在外賣平臺(tái)的業(yè)務(wù)邏輯里，“點(diǎn)餐”和“購物”是兩個(gè)有明顯差異的場景。

外賣點(diǎn)餐早在外賣行業(yè)興起之前就已存在，不想出門又不想做飯，于是希望餐廳可以把烹飪好的食物直接送到家——它的訂單集中在一天之內(nèi)的幾個(gè)用餐高峰，菜系、菜品和配送速度是用戶下單決策的關(guān)鍵。

通過外賣的方式來購物，則是一種新興的需求。同樣是足不出戶的采購，相比于通過電商平臺(tái)下單，它更強(qiáng)調(diào)“即時(shí)送達(dá)”的時(shí)效要求。因此它最初出現(xiàn)在很多應(yīng)急場景中，比如藥物、日用品的實(shí)時(shí)購買。后來，外賣的服務(wù)開始拓展延伸到了生鮮、水果或者鮮花等需要更高保鮮度的產(chǎn)品，以及那些“等不及馬上就想擁有的”、滿足即時(shí)消費(fèi)與享受的商品。包括剛剛發(fā)行的iPhone 15，如今“餓了么們”都將在第一時(shí)間同步開售。

買菜、買藥、買酒、買花、買日用品，甚至買手機(jī)……這些在外賣平臺(tái)“動(dòng)動(dòng)手指、半小時(shí)達(dá)”的典型在線購物的場景現(xiàn)在被稱為“即時(shí)零售”，它的高速成長與零售數(shù)字化和即時(shí)配送業(yè)務(wù)成熟相伴相生。

餓了么用數(shù)據(jù)總結(jié)了它的即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展歷程：最先深度參與即時(shí)零售的，是超市便利、生鮮水果、藥店等和日常生活緊密關(guān)聯(lián)的剛需業(yè)態(tài)，以及鮮花、酒類、美妝等年輕群體青睞的生活方式品類——上述業(yè)態(tài)均在2020年前實(shí)現(xiàn)了超300個(gè)城市的服務(wù)覆蓋。最近3年里，更多高單價(jià)業(yè)態(tài)及相對(duì)小眾的門類也積極融入這個(gè)賽道，百貨、3C電器在2020年左右加速入局，寵物、母嬰業(yè)態(tài)也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的增長。

與外賣餐飲的用戶下單-餐廳備餐-騎手取餐送達(dá)的邏輯略有區(qū)別，即時(shí)零售的部分訂單發(fā)貨仍來自于商場和街邊的實(shí)體門店，另一部分則可以由更高效的供應(yīng)鏈來處理和履約。

《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》中對(duì)這兩種業(yè)務(wù)形態(tài)作了總結(jié)：門店模式主要以“線上下單-門店配貨-線下交付”為基礎(chǔ)形成業(yè)務(wù)閉環(huán)；而供應(yīng)鏈模式下，用戶在線上下單后，貨品直接由前置倉發(fā)出，通過高效的物流調(diào)配實(shí)現(xiàn)交付。

第一財(cái)經(jīng)•新一線城市研究所與餓了么聯(lián)合推出《24小時(shí)零售外賣微報(bào)告》，從夜間這個(gè)即時(shí)零售的高頻場景入手，觀察中國城市的即時(shí)零售發(fā)展活力。

? 杭州24小時(shí)零售外賣活躍度超北廣深

我們提取了夜間零售外賣市場的一批核心指標(biāo)——訂單量及占全日零售訂單占比、平均客單價(jià)、各品類銷售份額等數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)綜合性指標(biāo)——“24小時(shí)零售外賣指數(shù)”。

計(jì)算結(jié)果顯示，24小時(shí)零售外賣指數(shù)最高的20座城市里，杭州、長沙、成都、武漢等新一線城市的表現(xiàn)十分突出，其夜間零售活力基本與一線城市相當(dāng)，熱門旅游目的地廈門、重慶、泉州、西安，以及一批經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的制造業(yè)城市溫州、寧波、東莞等也排名前列。

? 低線城市中24小時(shí)零售外賣發(fā)揮重要補(bǔ)充作用

從訂單活躍度來看，一線及新一線城市的夜間零售外賣訂單占全日零售訂單的比例最高，普遍在15%以上，且這個(gè)比例還在逐年增長。對(duì)比最近的兩個(gè)年度，增長最好的是廣州、長沙、昆明。

增幅最大的昆明在最近一年里夜間零售外賣訂單占比達(dá)到21%，較上年增加了4個(gè)百分點(diǎn)。

我們從這座旅游城市的數(shù)據(jù)中觀察到，近一年里，近44%的夜間零售外賣需求來自于藥品、休閑食品、水果和飲料。越來越多的文旅客群正選擇通過夜間零售外賣來應(yīng)對(duì)旅途中的常見問題，豐富旅行整體體驗(yàn)。

廣州和長沙的夜間零售外賣訂單占比也分別實(shí)現(xiàn)了2.15%和1.33%的增長。它們是典型的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，新一線數(shù)據(jù)顯示，過去一年里兩座城市的夜間出行活躍度均有提升，尤其廣州的夜間出行人群規(guī)模同比增長了近20%，大量的夜間活躍人群拉動(dòng)了城市夜間零售外賣的消費(fèi)增長。

二三線城市中，蕪湖、揚(yáng)州、無錫、淮安等長三角城市增長最為顯著；而在四五線城市中，熱門旅游目的地西雙版納，夜生活豐富的湖南城市永州、益陽等也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

最新一年的訂單數(shù)據(jù)顯示，全國夜間零售外賣的平均客單價(jià)約為45元。夜間零售訂單總量最高的兩座城市，上海、北京，同時(shí)也是平均客單價(jià)最高的城市，分別達(dá)到了61元和53元，體現(xiàn)了極強(qiáng)的消費(fèi)力與夜間活力。

此外，有部分五線城市如拉薩、日喀則、喀什等，它們?cè)卺t(yī)療器械、個(gè)護(hù)清潔等品類上的消費(fèi)份額明顯更高，平均客單價(jià)也與一線城市相近。這也意味著，在線下商業(yè)供給相對(duì)薄弱的低線城市，即時(shí)零售發(fā)揮了重要的補(bǔ)充作用。

? 內(nèi)陸城市里長沙“夜經(jīng)濟(jì)”特征尤其突出

無論是宅家觀劇必備的休閑零食、還是三五好友相聚微醺的酒水、或者是睡前的晚安面膜，每一件夜間零售外賣商品的背后都是一個(gè)城市夜生活的場景切面。它們匯聚起來，形成了整座城市的夜間消費(fèi)性格。

在6座網(wǎng)紅城市中，成都、重慶和長沙都擁有發(fā)達(dá)的線下夜場，酒類的線上消費(fèi)較少，這些城市的夜間零售外賣更多來自于對(duì)水果、飲料、零食、OTC藥品和美妝等日常生活品類的穩(wěn)定需求。

西安人的夜間零售訂單中，零食消費(fèi)占到了10.07%，遠(yuǎn)超其他城市；東南沿海的泉州人則更青睞水果，其占比達(dá)到了11.24%。今年因燒烤而大熱的淄博，其夜間零售訂單也體現(xiàn)了濃厚的休閑氛圍，在酒類、零食、飲料三個(gè)門類都擁有極高的銷售份額，酒類優(yōu)勢尤其突出。

城市的消費(fèi)性格同樣還體現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)間上。

對(duì)大部分城市來說，23點(diǎn)左右，夜間零售活躍度開始明顯降低，但也有一些特例，比如深圳華強(qiáng)南——這個(gè)片區(qū)囊括了沙埔頭村、福田村等城中村及高密度住宅區(qū)，約一半的夜間零售外賣訂單發(fā)生在零點(diǎn)以后。

觀察華強(qiáng)南在不同夜間時(shí)段的熱門銷售品類可以發(fā)現(xiàn)，零點(diǎn)過后，休閑食品的銷售份額顯著提升；后半夜的3點(diǎn)至5點(diǎn)，還存在大量的酒類購買需求。

? 24小時(shí)零售外賣在居民區(qū)、校園、產(chǎn)業(yè)園區(qū)最熱

除了華強(qiáng)南，還有哪些區(qū)域貢獻(xiàn)了城市中最多的夜間零售訂單？我們梳理了上海、杭州、深圳三座城市夜間零售外賣最活躍的商圈，并且和線下實(shí)體商圈的分布作了對(duì)比。

從空間分布來看，這些商圈基本都位于市中心的外圍區(qū)域，大多以居住區(qū)為主，有些還覆蓋到了大學(xué)校園和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

而從場景來看，在居住區(qū)以外，大學(xué)、酒店、醫(yī)院是夜間零售訂單最集中的三個(gè)地方，且它們呈現(xiàn)出不同的訂單偏好。

據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)夜間偏好度最高的商品以動(dòng)漫/模型、鮮花綠植、圖書音像為主，主打生活品質(zhì)提升；酒店訂單更多體現(xiàn)商務(wù)偏好，圖書音像和辦公用品是最受歡迎的品類；而在醫(yī)院片區(qū)，排名前列的品類更加多元，同時(shí)覆蓋了休閑、日用和飲食需求，夜間零售外賣同時(shí)承擔(dān)生活調(diào)劑與應(yīng)急的功能。

隨著全日24小時(shí)供給品類的日漸豐富，以及與之相匹配的物流配送的持續(xù)保障，夜間即時(shí)零售作為一種新興的商業(yè)模式，還將下沉至更多的城市、觸達(dá)更多的人群。我們也將對(duì)“24小時(shí)零售外賣指數(shù)”這個(gè)綜合反映了各城市零售市場活躍度與成熟度的指標(biāo)，保持長期的追蹤與關(guān)注。