李曄  第一財經(jīng)研究院研究員