6月27日，全球最大的奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)掌門人伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）現(xiàn)身北京，巡視了LV、Dior等自家品牌在北京核心商圈的零售門店。這是他在疫情后的首次訪華之旅。

從王府中環(huán)、SKP到三里屯太古里、國貿(mào)商城，從北京、成都到上海、香港，阿諾特一天一城“特種兵式巡店”的熱情與炎熱的天氣及火熱的市場互相呼應(yīng)。

盡管貴為LVMH董事長和CEO，且多次登頂全球首富寶座，但阿諾特依然把“巡店”作為自己日常工作的重中之重，親臨一線站在零售最前沿為這一市值超過4000億歐元、旗下近80個(gè)品牌的奢侈品巨型艦隊(duì)掌控前行方向。

為何要來中國？因?yàn)橹袊袌鍪荓VMH集團(tuán)至關(guān)重要的版圖。“得中國者，得奢侈品天下。”

這在LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)得到驗(yàn)證：2022年度LVMH集團(tuán)銷售收入達(dá)792億歐元，營業(yè)利潤達(dá)211億歐元，皆同比增長23%。其中，以中國為主力的亞洲市場（除日本）為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約30%的收入，成為集團(tuán)第一大收入（區(qū)域）來源。

2023年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，中國市場再次給阿諾特帶來驚喜——LVMH集團(tuán)銷售額達(dá)到210.35億歐元，同比增長17%，高于市場預(yù)期的8.97%。其中時(shí)裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。

集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會議上預(yù)測：“LVMH對2023年的中國市場非常樂觀。”

01

中國市場還有哪些新空間可供發(fā)掘？阿諾特來中國巡店并尋找答案了。

不少網(wǎng)友蜂擁而至，在阿諾特的巡店路線中等待，且也有網(wǎng)友在社交媒體上曬出了與他及隨行兩位子女的合影，令全球首富一家出圈了。而早于阿諾特抵達(dá)中國前兩天，他手中的當(dāng)家品牌LV便在上?；鸨鋈α?。

6月25日，LV聯(lián)名上海市中心的三家咖啡店，Manner、Metal hands、Plusone打造限時(shí)線下書店，并開售以旅行為主題的書籍作品。三家精品咖啡店被裝飾成了綠色、紅色、黃色，恰好對應(yīng)LV在售城市指南北京、上海、成都三個(gè)版本圖書的顏色。

LV為部分書店都裝置了帶有品牌LOGO的遮雨棚，造型簡單但高級感十足，醒目的視覺效果與全球第一奢侈品牌的強(qiáng)大勢能令這三家限時(shí)店瞬間贏得時(shí)尚潮人的接踵而至，并在小紅書等社交媒體圖文霸屏。

此前據(jù)官方透露，這三家限時(shí)快閃書咖活動將進(jìn)行兩周，從6月25日到7月9日，限時(shí)售賣《城市指南》《游記》《時(shí)尚之眼》三種系列的書目。最便宜的城市指南價(jià)格為290元/本，購買2本或以上書籍，即可獲得一個(gè)印有“Louis Vuitton City Guide”Logo的特制帆布袋。三家咖啡店的杯套也是相對應(yīng)的聯(lián)名定制款。

6月29日，三家參與活動的咖啡店已分別通過微信公眾號和大眾點(diǎn)評賬號發(fā)出通告：“路易威登限時(shí)書店”調(diào)整營業(yè)至7月1日20時(shí)結(jié)束，提前“打烊”。

購書滿580元即可獲得LV特制帆布袋，這一波操作讓活動的文化感與社交值瞬間拉滿。于是，限時(shí)開售初始，這三家店門口便已大排長龍，有專程打卡的時(shí)尚潮人，也有重在參與的品牌愛好者，還有跑腿代購的快遞小哥，甚至在各大社交平臺上，還出現(xiàn)了一撥已集齊3個(gè)顏色帆布袋的時(shí)尚博主。

這是前段時(shí)間Fendi聯(lián)名喜茶的翻版營銷套路嗎？不，這是LV發(fā)掘“在地文化”的魅力之舉。

誕生于1998年的路易威登《城市指南》（Louis Vuitton City Guide）描繪全球各大都市的魅力之景，令差旅人士的商務(wù)或度假之行充滿欣然意趣。為探尋每座城市的底蘊(yùn)，路易威登邀請記者、作家和文藝大家撰稿，并與藝術(shù)家、商業(yè)人士和創(chuàng)意英才合作，在字里行間抒寫各個(gè)城市的別致情調(diào)：入住五星酒店，光顧精品商店；品嘗餐廳珍饈，小憩街角酒吧；深入古董店鋪，徜徉設(shè)計(jì)師沙龍；游覽博物館，瞻仰紀(jì)念碑——每一本《城市指南》好似藏寶地圖，記錄著城市中的“奇趣寶藏”。每冊均邀請一位來自當(dāng)?shù)氐募钨e撰稿人，由他/她帶領(lǐng)讀者探索專屬路徑，將其鐘愛的家鄉(xiāng)風(fēng)物娓娓道來。

比如LV官網(wǎng)在售的《上海城市指南》收錄了嘉賓撰稿人金宇澄的作品，以及Tendance Floue攝影師團(tuán)隊(duì)未曾發(fā)表的作品，以嶄新視角瀏覽上海的風(fēng)貌。指南以中、英、法三文同步發(fā)行，售價(jià)人民幣290元/本。目前，國內(nèi)僅有上海、北京、成都三城被收錄，而這三城也是阿諾特此次中國之行目的地。

沿著指南的指引，或許你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)不一樣的京滬蓉，“熟悉的城市，也有新鮮的風(fēng)景。”

02

市場新空間的開拓，離不開“在地文化”的助力。

LV此次限時(shí)快閃書咖活動使消費(fèi)者更進(jìn)一步了解了品牌與城市魅力的雙向互動，而鮮為時(shí)尚行業(yè)之外人士所知的是，歐美奢侈品牌對中國“在地文化”的發(fā)掘還有更多案例。

愛馬仕向中國宋慶齡基金會女性幸?；鹁栀浬瓶?，全部用于貴州凱里市巖寨村及施秉縣、雷山縣的部分村寨開展苗繡培訓(xùn)工作，讓繡娘的精湛手工藝與精致工藝品能通過愛馬仕門店等銷售渠道傳播，并獲得相應(yīng)的報(bào)酬；

羅意威2023早春中國單色釉系列包含品牌標(biāo)志性的Puzzle、Hammock和Flamenco手袋和小皮件，以中國傳統(tǒng)單色釉藝術(shù)為靈感，從清乾隆年制的胭脂紅釉碗、明成化年制的白色釉瓷大碗等傳統(tǒng)釉彩中選取了十種單色釉瓷器的色彩對產(chǎn)品進(jìn)行印染，旨在向明清兩代間極簡的陶瓷美學(xué)致敬；

芬迪“hand in hand”匠心藝術(shù)展旨在集結(jié)眾多頂尖手工匠人與手工藝工坊，運(yùn)用各地本土特色手工技藝，重新詮釋其標(biāo)志性的Baguette手袋。在北京的展覽現(xiàn)場，一只由彝族手工藝（刺繡與銀飾）制作的Baguette手袋在小紅書等社交媒體平臺引發(fā)關(guān)注，藍(lán)色、綠色和水綠色的絲線繡在天鵝絨般的黑色面料上，純銀紋飾FF搭扣，加上垂吊的筒穗和銀鈴，強(qiáng)化了該手袋奢侈、成熟而富有內(nèi)涵的特質(zhì)；

菲拉格慕自2021年起在全球甄選并邀請一批年輕藝術(shù)家展開合作，以現(xiàn)代化的手法詮釋別具一格的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素。在本項(xiàng)目首站上海的活動中，菲拉格慕攜手國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“燈彩”的代表性傳承人黃宏宇，將Gancini元素（品牌獨(dú)有的雙鉤飾扣圖案）巧妙運(yùn)用到燈籠的制作中；

高級珠寶品牌Qeelin在?？谂e辦的“消博會”期間推出“海南長臂猿Bo Bo”孤品珠寶，其在佳士得（CHRISTIE'S）線上拍賣所得款項(xiàng)用以支持推進(jìn)海南熱帶雨林和海南長臂猿的保護(hù)工作，以實(shí)際行動呵護(hù)這一種群數(shù)量僅36只的全球?yàn)l危靈長類物種，助力生物多樣性；

卡地亞在成都太古里精品店二樓開設(shè)了一家茶室，室內(nèi)設(shè)計(jì)中運(yùn)用了巴蜀山云、竹與銀杏等當(dāng)?shù)刈匀辉兀姨峁┲袢~青綠茶、四川功夫紅茶等經(jīng)典在地茶飲，以及川辣口水雞卷、雞湯抄手等成都特色小吃，以經(jīng)典元素呈現(xiàn)品牌與“在地文化”的聯(lián)結(jié)；

寶珀制作的中華年歷表融入中華傳統(tǒng)歷法中的重要計(jì)時(shí)元素，如十二時(shí)辰、農(nóng)歷日期、農(nóng)歷月份（結(jié)合閏月顯示）、十二生肖年，甚至包括五行元素和十個(gè)天干，以機(jī)械創(chuàng)意彰顯中國傳統(tǒng)計(jì)時(shí)的神秘之美；

古馳發(fā)起“想象上海Blooming Shanghai”藝術(shù)創(chuàng)作征集企劃，邀請公眾以“你對上海的美好想象”為主題，通過開放命題的形式進(jìn)行文字、繪畫、攝影、裝置等藝術(shù)創(chuàng)作，表明品牌對于中國奢侈品消費(fèi)中心上海的高度重視……

以上這些文化元素，或許并不為大部分中國消費(fèi)者所熟知，但通過歐美奢侈品牌的在地化發(fā)掘，使它們得以另一種美感重新呈現(xiàn)在大眾面前。而贏得了在地消費(fèi)者的好感之后，品牌銷售也獲得了積極的提升。

03

“在地文化”和藝術(shù)，為奢侈品牌帶來了源源不斷的創(chuàng)作靈感，深厚的人文積淀也助力它們在經(jīng)年累月中鑄就自己的品牌資產(chǎn)，并在漫長的發(fā)展歲月中歷久彌新。

那些已持續(xù)百年經(jīng)營的奢侈品牌，對于文化傳承的重要性感受更為深刻，也因此往往把對“在地文化”的挖掘和弘揚(yáng)，作為履行企業(yè)社會責(zé)任的重要承諾之一（而并非只是討好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的營銷舉措），并在這個(gè)過程中追求一種更加純粹的方式，自然地融入本土的品牌敘事。

如今，在中國這一全球最重要的奢侈品市場，各大奢侈品牌面臨著更加緊迫而深刻的文化議題：如何發(fā)揮自身影響力，將對中國文化的認(rèn)同和理解轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃忧议L期的跨文化對話？如何從文化輸出者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)楸就廖幕瘮⑹碌墓矂?chuàng)者？

這一議題的解答，不僅關(guān)乎奢侈品牌在中國的短期銷售業(yè)績，更關(guān)乎其長期發(fā)展的內(nèi)在邏輯與全球文化多樣性的自洽與共生。唯有那些在底層邏輯上與全球“在地文化”能各美其美、美美與共的奢侈品牌，方可擁有穿越時(shí)空的恒久生命力。

品牌打造是一個(gè)需要長久、持續(xù)地投入大量時(shí)間及資本的商業(yè)行為，就像為消費(fèi)者造一個(gè)夢——正如阿諾特在歸結(jié)自己駕馭品牌的秘訣時(shí)所說，“奢侈品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求。”

時(shí)間及資本的投入是“賺”或“虧”很難具體估價(jià)，但這一產(chǎn)品之外的文化價(jià)值與社會反響將給品牌帶來長久的回報(bào)。

如果發(fā)掘“在地文化”？行走與洞察是必不可少的舉措。

視線再轉(zhuǎn)回至開篇的這位74歲的法國老人，在40℃的烈日下依舊西裝筆挺，短短4天時(shí)間里巡視4座城市超過15座商場……這種精神，不正是銘刻在LV品牌DNA里的“旅行”與“探索”的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)嗎？他又會發(fā)掘出中國“在地文化”的哪些新魅力？

（歐家錦為財(cái)經(jīng)作家，資深財(cái)經(jīng)媒體人）