白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，頭部酒企的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

8月25日晚，五糧液股份有限公司（下稱 五糧液 000858.SZ）公布了2023年半年報(bào)成績(jī)單，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收455.06億元，同比增長(zhǎng)10.39%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)170.37億元，同比增長(zhǎng)12.83%。

當(dāng)天，五糧液管理層也透露了下半年的一系列新打法，繼續(xù)堅(jiān)持“高質(zhì)量營(yíng)銷為核心”。對(duì)此分析人士指出，面對(duì)行業(yè)調(diào)整，五糧液采取的一系列調(diào)整措施正在見(jiàn)到成效，強(qiáng)動(dòng)銷下，上半年甘肅、湖南等多省市場(chǎng)五糧液庫(kù)存率不到6%，市場(chǎng)保持良性增長(zhǎng)。

理性把控節(jié)奏、追求健康增長(zhǎng)

公告顯示，五糧液上半年的表現(xiàn)“穩(wěn)”字當(dāng)頭，上半年酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入418.92億元，同比增長(zhǎng)8.77%，毛利率較上半年還增長(zhǎng)了0.75個(gè)百分點(diǎn)。其中，五糧液產(chǎn)品表現(xiàn)出現(xiàn)，上半年實(shí)現(xiàn)收入351.79億元，同比增長(zhǎng)10.03%。

在系列酒方面，五糧濃香公司集中力量搶抓產(chǎn)品動(dòng)銷，有序推進(jìn)市場(chǎng)分級(jí)分類建設(shè)、消費(fèi)者培育、終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新等工作，消費(fèi)者日均開(kāi)瓶掃碼數(shù)量大幅提升，同比保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。特別是今年五一期間，五糧液系列酒銷售同比增速達(dá)到三位數(shù)以上。

上半年五糧液經(jīng)銷商數(shù)量為2432家，比上年同期增長(zhǎng)28家；五糧濃香經(jīng)銷商數(shù)量682家，同比增加了71家。上半年，五糧液前五大經(jīng)銷客戶的銷售收入75.77億元，占銷售收入總額的16.65%，而期末前五大經(jīng)銷商客戶無(wú)應(yīng)收賬款。

在外界看來(lái)，五糧液上半年再次交出雙增成績(jī)單，與今年五糧液堅(jiān)持以“高質(zhì)量營(yíng)銷為核心”的戰(zhàn)略部署有關(guān)，上半年五糧液產(chǎn)品動(dòng)銷有力有序，也幫助公司實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。

在整體戰(zhàn)略上，五糧液管理層保持了克制和理性，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、主動(dòng)作為，針對(duì)目前市場(chǎng)仍在調(diào)整期的現(xiàn)狀，五糧液主動(dòng)有序優(yōu)化產(chǎn)品投放，確保投放量和市場(chǎng)消費(fèi)需求、經(jīng)銷商實(shí)際動(dòng)銷能力更加適配。

在投放可控的情況下，五糧液也進(jìn)一步做好核心產(chǎn)品的動(dòng)銷工作，并建立了核心產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專班等，通過(guò)精細(xì)化管理和精準(zhǔn)施策，加速第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品的動(dòng)銷。

在產(chǎn)品上，五糧液持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系，堅(jiān)持“三性一度”和“三個(gè)聚焦”的同時(shí)，加快推進(jìn)文化酒的開(kāi)發(fā)和銷售。上半年五糧液完成12個(gè)文化酒系列產(chǎn)品的封樣及定價(jià)工作，并制定14個(gè)系列產(chǎn)品投放方案；同時(shí)在成都、廣州等地舉辦了“家有老酒”陳年五糧液全國(guó)巡展活動(dòng)，加快陳年酒市場(chǎng)培育建設(shè)。

在品牌上，五糧液全年動(dòng)作頻頻，在元春開(kāi)展“和美五糧液，幸福中國(guó)年”主題營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光量達(dá)17.5億人次；而舉辦的第二屆五糧液和美文化節(jié)，在全網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)話題曝光量超16.3億人次。

同時(shí)，通過(guò)深耕博鰲亞洲論壇、APEC中國(guó)工商理事會(huì)、上市公司協(xié)會(huì)等高端圈層，五糧液上半年陸續(xù)在宜賓、成都、廣州、上海、南京等地開(kāi)展高端圈層活動(dòng)50余場(chǎng)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了五糧液在高端商務(wù)場(chǎng)景下的影響力。

在營(yíng)銷上，五糧液則借助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的一系列成果，上半年持續(xù)開(kāi)展39度五糧液、五糧液1618“開(kāi)瓶掃碼”活動(dòng)，拉動(dòng)了終端消費(fèi)。

統(tǒng)計(jì)顯示，上半年，五糧液宴席活動(dòng)開(kāi)展場(chǎng)次同比2022年增長(zhǎng)20%，宴席銷售動(dòng)銷同比2022年增長(zhǎng)63%。在湖南市場(chǎng)，千元價(jià)格帶的高端宴席市場(chǎng)五糧液占比超80%，上半年1618宴席超600場(chǎng)，有效開(kāi)瓶率達(dá)70%以上。

在這一系列組合拳之下，五糧液上半年的動(dòng)銷成績(jī)喜人，調(diào)查顯示，在甘肅、湖南等市場(chǎng)，五糧液的庫(kù)存率不到6%，持續(xù)保持低位。而且五糧液淡季控貨成效明顯，第八代五糧液批價(jià)保持穩(wěn)定，這也保護(hù)渠道商利益，得到了渠道商一致認(rèn)同，也為五糧液下一步的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健、健康發(fā)展夯實(shí)了根基。

中秋備戰(zhàn)充分、長(zhǎng)線發(fā)展可期

值得注意的是，目前中秋國(guó)慶旺季在即，今年中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)小長(zhǎng)假重合，市場(chǎng)也對(duì)白酒消費(fèi)復(fù)蘇有所期盼。

據(jù)了解，五糧液也已經(jīng)謀劃了豐富的中秋國(guó)慶雙節(jié)活動(dòng)，深度布局疫情放開(kāi)后的第一個(gè)兩節(jié)旺季。

根據(jù)計(jì)劃，五糧液將圍繞“和美五糧液，幸福中國(guó)節(jié)”整合營(yíng)銷推廣，推出禮贈(zèng)中秋和美好禮、消費(fèi)者和美宴、大國(guó)濃香抖音挑戰(zhàn)賽抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度，全面開(kāi)展終端答謝、促銷拉動(dòng)、消費(fèi)培育，攜手商家搶抓旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能。

特別是2023年央視春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)出圈后，今年央視秋晚中，五糧液將再次在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)中投放超5000萬(wàn)元“和美好禮”，共享“和美”中秋。

同時(shí)，五糧液還計(jì)劃在北京、云南、福建、山東等地結(jié)合五糧液文化元素、中秋傳統(tǒng)文化以及地方文化特色舉辦5場(chǎng)“和美盛宴”，同期26個(gè)營(yíng)銷大區(qū)也將在全國(guó)各大城市的地標(biāo)場(chǎng)景和高端場(chǎng)所，舉辦1000場(chǎng)“和美團(tuán)圓宴”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，五糧液管理層在行業(yè)調(diào)整期保持著冷靜和理性，借機(jī)在產(chǎn)品、科技、品牌、營(yíng)銷等多維度補(bǔ)短板、練內(nèi)功，為下一階段的高質(zhì)量發(fā)展做儲(chǔ)備。

西南證券研報(bào)顯示，年內(nèi)看，當(dāng)前五糧液渠道庫(kù)存處在合理水平，疊加公司積極備戰(zhàn)中秋國(guó)慶旺季，2023年第三季度動(dòng)銷有望環(huán)比加速，全年雙位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成度高；從中長(zhǎng)期看，白酒行業(yè)千元價(jià)格帶擴(kuò)容是長(zhǎng)期趨勢(shì)，五糧液作為千元價(jià)位絕對(duì)龍頭，未來(lái)有望持續(xù)受益。