在世界市場上，奢侈品無疑是最受關(guān)注的品牌類型，甚至于在經(jīng)濟下行的時候各大奢侈品品牌都敢于不斷漲價，然而就在最近奢侈品巨頭開云集團出現(xiàn)了全品類、全地區(qū)的業(yè)績下滑，讓人不禁想問最賺錢的奢侈品怎么賣不動了？我們到底該怎么看這件事呢？

一、奢侈品巨頭全品類、全地區(qū)業(yè)績下滑

據(jù)報道，法國奢侈品集團開云（Kering）公布2023年第三季度業(yè)績報告，期內(nèi)銷售額同比下跌13%至44.64億歐元，按固定匯率計算的跌幅為9%。在2023年的前9個月，開云集團累計銷售額同比下跌2%。

本次業(yè)績下滑幾乎是全品類、全地區(qū)性的。按品牌來看，為開云業(yè)績貢獻半壁江山的古馳（Gucci）收入下降7%至22.17億歐元，按即時匯率計算大跌14%，在上一季度下跌3%的泥潭中越陷越深。此前表現(xiàn)良好的“現(xiàn)金奶牛”圣羅蘭（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68億歐元。一直以來不溫不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8億歐元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）在內(nèi)的其它部門銷售額大跌15%至8.05億歐元。

從地區(qū)上來看，連續(xù)多個季度拖累開云業(yè)績的北美地區(qū)在第三季度仍呈下滑態(tài)勢，零售業(yè)務(wù)跌幅達21%，對品牌保有大量忠實客戶的歐洲市場也錄得10%的跌幅，貢獻率最大的亞太地區(qū)（不包括日本）則下跌1%，日本市場增長28%。

而據(jù)報道，此前，LVMH發(fā)布的財報已經(jīng)向市場提供了一些信號。第三季度， LVMH銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機收入（剔除了并購、資產(chǎn)剝離、匯率影響后）增長9%，低于分析師們11.2%的增速預(yù)期，且與今年前兩個季度17%的同比增速相比，明顯放緩。其中，中國所在的亞太市場（不包括日本）銷售額增幅收窄至11%。LVMH三季度的營收增速下滑至三年來同期最低。2021年一季度，LVMH的營收增速回正，在二季度取得了高達84%的同比增速，2021年全年營收增速44%，2022年的增速為23%。

愛馬仕發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，三季度，銷售額按固定匯率計算同比上漲15.6%至33.7億歐元，較第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也出現(xiàn)放緩。2021年、2022年，愛馬仕的銷售額增速分別為42%、23%。

奢侈品走到轉(zhuǎn)折點，在今年三季度停下高速發(fā)展腳步。

二、持續(xù)高增長的奢侈品怎么賣不動了？

當(dāng)提到奢侈品時，我們往往會想到那些昂貴的價格標簽、獨特的設(shè)計風(fēng)格和令人向往的品牌聲譽。然而，在最近幾年里，奢侈品行業(yè)似乎已經(jīng)進入了寒冬期，不僅全品類、全地區(qū)的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，而且曾經(jīng)持續(xù)高增長的勢頭也戛然而止。那么，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

首先，奢侈品一直以來都用漲價來對抗周期。長期以來，奢侈品都被譽為是最抗周期的產(chǎn)品體系，在經(jīng)濟不好的時候，奢侈品企業(yè)都敢于不斷漲價，利用漲價來提升利潤，甚至還一度引發(fā)了搶購。在過去幾十年中，奢侈品行業(yè)的確經(jīng)歷了多次經(jīng)濟低谷，但是每一次低谷都被奢侈品企業(yè)成功地化解了。這是因為奢侈品企業(yè)一直以來都有一個錯覺，他們認為自己是擁有對抗經(jīng)濟周期的力量，可以抵御任何經(jīng)濟環(huán)境的影響。

因此，這次面對壓力，各家奢侈品巨頭開始采用了漲價的策略，據(jù)南方周末的報道，LVMH、愛馬仕、開云集團三年來都進行了提價，其中，LVMH2019年至2023年3月份提價次數(shù)超過5次。對于這個邏輯，往往市場上的經(jīng)濟學(xué)家們都會習(xí)慣性地采用著名經(jīng)濟學(xué)泰斗凡勃侖的觀點，這就是“炫耀性消費“，根據(jù)凡勃侖的理論，對于當(dāng)前的有錢人來說，需要不斷獲得并且持續(xù)保持一種榮耀感，這種榮耀感不僅是有錢那么簡單，就像西楚霸王項羽所說的”錦衣夜行“，你還需要讓別人知道你有錢，所以奢侈品就扮演了這個角色。

很多時候，奢侈品就是購買者給自己出具的財富證明。漲價讓能買得起的人越來越少，反而讓富豪們更有自豪感和優(yōu)越感。這就是這些年奢侈品巨頭們持續(xù)漲價的現(xiàn)實基礎(chǔ)所在，也是奢侈品巨頭們敢于不斷用漲價挑戰(zhàn)市場底線的原因所在。

其次，漲價雖然有用卻不是萬能靈藥。然而，這種漲價策略實際上是一種短期行為，它只能在短期內(nèi)提高企業(yè)的利潤率，但長期來看，如果經(jīng)濟持續(xù)下行，奢侈品漲價只是飲鴆止渴，更容易引發(fā)市場的竭澤而漁。由于全球經(jīng)濟增長放緩，消費者信心逐漸減弱，使得奢侈品市場面臨嚴重的挑戰(zhàn)。面對這樣的困境，一些奢侈品企業(yè)開始采取價格上漲的方式來維持利潤水平。但是，這種做法往往會帶來反效果。畢竟，價格越高，消費者的負擔(dān)就越重，進而導(dǎo)致銷量下降。一旦銷量持續(xù)下滑，企業(yè)的利潤空間也會受到影響。

更何況過度漲價的奢侈品，會讓消費者產(chǎn)生一種，雖然我很有錢，但是花如此多的錢去買奢侈品有些“冤大頭”的感覺，更何況漲價就是一種經(jīng)濟漏斗，通過漏斗已經(jīng)全面篩選掉了更多的消費者，導(dǎo)致能夠買得起奢侈品的客群人數(shù)持續(xù)下滑，這樣一來，富豪階層不愿意購買，而普通中產(chǎn)階層卻已經(jīng)無力購買，他們可能會選擇放棄購買，轉(zhuǎn)而尋找其他更實惠的替代品。這樣一來，奢侈品市場的需求就會大幅下降，導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)績下滑。

第三，消費趨勢的改變也是重要的原因所在。除了經(jīng)濟周期的影響外，消費趨勢的改變也是導(dǎo)致奢侈品市場下滑的重要原因。當(dāng)前的Z世代、Y時代年輕人對于奢侈品的認知越來越清晰，他們不再像上一代人那樣盲目追求奢侈品牌，而是更加注重個性化和品質(zhì)。對于年輕人來說，父母輩所追逐的奢侈品對他們來說已經(jīng)有些老舊，那些過度奢華的產(chǎn)品甚至?xí)l(fā)反效果，讓年輕人認為奢侈品就是老舊、保守的形象，反而不夠有吸引力。

與此同時，隨著環(huán)保意識的提高和可持續(xù)發(fā)展的普及，年輕人對奢侈品的消費觀念也在發(fā)生變化，隨著社會的發(fā)展，人們對于物質(zhì)生活的需求逐漸減弱，更多的人開始追求精神層面的滿足。而奢侈品企業(yè)在過去的廣告宣傳中，往往強調(diào)的是其產(chǎn)品的高端、奢華、獨特等特點，這與年輕一代消費者的消費觀念存在較大差異。因此，奢侈品企業(yè)需要重新審視自己的品牌定位和營銷策略。

第四，對于各家奢侈品企業(yè)來說，如何順應(yīng)市場變化是最關(guān)鍵的事情，如果不能真正抓住長期的市場基礎(chǔ)形成競爭力的話，很容易陷入進退維谷的狀態(tài)。奢侈品企業(yè)需要做的事情也不少：

一是奢侈品企業(yè)需要重新審視自己的品牌定位和市場策略。他們不能再僅僅依靠品牌效應(yīng)和價格上漲來吸引消費者，而是需要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和一定程度的性價比。只有這樣，才能夠真正滿足消費者的需求，提高自己的市場競爭力。

二是奢侈品企業(yè)需要加強與消費者的互動和溝通。他們需要了解消費者的需求和喜好，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，他們還可以通過社交媒體等渠道與消費者進行互動，增強品牌的親和力和影響力。

三是奢侈品企業(yè)需要加強自身的創(chuàng)新能力。隨著科技的發(fā)展和社會的進步，消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在不斷變化。因此，只有不斷創(chuàng)新，才能夠保持自己的市場競爭力。

因此，在全球范圍內(nèi)全品類、全地區(qū)的業(yè)績下滑代表的是奢侈品行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。要想在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，奢侈品企業(yè)必須正視自身存在的問題，如果還盲目相信漲價策略的話，奢侈品巨頭估計還會有更嚴重的業(yè)績下滑。

（江瀚為盤古智庫高級研究員）